如果問(wèn)一個(gè)來(lái)自國(guó)外的年輕人，Ta對(duì)中國(guó)的印象是什么？答案很可能不再是大熊貓、孔子或者中國(guó)功夫，而是一個(gè)咧著一排夸張的尖牙、頂著一對(duì)尖耳朵、渾身毛茸茸的潮流玩具——Labubu。

一部分人并不能欣賞和理解這個(gè)玩偶，甚至覺(jué)得它有點(diǎn)“丑”，但這并不妨礙它受到另一些群體的狂熱喜愛(ài)。在海外，有人拍Labubu開(kāi)箱視頻獲得幾十萬(wàn)點(diǎn)贊，有人為了爭(zhēng)搶稀有款Labubu大打出手，還有人為了能第一批搶購(gòu)Labubu而在門(mén)店外扎帳篷過(guò)夜……

以Labubu背后的泡泡瑪特為代表，中國(guó)的潮玩品牌正在走向世界。而在Z世代與社交媒體主導(dǎo)的時(shí)代背景下，這些潮玩品牌展現(xiàn)了怎樣的文化輸出過(guò)程？以及，中國(guó)還有哪些文化輸出的可能性？

新的中國(guó)icon Labubu

Labubu在海外的爆火，離不開(kāi)另一個(gè)來(lái)自中國(guó)的出海產(chǎn)品——短視頻平臺(tái)Tiktok。

截至2025年9月，Tiktok的全球月活用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)19億。以美國(guó)為代表，Tiktok18-34歲年輕用戶(hù)占比超過(guò)70%，且用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)52分鐘，在所有社交產(chǎn)品中排第一位。

在這個(gè)“人人都能擁有5分鐘關(guān)注”的時(shí)代，大家都喜歡在社交媒體上展示自己的喜好。從Tiktok上世界各國(guó)用戶(hù)分享的真實(shí)內(nèi)容中，也能一窺Labubu受歡迎的程度。

一條詢(xún)問(wèn)隱藏款Labubu新包裝的視頻獲得了2.5萬(wàn)贊和1000多條回復(fù)

因?yàn)長(zhǎng)abubu采用盲盒銷(xiāo)售，這些盲盒的“開(kāi)箱視頻”便成為T(mén)iktok上相當(dāng)常見(jiàn)的內(nèi)容。人們用視頻記錄下自己開(kāi)箱那一刻的表情，有抽到隱藏款的激動(dòng)，也有抽到重復(fù)款的失望，評(píng)論區(qū)也總會(huì)有Labubu愛(ài)好者來(lái)回應(yīng)這種心情。

于是，在大數(shù)據(jù)的助推下，人們會(huì)看到自己的好朋友、喜歡的博主、崇拜的愛(ài)豆都在分享Labubu，更多的人因此被狂熱的“Labubu Fever”所感染，加入到這場(chǎng)潮玩狂歡之中。

Labubu“端盒”開(kāi)箱視頻獲得了47萬(wàn)贊，評(píng)論區(qū)充滿羨慕

而在線下，在泡泡瑪特門(mén)店排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)Labubu的盛況出現(xiàn)在曼谷、倫敦、紐約、東京等各個(gè)城市。今年6月，在韓國(guó)首爾的泡泡瑪特門(mén)店外，人們?yōu)榱藸?zhēng)搶一款Labubu新品而引發(fā)斗毆事件，泡泡瑪特官方不得不發(fā)布臨時(shí)公告，宣布暫停門(mén)店Labubu的銷(xiāo)售。據(jù)明洞的店員說(shuō)，為了第一時(shí)間搶到Labubu，甚至有人提前一晚在門(mén)口搭帳篷露營(yíng)。

就在一個(gè)月前，同樣因?yàn)榕抨?duì)導(dǎo)致的混亂，泡泡瑪特也暫停了英國(guó)店內(nèi)的Labubu銷(xiāo)售。

英國(guó)曼徹斯特泡泡瑪特開(kāi)業(yè)盛況，評(píng)論區(qū)有人打算5點(diǎn)就去劍橋的新

在全球各地，Labubu已經(jīng)成為一種社交話題和熱點(diǎn)現(xiàn)象，而不只是一個(gè)代表潮流的“玩具”。

除了Labubu，泡泡瑪特的其他系列同樣受到海外消費(fèi)者的歡迎，帶來(lái)了海外營(yíng)收的飛速增長(zhǎng)。2024年，泡泡瑪特海外及港澳臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)收50.7億元，同比增長(zhǎng)375.2%，在總營(yíng)收中占比接近40%；海外市場(chǎng)的線上渠道也實(shí)現(xiàn)14.6億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)834%。

泡泡瑪特的Crybaby系列也深受海外消費(fèi)者喜愛(ài)

近兩年來(lái)，中國(guó)其他的潮玩品牌也紛紛帶著自有或者合作IP完成出海。

TOP TOY是名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩品牌，其主要發(fā)展策略是與國(guó)際大IP聯(lián)名并進(jìn)行二創(chuàng)。創(chuàng)始人兼CEO孫元文表示，目前TOP TOY店內(nèi)最受歡迎的IP是來(lái)自日本的三麗鷗和來(lái)自美國(guó)的迪士尼。

TOP TOY在2024年8月才啟動(dòng)出海，時(shí)機(jī)相對(duì)較晚，但借助全球知名大IP以及名創(chuàng)優(yōu)品本身出海的“東風(fēng)”，TOP TOY已經(jīng)在東南亞開(kāi)出了5家店，并受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎。

52TOYS是一家自2017年起就開(kāi)始出海的中國(guó)潮玩品牌，已經(jīng)進(jìn)入東南亞、日韓、北美等關(guān)鍵市場(chǎng)。52TOYS既有自有科幻IP猛獸匣、文化IP胖噠幼（Panda Roll）等，也有與蠟筆小新、史迪奇、《流浪地球》等的合作 IP。

52TOYS在今年5月遞交了港股上市申請(qǐng)，招股書(shū)顯示在2022-2024年，其海外收入從3500萬(wàn)躍升至1.47億元，年復(fù)合增長(zhǎng)超100%。52TOYS拓展了多個(gè)線上渠道，全面進(jìn)軍Lazada、Shopee、TikTok、AliExpress和Amazon等跨境電商平臺(tái)。

52TOYS一套帶有中國(guó)特色的盲盒開(kāi)箱視頻獲得近41萬(wàn)贊

出?！叭龂?guó)殺”，先卷東南亞？

在全球眾多市場(chǎng)中，東南亞成為潮玩品牌出海的“必爭(zhēng)之地”。

在文化上，東南亞與中國(guó)比較接近，華人群體也更多。其中，品牌們又以泰國(guó)曼谷為核心市場(chǎng)。因?yàn)樘﹪?guó)的年輕人、女性比例較高，消費(fèi)能力和對(duì)于潮玩的消費(fèi)意愿也比較高。許多泰國(guó)人日常背的包上，都有一個(gè)可愛(ài)的玩偶包掛。

在明星效應(yīng)的影響下，來(lái)自中國(guó)的潮玩形象也深得泰國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。2024年4月，泰國(guó)出生的韓流巨星Lisa發(fā)布了與各種Labubu的合影，使得Labubu的人氣飆升。同年7月，Labubu真人人偶出現(xiàn)在泰國(guó)機(jī)場(chǎng)，像明星一樣受到當(dāng)?shù)胤劢z的熱烈歡迎。

Labubu在泰國(guó)機(jī)場(chǎng)受到粉絲熱烈歡迎

為了更好地進(jìn)行本地化發(fā)展，潮玩品牌紛紛與本地藝術(shù)家合作，或者推出當(dāng)?shù)叵薅?。泡泡瑪特另一個(gè)深受歡迎的系列Crybaby，就是和泰國(guó)藝術(shù)家Molly合作推出的；52TOYS也在自有IP Panda Roll中加入了泰國(guó)服飾，以迎合泰國(guó)市場(chǎng)。這款“薩瓦迪卡Panda”幾乎成為泰國(guó)年輕人的社交硬通貨，在年輕群體中有著極高的認(rèn)知度。

在曼谷市中心最大的玩具商城Mega Plaza Saphan Lek，幾乎每一層都有中國(guó)潮玩店。幾大中國(guó)潮玩品牌也紛紛以曼谷為中心，在泰國(guó)乃至其他東南亞國(guó)家開(kāi)出自己的門(mén)店，作為品牌宣傳與產(chǎn)品體驗(yàn)的重要一環(huán)。

2025年8月8日，泡泡瑪特在曼谷地標(biāo)性購(gòu)物中心ICONSIAM開(kāi)出全球最大旗艦店，占地760平方米，為顧客打造沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)。目前，泡泡瑪特已在泰國(guó)開(kāi)出12家門(mén)店。

海外網(wǎng)友在泰國(guó)泡泡瑪特探店視頻下回復(fù)，自己買(mǎi)的太多甚至帶不走

52TOYS早在2019年就通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)。在2023-2024這一年間，52TOYS更是集中在泰國(guó)開(kāi)出10家品牌店，遍布曼谷各大核心商圈。

在潮玩“前輩們”打下基礎(chǔ)之后，TOP TOY將出海第一站就瞄準(zhǔn)了東南亞。借助名創(chuàng)優(yōu)品在印尼開(kāi)設(shè)的全球最大旗艦店，TOP TOY在其中開(kāi)出了“店中店”，與名創(chuàng)優(yōu)品共享客流和會(huì)員體系。隨后，TOP TOY在泰國(guó)開(kāi)出首家獨(dú)立門(mén)店。

過(guò)去的2024年，頭部潮玩品牌的東南亞銷(xiāo)量都實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。52TOYS在泰國(guó)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)300%，東南亞市場(chǎng)整體銷(xiāo)量增長(zhǎng)220%；泡泡瑪特東南亞市場(chǎng)營(yíng)收24億元，在海外營(yíng)收中占比47.4%，同比增長(zhǎng)619.1%。

而在東南亞之外，東亞地區(qū)的日韓、以及代表強(qiáng)勢(shì)文化的歐美，都是中國(guó)潮玩品牌不斷發(fā)起沖擊的市場(chǎng)。

與進(jìn)入泰國(guó)及東南亞的思路類(lèi)似，這些潮玩品牌會(huì)在人流量最大的核心街區(qū)開(kāi)設(shè)門(mén)店，并推出融合當(dāng)?shù)匚幕南薅钍?，不斷?qiáng)化品牌在當(dāng)?shù)厝诵哪恐械某绷餍蜗?，并以此與消費(fèi)者產(chǎn)生情感連接。

以泡泡瑪特為例：在法國(guó)，泡泡瑪特將門(mén)店開(kāi)在盧浮宮下沉廣場(chǎng)，并推出“盧浮宮限定版Labubu”；在日本，泡泡瑪特門(mén)店開(kāi)在東京、大阪等大城市的著名商業(yè)街上，如原宿、澀谷、心齋橋等，同時(shí)推出DIMOO鯛魚(yú)燒手辦、YUKI和風(fēng)系列等日本限定款；在美國(guó)，泡泡瑪特門(mén)店開(kāi)在紐約曼哈頓最大的購(gòu)物中心內(nèi)……而每家店的開(kāi)設(shè)，都會(huì)在當(dāng)?shù)匾l(fā)一陣排隊(duì)和搶購(gòu)熱潮。

我們距離文化輸出還有多遠(yuǎn)？

2025年，吸引外國(guó)朋友來(lái)到中國(guó)的理由又多了一個(gè)——打卡上海的泡泡瑪特全球旗艦店，以及北京的泡泡瑪特主題樂(lè)園。因?yàn)榕菖莠斕卦诓煌瑖?guó)家會(huì)打造不同設(shè)計(jì)風(fēng)格的門(mén)店，也會(huì)出售限定款式的潮玩，許多愛(ài)好者就會(huì)特意去這些門(mén)店參觀打卡，并收集自己心儀的款式。

特意來(lái)到上海泡泡瑪特全球旗艦店的一家人

除了帶動(dòng)中國(guó)城市的入境游，潮玩爆火更重要的意義是扭轉(zhuǎn)了海外對(duì)于“中國(guó)制造”的刻板認(rèn)知——不是山寨和廉價(jià)，而是制作精良、具有品牌溢價(jià)的產(chǎn)品。中國(guó)的玩具產(chǎn)業(yè)終于從長(zhǎng)期的白牌代工，走上了推廣自主品牌的道路。

有海外網(wǎng)友認(rèn)為中國(guó)將在潮流文化上成為領(lǐng)導(dǎo)者

隨著Labubu的全球爆火，越來(lái)越多的外國(guó)年輕人開(kāi)始對(duì)“中國(guó)”有了更切實(shí)、也更當(dāng)下的感知。而像《黑神話·悟空》、《哪吒》、《流浪地球》等游戲、動(dòng)畫(huà)、電影等文化產(chǎn)品的出海，也在一定程度上帶動(dòng)和更新了海外對(duì)于中國(guó)的認(rèn)知。

在游戲領(lǐng)域，《絕地求生》、《原神》等游戲常年受到海外玩家喜愛(ài)。今年8月，一款上線不到兩年的二次元乙女游戲《戀與深空》在德國(guó)科隆游戲展斬獲“最佳移動(dòng)游戲”大獎(jiǎng)，其全球游戲玩家總數(shù)已突破7000萬(wàn)，海外收入貢獻(xiàn)約占40%。

這些年輕的IP有一個(gè)共性，就是不再?gòu)?qiáng)加一個(gè)深厚的文化背景，或試圖展現(xiàn)某種宏大敘事。它們做到的不過(guò)是創(chuàng)造一個(gè)令人喜愛(ài)的角色、講好一個(gè)故事、傳遞一種情緒——并讓每一個(gè)普通人都有機(jī)會(huì)喜歡。

在這個(gè)過(guò)程中，這些IP也會(huì)將中華文化自然融入其中，完成文化的傳遞。比如TOP TOY面向海外消費(fèi)者推出“潮流玩具·春節(jié)”活動(dòng)、《戀與深空》在游戲設(shè)計(jì)中融入非遺傳統(tǒng)元素等。

而那些帶有更多傳統(tǒng)文化要素的作品，也正在打破文化隔閡，將影響力擴(kuò)散至全球。無(wú)論是六年磨一劍的國(guó)產(chǎn)3A游戲大作《黑神話·悟空》，還是挺進(jìn)全球影史票房第五的《哪吒2》，都在海外取得了不俗的成績(jī)?！逗谏裨挕の蚩铡窊碛?0%的海外玩家，《哪吒2》也最終斬獲約4.5億元的海外票房——只不過(guò)，這樣的文化理解過(guò)程，總是會(huì)更漫長(zhǎng)且艱難一些。

總體而言，一個(gè)更受Z世代喜愛(ài)的中國(guó)形象正在刷新。2025年，中國(guó)“軟實(shí)力”排名超過(guò)英國(guó)和日本，來(lái)到全球第二，僅次于美國(guó)。

泡泡瑪特CEO王寧曾經(jīng)希望打造“中國(guó)的迪士尼”，雖然這個(gè)愿景已經(jīng)變成了打造“世界的泡泡瑪特”，但迪士尼在文化輸出以及世界影響力上的意義仍然不言而喻。不過(guò)，迪士尼也在發(fā)生變化，早期的作品面臨著當(dāng)下的爭(zhēng)議，也總有新的IP受到新一代年輕人的歡迎。

就像誕生于上海的迪士尼形象玲娜貝兒，雖然不像米奇等傳統(tǒng)IP有故事作為內(nèi)核支撐，但反而給消費(fèi)者帶來(lái)了更大的想象、互動(dòng)與創(chuàng)作空間。對(duì)Z世代來(lái)說(shuō)，也許不需要那么復(fù)雜的文化背景，能夠不斷帶來(lái)情緒價(jià)值的IP，就夠全世界的“Kidult”喜歡很久了。