去年年底打破白酒行業(yè)“開門紅”慣例后，習(xí)酒又來“掀桌子”了。

10月初，習(xí)酒推出了一款名為“精釀習(xí)酒”的新產(chǎn)品，它一經(jīng)亮相便在白酒圈引發(fā)熱議。

不是因為它的品質(zhì)多好，也不是因為包裝有多獨特，而是因為它采用了一些顛覆行業(yè)傳統(tǒng)的打法——全渠道統(tǒng)一定價、“先貨后款”與“傭金制”的新合作模式。

這些設(shè)計，直擊當(dāng)下白酒行業(yè)高庫存導(dǎo)致的流動性困難、價格倒掛導(dǎo)致的盈利預(yù)期降低兩大痛點。該產(chǎn)品似乎是專門為了顛覆白酒行業(yè)而來。

然而，在專業(yè)人士看來，習(xí)酒這波操作，只是白酒行業(yè)寒冬下的權(quán)宜之計。

一次顛覆傳統(tǒng)的大膽嘗試

在白酒行業(yè)，“先款后貨”是延續(xù)了數(shù)十年的行規(guī)。

隨著白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，“先款后貨”的商業(yè)模式逐漸暴露出其弊端，導(dǎo)致行業(yè)庫存高企、終端價格嚴重倒掛、經(jīng)銷商現(xiàn)金流瀕臨枯竭，酒廠脫離實際需求的壓貨式增長也越來越難以為繼。

在這種情況下，大部分酒企想到的辦法是拓展電商、即時零售等新渠道，而習(xí)酒卻直接上演了一波“掀桌子”式的操作。

首先是推翻了傳統(tǒng)定價機制。

在白酒行業(yè)，層層加價的鏈條既保障了每一級經(jīng)銷商的利益，也滋生了竄貨、亂價等現(xiàn)象，放大了終端價格波動。而“精釀習(xí)酒”直接砍斷了這根鏈條：從出廠到零售，全環(huán)節(jié)統(tǒng)一定價198元/瓶。

▲習(xí)酒最新推出的“精釀習(xí)酒”，圖片來自習(xí)酒官方視頻號

這意味著，無論在貴州還是在廣州、無論在商超還是在餐飲終端，消費者都能以相同價格買到同一瓶酒。對于經(jīng)銷商來說，利潤不再來自“價差博弈”，而是由廠家統(tǒng)一設(shè)定。這從根本上杜絕了因渠道層級過多、區(qū)域供需不平衡導(dǎo)致的竄貨、亂價行為。

其次是顛覆了傳統(tǒng)的廠商合作模式。

過去數(shù)十年，“先款后貨”一直是白酒行業(yè)的老規(guī)矩，經(jīng)銷商要提前墊付資金進貨，資金壓力巨大。尤其是在庫存高企的當(dāng)下，不少經(jīng)銷商都面臨著資金鏈斷裂的風(fēng)險。

習(xí)酒這次反其道而行之，選出一批優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，實行“先貨后款”。經(jīng)銷商不用提前墊資就能拿到貨，大幅降低了資金成本和庫存壓力。

最后是對盈利邏輯的重構(gòu)。傳統(tǒng)渠道下，經(jīng)銷商靠“進銷差價”賺錢，有時候為了回籠資金，經(jīng)銷商很容易低價拋貨；而“精釀習(xí)酒”采用了“傭金制”。讓經(jīng)銷商的收益和銷售業(yè)績直接掛鉤——賣得越多，傭金返點越高，收益和市場價格牢牢綁定。

酒業(yè)獨立評論人肖竹青認為，這一模式的核心在于，廠家承擔(dān)全部市場風(fēng)險和資金壓力，經(jīng)銷商從“囤貨商”轉(zhuǎn)為“推廣服務(wù)商”。在當(dāng)前“庫存高企、動銷緩慢、經(jīng)銷商資金枯竭”的背景下，是一種緩解渠道壓力、穩(wěn)定價盤的權(quán)宜之計。

習(xí)酒的權(quán)宜之計

從“先款后貨”到“先貨后款”模式的轉(zhuǎn)變，充分顯現(xiàn)了渠道的庫存現(xiàn)狀，也體現(xiàn)了酒企的壓力。

在白酒行業(yè)里，敢于打破既有模式的，往往不是那些求穩(wěn)的大酒廠，而是那些被逼到轉(zhuǎn)折點的品牌。

因為對于大酒廠而言，傳統(tǒng)的壓貨體系意味著穩(wěn)健的現(xiàn)金流和可控的市場秩序?？僧?dāng)價格倒掛、庫存積壓達到一定程度，這套體系也會讓酒企倍感壓力，習(xí)酒正處在這樣一個臨界點上。

中國酒業(yè)協(xié)會《2025中國白酒市場中期研究報告》指出，白酒行業(yè)處于“政策調(diào)整、消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、存量競爭”三期疊加的深度調(diào)整期。價格倒掛已成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。2025年上半年，60%的企業(yè)面臨價格倒掛，800-1500元價格帶倒掛最為嚴重。

▲近5年T9品牌主要產(chǎn)品價格變化情況，圖源《2025中國白酒中期研究

習(xí)酒的核心產(chǎn)品也未能幸免。中國酒業(yè)協(xié)會與畢馬威聯(lián)合發(fā)布的《2025中國白酒中期研究報告》顯示，君品習(xí)酒近5年批價累計跌幅高達39.82%，從2021年6月的955元/瓶一路下跌至2025年6月的683元/瓶，成為T9品牌（由中國酒業(yè)協(xié)會評選出的9大白酒巨頭，包括貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河、古井貢酒、劍南春、習(xí)酒和郎酒）中跌幅最大的單品。

而且這一下行趨勢還在延續(xù)。根據(jù)“今日酒價”數(shù)據(jù)，截至2025年10月21日，君品習(xí)酒批價進一步降至628元/瓶，較上市初期1399元/瓶的零售價縮水超55%。

▲君品習(xí)酒的最新批價，圖片來自“今日酒價”

在京東、淘寶、拼多多等電商平臺上，補貼后售價普遍在634元/瓶至699元/瓶之間，相比于上市初期的建議零售價已經(jīng)近乎腰斬。

君品習(xí)酒作為品牌沖擊千元價格帶的戰(zhàn)略產(chǎn)品，其價格腰斬直接沖擊了習(xí)酒的高端化布局。

作為習(xí)酒營收主力的窖藏1988也不容樂觀，該產(chǎn)品的批價從2024年初的475元持續(xù)下滑，如今已跌至360元/瓶，電商渠道實際售價更跌破400元/瓶，與898元/瓶指導(dǎo)價形成嚴重倒掛。

渠道矛盾日益尖銳。經(jīng)銷商庫存壓力與價格倒掛形成惡性循環(huán)，部分渠道甚至出現(xiàn)300元/瓶左右的窖藏1988批發(fā)價，較568元/瓶出廠價折價近半。

如此巨大的價格落差，讓經(jīng)銷商們深陷困境，不少酒商無奈表示“有些經(jīng)銷商賠錢都在賣，（公司）管不了”，渠道失序狀況已持續(xù)許久。

為了解決價格倒掛問題，習(xí)酒也嘗試了很多辦法。

針對君品習(xí)酒價格倒掛，習(xí)酒采取“挺價”的策略，通過控制發(fā)貨節(jié)奏和加大品牌投入，捍衛(wèi)其高端形象；對于窖藏1988價格失速，則以“穩(wěn)價”為主，采取階段性控貨、協(xié)助渠道去庫存等措施，阻止價格進一步下滑。

習(xí)酒還通過“扶直營、優(yōu)電商”解決傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道價格失控的問題，重塑廠商關(guān)系。

在渠道政策上，習(xí)酒也進行了糾偏，取消了曾引發(fā)渠道內(nèi)卷的“反向紅包”政策。該政策初衷是提高開瓶率和動銷率，但實際執(zhí)行中卻異化為部分經(jīng)銷商低價傾銷套取公司費用的工具，加劇了價格倒掛。

目前來看，這些措施的效果均不明顯。當(dāng)所有“控價”“穩(wěn)價”“補貼”等常規(guī)手段都嘗試過后，習(xí)酒這次選擇了更具顛覆性的做法——“先貨后款+傭金制”。

理論上來看，“先貨后款+傭金制”確實有助于穩(wěn)定價格體系。因為由酒廠統(tǒng)一定價，減少了中間層層加價或壓價的行為，經(jīng)銷商因為沒有庫存壓力，也不用再低價甩貨回籠資金。在傭金制下，經(jīng)銷商的利潤直接與銷量掛鉤，而不是價差，這將減少價格波動。

但在肖竹青看來，“先貨后款”是習(xí)酒在行業(yè)寒冬下的權(quán)宜之計，是對經(jīng)銷商的“讓利”，也是廠家對市場的“背水一戰(zhàn)”。

成敗取決于三個因素

在習(xí)酒之前，其實已經(jīng)有部分中小酒企和經(jīng)銷商嘗試過“先貨后款”模式了。

根據(jù)“酒業(yè)家”的調(diào)研，在河南、山東、江蘇、河北、廣東等市場，2023年便有部分經(jīng)銷商采取“先貨后款”模式，通過先鋪貨、給予終端“賬期”的方式推動銷售。部分中小醬酒企業(yè)也嘗試過“先貨后款”模式，允許經(jīng)銷商先拿貨，在年底前再向公司支付貨款。

這一模式看似可以減輕經(jīng)銷商的壓力，但實際操作起來的結(jié)果，卻遠不如想象中理想。問題的核心，在于“賬期”。

據(jù)河南一酒類經(jīng)銷商表示，一般都是將賬期讓出一個月左右，部分產(chǎn)品采取銷售完再結(jié)款的模式，尤其是開發(fā)品經(jīng)銷商，給的賬期更長。部分經(jīng)銷商賬期甚至從1個月被迫延長至3個月-5個月。

拉長賬期的結(jié)果是風(fēng)險被不斷傳導(dǎo)，經(jīng)銷商的資金回籠周期越來越長，最終拖垮了他們原本就脆弱的現(xiàn)金流。

所以，對于這種“看似為經(jīng)銷商減負”的模式，經(jīng)銷商們其實并不買賬。一位臨沂的酒商表示，沒有一個經(jīng)銷商愿意做賒銷，都是無奈之舉。

不固定的賬期對于資金壓力本就大的經(jīng)銷商而言，風(fēng)險極大。因為在行情不好的時候，賒銷就像是在賭博，貨出去了，錢很可能收不回來，最終把經(jīng)銷商拖垮。

據(jù)“酒業(yè)家”報道，有酒商透露，很多經(jīng)銷商為了兜底，把廠家給的費用都花掉了，終端貨賣不出去，又退回來了，導(dǎo)致他們面臨資金上的壓力。有酒商因為承受不了“賒銷”的壓力甚至破產(chǎn)了。

不過，習(xí)酒的做法跟上述經(jīng)銷商和中小酒企有所區(qū)別，它采用的是“先貨后款+傭金制”的模式，并非單純的先貨后款。

這種模式要想跑通，也不容易。在肖竹青看來，習(xí)酒這種模式能否長久，取決于三個因素：一是廠家能否建立起高效的終端管控體系，包含價格、陳列和動銷；二是傭金機制的激勵作用是否夠大，能否讓經(jīng)銷商愿意推廣該產(chǎn)品；三是消費者是否認可精釀習(xí)酒的價值，該產(chǎn)品能否實現(xiàn)自然動銷。

如果廠家無法激發(fā)消費者主動購買和復(fù)購，僅靠經(jīng)銷商推銷，該模式難以持續(xù)。

而且，“先貨后款+傭金制”不是誰都能玩得起的游戲。它要求廠家具備非常強大的品牌力、組織力和資金實力。酒廠必須提供更強的市場支持、動銷服務(wù)和價格管控，否則經(jīng)銷商不敢全力投入。

對于中小酒企而言，這樣的模式不僅難以復(fù)制，甚至可能“自掘墳?zāi)埂薄?/p>

在肖竹青看來，習(xí)酒此舉短期內(nèi)不會形成行業(yè)性沖擊，但若習(xí)酒試點成功，可能引發(fā)部分品牌在中低端產(chǎn)品線上跟進試驗。