原創(chuàng)IP的“產(chǎn)品+內(nèi)容+展會+活動”多重維度齊放量，“玩具熱愛者”52TOYS愈發(fā)有底氣，不做“另一個泡泡瑪特”。

上周（10月15-17日），由中國玩具和嬰童用品協(xié)會主辦的CTE中國玩具展&潮玩展、CLE中國授權展等四大展會在上海舉辦，匯聚全球5400+個品牌、2600+IP集中亮相，吸引來自全球185個國家和地區(qū)約13萬名觀眾到場參觀。

在產(chǎn)品琳瑯滿目的現(xiàn)場，人們很容易就會發(fā)現(xiàn)：“潮玩”品牌是越來越多了。

僅是中國玩協(xié)潮流和收藏玩具專委會的會員單位（都是具備相當實力的企業(yè)），就從三年前專委會成立之初的48家發(fā)展至316家，實現(xiàn)了近6.5倍的增長。

當今市場，潮玩經(jīng)濟席卷消費領域，盲盒機制結合快渠道投放的模式迅速崛起，將潮玩產(chǎn)品推向大眾視野。然而，隨著市場擴容，用戶新鮮感沖淡，紅利逐漸消退，潮玩產(chǎn)業(yè)面臨底層邏輯的自我更新。

2024年，潮玩公司們通過搪膠毛絨，將使用場景從“擺件”成功拓寬至“掛件”，讓潮玩這一社交貨幣有了更廣闊的覆蓋和流通。2025年，IP深入生活方式的趨勢仍在延續(xù)，同時行業(yè)也在思索，是否有其他路徑可探索更多增長曲線。

最近，52TOYS讓我們看到另一種可能。

2025上海WF，52TOYS展位一角

9月19日，52TOYS旗下原創(chuàng)變形機甲系列“猛獸匣”的大型線下快閃店，正式登陸北京歡樂谷，豐富有趣的產(chǎn)品、內(nèi)容與體驗，吸引了大量游客與粉絲參觀。

“猛獸匣”北京歡樂谷快閃

10月2-3日舉行的2025上海Wonder Festival（WF），首部官方小說《猛獸匣：金屬之歌》珍藏版首度亮相，小說作者、曾榮獲中國科幻銀河獎最佳新人獎的科幻作家王諾諾親臨簽售，現(xiàn)場等候及購買的粉絲排起長龍。

52TOYS在WF躋身“排隊王”

本屆WF，展商和觀眾數(shù)量再創(chuàng)新高，兩天內(nèi)線下參展人次超12萬。其中，52TOYS展位是全場最耀眼的焦點之一，猛獸匣的兩款新品現(xiàn)場首發(fā)，設計師與粉絲見面和互動，引發(fā)熱烈反響，52TOYS與《異形》IP聯(lián)名的產(chǎn)品更是迅速售罄。

上周的潮玩行業(yè)盛會CTE，52TOYS展位重點展現(xiàn)了猛獸匣等產(chǎn)品，吸引眾多各國專業(yè)人士駐足，與WF共同掀起toC和toB的雙重熱潮，玩家與從業(yè)者們都在期待這一IP的合作與進展。

CTE大量客商駐足52TOYS展位

當泡泡瑪特等潮玩品牌在“潮流時尚”的方向狂飆突進，52TOYS也在秉持“玩具熱愛者”的初心深耕，走出專屬于他們的獨特發(fā)展路徑。

從產(chǎn)品標桿到文化資產(chǎn)：億級IP《猛獸匣》價值顯現(xiàn)

猛獸匣（BEASTBOX），是52TOYS在2016年開始推出的中國本土原創(chuàng)變形機甲IP，玩家遍布全球各地。

52TOYS招股書顯示，猛獸匣IP在2022-2024年間創(chuàng)造GMV超1.9億，其中海外市場貢獻高達5000萬元，深受美國、日本等國資深玩具迷的喜愛。

猛獸匣有著與眾不同的核心玩法，產(chǎn)品可從BOX（匣子形狀）變形為猛獸/人形/武器等多種形態(tài)，還延展出拼裝、超可動等多元化玩法，玩家能“集匣成墻”享受收藏樂趣。

猛獸匣產(chǎn)品示意

2023年，52TOYS啟動猛獸匣IP內(nèi)容生態(tài)體系搭建，宣布其世界觀將由國內(nèi)頂級科幻IP《三體》的原班人馬打造，計劃推出設定集、官方漫畫、長篇小說三部曲以及動畫番劇、電影等內(nèi)容形式。

2024年，官方漫畫《猛獸匣：機甲紀元》上線騰訊動漫。該作品長期保持在平臺榜單前列，用戶評分高達9.0分。

猛獸匣漫畫在騰訊動漫霸榜

最近亮相的小說《猛獸匣：金屬之歌》，為IP構建了一個更加豐富和立體的世界觀，賦予角色更豐滿的特征。

從猛獸匣的產(chǎn)品、內(nèi)容、展會與快閃活動表現(xiàn)，我們可以看到，52TOYS這塊“文化資產(chǎn)”拼圖已然成型。

產(chǎn)品方面，猛獸匣的設計、工藝和玩法，近十年來都保持著獨特氣質(zhì)。從第一款產(chǎn)品“狄奧”推出以來，猛獸匣已發(fā)展至超過200個角色，每一個都是創(chuàng)造力與探索的結合，給粉絲帶來高度可玩性和收藏價值。

比如WF首發(fā)的兩款新品“死斗”與“安全地帶”，前者隸屬于猛獸匣嗡鳴族，可實現(xiàn)螞蟻→工程車→匣子三形態(tài)高能變形，集強攻、防御、工程建造于一身，后者是猛獸匣決戰(zhàn)級巨獸的新作，頭部駕駛艙、腹部炮塔艙可聯(lián)動開啟，運兵艙可組合聯(lián)通、搭載多名匣中客駕駛員，象足/輪足與周身通用接口又可拓展戰(zhàn)車/基地等更多形態(tài)……

聯(lián)名頂級IP，是《猛獸匣》提升市場熱度、放大商業(yè)價值的重要方式。前兩年的多款《流浪地球2》聯(lián)名爆品、近期WF展會上迅速售罄的《異形》聯(lián)名產(chǎn)品，都是典型例證。

與此同時，猛獸匣自產(chǎn)品誕生之初，就設定了古龍族、巨爪族、亮翅族、嗡鳴族、破浪族五大種族體系，為內(nèi)容開發(fā)預留了充足的延展空間。在近十年的產(chǎn)品基礎之上，《猛獸匣》的漫畫、小說與電影，進一步為IP深化世界觀，吸引核心機甲迷與泛科幻愛好者，實現(xiàn)粉絲群體增長。

比如，《猛獸匣》漫畫融合宏大敘事與入微情感，為機甲宇宙奠定了視覺基礎。小說講述了遠未來世界被怪獸“太歲”蹂躪，三名匣獸師與猛獸匣機甲“狄奧”“鐵腕”“白噪音”建立羈絆、拯救人類的故事，通過文字賦予角色更豐滿的性格與世界觀，為未來的多媒介衍生奠定敘事基石。10月17日發(fā)布的《猛獸匣：金屬之歌》動畫大電影級概念PV，主角狄奧鏖戰(zhàn)太歲，宣告猛獸匣宇宙即將磅礴展開。

猛獸匣在展會與快閃備受關注，背后是52TOYS對這個IP的精細運營以及對用戶觸達的精心開拓，配合產(chǎn)品基調(diào)與內(nèi)容延展，打出組合拳。

WF展會是全球模型愛好者的年度盛會，52TOYS展位設計以機甲宇宙為主題，集中展示了猛獸匣全系列產(chǎn)品及最新內(nèi)容成果，吸引了大量模玩愛好者駐足。早在2019年，猛獸匣就開始參加日本東京Wonder Festival展會，引發(fā)硬核玩家群體的關注。

猛獸匣在日本W(wǎng)F大受歡迎

中國玩協(xié)四展是亞洲最大IP展示平臺，是迪士尼、樂高、孩之寶等國際大品牌都不容錯過的舞臺。52TOYS展位，給旗下猛獸匣等產(chǎn)品與IP未來的產(chǎn)業(yè)上下游合作，打開想象空間。

歡樂谷的游客，不乏科幻IP的泛用戶。從實際成效看，雙方合作將IP內(nèi)容與歡樂谷的游樂場景深度融合，成功打造沉浸式體驗空間——當游客與巨型狄奧機甲雕塑合影、參與變形互動時，猛獸匣的“機甲守護人類”世界觀被具象化，激發(fā)用戶對IP故事的情感共鳴。

52TOYS通過泛用戶場景實現(xiàn)粉絲增量的案例，還有很多。

2024年9月，猛獸匣嘉年華快閃落地北京THE BOX朝外年輕力中心，結合坦克汽車跨界聯(lián)名，通過融冰、限時掰匣子等互動游戲，不僅提升了銷售轉(zhuǎn)化，更強化了用戶情感連接。

北京THE BOX朝外年輕力中心 猛獸匣嘉年華

此外，猛獸匣還致力于和各大博物館、樂園、科技館等文創(chuàng)/文旅類機構長期開展深度合作，包括但不限于長隆樂園、海昌海洋公園、中國科學技術館等，其中長隆樂園的合作產(chǎn)品去年GMV突破3000萬元。

猛獸匣與長隆樂園 合作示意

另一個泡泡瑪特還是中國版萬代？52TOYS堅持做“玩具熱愛者”

自從2020年泡泡瑪特上市，就有許多人探討52TOYS的定位：既然已經(jīng)出現(xiàn)了領跑者，要不要跟進“抄作業(yè)”、做另一個泡泡瑪特？

文創(chuàng)潮認為，52TOYS在做的是“難而正確”的事情。

《猛獸匣》的四連爆并非偶然，其背后是52TOYS獨特的品牌基因：創(chuàng)始團隊對玩具的熱愛、管理層對產(chǎn)品創(chuàng)意的堅持，以及對內(nèi)容IP的戰(zhàn)略偏好。這三大要素，共同構成了52TOYS獨特的核心競爭力。

近兩年的潮玩市場，有些品牌通過明星代言、渠道投放等方式快速起勢。相比之下，52TOYS團隊的投入產(chǎn)出似乎沒那么亮眼。

然而，我們需要明白，在某種程度上，那些都是在中國的國家實力提升（IP/文化的本質(zhì)是“贏”，是人們對美好生活/獨特價值的向往）、中國玩具生產(chǎn)制造積累四十余年、中國消費者審美水準與設計師數(shù)量&質(zhì)量紅利釋放的背景之下的順勢而為。初入局者，就有可能踩中賭對某個產(chǎn)品項目，實現(xiàn)初戰(zhàn)告捷。

這種成就，52TOYS團隊早就有過了，比如其自主研發(fā)孵化的IP形象KIMMY&MIKI，2020年銷售千萬只。如今，它的自有IP與授權IP雙軌并行策略仍在發(fā)力，NOOK、Sleep、Lilith、CiCiLu、Pouka Pouka、NINNIC等原創(chuàng)潮流IP持續(xù)放量。

52TOYS原創(chuàng)潮玩IP，在國內(nèi)外都已開展快閃等活動

52TOYS原創(chuàng)潮玩IP，與《馴龍高手》《超人》《侏羅紀世界》《飛天小女警》等國際知名作品聯(lián)名

52TOYS的創(chuàng)始團隊，本身就是一群熱愛玩具的“玩家”，這種情懷驅(qū)動了品牌的初心與愿景。

52TOYS創(chuàng)始人與董事長陳威，大學設計專業(yè)畢業(yè)，玩過搖滾樂隊，在北京的鼓樓附近開過游戲機零售店，創(chuàng)辦過廣告公司、影視公司，經(jīng)歷了“苦樂參半”的創(chuàng)業(yè)過程，也有二十多年玩具從業(yè)經(jīng)驗。

52TOYS聯(lián)合創(chuàng)始人與總裁黃今，同樣是從小熱愛玩具。此前他是游卡的聯(lián)合創(chuàng)始人與首席運營官，操盤《三國殺》桌游讓他激發(fā)了做中國原創(chuàng)玩具和IP的信念。

從左至右：陳威與黃今

核心團隊的價值判斷，決定了52TOYS對產(chǎn)品創(chuàng)意和內(nèi)容IP的注重，他們尊重市場規(guī)則并且取得了不俗成績，同時沒有放棄“熱愛玩具”的初衷，在產(chǎn)品開發(fā)中堅持“玩點有趣的”，以傳遞快樂情緒為核心，滿足用戶興趣消費需求。甚至，52TOYS堅持多年舉辦原型設計大賽，投入巨量人力物力財力，發(fā)掘新銳創(chuàng)作者，為行業(yè)筑牢基礎設施。

52TOYS的核心競爭力在于產(chǎn)品力，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，使52TOYS在內(nèi)卷市場脫穎而出。比如2023年推出的草莓熊IT'S ME系列盲盒，引入植絨、追視眼、香氛等創(chuàng)新工藝，半年銷量超300萬只；蠟筆小新動感新生活系列結合發(fā)條機關，成為平臺暢銷榜?？?，單IP去年GMV超過3.8億元……

“四連爆”的猛獸匣，從中國玩具的標桿產(chǎn)品之一，成功成長為52TOYS文化資產(chǎn)的重要板塊，也再次驗證了52TOYS核心團隊堅守“玩具熱愛者”初心的正確：雖然它的短期收益相對滯后，但是近十年的堅持終有成效，并且構筑了牢固的品牌壁壘。

以《異形》聯(lián)名為例，有不少玩家反映，52TOYS“猛獸匣”系列與《異形》高度適配，雙方的品牌氣質(zhì)、工藝審美、玩法與內(nèi)容設定的結合等方方面面都是“天作之合”。

猛獸匣與《異形》聯(lián)名產(chǎn)品

此前52TOYS與《流浪地球2》的聯(lián)名產(chǎn)品包括笨笨機械狗、門框機器人等，銷售之所以火爆，很大程度上也是因為猛獸匣能夠準確表達IP原作的科幻內(nèi)核，滿足用戶對收藏品的功能與情感需求。

52TOYS與《流浪地球2》聯(lián)名產(chǎn)品，眾籌金額迅速突破千萬元

放眼中國玩具潮玩產(chǎn)業(yè)，泡泡瑪特等側重時尚的潮玩品牌，商業(yè)模式更接近“品牌+渠道驅(qū)動”的零售公司，其核心是IP與產(chǎn)品的快速迭代，直擊情緒消費。

52TOYS則更接近“內(nèi)容驅(qū)動”的文化資產(chǎn)模型，類似萬代。

財報顯示，截至2025年3月的年度，萬代頭部九大IP包括《龍珠》《高達》《海賊王》《火影忍者》《面包超人》《光之美少女》《假面騎士》《奧特曼》《超級戰(zhàn)隊》。

一方面，萬代通過憑借“鋼普拉”“海賊王TCG”等產(chǎn)品在拼裝模型和集換式卡牌等玩家群體中建立品類心智，在全球開拓銷售網(wǎng)絡，通過IP不斷上新實現(xiàn)銷售增長。另一方面，萬代依靠實體產(chǎn)品孵化和投資并購，獲得了《高達》《拓麻歌子》等自有IP，也在落實品類延展與行業(yè)跨界。

52TOYS《猛獸匣》在日本、歐美等地引發(fā)購買熱潮，在國內(nèi)的產(chǎn)品、內(nèi)容、用戶連續(xù)豐收，表明它的“內(nèi)容+工業(yè)”之路雖然艱難但逐漸收獲。相比一眾號稱“中國版萬代”的企業(yè)，“最會玩的玩具公司”52TOYS反而是最有望實現(xiàn)跨越的那個。

猛獸匣的IP宇宙剛剛開啟，它和52TOYS的故事，值得期待。