“偉大的公司贏得人心?！?br/>

作者｜張文

編輯｜蔣澆

封面｜雷軍微博

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，中國一年大概發(fā)生超過 25 萬起交通事故，汽車交通事故超 15 萬起，過去十年來平均每年因交通事故意外死亡人數(shù)超 6 萬人，其中大多數(shù)都不會出現(xiàn)在新聞頭條。

也有例外。新能源汽車領(lǐng)域的交通事故更容易引起人們關(guān)注，不管是特斯拉、問界還是小米。部分原因與這些品牌擁有更高流量有關(guān)，部分也與新能源汽車往往運用更多新技術(shù)，而這些技術(shù)往往又處在發(fā)展初期，爭議更大。

今年小米汽車的兩起交通事故就屬此類。兩起事故都引起輿論廣泛關(guān)注，除了小米自帶流量密碼之外，更重要的是兩起事故都牽扯到當前新能源汽車爭議最大的兩塊地方，一個是智能輔助駕駛，一個是隱藏式門把手。

但類似事故幾乎每一家造車新勢力品牌都遇到過。智能輔助駕駛不用說，遠的有 2021 年蔚來 ES8 沈海高速涵江段事故，近的有去年問界 M7 侯平高速追尾事故，兩起事故都導(dǎo)致車上人員遇難。

汽車事故后車門打不開的案例就更多了，無論汽車是否采用隱藏式門把手，也無論是燃油車還是新能源汽車。甚至一些燃油車時代的經(jīng)典車型也屢次發(fā)生類似事故，比如 2022 年廣東佛山一輛豐田卡羅拉在發(fā)生交通事故后，同樣起火、同樣無法打開車門。

只是，這些事故都沒有像小米這樣引起巨大的輿論爭議。兩起事故都導(dǎo)致小米港股股價下跌，也都引發(fā)媒體們連篇累牘的追問與報道。

小米近一年股價走勢

而一旦涉及到小米的討論，也總會陷入到一種非黑即白的爭論之中，幾乎不存在什么中間群體。留言中要么是支持公司怒斥黑公關(guān)，要么嘲諷極端米粉動輒人身攻擊，仿佛置身某位飯圈流量明星的評論區(qū)，連討論本身都成了一件危險的事情。

網(wǎng)絡(luò)水軍與黑公關(guān)

前兩天，雷軍參加了 2025 年世界智能網(wǎng)聯(lián)汽車大會。這是工業(yè)和信息化部、交通運輸部以及北京市人民政府共同主辦的行業(yè)大會，規(guī)格頗高，中國汽車產(chǎn)業(yè)有名有姓的人物幾乎都到場參加。

雷軍是當天最后一位發(fā)表主旨演講的車企掌門人。他在演講末尾專門呼吁全行業(yè)，杜絕“零和博弈”，共同推進行業(yè)健康發(fā)展?！肮餐种凭W(wǎng)絡(luò)水軍、黑公關(guān)等網(wǎng)絡(luò)亂象，一起營造積極向上、文明有序的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境?！?/p>

這話放在平時不會引起太大關(guān)注，車企掌門人們喊話抵制黑公關(guān)亂象也不是一天兩天了。但這場演講正值小米汽車成都事故甚囂塵上之際，也是雷軍在事故后的首次公開演講。于是，當天幾乎所有關(guān)于雷軍演講的報道都在強調(diào)，“小米成都車禍后雷軍最新演講，呼吁共同抵制網(wǎng)絡(luò)水軍和黑公關(guān)?！?/p>

雷軍演講次日，小米公關(guān)負責人王化在社交媒體上分享了小米車主遭網(wǎng)絡(luò)攻擊專向援助信息收集表的進展。這是小米在 9 月 26 日發(fā)起的一項面向車主的法律援助行動，目的是為了幫助小米車主抵御網(wǎng)絡(luò)攻擊。王化介紹稱，他們搜集了 480 人的相關(guān)證據(jù)信息，其中有 245 人需要訴訟支持。

很難說這就是小米對待近期爭議的官方態(tài)度。但至少在當前的時間節(jié)點下，考慮到小米集團整體對外都閉口不談成都事故的車門爭議，這些動作就有了更多值得玩味的空間。

就連資深評論家、端水大師、自稱米粉之一的胡錫進都看不下去了，發(fā)了條長評說小米的公關(guān)動作變形，強調(diào)小米不應(yīng)該用“黑公關(guān)”來定性公眾批評。

胡錫進微博

“在小米 SU7 發(fā)生新事故的敏感時刻，雷軍在一次公開演講中使用上述激烈詞匯，帶動了公眾對小米反嗆網(wǎng)絡(luò)批評和質(zhì)疑的聯(lián)想?！焙a進說。

輿論場當前對成都事故最大的質(zhì)疑點是車門問題，但或許是吸取了 3 月份安徽銅陵高速事故的教訓(xùn)，這次事故除了警方通報外再無明確信息傳出，小米管理層也從未在公開場合或社交媒體中談及此事。小米汽車日?；貞?yīng)網(wǎng)友問題的“小米汽車答網(wǎng)友問”自 10 月 1 日后也有 20 天未再更新。

雷軍的微博中照常打卡健身、發(fā)布產(chǎn)品信息，成都事故成了小米當前對外 PR 中的“房間里的大象”。但網(wǎng)友們看得真切、著急，在雷軍的微博評論區(qū)里，不斷有支持者發(fā)出力挺聲音，“雷總，你一定要挺住啊，外面黑子太多了，但是我們永遠支持你?！?/p>

最早雷軍的評論區(qū)還不是這樣。作為一家以發(fā)燒友起家的手機廠商，小米雖然早年間也吸引了大量米粉支持，但這些米粉同樣也是對小米最嚴苛的群體之一?；ヂ?lián)網(wǎng)上也曾流傳過一句調(diào)侃，叫做“所有的米黑都是曾經(jīng)的米粉”。

那時雷軍的微博賬號下，更多的也是米粉們對產(chǎn)品的吐槽。雷軍早年間接受采訪時說，用戶但凡遇到一點問題，首先想到的不是打客服電話，“先到微博上罵你一頓。”

后來，小米甚至專門派了售后人員緊盯雷軍評論區(qū)，遇到用戶吐槽就急忙聯(lián)系處理?，F(xiàn)在這樣的聲音了少了許多，動輒還會引來其他網(wǎng)友批評，互相指責對方是黑子，要先查一查“成分”。

表現(xiàn)最突出的是 4 月份雷軍發(fā)布的那條致歉微博。有好事者曾專門統(tǒng)計了遇難者家屬微博發(fā)言與雷軍致歉微博的評論區(qū)對比，一邊鋪天蓋地的指責聲音，一邊則是一邊倒的支持、相信。此后，遇難者家屬刪除微博發(fā)言、注銷了社交媒體賬戶。

風向是從什么時候開始轉(zhuǎn)變的？輿論場上圍繞小米非黑即白、割裂的討論氛圍，到底是如何形成的？

116 億閱讀量的雷軍年度演講

一切都要從小米沖高開始講起。

2020 年，小米集團內(nèi)部開始啟動高端化轉(zhuǎn)型。當年初發(fā)布的小米 10 系列手機首次上探到 4000 元價位，較上年旗艦小米 9 系列起售價整整高了 1000 元。年中發(fā)布的小米 10 至尊紀念版起售價更是上探至 5000 元以上。

中國手機廠商們大多都經(jīng)歷了從中低端向高端探索的過程。但和其他國產(chǎn)廠商相比，小米向高端發(fā)力的難點更大一些。

這家公司起家靠的就是極致性價比，多年來已經(jīng)形成固有的品牌印象。小米一直試圖打破這種認知，最早的高端化嘗試可以追溯至 2016 年發(fā)布的小米 Note2，但發(fā)售后效果不佳，導(dǎo)致 Note 產(chǎn)品線后續(xù)被砍。

到了 2020 年的小米 10 系列，小米的高端化打法除了堆料，也開始試圖重塑品牌故事。當年年中，雷軍借著公司成立十周年的節(jié)點，第一次舉辦了“雷軍年度演講”，開始將產(chǎn)品發(fā)布與創(chuàng)業(yè)故事融合在一起。

用小米公關(guān)負責人王化的說法，“沒想到這種形式被大家所接受認可了，以至于當時各種社群都在刷屏，在大家的一致好評下，雷總考慮將演講這種形式固定下來?！?/p>

此后幾年，小米集團每次重大的產(chǎn)品線發(fā)布大多都會被冠以“雷軍年度演講”的名頭。這是一種和多數(shù)科技廠商發(fā)布會迥異的發(fā)布形式，上半場往往是雷軍講述小米公司創(chuàng)業(yè)研發(fā)的種種故事、細節(jié)，調(diào)動公眾情緒，下半場才會到具體的產(chǎn)品發(fā)布環(huán)節(jié)。

后來你所熟悉的“雷軍體”就是在這幾年固定下來。PPT 中加粗放大的金句摘要、種種宏大高遠的價值主張以及雷軍穿插全場的個人感悟，讓用戶購買產(chǎn)品本身仿佛也成了一種為理念買單的行為。也是從那時開始，小米在對外的產(chǎn)品宣發(fā)上越來越強調(diào)故事，越來越會營造情緒。

每一年的雷軍年度演講都有一個主題，既切合時代又貼近公司戰(zhàn)略，從最早十周年的“一往無前”，到 2022 年疫情反復(fù)時的“穿越人生低谷的感悟”，近兩三年則變?yōu)楦訉挿旱摹俺砷L”“勇氣”或者“改變”等詞匯。幾年下來，單是“雷軍年度演講”這個話題詞就在微博上收獲了超過 116 億的閱讀量。

雷軍歷屆年度演講海報

這種將新品研發(fā)與情緒故事緊密結(jié)合的發(fā)布形式，雖然能一定程度上擴大品牌的影響力、吸引更多受眾認可，但也讓品牌與創(chuàng)始人個人形象高度綁定，品牌傳播越來越個人化、明星化。

單以今年雷軍年度演講的一張海報為例。今年雷軍年度演講的主題是改變，小米對外發(fā)出的一張海報宣傳語是：“造車的同時，重啟造芯，同時供兩個孩子上大學，哪來的勇氣？”

將公司發(fā)展戰(zhàn)略人格化、敘事化，造成的后果之一是用戶不再單一地看待小米。如果說過去的“米粉”尚可被稱作是對小米產(chǎn)品認可的用戶群體，當下的“米粉”則在認可小米的同時又增加一份對于雷軍個人的崇拜和依賴。雷軍不僅是一名企業(yè)家，更是一名堪比流量明星式的科技偶像。

舞臺上的雷軍講夢想、談挫折、聊成長，小米的產(chǎn)品在這套敘事中只是承載情緒的媒介。觀看發(fā)布會的用戶們被觸動、被安慰，仿佛小米成長的故事也是他們自身的故事，只要購買小米產(chǎn)品，也就和雷軍一樣參與了一家偉大公司的成長，與有榮焉。

科技產(chǎn)業(yè)歷史上有不少堪稱偶像式的人物，國外的喬布斯、馬斯克，乃至國內(nèi)的張小龍等等都屬此類。但他們在公眾心目中的形象建立并不是靠故事與心靈雞湯建立起來的，更多是產(chǎn)品驅(qū)動。

如果套用雷軍體的演講風格，喬布斯在蘋果發(fā)布會上或許也該打出一句廣告語，“被公司掃地出門后，我如何重掌蘋果？”

但喬布斯從未這樣做。公眾之所以銘記他并不是因為他講過哪段心路歷程，也不是他在如何在病癥折磨中仍支持公司運轉(zhuǎn)——事實上喬布斯本身性格并不討喜，他偏執(zhí)、易怒且不近人情。

人們對他的印象更多來自產(chǎn)品本身，改變了傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的 iPod、開創(chuàng)移動互聯(lián)網(wǎng)的 iPhone，還有從牛皮紙袋中抽出的 Macbook Air。它們構(gòu)成了喬布斯敘事的全部。

這并不是說小米不具備產(chǎn)品創(chuàng)新能力?；ヂ?lián)網(wǎng)上關(guān)于小米營銷與產(chǎn)品的討論已經(jīng)多如牛毛，但這些討論的存在或許也能說明一點，人們對于小米營銷的關(guān)注度已經(jīng)遠超小米產(chǎn)品本身。

當一個品牌的敘事能力強到足以掩蓋產(chǎn)品本身時，它也就埋下了風險。

偶像式崇拜的苦果

現(xiàn)在，雷軍是整個中國互聯(lián)網(wǎng)中擁有社交平臺粉絲量最多的 CEO 之一。他在微博上擁有超過 2600 萬粉絲、抖音超過 4400 萬、即便是小紅書也有超 470 萬粉絲。

蟬媽媽今年初發(fā)布的數(shù)據(jù)稱，雷軍 2024 年抖音漲粉量一年超 2500 萬，只比黃子韜少了 200 萬。這些蜂擁而來的粉絲們不一定都是小米產(chǎn)品的用戶，但一定程度上都認可雷軍的個人形象。

雷軍在 2020 年舉辦第一次的年度演講只是一次偶然。那時小米正處在高端化轉(zhuǎn)型的節(jié)點上，需要一個能重新定義品牌氣質(zhì)的故事，十周年的契機也恰好適合用來總結(jié)與回顧。

但講故事的品牌敘事方式一旦形成，就很難再退回去。故事需要情緒，而情緒需要不斷地拔高，小米的傳播節(jié)奏也越來越向流量最大化的方式靠攏。每一次年度演講都需要苦心尋求故事，找到爆點，摘錄金句，拔高情緒。

第一年的雷軍年度演講能拉出不少創(chuàng)始元老的故事，到了 6 年后已經(jīng)需要借凡客陳年的抖音直播來闡述“改變”主題了。

公眾的逆反心理也越來越重。十年一回顧尚能理解，一年一回顧就有些疲勞。過去一段時間，互聯(lián)網(wǎng)上甚至流傳出一些借用大模型制作的“雷軍演講生成器”，只要輸入特定的產(chǎn)品和內(nèi)容，就能輸出一段符合雷軍風格的演講稿。

網(wǎng)絡(luò)流傳的雷軍演講生成器

過去互聯(lián)網(wǎng)上也有不少針對雷軍的調(diào)侃式嘲諷，最出圈的莫過于“Are you OK”的鬼畜視頻。但這些調(diào)侃尚且建立在玩梗的心態(tài)上，并不是針對品牌營銷方式的反感，甚至一定程度上助推了小米品牌的傳播。

“雷軍演講生成器”則完全不同。它意味著部分公眾已經(jīng)無法再接受小米的價值宣導(dǎo)，對整個品牌價值都產(chǎn)生了懷疑。

這正是情緒敘事帶來的風險。情緒能拉近距離，也能制造距離。它能讓消費者覺得雷軍“真誠”，也讓小米更像一個有性格的人。但長時間雷同的情緒敘事沖擊之下，它也會讓公眾感到疲勞和厭倦，從討厭雷軍演講風格繼而討厭小米。

更關(guān)鍵的是，當品牌人格化之后，公眾對它的反應(yīng)也會變得情緒化。贊美變得極端，批評也變得極端。反對小米就是反對雷軍，反對雷軍就是反對偶像。于是，一個本該圍繞技術(shù)、安全和責任展開的討論，逐漸演變成陣營對立。

這種情緒對立甚至也間接影響到公司對外的看法。就像那些明星藝人長久以來形成的運營模式一樣，公眾討論幾乎不存在什么中間地帶，對負面討論的容忍度越來越低、與公眾批評的對立情緒越來越重。

從這個角度上來說，今年小米在公眾輿論場上面臨的幾起爭議事件也并不是壞事。爭議并不可怕，兩起事故也不會摧毀一家市值超 1.2 萬億港元的上市公司。小米選擇了流量最大化的營銷手段，也必須要承擔相應(yīng)的苦果。

一些改變發(fā)生在不經(jīng)意之間。去年小米 SU7 發(fā)布之后，短視頻平臺上到處都是關(guān)于雷軍“爽文男主”的視頻，甚至短視頻中的配樂都被稱之為“雷軍進行曲”。今年 4 月之后，短視頻平臺中的“雷軍進行曲”已經(jīng)不再刷屏。

那起事故帶來的另一個影響是車企們的智駕宣傳開始收斂。4 月 16 日，工業(yè)和信息化部裝備工業(yè)一司在工信部官網(wǎng)發(fā)布公告，強調(diào)汽車生產(chǎn)企業(yè)需明確系統(tǒng)功能邊界和安全響應(yīng)措施，禁止夸大和虛假宣傳。隨之而來的上海車展上，大量車企紛紛將原本的“智駕”用語更改為“智能輔助駕駛”。

2020 年雷軍年度演講

2020 年雷軍第一次舉辦年度演講時說，優(yōu)秀的公司賺取利潤，偉大的公司贏得人心。至少從現(xiàn)在來看，小米只贏得了一部分的人心。