文源 | 源Sight

作者 | 王言

在所有人都習(xí)慣通過(guò)金融分期購(gòu)置汽車、數(shù)碼產(chǎn)品以后，再看到奢侈品牌也有樣學(xué)樣，人們會(huì)不會(huì)感到驚訝？

最近，有消費(fèi)者透露，蒂芙尼（Tiffany）開(kāi)始在微信平臺(tái)發(fā)布品牌廣告，同時(shí)還標(biāo)示出其推出的至高24期免息分期服務(wù)，覆蓋鉆戒、Knot、HardWear、T系列等全品類珠寶，單筆門檻在萬(wàn)元上下。

來(lái)源：蒂芙尼微信官方旗艦店

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)品牌推出免息服務(wù)的作用，在于用金融工具削弱用戶在購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品時(shí)的決策門檻。比如一枚價(jià)值5萬(wàn)元的鉆戒分24期支付，月供約為2000元，這可能讓原本還懷有猶豫情緒的婚嫁客群、年輕消費(fèi)者快速下單，提升了品牌的轉(zhuǎn)化率與拓新能力。

不過(guò)，對(duì)于很多高奢品牌來(lái)說(shuō)，其能長(zhǎng)期在市場(chǎng)立足的關(guān)鍵是多年來(lái)沉淀出的稀缺性、尊貴感與不妥協(xié)的姿態(tài)。而免息金融服務(wù)，可以被理解為是將品牌放下身段，將高價(jià)奢侈品“平民化”的策略，這種行為也可能會(huì)直接降低頂奢品牌的距離感與專屬感，讓蒂芙尼與競(jìng)品品牌調(diào)性的差距拉大。

01

珠寶+金融

近年來(lái)，在蒂芙尼之外，與其同屬LVMH旗下的寶格麗也在其微信商城等渠道推出類似服務(wù)。

來(lái)源：寶格麗微信商城

如今，蒂芙尼們推出免息分期的背景是，當(dāng)前高端珠寶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、本土品牌崛起、客群結(jié)構(gòu)變化與消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)型，通過(guò)使用金融工具，品牌方有望降低交易門檻，穩(wěn)住甚至拓寬市場(chǎng)份額。

傳統(tǒng)意義上，蒂芙尼客群偏成熟高凈值，而眼下，Z世代、新中產(chǎn)正在成為一股不可忽視的消費(fèi)群體，同時(shí)，如今的消費(fèi)者即便有全款支付的能力，也傾向用免息分期保留現(xiàn)金流用于理財(cái)或其他消費(fèi)。

而免息分期也與其消費(fèi)習(xí)慣有所匹配，能夠降低入門門檻，吸引首次購(gòu)買蒂芙尼的新客，完成品牌年輕化與客群擴(kuò)容。

根據(jù)新浪金融研究院發(fā)布的《分期消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研》（下稱“調(diào)研”），“能賺會(huì)算”“能花會(huì)省”的人更愛(ài)用分期免息的方式進(jìn)行消費(fèi)，85%的消費(fèi)者在有能力付全款的情況下，只要商品支持分期免息，就會(huì)優(yōu)先使用分期免息付款。

上述調(diào)研還分析稱，收入不錯(cuò)、學(xué)歷高、有理財(cái)習(xí)慣的人多在用分期免息。近八成使用分期免息的消費(fèi)者，稅后月收入在5000元以上，87%為本科以上學(xué)歷。86%的消費(fèi)者使用分期免息的同時(shí)，有錢在理財(cái)，且近半數(shù)理財(cái)持倉(cāng)超過(guò)5萬(wàn)元。

另一方面，珠寶屬于資產(chǎn)重、周轉(zhuǎn)較慢的品類，如果免息分期由銀行等金融機(jī)構(gòu)墊付全款，蒂芙尼這樣的品牌方也能夠提前回籠資金，加速庫(kù)存周轉(zhuǎn)、緩解資金壓力。同時(shí)，分期服務(wù)帶來(lái)的訂單增長(zhǎng)，可有機(jī)會(huì)讓品牌方攤薄門店與營(yíng)銷成本，提升整體運(yùn)營(yíng)效率。

但需要指出的是，上述調(diào)研通過(guò)分析天貓“618”數(shù)據(jù)表示，消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)、電腦、相機(jī)、電動(dòng)車、學(xué)習(xí)機(jī)、小家電等品類，更傾向用分期免息購(gòu)買。其中，手機(jī)是消費(fèi)者分期免息使用率最高的品類。

由此看，蒂芙尼們能否通過(guò)免息分期的方式推動(dòng)潛在消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品，仍有待觀察。

02

頂級(jí)珠寶的壓力

在2021年被LVMH收購(gòu)后，蒂芙尼面臨更明確的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)要求。近幾年，隨著奢侈品行業(yè)降溫，珠寶市場(chǎng)各個(gè)品牌的表現(xiàn)也有些分化。

作為對(duì)比，2025年全年，LVMH集團(tuán)總營(yíng)收為808.07億歐元，相比于2024年的846.83億歐元同比下滑5%，有機(jī)收入下降1%；經(jīng)常性經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下降9%至178億歐元，凈利潤(rùn)下跌13%至109億歐元。

分部門來(lái)看，擁有路易威登和迪奧的LVMH時(shí)裝皮具部門全年有機(jī)收入下降5%至378億歐元，經(jīng)常性運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為132.09億歐元，同比下降13%。

而Tiffany、寶格麗所在的鐘表珠寶部門雖然在2025年第四季度的業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)8%，但全年的收入同比下降1%至約105億歐元，有機(jī)收入增長(zhǎng)3%，經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為15.14億歐元，同比下降約2%。

雖然有觀點(diǎn)將LVMH集團(tuán)經(jīng)營(yíng)承壓歸因于外部的消費(fèi)環(huán)境，但若看一眼歷峰集團(tuán)的業(yè)績(jī)，就知道這一理由有些站不住腳。

歷峰集團(tuán)2025財(cái)年的銷售額達(dá)到206億歐元，創(chuàng)歷史新高，包括梵克雅寶、卡地亞在內(nèi)的珠寶部門銷售額達(dá)到153億歐元，銷售額按照實(shí)際匯率計(jì)算增長(zhǎng)8%。

根據(jù)歷峰集團(tuán)2025財(cái)年（2024年4月1日—2025年3月31日）的業(yè)績(jī)報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)，集團(tuán)銷售額按實(shí)際匯率和固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)4%，達(dá)到214億歐元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為45億歐元，按實(shí)際匯率計(jì)算下降7%，按固定匯率計(jì)算下降4%。

雖然整體經(jīng)營(yíng)承壓，但梵克雅寶、卡地亞所在的珠寶部門表現(xiàn)相對(duì)強(qiáng)勁，全年銷售額增長(zhǎng)8%，成為推動(dòng)集團(tuán)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

此外，在2026財(cái)年第三季度（截至2025年12月31日），按固定匯率計(jì)算，歷峰集團(tuán)總銷售額同比增長(zhǎng)11%至63.99億歐元，財(cái)年前九個(gè)月總銷售額為170.18億歐元。其中，核心珠寶部門表現(xiàn)依然亮眼，卡地亞和梵克雅寶貢獻(xiàn)了超過(guò)集團(tuán)整體營(yíng)收的七成。

如今，在高通脹、加息周期下，高端消費(fèi)依然被壓制，美國(guó)、歐洲、中國(guó)市場(chǎng)均承壓。與此同時(shí)，在金價(jià)走高、鉆石價(jià)值因培育鉆的沖擊受到動(dòng)搖時(shí)，蒂芙尼這些頂級(jí)珠寶品牌的溢價(jià)能力也在持續(xù)受到考驗(yàn)。

而在時(shí)裝皮具部門帶崩LVMH集團(tuán)業(yè)績(jī)的情況下，即便Tiffany、寶格麗所在的鐘表珠寶部門已經(jīng)在2025年第四季度實(shí)現(xiàn)了8%的增長(zhǎng)，它們可能依然要承擔(dān)更多增長(zhǎng)重任。

這可能是在蒂芙尼之外，寶格麗同樣推出免息分期服務(wù)的原因。

03

溢價(jià)模型被打破

一直以來(lái)，蒂芙尼等海外高端珠寶的溢價(jià)模型，是讓消費(fèi)者為西方文化符號(hào)、品牌崇拜與身份標(biāo)簽支付超高溢價(jià)，而并非材質(zhì)與工藝本身。

但如今，在國(guó)潮崛起與文化自信提升的背景下，本土品牌的敘事開(kāi)始變得更具感染力。老鋪黃金、君佩等國(guó)產(chǎn)品牌正以具有東方特色的產(chǎn)品和故事打破這套溢價(jià)規(guī)則。

一方面，國(guó)產(chǎn)品牌們以中式文化、非遺工藝快速搶占高凈值客群，它們徹底拋棄傳統(tǒng)黃金“金價(jià)+工費(fèi)”的透明定價(jià)模式，借鑒奢侈品一口價(jià)體系，將溢價(jià)的基礎(chǔ)從原料成本轉(zhuǎn)向文化、工藝與原創(chuàng)設(shè)計(jì)，把定價(jià)權(quán)奪回品牌手中。

另一方面，在渠道與客群上，國(guó)產(chǎn)品牌們也瞄準(zhǔn)了海外頂奢的腹地，直接“搶客”。近幾年，這些國(guó)產(chǎn)品牌悉數(shù)進(jìn)駐 SKP、德基、恒隆等頂級(jí)商圈，與頂奢們毗鄰而居。

當(dāng)然，金價(jià)上漲的大潮，更是對(duì)這一趨勢(shì)起到了推波助瀾的作用，國(guó)產(chǎn)金飾品牌主打真材實(shí)料的策略，也能讓消費(fèi)者在享受類似購(gòu)買奢侈品情緒價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)保值的愿望。

在2025年財(cái)報(bào)中，老鋪黃金援引弗若斯特沙利文調(diào)研資料稱，老鋪黃金消費(fèi)者與路易威登、愛(ài)馬仕、卡地亞、寶格麗等國(guó)際五大奢侈品牌的消費(fèi)者平均重合率從2025年7月的77.3% 提升至2026年3月的82.4%，老鋪黃金消費(fèi)者與國(guó)際奢侈品牌人群高度重合，具備高端消費(fèi)特點(diǎn)。

可以說(shuō)，近些年，蒂芙尼這樣的海外頂奢與依靠金飾突圍的國(guó)產(chǎn)新貴們正走向兩個(gè)不同的極端。

在國(guó)產(chǎn)品牌嘗試拿到定價(jià)權(quán)的同時(shí)，海外品牌們卻正通過(guò)免息分期這種對(duì)品牌溢價(jià)損傷程度相對(duì)較小的策略，快速拉動(dòng)銷售、提升門店坪效，尋求增長(zhǎng)與品牌調(diào)性的平衡。

但需要思考的是，當(dāng)一個(gè)奢侈品開(kāi)始吸引消費(fèi)者“按揭”一款自己的產(chǎn)品，把雙方的“距離”拉得太近以后，那這個(gè)牌子還“奢侈”嗎？

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