10 月 20 日，抖音平臺(tái)針對(duì)滋補(bǔ)保健領(lǐng)域持續(xù)推進(jìn)專項(xiàng)治理，近三個(gè)月累計(jì)清退存在虛假功效宣傳行為的違規(guī)達(dá)人 4.3 萬名，清退涉及滋補(bǔ)保健類商品銷售的違規(guī)商家 793 家。此次整治重點(diǎn)直指兩類典型違規(guī)行為：一是不良商家與達(dá)人將普通食品包裝成保健品或特醫(yī)食品，刻意混淆產(chǎn)品屬性；二是將保健食品夸大宣傳為具有醫(yī)療功效，通過誤導(dǎo)性表述誘導(dǎo)消費(fèi)。

這一專項(xiàng)治理并非孤立的平臺(tái)行動(dòng)，而是健康行業(yè)監(jiān)管常態(tài)化、全場(chǎng)景覆蓋的生動(dòng)縮影，與近一個(gè)月來私域直播、會(huì)銷領(lǐng)域的嚴(yán)查嚴(yán)管形成呼應(yīng)。一系列整治動(dòng)作背后，傳遞的是行業(yè) “去蕪存菁” 的明確信號(hào)：摒棄虛假宣傳、套路營(yíng)銷的舊模式，回歸合規(guī)經(jīng)營(yíng)、價(jià)值創(chuàng)造的本質(zhì)，已成為保健品行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。監(jiān)管加碼從未否定行業(yè)價(jià)值，反而為堅(jiān)守底線、深耕長(zhǎng)期的從業(yè)者掃清了障礙，讓行業(yè)的增長(zhǎng)路徑愈發(fā)清晰。

一、監(jiān)管常態(tài)化全覆蓋，合規(guī)成為行業(yè)生存的核心底線

從私域直播的全鏈條整治到公域電商的專項(xiàng)治理，健康行業(yè)的監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)正持續(xù)收緊，覆蓋線上線下所有核心經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景。這種監(jiān)管升級(jí)并非短期風(fēng)暴，而是構(gòu)建 “法規(guī)完善 + 技術(shù)監(jiān)測(cè) + 平臺(tái)共治 + 全鏈追責(zé)” 長(zhǎng)效機(jī)制的必然過程，旨在徹底遏制虛假宣傳、混淆產(chǎn)品屬性等行業(yè)亂象。

監(jiān)管的核心邏輯始終是 “精準(zhǔn)打擊違規(guī)，保護(hù)合規(guī)經(jīng)營(yíng)”：對(duì)刻意混淆普通食品與保健品、特醫(yī)食品界限，或夸大保健食品醫(yī)療功效的行為，查處力度持續(xù)加大，違規(guī)成本顯著提升；對(duì)資質(zhì)齊全、宣傳合規(guī)、產(chǎn)品靠譜的企業(yè)而言，監(jiān)管帶來的是更公平的市場(chǎng)環(huán)境，讓合規(guī)主體得以擺脫惡性競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)耗，聚焦核心能力建設(shè)。對(duì)從業(yè)者而言，合規(guī)已不再是可選擇性的 “加分項(xiàng)”，而是必須嵌入產(chǎn)品選型、宣傳推廣、渠道運(yùn)營(yíng)全流程的 “生存底線”，唯有主動(dòng)擁抱監(jiān)管、將合規(guī)內(nèi)化為經(jīng)營(yíng)習(xí)慣，才能在行業(yè)洗牌中站穩(wěn)腳跟。

二、市場(chǎng)與消費(fèi)認(rèn)知迭代，價(jià)值認(rèn)同替代噱頭營(yíng)銷

監(jiān)管的持續(xù)加碼，本質(zhì)上順應(yīng)了市場(chǎng)與消費(fèi)端的深層變革。過去依賴信息不對(duì)稱、靠概念包裝、虛假宣傳就能獲利的時(shí)代早已落幕，如今的市場(chǎng)對(duì) “真實(shí)價(jià)值” 的需求愈發(fā)強(qiáng)烈，消費(fèi)者的認(rèn)知水平與辨別能力也在持續(xù)提升。

消費(fèi)者不再輕易被 “夸大功效”“虛假標(biāo)簽” 所誤導(dǎo)，而是更傾向于主動(dòng)了解產(chǎn)品資質(zhì)、成分構(gòu)成、合規(guī)功效，理性判斷產(chǎn)品是否匹配自身健康需求。尤其是年輕消費(fèi)群體的崛起，讓 “科學(xué)養(yǎng)生”“精準(zhǔn)保健” 成為新趨勢(shì)，他們對(duì)產(chǎn)品的合規(guī)性、專業(yè)性、場(chǎng)景適配性提出了更高要求，倒逼行業(yè)從 “營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)” 轉(zhuǎn)向 “價(jià)值驅(qū)動(dòng)”。這種市場(chǎng)變化意味著，單純靠噱頭吸引流量、靠套路促成成交的模式已無生存空間，只有真正提供合規(guī)產(chǎn)品、傳遞真實(shí)價(jià)值、解決實(shí)際健康需求的企業(yè)，才能獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期信任，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

三、回歸行業(yè)本質(zhì)，以合規(guī)與專業(yè)構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力

保健品行業(yè)的核心價(jià)值，在于為消費(fèi)者提供安全、合規(guī)、有效的健康支持，私域直播、公域電商等渠道的本質(zhì)，是高效連接產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)者需求的載體。行業(yè)破局的關(guān)鍵，從來不是靠虛假宣傳制造短期熱度，而是要回歸 “產(chǎn)品為核、專業(yè)為翼、合規(guī)為基” 的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，構(gòu)建難以復(fù)制的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

深耕產(chǎn)品價(jià)值是根本。企業(yè)需聚焦合規(guī)賽道，確保產(chǎn)品資質(zhì)齊全、成分真實(shí)、功效明確，摒棄 “概念炒作”，以科學(xué)驗(yàn)證支撐產(chǎn)品力；同時(shí)貼合消費(fèi)者多元化健康需求，在膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、體重管理等細(xì)分領(lǐng)域做深做透，讓產(chǎn)品成為價(jià)值傳遞的核心載體。

提升專業(yè)能力是關(guān)鍵。健康行業(yè)的專業(yè)性是建立信任的核心，從業(yè)者需沉下心來修煉內(nèi)功，提升健康科普、需求診斷、方案定制能力，用通俗易懂的語言傳遞科學(xué)健康知識(shí)，基于消費(fèi)者實(shí)際需求提供個(gè)性化建議，讓專業(yè)成為連接品牌與用戶的信任紐帶，替代過去的套路營(yíng)銷。

優(yōu)化渠道價(jià)值傳遞是支撐。無論是私域直播還是公域電商，渠道運(yùn)營(yíng)的核心應(yīng)是 “價(jià)值呈現(xiàn)” 而非 “噱頭引流”。通過合規(guī)的宣傳內(nèi)容、真實(shí)的產(chǎn)品解讀、貼心的用戶服務(wù)，讓渠道成為展示產(chǎn)品價(jià)值、解答用戶疑問、沉淀用戶信任的平臺(tái)，構(gòu)建 “引流 - 轉(zhuǎn)化 - 復(fù)購 - 口碑傳播” 的良性循環(huán)，讓合規(guī)經(jīng)營(yíng)與價(jià)值創(chuàng)造成為增長(zhǎng)的核心引擎。

監(jiān)管加碼是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的 “催化劑”，它淘汰的不是行業(yè)本身，而是落后的經(jīng)營(yíng)模式與違規(guī)的從業(yè)者。在越來越清晰的監(jiān)管導(dǎo)向與市場(chǎng)需求下，保健品行業(yè)正告別野蠻生長(zhǎng)的混沌期，邁入規(guī)范發(fā)展的新階段。

對(duì)從業(yè)者而言，與其糾結(jié)于短期的監(jiān)管壓力，不如主動(dòng)聚焦合規(guī)建設(shè)與價(jià)值創(chuàng)造，摒棄賺快錢的執(zhí)念，以合規(guī)為底線、以產(chǎn)品為核心、以專業(yè)為支撐，在細(xì)分賽道深耕細(xì)作。當(dāng)每一位從業(yè)者都堅(jiān)守行業(yè)本質(zhì)，用合規(guī)與專業(yè)贏得市場(chǎng)認(rèn)可，保健品行業(yè)終將擺脫亂象標(biāo)簽，成為守護(hù)全民健康的重要力量，實(shí)現(xiàn)行業(yè)、消費(fèi)者與從業(yè)者的三方共贏，走向更健康、更可持續(xù)的長(zhǎng)期發(fā)展之路。