原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 | 李偉

又一個(gè)白酒低谷期，舊日糾葛再度上演。

10月19日晚，五糧液集團(tuán)發(fā)布致消費(fèi)者告知書(shū)，點(diǎn)名46家非授權(quán)店鋪名單，涉及抖音、京東、快手、美團(tuán)、拼多多、淘寶等多個(gè)平臺(tái)。

五糧液的主張是，這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都存在非授權(quán)門(mén)店銷(xiāo)售五糧液品牌產(chǎn)品，不僅擾亂了正常的線(xiàn)上銷(xiāo)售秩序，更可能為消費(fèi)者帶來(lái)多重權(quán)益風(fēng)險(xiǎn)；呼吁消費(fèi)者通過(guò)五糧液官網(wǎng)公布的銷(xiāo)售渠道購(gòu)買(mǎi)，并主動(dòng)索要發(fā)票等購(gòu)買(mǎi)憑證，便于溯源驗(yàn)證。

被點(diǎn)名示眾的渠道包括：抖音超值購(gòu)頻道、抖音超市；淘寶百億補(bǔ)貼官方頻道、淘寶真酷官方頻道；美團(tuán)名酒行、美團(tuán)1919酒類(lèi)直供；京東名優(yōu)酒水折扣店、名優(yōu)白酒京東嚴(yán)選旗艦店。

“雙11”大促已經(jīng)開(kāi)始，急需銷(xiāo)售回款的零售商不斷向下試探價(jià)格。五糧液此時(shí)行動(dòng)，不僅在于防范假酒，也有加強(qiáng)渠道管控之意。

以普五第八代（52度500ml）為例，這些被點(diǎn)名的渠道和網(wǎng)店定價(jià)多在820元-890元之間。部分網(wǎng)店銷(xiāo)量不小，比如“酒零月色”官方旗艦店有10萬(wàn)多粉絲；“酒之家”鏈接顯示已經(jīng)銷(xiāo)售4500多件，單瓶售價(jià)859元。拼多多上“國(guó)泰酒水專(zhuān)營(yíng)店”1769元的兩瓶裝已經(jīng)銷(xiāo)售1.4萬(wàn)件。

如果通過(guò)平臺(tái)搜索，你能看到更低的價(jià)格，拼多多上某店定價(jià)750元的普五第八代，顯示已經(jīng)銷(xiāo)售2000多件。

普五第八代的官方指導(dǎo)零售價(jià)是1499元，但實(shí)際價(jià)格一直低于此；出廠(chǎng)價(jià)在2024年2月從969元上調(diào)為1019元，而實(shí)際上，近期普五批價(jià)降至約820元。

目前，京東、抖音、淘寶的五糧液官方旗艦店里，兩瓶裝售價(jià)1830-1838元，單瓶折合915-919元。

未授權(quán)網(wǎng)店與官方旗艦店之間數(shù)十至一百多元的差價(jià)，凸顯了問(wèn)題所在。高端白酒生意難做，酒廠(chǎng)與經(jīng)銷(xiāo)商，不同層級(jí)、渠道、地域的經(jīng)銷(xiāo)商之間在博弈。

這是2024年11月以來(lái)，五糧液第四次針對(duì)線(xiàn)上非授權(quán)渠道發(fā)聲。相比于前幾次，這一次五糧液直接點(diǎn)名。

五糧液的第一次告知書(shū)隱晦指向拼多多，稱(chēng)“我司接到眾多消費(fèi)者關(guān)于在某些電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼上購(gòu)買(mǎi)的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍?xún)?！?/p>

第二次告知書(shū)中，五糧液給出數(shù)據(jù)：對(duì)消費(fèi)者在線(xiàn)上平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的148瓶產(chǎn)品鑒定中，共計(jì)發(fā)現(xiàn)假冒我公司產(chǎn)品18瓶，占鑒定總數(shù)的12%；購(gòu)買(mǎi)憑證顯示，14瓶假冒產(chǎn)品部分來(lái)源于某大型電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”頻道中的店鋪。

第三次告知書(shū)中，五糧液宣布與各電商平臺(tái)良好溝通后，對(duì)線(xiàn)上與五糧液及關(guān)聯(lián)公司無(wú)經(jīng)銷(xiāo)關(guān)系的商家店鋪進(jìn)行清查，取締售假店鋪261家，下架侵權(quán)鏈接6431條。

第四次告知書(shū)發(fā)布同時(shí)，五糧液公布了數(shù)十家授權(quán)渠道店鋪，包括官方自營(yíng)17家，京東平臺(tái)11家、天貓平臺(tái)10家、抖音7家、以及唯品會(huì)、七鮮、盒馬等渠道。

上一輪白酒低谷期，也發(fā)生過(guò)類(lèi)似事件。

2012年“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)之后，高端白酒價(jià)格體系崩塌。大型經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力大，紛紛甩貨，新興電商酒仙網(wǎng)、1919等接下貨源、低價(jià)向外銷(xiāo)售。白酒企業(yè)的銷(xiāo)售模式中，歷來(lái)有較為強(qiáng)烈的價(jià)格管控需求，電商低價(jià)出貨引起茅臺(tái)、五糧液、郎酒、劍南春等酒企不滿(mǎn)。

五糧液高管在2013年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上喊話(huà)，最低市場(chǎng)價(jià)不得低于659元，否則將取消經(jīng)銷(xiāo)商代理資格。

一個(gè)典型糾紛案例是茅臺(tái)與1919。2014年，飛天茅臺(tái)出廠(chǎng)價(jià)為819元，市面零售價(jià)900多元，而1919天貓旗艦店促銷(xiāo)價(jià)短暫地低至799元。茅臺(tái)震怒，“對(duì)部分電商平臺(tái)的低價(jià)傾銷(xiāo)行為，我們正通過(guò)相關(guān)部門(mén)依法維權(quán)。”

茅臺(tái)向工商部門(mén)投訴四川1919，并在官網(wǎng)發(fā)布公告，稱(chēng)與1919、酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)無(wú)任何直接合同合作關(guān)系。同時(shí)期，五糧液、劍南春、郎酒等也發(fā)表類(lèi)似聲明，聲討酒類(lèi)電商，維護(hù)各自核心產(chǎn)品價(jià)格體系。

當(dāng)年，線(xiàn)下仍是名酒主要銷(xiāo)售渠道，酒企維護(hù)平衡、與電商之間關(guān)系緊張。而之所以有零售價(jià)差，在于酒企對(duì)不同規(guī)模、不同地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商支持和獎(jiǎng)勵(lì)政策不同，使得經(jīng)銷(xiāo)商之間存在成本差異。

2015年之后，伴隨白酒市場(chǎng)好轉(zhuǎn)、價(jià)格大漲，酒企與各類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系升溫。

2017-2018年的酒企與經(jīng)銷(xiāo)商“蜜月期”，五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)李曙光等高管赴成都調(diào)研，專(zhuān)門(mén)造訪(fǎng)1919；不久后，1919董事長(zhǎng)楊陵江又回訪(fǎng)五糧液。1919獲得銀行大額授信，用于采購(gòu)五糧液產(chǎn)品。

直到又一輪下行周期來(lái)襲，矛盾再出現(xiàn)。如今，酒企點(diǎn)名的“非授權(quán)”對(duì)象，增加了抖音、拼多多上的一些超低價(jià)網(wǎng)店。10月19日，1919酒類(lèi)直供又回到了五糧液的非授權(quán)店鋪名單上。

2024年2月，楊陵江曾在朋友圈抱怨五糧液拖欠費(fèi)用，“這幾年，很多廠(chǎng)家拼命向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)存，疫情和形勢(shì)，讓經(jīng)銷(xiāo)商壓力巨大，五糧液集團(tuán)不僅無(wú)任何支持，拖欠1919合同約定且并無(wú)任何爭(zhēng)議費(fèi)用近6000萬(wàn)。”

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