隨著下沉市場(chǎng)在人口規(guī)模和消費(fèi)潛力上的優(yōu)勢(shì)顯露，傳統(tǒng)商超已經(jīng)不能滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求，眾多行業(yè)都將發(fā)展目光轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)，零售業(yè)也不例外。

近兩年傳統(tǒng)商超在調(diào)改熱下似乎有重現(xiàn)生機(jī)之勢(shì)，加上新零售企業(yè)不斷入駐導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日益激烈，但新零售行業(yè)的模式并不能照搬，比如一些新零售企業(yè)的供應(yīng)鏈模式不同使得下沉市場(chǎng)在商品數(shù)量和種類上和一線城市并不一致，而且市場(chǎng)對(duì)食品安全關(guān)注度越來(lái)越高，但新零售企業(yè)的食品安全問(wèn)題頻發(fā)也會(huì)影響品牌形象，價(jià)格也是新零售企業(yè)在下沉市場(chǎng)發(fā)展的難題之一，雖然有希望成為拉動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的新引擎但下沉市場(chǎng)的發(fā)展仍有不少問(wèn)題需要解決。

小縣城，大競(jìng)爭(zhēng)

不久前盒馬公布的數(shù)據(jù)顯示其已經(jīng)實(shí)現(xiàn)2024年4月至2025年3月的全年全面盈利，且無(wú)論淡旺季都達(dá)成了一個(gè)較好的盈利水平，品牌成立終于迎來(lái)了年度財(cái)年盈利。在新任CEO大刀闊斧的改革下加快在全國(guó)各地布局，一年開了超過(guò)70家盒馬鮮生門店，這些門店大都聚集在二三線城市，比如山東濰坊、嘉興桐鄉(xiāng)、山東東營(yíng)、陜西渭南以及江蘇張家港等地。

今年盒馬繼續(xù)延續(xù)高速擴(kuò)張之勢(shì)的同時(shí)下沉市場(chǎng)依舊作為重心，其中6月將迎來(lái)開店高峰，從區(qū)域分布看新開門店主要集中在江蘇、浙江兩省，以及河北唐山、天津、煙臺(tái)、威海等城市的首店布局。除入駐新興城市外，江西、四川等省份的老城區(qū)域也在持續(xù)加密門店布局，現(xiàn)如今三線及以下下沉市場(chǎng)門店占比超40%。

然而“理想很豐滿現(xiàn)實(shí)很骨感”，盒馬在下沉之路并不好走,仍要面臨較復(fù)雜的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，從競(jìng)爭(zhēng)角度分析，雖然傳統(tǒng)商超這兩年在滿足市場(chǎng)日益升級(jí)的需求方面面臨困境，但永輝超市、物美等傳統(tǒng)商超的調(diào)改已經(jīng)初見成效，加上這些品牌在當(dāng)?shù)負(fù)碛猩詈竦母蛷V泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，更加熟悉本地消費(fèi)者的喜好和需求，能夠提供更具針對(duì)性的商品和服務(wù)，盒馬想要在下沉市場(chǎng)搶占更多的市場(chǎng)份額并不容易。

華東地區(qū)向來(lái)是盒馬的主戰(zhàn)場(chǎng)，長(zhǎng)三角縣城也是下沉市場(chǎng)的主力軍，但該區(qū)域已經(jīng)有不少玩家進(jìn)入，2006年麥德龍就進(jìn)駐了江陰，隨后7年里又把門店開進(jìn)了慈溪、昆山、常熟、張家港和宜興，2020年起山姆開始布局縣城，先后在昆山、晉江開了會(huì)員店，2024年大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店也開進(jìn)了縣城。這些零售企業(yè)各有各的優(yōu)勢(shì)，盒馬想要在下沉市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展難度不小。

市場(chǎng)分散拉高供應(yīng)鏈成本

隨著門店規(guī)模不斷擴(kuò)大，如何進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈體系將是盒馬面臨的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)之一，品牌對(duì)應(yīng)不同的城市及不同的門店業(yè)態(tài)選擇了與之匹配的商品和價(jià)格帶，比如盒馬NB更聚焦于高性價(jià)比開展下沉市場(chǎng)業(yè)務(wù)，盒馬生鮮主要發(fā)展會(huì)員業(yè)務(wù)，但無(wú)論哪種業(yè)態(tài)背后都存在“低價(jià)策略”與高成本供應(yīng)鏈之間的沖突，這也是為何其總門店數(shù)攀升至430家，但商品交易總額的增長(zhǎng)僅達(dá)到了590億。

盒馬NB通過(guò)直接對(duì)接源頭供應(yīng)商減少中間環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，比如瓶裝礦泉水4毛9、30個(gè)雞蛋19塊9等，雖然產(chǎn)品價(jià)格與對(duì)價(jià)格敏感的縣城消費(fèi)者相匹配，但整個(gè)供應(yīng)鏈的冷鏈物流、數(shù)字化系統(tǒng)等都需要高額投入與下沉市場(chǎng)的消費(fèi)頻次并不在一個(gè)水平線上，而且該業(yè)態(tài)主要布局社區(qū)，在社區(qū)場(chǎng)景中本地化商品需求較高，盒馬這種一刀切式采購(gòu)也將其困在了原地。

在品牌擴(kuò)張過(guò)程中盒馬鮮生這一業(yè)態(tài)也逐漸向縣城區(qū)域進(jìn)軍，在一二線城市中品牌憑借獨(dú)創(chuàng)的數(shù)智化運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)建起的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，讓其發(fā)展的風(fēng)生水起。從源頭開始就嚴(yán)格把關(guān)商品品質(zhì)，和大量?jī)?yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立了緊密的合作關(guān)系，不管是進(jìn)口的海鮮還是本地的蔬菜都確保當(dāng)天采摘或捕撈后迅速上架銷售，但縣域市場(chǎng)的供應(yīng)鏈分散，這種集中采購(gòu)模式很難適應(yīng)。

在運(yùn)輸過(guò)程中品牌采用全程保持低溫的運(yùn)輸方式并用專業(yè)設(shè)備實(shí)時(shí)監(jiān)控溫度和濕度，確保生鮮產(chǎn)品在運(yùn)輸途中不會(huì)變質(zhì)，但由于縣城市場(chǎng)整體并不大，生鮮門店也不止一家，這就會(huì)分散品牌的客流量導(dǎo)致銷量減少，而且一些縣城不僅和一二線城市較遠(yuǎn)，布局還較為分散，這無(wú)形中就會(huì)加大物流運(yùn)輸成本。

實(shí)際上縣城市場(chǎng)對(duì)生鮮品質(zhì)的要求并不高，這套高精尖的數(shù)字化系統(tǒng)反而拉高了供應(yīng)鏈成本可能會(huì)成為發(fā)展負(fù)累。未來(lái)品牌還需針對(duì)下沉市場(chǎng)物流“成本高、需求分散”等問(wèn)題改進(jìn)區(qū)域采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，回歸區(qū)域深耕，此外中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性要求全國(guó)供應(yīng)鏈+區(qū)域化運(yùn)營(yíng)結(jié)合，或需要實(shí)現(xiàn)“一城一策”。

如何平衡商品力和本地化？

盒馬作為具備一定熱度的新零售企業(yè)，在入駐縣城后激發(fā)了消費(fèi)者的熱情，在小紅書平臺(tái)中有相關(guān)帖子表示“下午三點(diǎn)的縣城盒馬，根本來(lái)不及補(bǔ)貨，盒馬自己也沒想到備貨供不應(yīng)求”“盒馬開業(yè)第一天人流涌動(dòng)”等等都能看出其受歡迎程度。

但爭(zhēng)議也隨之而來(lái)，爭(zhēng)議點(diǎn)主要集中在商品體系和價(jià)格上，盒馬進(jìn)駐義烏后就有網(wǎng)友質(zhì)疑，為什么部分單品的價(jià)格比北京門店還高，春節(jié)期間，從大城市返鄉(xiāng)的年輕人逛盒馬時(shí)也發(fā)現(xiàn)了“縣城盒馬的商品好像沒那么多”。

以義烏天地店和上海江橋萬(wàn)達(dá)店做對(duì)比，在商品定價(jià)上只有較少數(shù)商品才會(huì)出現(xiàn)縣城定價(jià)比一線城市略貴的情況，比如500克的黃心土豆在義烏盒馬售價(jià)4.19元，在上海售價(jià)則為3.18元。但商品數(shù)量上確實(shí)有明顯差異，以2月25日單日數(shù)據(jù)為例，上海門店中水果、乳品種類高達(dá)153和220種，義烏門店則只有56和99種，鮮花、蔬菜豆制品、海鮮水產(chǎn)、烘焙等種類也有明顯差距，這或許是出于供應(yīng)鏈限制及成本考慮，但既然選擇下沉就不能僅僅停留在表面。

商品力的持續(xù)創(chuàng)新是目前商超行業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)，現(xiàn)在大部分零售商超是采取“看品采購(gòu)”的模式，這也就導(dǎo)致品牌商主推的大單品幾乎每個(gè)城市都在賣。但下沉市場(chǎng)的需求更加本地化，這就需要品牌推出更具特色的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品提高競(jìng)爭(zhēng)力。

還有就是需要提升自有品牌占比和品質(zhì)，打造更高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，雖然該品牌在商品創(chuàng)新上進(jìn)行了深入探索，積極推動(dòng)自有品牌商品持續(xù)創(chuàng)新，但相比山姆、Costco等還有待提高。這些品牌能讓瑞士卷供應(yīng)商選擇動(dòng)物奶油、讓牛角包供應(yīng)商選擇法國(guó)波爾多產(chǎn)區(qū)的黃油，且愿意為其調(diào)研市場(chǎng)、改進(jìn)技術(shù)、更新設(shè)備。未來(lái)企業(yè)還需要學(xué)習(xí)部分零售企業(yè)的全球供應(yīng)鏈一體化的商品差異化競(jìng)爭(zhēng)能力，在下沉市場(chǎng)中穩(wěn)步前進(jìn)。

線下體驗(yàn)有待完善

從一些門店評(píng)價(jià)中能夠頻繁看到關(guān)于線下體驗(yàn)的差評(píng)，比如義烏盒馬體驗(yàn)較差主要反映為“場(chǎng)地有異味（油煙味）、補(bǔ)貨不及時(shí)、商品擺放位置總是換、支付方式單一、沒有正確引導(dǎo)排隊(duì)試吃的人”等；還有消費(fèi)者發(fā)帖稱“近期盒馬體驗(yàn)逐漸下滑，這幾個(gè)月從進(jìn)去開始不是讓辦信用卡的就是一直問(wèn)開不開會(huì)員”；“線下逛盒馬體驗(yàn)感真的很差，到處都是揀貨的工作人員，會(huì)突然用肩膀頂開你或是很沒有禮貌的說(shuō)讓一讓，在熟食區(qū)買完?yáng)|西工作人員記不清先后順序”。

如今購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)人們購(gòu)買意愿的影響越來(lái)越強(qiáng)烈，胖東來(lái)能夠在零售市場(chǎng)中脫穎而出很大部分原因在于其真正抓住了“體驗(yàn)”。在商品上從日常民生用到潮流高端的商品應(yīng)有盡有，能滿足不同層次的消費(fèi)需求；而且采用色卡預(yù)警系統(tǒng)，比如蔬菜區(qū)按顏色分級(jí)、熟食區(qū)通過(guò)電子標(biāo)簽變色提示鮮度等等，很大程度增強(qiáng)了信任度。

在服務(wù)上除了營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境，店員會(huì)主動(dòng)迎上來(lái)打招呼、幫忙找商品、引入智能導(dǎo)航系統(tǒng)、自助結(jié)賬機(jī)、在線購(gòu)物APP等現(xiàn)代化設(shè)施提升消費(fèi)體驗(yàn)外，還有不少細(xì)節(jié)加分項(xiàng)，比如為帶寵物的顧客設(shè)置專門寄存區(qū)、衛(wèi)生間干凈整潔、免費(fèi)出借雨靴等。這些都不是一朝一夕能夠完成的，需要長(zhǎng)期站在消費(fèi)者考慮，洞察服務(wù)痛點(diǎn)。

與一二線城市消費(fèi)者一樣，縣城的消費(fèi)者不僅希望買到劃算的優(yōu)質(zhì)商品，也很注重線下體驗(yàn)，希望逛店時(shí)舒適、有序、被熱情對(duì)待，而且縣城的生活節(jié)奏和工作壓力較小，大多數(shù)消費(fèi)者選擇線下逛超市，而不是像一二線城市那樣傾向于線上配送，也就意味著越是下沉市場(chǎng)越需要注重體驗(yàn)感的打造。

品質(zhì)失控？接連上榜不合格名單

在某下沉市場(chǎng)門店評(píng)價(jià)中對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題的吐槽也不少，有人表示自己買到的草莓盒子蛋糕里草莓是爛的，也有人評(píng)價(jià)菠蘿非常酸，但也有人發(fā)表不同看法，可見品牌在品控上或許存在缺陷，消費(fèi)者購(gòu)買的是不同批次的產(chǎn)品所以新鮮程度和口味上會(huì)有較大差異，這也就需要品牌提高品控標(biāo)準(zhǔn)，新鮮度、口味等不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品及時(shí)篩選。

若只是口味酸甜不同還好說(shuō)，但近期盒馬接連出現(xiàn)品質(zhì)問(wèn)題或許會(huì)影響其在下沉市場(chǎng)的拓展。前段時(shí)間山東省市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布的食品安全你點(diǎn)我檢專項(xiàng)抽檢情況通報(bào)顯示，一批次盒馬濰坊店銷售的來(lái)自小町蛋業(yè)的保潔無(wú)抗鮮雞蛋，地美硝唑和甲氧芐啶不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，地美硝唑是獸用抗原蟲藥，雖用于治療禽病，但國(guó)家明確規(guī)定“不得在動(dòng)物性食品中檢出”，甲氧芐啶雖有殘留限量，但超標(biāo)意味著養(yǎng)殖或加工環(huán)節(jié)可能存在用藥不規(guī)范。

隨后江蘇省南京市江寧區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局公布的一則食品安全監(jiān)督抽檢信息公告顯示，南京盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司第九分公司銷售的即食綠心獼猴桃(生產(chǎn)日期/批號(hào)：2025/4/7)，氯吡脲不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。膨大劑屬于植物生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑，合理使用可增產(chǎn)，但過(guò)量可能導(dǎo)致果實(shí)畸形，這一成分表超標(biāo)本身已觸碰了食品安全紅線。

一波未平一波又起，近日合肥市蜀山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布2025年第13期食品監(jiān)督抽檢信息，其中合肥盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司第七分公司銷售的庫(kù)爾勒香梨全母梨1kg（單果100g起（梨））乙螨唑指標(biāo)不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。作為主打品質(zhì)生鮮的頭部零售商接連出現(xiàn)食品安全問(wèn)題是否表明其供應(yīng)鏈品控防線存在“漏洞”。

而且前兩次問(wèn)題被曝光后，盒馬的回應(yīng)均停留在“聯(lián)系供應(yīng)商、處理客訴”層面，并未主動(dòng)公開問(wèn)題根源和改進(jìn)方案。如今消費(fèi)者對(duì)食品安全的重視程度越來(lái)越高，尤其是對(duì)于主打品質(zhì)的企業(yè)而言，品控問(wèn)題頻繁會(huì)造成品牌信任受損，若不進(jìn)行反思整改，多年積累的品牌信任也會(huì)功虧一簣，到時(shí)候銷售都是問(wèn)題更別提擴(kuò)張了。

找到價(jià)格與品質(zhì)的臨界點(diǎn)

實(shí)際上盒馬早就注意到下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，初創(chuàng)時(shí)期盒馬創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)就計(jì)劃未來(lái)十年覆蓋中國(guó)絕大部分城市，尤其是更廣泛的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，2019年侯毅還公開表示“盒馬能不能去農(nóng)村開？去三四線城市開？過(guò)去不行，不等于未來(lái)不行”。現(xiàn)在盒馬的下沉戰(zhàn)略雖取得了一定進(jìn)展，但仍面臨較復(fù)雜的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，新零售本質(zhì)是供應(yīng)鏈效率與消費(fèi)體驗(yàn)的協(xié)同重構(gòu)，目前向下沉市場(chǎng)布局將面臨消費(fèi)力層級(jí)問(wèn)題。

下沉市場(chǎng)消費(fèi)者價(jià)格敏感度較高，盒馬在保持品質(zhì)的同時(shí)如何進(jìn)一步優(yōu)化成本維持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力是持續(xù)探索的方向，其他區(qū)域玩家已通過(guò)免費(fèi)改刀、無(wú)條件退貨等服務(wù)搶奪客流，盒馬也需要找到價(jià)格和品質(zhì)的臨界點(diǎn)來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。而價(jià)格戰(zhàn)不可取，2023年針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爆款商品發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，一度將單品價(jià)格壓低1-2元，但僅僅帶來(lái)了短期流量用戶復(fù)購(gòu)率未達(dá)預(yù)期，也拖累企業(yè)業(yè)績(jī)2024年陷入虧損。

下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感但并非完全犧牲品質(zhì)，或許可以選擇雞蛋、蔬菜等高頻剛需商品以微利銷售吸引流量，將鮮活海鮮、自有品牌等作為品質(zhì)標(biāo)桿強(qiáng)化品牌信任。還可以在細(xì)節(jié)之處下手讓消費(fèi)者感到物有所值，部分下沉市場(chǎng)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)薄弱，物流配送時(shí)效性與覆蓋范圍需進(jìn)一步提升，既能滿足盒馬線上線下融合的業(yè)務(wù)模式，又可以強(qiáng)化下沉市場(chǎng)的即時(shí)配送服務(wù)，以提升消費(fèi)體驗(yàn)的方式提高附加值。

不同地區(qū)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、文化觀念差異大，企業(yè)需要深入調(diào)研從而精準(zhǔn)適配商品與服務(wù)，在部分下沉市場(chǎng)中可以適當(dāng)減少高端進(jìn)口商品占比，增加本地高接受度的品類，并且可以結(jié)合節(jié)日貨習(xí)俗推出禮盒、特產(chǎn)等定制化商品。像烘焙食品等保質(zhì)期較短的商品可以推出小規(guī)格包裝，考慮人口較少的家庭需求。

品牌自身問(wèn)題偏多

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，九年時(shí)間里盒馬至少嘗試過(guò)十二種新業(yè)態(tài)，包括改良社區(qū)團(tuán)購(gòu)的盒馬鄰里、從前置倉(cāng)延伸出來(lái)的盒馬mini店、資產(chǎn)模式更重的商業(yè)中心業(yè)態(tài)盒馬里，還有盒馬菜市、盒馬F2便利店等等。但大多都是“雷聲大雨點(diǎn)小”，比如盒馬mini一度計(jì)劃開出100家店，但兩年內(nèi)只開了14家店；盒馬鄰里開店不到一年就開始收縮，只保留上海一座城市維持運(yùn)營(yíng)。

自身的戰(zhàn)略調(diào)整不當(dāng)也是影響發(fā)展的重要一步，今年2月在新任掌門人的帶領(lǐng)下，盒馬X會(huì)員店宣布關(guān)閉3家門店，被放棄了4年的前置倉(cāng)模式得以重啟，這都被視為主動(dòng)做出的業(yè)務(wù)調(diào)整。前段時(shí)間召開的2026財(cái)年管理大會(huì)上盒馬公布盒馬鮮生業(yè)態(tài)、盒馬NB業(yè)態(tài)以及組織文化及建設(shè)三大重點(diǎn)方向進(jìn)一步證明了品牌的改革決心，只聚焦于盒馬鮮生和盒馬NB兩種店型并向下沉市場(chǎng)深入發(fā)展。

部分下沉市場(chǎng)的消費(fèi)能力不容小覷，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示40歲以下小鎮(zhèn)中青年月均線上消費(fèi)超千元比例達(dá)80.4%，較2023年提升12%。一些小縣城山姆、盒馬代購(gòu)熱也能側(cè)面反映出這一趨勢(shì)，去年年底2個(gè)月湖北地區(qū)就新增了五六十家山姆代購(gòu)，有的甚至形成了自己的連鎖品牌，一些小縣城代購(gòu)每件商品加價(jià)5元以上也抵擋不住消費(fèi)熱情，下單數(shù)量高達(dá)上萬(wàn)。

下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是范圍的擴(kuò)張更是對(duì)消費(fèi)者心智占領(lǐng)，單純依靠高性價(jià)比的品牌定位已難以滿足下沉市場(chǎng)消費(fèi)者日益多元的需求，還需要將情感共鳴、文化認(rèn)同和體驗(yàn)升級(jí)等融合，為消費(fèi)者提供超越產(chǎn)品本身的價(jià)值，品牌實(shí)施新戰(zhàn)略歷程中也需憑此解決上述難題，這樣下沉市場(chǎng)有望成為拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)新引擎。

行業(yè)思考：零售行業(yè)近兩年的發(fā)展之路并不順暢，無(wú)論是傳統(tǒng)商超還是新零售企業(yè)似乎都遭受困境，在這樣的大環(huán)境下盒馬卻成為了一匹黑馬低調(diào)逆襲，這背后隱藏著戰(zhàn)略重心的全面革新，也能看出下沉市場(chǎng)的潛力之大。但想要真正在下沉市場(chǎng)立足還需面臨競(jìng)爭(zhēng)加劇、供應(yīng)鏈升級(jí)等不少難題，未來(lái)能否打破偽下沉命題還有待時(shí)間檢驗(yàn)。