出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 燁楠

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

在剛剛過去的國慶中秋雙節(jié)，再次印證了國人沉浸于體驗式消費的旅游特點。

從發(fā)現(xiàn)小眾目的地，到尋找特色酒店，再到特色景區(qū)與非遺、手工類等體驗式消費項目的火熱，在節(jié)日的熱鬧中“發(fā)現(xiàn)新奇，享受當(dāng)下”仍然是國人文旅消費的關(guān)鍵主題。

節(jié)后，抖音生活服務(wù)發(fā)布了國慶假期消費數(shù)據(jù)報告。報告中顯示，小城游、古城古鎮(zhèn)、非遺游的熱情高漲。10月1日起，抖音生活服務(wù)平臺還對酒店行業(yè)推出了線下掃碼買單免傭金政策，鼓勵商家投入更多資源提升服務(wù)品質(zhì)和用戶體驗。

這幾個月以來，抖音正在持續(xù)對文旅市場發(fā)力。在“貨找人”的邏輯下，抖音發(fā)揮出內(nèi)容平臺的強大生命力。在刷短視頻和直播時，用戶或許無意間被一間酒店、一個旅行項目，甚至僅僅是一個有趣的人吸引，繼而完成種草-下單-搜索本地聯(lián)動項目的消費閉環(huán)。

1、鮮活的人，鮮活的內(nèi)容，帶動一座城

“做完你的做你的，做完你的我做你的，我知道我知道，我心里有數(shù)?！苯眨暗骆?zhèn)“雞排哥”憑借著生動的話語與特色經(jīng)營方式，在抖音上成為實打?qū)嵉募t人。

用戶紛紛在抖音上將這段視頻結(jié)合職場、上學(xué)等多元場景，進(jìn)行二創(chuàng)傳播，變成一場生活梗的狂歡。

景德鎮(zhèn)“雞排哥”在抖音的走紅，也帶動了當(dāng)?shù)鼐频?、景點、非遺體驗等消費訂單量全面攀升。這場由“一塊炸雞”引發(fā)的文旅消費熱潮，正通過抖音生活服務(wù)的鏈路，從線上流量轉(zhuǎn)化為線下實實在在的消費動力。

10月1日，“雞排哥”在抖音賬號@景德鎮(zhèn)（雞排哥）發(fā)布視頻，表示自己國慶當(dāng)天不休假，堅守崗位為大家炸雞排，還熱情向網(wǎng)友喊話：“歡迎大家來景德鎮(zhèn)享受美食和美景”。充滿煙火氣的內(nèi)容戳中網(wǎng)友，該視頻點贊量迅速突破百萬，相關(guān)話題“景德鎮(zhèn)雞排哥”在抖音的播放量則超13億次。

抖音生活服務(wù)國慶中秋消費數(shù)據(jù)顯示，景德鎮(zhèn)國慶假期抖音團(tuán)購訂單量同比增長83%，其中酒店旅游類核銷訂單增長113%，景點門票訂單增長101%，住宿訂單增長111%。

游客在追逐“雞排哥”的同時，也深度體驗了景德鎮(zhèn)的陶瓷文化魅力。國慶中秋假期，景德鎮(zhèn)燒玻璃體驗、制陶和手工陶藝等非遺手作團(tuán)購銷售額顯著飆升。國慶假期前三天，燒玻璃體驗抖音團(tuán)購銷售額同比增長74%，制陶和手工陶藝團(tuán)購銷售額同比增長71%。

有趣的是，雞排哥還推動了同品類商品的受歡迎程度。受“雞排哥”種草影響，國慶期間，抖音里的雞排炸串團(tuán)購訂單量同比增長了76%。

在雞排哥引領(lǐng)景德鎮(zhèn)旅游升溫的背后，是各地政府正在聯(lián)合抖音平臺、達(dá)人、服務(wù)商、本地商家等推動地方文旅消費的舉動。

這個節(jié)假日，也顯示出了“小城游”頗受歡迎的特點。

10月1日至10月7日，開封、唐山、承德抖音住宿團(tuán)購訂單分別同比增長157%、147%、145%，威海、池州、大理、湖州均實現(xiàn)翻倍增長，秦皇島、陵水、舟山也分別增長了99%、98%和79%。

抖音生活服務(wù)此前也發(fā)起了“心動之城”的年度城市營銷系列項目，旨在聯(lián)合當(dāng)?shù)匚穆?，深入挖掘城市獨特文旅基因，共同煥新城市文旅品牌形象，激發(fā)在地文旅消費活力。

一位抖音粉絲接近150萬的旅行達(dá)人說，他明顯感到，近期以來地方文旅的投放占比相比品牌方多了起來。九月，他與一批旅行賽道達(dá)人受邀前往威海，探尋這座城市的旅行線索。發(fā)布之后，該視頻收獲了近十萬點贊，6.7萬轉(zhuǎn)發(fā)。據(jù)該達(dá)人分享，作為一位居住在江浙滬的博主，許多粉絲會被他的短視頻種草，從江浙滬出發(fā)，游覽視頻中的城市與旅行路線。

無論是“山東DOU是好風(fēng)光”，還是今年暑假爆火的“跟著蘇超游江蘇”，從一個事件、一條視頻，一個文旅熱點出發(fā)，抖音上這些鮮活的內(nèi)容，讓不同的城市煥發(fā)出別樣的文旅生命力。

2、特色酒店，如何在抖音收獲客源

假日集中出游，直接帶動了酒店銷售“雙節(jié)”效應(yīng)凸顯，多類住宿抖音團(tuán)購訂單量增長超5成。其中，客棧民宿抖音團(tuán)購銷售額同比增長75%，經(jīng)濟(jì)型、高檔型、舒適型酒店分別增長69%、53%、49%。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

對于目的地酒旅業(yè)的扶持，也是近期抖音生活服務(wù)發(fā)力的一大重點。

就在節(jié)日前夕，抖音生活服務(wù)發(fā)布“心動榜酒店”，首次公布針對酒店業(yè)態(tài)推出的心動榜單。首期“心動榜酒店”覆蓋全國39個城市，共有443家特色生活方式酒店上榜。

“心動榜酒店”以用戶的真實選擇與評價為基礎(chǔ)，特別融合了點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等線上互動行為得出“心動指數(shù)”，綜合評選能創(chuàng)造心動感及品質(zhì)消費體驗的特色酒店，在為廣大消費者提供消費指南的同時，也為酒旅行業(yè)增長注入新思路。平臺數(shù)據(jù)顯示，特色生活方式酒店廣受用戶歡迎，相關(guān)內(nèi)容播放量一年超過350億次。越來越多酒店在抖音注重打造差異化服務(wù)體驗與內(nèi)容經(jīng)營，特色生活方式酒店訂單量年同比增長118%。

抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)副總裁王雪芹此前分享了一組數(shù)據(jù)：過去的兩年，特色酒店入駐抖音的數(shù)量增長了七成。特色生活方式酒店訂單量年同比增長118%，越來越多的酒店開始注重打造差異化服務(wù)體驗與內(nèi)容經(jīng)營。

比如心動榜上榜酒店上海外灘悅榕莊，憑借在抖音“直播+短視頻+POI”的系統(tǒng)性運營，成就了上?！敖疤旎ò濉钡脑鲩L。該酒店市場銷售總監(jiān)姜智超提到，“在快節(jié)奏的生活中，越來越多的人不再滿足于景點打卡式的旅行，酒店正在成為目的地為特色的衍生載體?！?/p>

不同于看圖片、比價格，在抖音上，用戶被開窗見江景的內(nèi)容所打動，用場景的深入代替了數(shù)據(jù)式的對比決策。九月，悅榕莊在抖音上線了一款3999元/兩晚的預(yù)售券產(chǎn)品，直播價格為日常價的九折，且承諾十一黃金周核銷不加價。兩場直播下來，產(chǎn)品的銷售額超過500萬，酒店抖音官方賬號漲粉超120%。

生活方式酒店更需要在地的內(nèi)容做支撐。另一家上榜酒店安吉一葉民宿，也摒棄了網(wǎng)紅打卡的空間設(shè)置，開始重視并強調(diào)客人能夠在這里真正體驗到的本地文化。連綿的竹林山海是安吉最具代表性的元素，這家民宿便坐落在這片竹林中，與自然的深度融合，讓客人能夠推開房門便走入自然之境，發(fā)呆、放松，享受江南山林之美。此外，民宿也將安吉茶文化融入在酒店體驗的細(xì)節(jié)之處。

“我們選擇抖音，正是看中它的內(nèi)容生命力和情緒傳播力”，該民宿創(chuàng)始人連志陽提到，與抖音達(dá)人的合作，再結(jié)合短視頻掛載POI的能力，讓這家民宿持續(xù)三個月一房難求。

特色生活方式類酒店具有天然的內(nèi)容豐富度和吸引力，與抖音平臺多樣的內(nèi)容生態(tài)與興趣推薦機(jī)制不謀而合。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年，抖音上“特色生活方式酒店”相關(guān)內(nèi)容播放量超過350億次。今年1月至7月，抖音用戶對“特色酒店”進(jìn)行了1.3億次搜索，酒店P(guān)OI收藏與分享達(dá)5580萬次。對內(nèi)容的心動，轉(zhuǎn)化成了游客的旅行“行動”。

3、體驗游，帶動特色景點與文旅消費

抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，假期期間，體驗式消費成為壓倒性的主流。這其中，包括各具特色的景區(qū)，以及非遺、國風(fēng)、手工類的體驗項目。

這可在抖音的十大特色景區(qū)中窺見端倪。綜合抖音POI團(tuán)購訂單量、直播短視頻數(shù)量等維度，萬歲山武俠城、河頭老街·大唐百戲園、清明上河園、紅山森林動物園、長春動植物公園、蘇州陽澄半島樂園、重慶動物園、武漢野生動物王國、萍鄉(xiāng)武功山國家級風(fēng)景名勝區(qū)、黑風(fēng)關(guān)古鎮(zhèn)旅游區(qū)成為最受抖音網(wǎng)友歡迎的十大特色景區(qū)。

在十大景區(qū)中，前三名均為沉浸式的體驗式特色景區(qū)。

萬歲山武俠城和清明上河園景區(qū)均位于河南省開封市。10月1日，開封在淅瀝的雨夜中，仍有超萬名游客在萬歲山武俠城一同歡度假期，沉浸式打卡武俠文化景觀，在這里，一天中擁有多至三千多場主題各異的演出。

假期期間，清明上河園景區(qū)也迎來了全國首個沉浸式宋文化餐秀。在這場演出中，游客化身汴京雅士，跟隨畫師張擇端的筆觸走進(jìn)了《清明上河圖》的煙火人間。

位于河北省唐山市的河頭老街，依托唐津運河與煤河（中國第一條運煤人工運河）河頭歷史底蘊，以“盛唐文化”為基底，融合唐山開埠文化、民俗文化及商賈文化。節(jié)日期間，相聲、戲曲、魔術(shù)、雜技、武術(shù)、皮影等超500場中式歡慶節(jié)目，在這里全天循環(huán)上演，數(shù)百名NPC與游客多樣互動。10月3日，河頭老街單日接待游客量超13萬人次，創(chuàng)下了歷史最高紀(jì)錄。

假期中，非遺相關(guān)體驗消費也延續(xù)了近年來的火熱態(tài)勢。其中，琉璃燒制、手工陶藝格外受歡迎，抖音團(tuán)購訂單環(huán)比增長分別高達(dá)270%和206%。在抖音一直保持極高熱度的打鐵花技藝表演，團(tuán)購訂單量環(huán)比增長114%。

打鐵花是豫晉地區(qū)流傳下來的一項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。而位于山西晉城的司徒小鎮(zhèn)是全國最早將非遺打鐵花演出常態(tài)化、規(guī)?；木皡^(qū)。

司徒村村支書周小明在2022年開始發(fā)布自己的第一條抖音，宣傳家鄉(xiāng)景區(qū)司徒小鎮(zhèn)。在抖音，周小明“感受到了互聯(lián)網(wǎng)驚人的傳播力”，也在這里收獲了巨量的曝光與用戶互動、反饋。

2024年，司徒小鎮(zhèn)集結(jié)108位當(dāng)?shù)仨敿獯蜩F匠人，拿下“最大規(guī)模的打鐵花表演”吉尼斯世界紀(jì)錄稱號。此后，景區(qū)與村支書一起，在抖音上持續(xù)記錄、傳播打鐵花表演的精彩瞬間，并邀請達(dá)人前來打卡、傳播，形成種草。

今年8月中旬，抖音生活服務(wù)和字節(jié)跳動公益“星鄉(xiāng)村”項目落地司徒村，邀請諸多抖音旅行達(dá)人前往司徒村實地拍攝，相關(guān)熱點“用非遺打鐵花領(lǐng)略山西”，播放量超過了4000萬。帶動了司徒小鎮(zhèn)進(jìn)一步煥發(fā)節(jié)日期間的旅行熱情。節(jié)日期間，許多游客對景區(qū)表示，已經(jīng)來了兩次、三次，而“下一年還想再來”。

從這樣一份抖音雙節(jié)的文旅數(shù)據(jù)中，我們看見了國人節(jié)日消費的切片，感受到平臺鮮活內(nèi)容的生命力與閉環(huán)轉(zhuǎn)化能力。雙節(jié)的那份熱鬧歸于平靜，終究會化為祈望，成為游人下一次發(fā)現(xiàn)、種草，并前往旅行目的地的動力。

*注：文中題圖來自界面新聞圖庫。