當(dāng)如詩(shī)將精心挑選的一套家紡四件套加入購(gòu)物車(chē)，準(zhǔn)備付款時(shí)，才發(fā)現(xiàn)走錯(cuò)了直播間。這不是她想買(mǎi)的那家“MUJI無(wú)印良品”。然而，直播間內(nèi)的背景布置、燈光色調(diào)、產(chǎn)品陳列等，在視覺(jué)上從未讓她產(chǎn)生懷疑。

這種誤認(rèn)品牌的情況并非個(gè)例。在電商平臺(tái)搜索“無(wú)印良品”，出來(lái)的結(jié)果往往五花八門(mén)。除了“無(wú)印良品MUJI官方旗艦店”，更有“無(wú)印良品旗艦店” “無(wú)印良品家紡旗艦店”“無(wú)印良品家紡專(zhuān)賣(mài)店”……相似的名稱(chēng)、近似的視覺(jué)設(shè)計(jì)，令人眼花繚亂。類(lèi)似的情形，在線下同樣屢見(jiàn)不鮮。這也常常讓消費(fèi)者混淆，并深受困擾。

圖源：淘寶App截圖

“我買(mǎi)的到底是什么”

花花家附近有一家常年三折的“無(wú)印良品”店，她一直以為是品牌折扣店，直到有一次消費(fèi)看到收款方才知道，原來(lái)此“無(wú)印良品”非彼“無(wú)印良品”，無(wú)印良品更不等于MUJI。

“難怪袋子上的標(biāo)志，老覺(jué)得不對(duì)勁。”花花說(shuō)。

諸如此類(lèi)的困惑，比比皆是：有很多叫“無(wú)印良品”的牌子嗎？為什么商場(chǎng)里那家叫“無(wú)印良品”的店鋪，卻用不了MUJI的會(huì)員積分？前兩年，社交平臺(tái)上還曾出現(xiàn)以MUJI無(wú)印良品店鋪為背景，宣傳“299元代1000元代金券”的視頻，但其使用范圍卻是無(wú)印良品Natural Mill門(mén)店。這也讓不少刷到視頻的網(wǎng)友一頭霧水?！斑@是我認(rèn)識(shí)的那個(gè)無(wú)印良品嗎？”在社交媒體平臺(tái)上，網(wǎng)友求助辨認(rèn)品牌的帖子、吐槽認(rèn)錯(cuò)品牌的踩坑經(jīng)歷，總能引發(fā)大量共鳴。

圖源：上圖 劉蕾攝；下圖 梁婷婷攝

事實(shí)上，當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)上現(xiàn)存的“無(wú)印良品”商標(biāo)有兩個(gè)。它們分屬兩家獨(dú)立的公司，且均為正規(guī)注冊(cè)。其中，一個(gè)歸屬于1980年創(chuàng)立的日本企業(yè)株式會(huì)社良品計(jì)畫(huà)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“良品計(jì)畫(huà)”），憑借極簡(jiǎn)美學(xué)被中國(guó)消費(fèi)者所熟知，也是人們口中常說(shuō)的“MUJI”。該品牌絕大多數(shù)門(mén)店都是直營(yíng)，截止2025年11月，在中國(guó)大陸門(mén)店數(shù)量為426家。

另一個(gè)則歸屬于2000年成立的國(guó)內(nèi)企業(yè)北京棉田紡織品有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“北京棉田”）。根據(jù)2025年公開(kāi)介紹，其持有的“無(wú)印良品”品牌，在互聯(lián)網(wǎng)上有將近300家門(mén)店，線下門(mén)店有200多家，以招商加盟的經(jīng)營(yíng)方式為主。

兩個(gè)“無(wú)印良品”商標(biāo)的分野在于第24國(guó)際分類(lèi)，主要涉及紡織品、床上用品、毛巾等織物和家用織物覆蓋物。MUJI無(wú)印良品擁有除了24類(lèi)以外的大多數(shù)領(lǐng)域的“無(wú)印良品”商標(biāo)。北京棉田則僅擁有24類(lèi)的“無(wú)印良品”商標(biāo)。

兩者在經(jīng)營(yíng)分類(lèi)上有著清晰界限，但為什么還是會(huì)有消費(fèi)者分不清、買(mǎi)錯(cuò)？有人認(rèn)為，只要產(chǎn)品做工扎實(shí)、質(zhì)量過(guò)硬，不必過(guò)分執(zhí)著于品牌究竟是誰(shuí)；但也有人表示，因?yàn)閷?duì)“無(wú)印良品”這個(gè)名字和視覺(jué)風(fēng)格感到眼熟才下單，不想買(mǎi)錯(cuò)。不過(guò)，在熟悉MUJI無(wú)印良品的消費(fèi)者看來(lái)，兩者在設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、制作工藝、品類(lèi)布局上都有顯著差異，很容易就能分辨出來(lái)。

然而實(shí)際情況是走進(jìn)兩家店鋪，從Logo標(biāo)識(shí)到店內(nèi)布景，再到產(chǎn)品陳列，視覺(jué)觀感上常常高度相似，這讓普通消費(fèi)者很難在第一時(shí)間做出準(zhǔn)確判斷。

對(duì)大眾消費(fèi)者而言，在下單購(gòu)買(mǎi)前有權(quán)利知曉“我買(mǎi)的到底是什么”。這份屬于消費(fèi)者的知情權(quán)，不僅包括對(duì)商品的真實(shí)信息的了解，也包括不被宣傳所誤導(dǎo)，在真實(shí)、全面的信息中作出選擇。

為什么會(huì)“認(rèn)錯(cuò)”

為什么消費(fèi)者會(huì)頻頻“認(rèn)錯(cuò)”，并且直到現(xiàn)在依然有人在社交平臺(tái)上發(fā)問(wèn)：“我買(mǎi)的到底是哪個(gè)‘無(wú)印良品’？”

從客觀事實(shí)來(lái)看，兩個(gè)“無(wú)印良品”商標(biāo)并存已是既定事實(shí)，且在法律層面對(duì)商標(biāo)的使用范圍也有明確界定。雙方各行其道，在各自合法范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)，理論上本不應(yīng)存在消費(fèi)者混淆品牌的問(wèn)題。但消費(fèi)者卻頻頻認(rèn)錯(cuò)，買(mǎi)錯(cuò)單。

消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，在一定程度上源于人們對(duì)品牌的視覺(jué)記憶。MUJI無(wú)印良品標(biāo)志性的紅白Logo，與低飽和度色調(diào)，共同構(gòu)成了該品牌完整的視覺(jué)體系。自2005年良品計(jì)畫(huà)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，其逐漸在消費(fèi)者心中形成了與品牌緊密相連的認(rèn)知印象。

MUJI無(wú)印良品｜圖源：劉蕾攝

所以，當(dāng)走進(jìn)一家門(mén)店，看到原木色的貨架、棉麻質(zhì)感的商品、紅字白底的品牌標(biāo)識(shí)時(shí)，很多人會(huì)下意識(shí)地認(rèn)為“這就是MUJI無(wú)印良品”。

其實(shí)，想分清這兩個(gè)“無(wú)印良品”，只需抓住幾個(gè)直觀特征。購(gòu)買(mǎi)前先看店鋪名稱(chēng)，名字本身就是最大的區(qū)別，屬于良品計(jì)畫(huà)的店鋪名稱(chēng)帶有“MUJI”標(biāo)識(shí)，北京棉田的店鋪名稱(chēng)則為簡(jiǎn)體字或繁體字“無(wú)印良品”，部分線下店有Natural Mill的英文。再看企業(yè)資質(zhì)，線上電商店鋪可點(diǎn)擊查看“企業(yè)資質(zhì)”或“工商信息”，核對(duì)主體名稱(chēng)是否與自己認(rèn)知的品牌官方主體一致。以MUJI無(wú)印良品為例，其中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)主體是“無(wú)印良品（上海）商業(yè)有限公司”。

此外，瀏覽評(píng)價(jià)區(qū)時(shí)也不妨留個(gè)心眼，注意是否有其他消費(fèi)者提到“誤認(rèn)”經(jīng)歷。同時(shí)，也可檢查產(chǎn)品詳情頁(yè)，看看關(guān)鍵信息是否有被刻意弱化處理、藏在小字里的“補(bǔ)充說(shuō)明”。如果購(gòu)買(mǎi)后發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)版，要留存證據(jù)，積極維護(hù)自身合法權(quán)益。

毫無(wú)疑問(wèn)，問(wèn)題的最終解決，不能全靠消費(fèi)者的火眼金睛。普通消費(fèi)者并非商標(biāo)鑒別專(zhuān)家，也沒(méi)有精力去逐一分辨市場(chǎng)上高度相似的品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)與宣傳話術(shù)。

我們到底需要什么樣的品牌？

亂象之下，吃虧的是消費(fèi)者，透支的則是品牌信任。尤其是當(dāng)消費(fèi)者因刻意誤導(dǎo)而買(mǎi)錯(cuò)商品，并產(chǎn)生負(fù)面體驗(yàn)時(shí)，影響的不只是事件中心者，也會(huì)由此降低對(duì)相關(guān)品牌、行業(yè)的信任度。

這種并非出自真實(shí)意愿的消費(fèi)，其消耗的時(shí)間、金錢(qián)成本，以及情緒價(jià)值等，遠(yuǎn)不是“買(mǎi)錯(cuò)一床被子、幾雙襪子”那么簡(jiǎn)單?！吨腥A人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第六條也明確指出，經(jīng)營(yíng)者不得實(shí)施“引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系”的混淆行為。

中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳音江表示，作為經(jīng)營(yíng)者，要把商品信息真實(shí)、全面、準(zhǔn)確地告知消費(fèi)者，充分保障消費(fèi)者知情的權(quán)利。利用相似的包裝或者標(biāo)識(shí)，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生混淆、誤認(rèn)，說(shuō)明商家沒(méi)有盡到真實(shí)信息告知的義務(wù)，涉嫌侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)?！皬纳虡?biāo)的角度可能并不一定違法，但在實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益造成實(shí)際損害的，商家就有責(zé)任去改進(jìn)?！?/p>

換言之，不違反商標(biāo)或知識(shí)產(chǎn)權(quán)法規(guī)，不代表不會(huì)損害消費(fèi)者合法權(quán)益，更不代表企業(yè)沒(méi)有責(zé)任。在陳音江看來(lái)，保障消費(fèi)者知情權(quán)，讓消費(fèi)者全面了解商品真實(shí)信息，是企業(yè)和品牌方的基本責(zé)任。同時(shí)，監(jiān)管部門(mén)也要指導(dǎo)和督促企業(yè)整改落實(shí)，主動(dòng)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

事實(shí)上，兩個(gè)品牌都可以在自己的商標(biāo)疆域內(nèi)，把辨識(shí)度做起來(lái)。北京棉田手握第24類(lèi)“無(wú)印良品”商標(biāo)，本就是深耕品類(lèi)的好抓手。

而MUJI無(wú)印良品也可以在第24類(lèi)商標(biāo)以外，構(gòu)建更豐富的產(chǎn)品矩陣。事實(shí)上它也是這么做的，在24類(lèi)相關(guān)商品上，只使用“MUJI”的標(biāo)識(shí)，24類(lèi)以外的商品使用“無(wú)印良品”的標(biāo)識(shí)。如今，MUJI無(wú)印良品的SKU已超過(guò)8000個(gè)，從服飾、家居、食品到文具、化妝品，幾乎覆蓋了日常生活的各個(gè)角落。這也讓其從一個(gè)“品牌”的范疇，沉淀為極簡(jiǎn)、實(shí)用主義生活方式的代名詞。

圖源：劉蕾攝

“在這里可以找到我向往的生活場(chǎng)景?！敝档靡惶岬氖牵陙?lái)，MUJI無(wú)印良品也在不斷深耕本土化，夯實(shí)品牌印記。從前幾年風(fēng)靡一時(shí)的DIY黃麻袋，到2025年出圈的娃包等網(wǎng)紅單品，從主營(yíng)服飾、家居等品類(lèi)的煥新，到網(wǎng)友自發(fā)掀起的二創(chuàng)熱潮，其也在探索屬于自己的差異化道路，讓品牌辨識(shí)度不再只靠視覺(jué)符號(hào)維系。

MUJI成都太古里世界旗艦店｜圖源：MUJI 無(wú)印良品官方

“MUJI 無(wú)印良品”與“無(wú)印良品”的拉鋸與爭(zhēng)議，并非個(gè)例，而是諸多品牌紛爭(zhēng)中的一個(gè)縮影。再比如，AIR JORDAN和中國(guó)喬丹體育、New Balance和新百倫、Polo Ralph Lauren和POLO SPORT……都因存在品牌名稱(chēng)與視覺(jué)高度相似，造成過(guò)消費(fèi)者混淆的情況。

消費(fèi)，不該是一場(chǎng)“找不同”的游戲。對(duì)于消費(fèi)者而言，我們到底需要什么樣的品牌？首先品牌是要有邊界的，能夠清楚地告訴消費(fèi)者“我是誰(shuí)”。其次，是值得被信任的，不需要讓消費(fèi)者反復(fù)確認(rèn)“我買(mǎi)的到底是不是它”。最后，才是值得被記住的。

而在日復(fù)一日的使用體驗(yàn)中，消費(fèi)者認(rèn)可的將不只是一個(gè)眼熟的品牌名字，而是名字背后的品質(zhì)與調(diào)性。當(dāng)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)不再是“誰(shuí)更像誰(shuí)”，而是“誰(shuí)更值得信任”時(shí)，市場(chǎng)才能真正回歸其本意，讓好的產(chǎn)品被看見(jiàn)，讓用心的品牌被尊重。

你有過(guò)誤買(mǎi)的經(jīng)歷嗎？

作者：劉蕾

編輯：馬敏

值班編輯：賈詩(shī)卉

名創(chuàng)優(yōu)品的對(duì)手，一年虧了8000萬(wàn)