東南亞直播降溫

國(guó)內(nèi)雙11大促如火如荼，網(wǎng)紅直播爆單的消息一個(gè)接著一個(gè)，然而，在遙遠(yuǎn)的東南亞市場(chǎng)，直播帶貨行業(yè)的現(xiàn)狀卻有些尷尬。

越南胡志明一家線上美妝店鋪老板阮黃明表示，其店鋪直播帶貨現(xiàn)場(chǎng)直播收入較去年年底下降了60%：“以前每場(chǎng)四五千人觀看，收入四五千萬(wàn)越南盾；現(xiàn)在有兩千人看就不錯(cuò)了，成交往往還需要半小時(shí)以上?！币幻潛p2.5億越南盾的在線珠寶賣家Le Dung表示同感，他直言：“直播業(yè)務(wù)不再盈利，我們不應(yīng)該苦苦掙扎?！?/p>

越南網(wǎng)紅正在直播 圖源：Baohaiduong

盡管沒(méi)有出現(xiàn)像越南這樣的“直播寒冬”，但泰國(guó)直播實(shí)際上也過(guò)了“遍地黃金，進(jìn)場(chǎng)撿錢”的時(shí)代。數(shù)據(jù)顯示，泰國(guó)約有900萬(wàn)創(chuàng)作者，但只有三分之一通過(guò)內(nèi)容賺錢。泰國(guó)數(shù)字委員會(huì)主任Pathom Indarodom提醒稱，泰國(guó)新手直播起步越發(fā)艱難，市場(chǎng)飽和、算法變化、技術(shù)問(wèn)題、訂單取消等等都在增加直播從業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

明明東南亞直播市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，為什么能賺到錢的賣家卻越來(lái)越少？核心原因有兩點(diǎn)。

一是信任危機(jī)。近年來(lái)，東南亞直播市場(chǎng)違規(guī)案件頻發(fā)，多位頭部主播違規(guī)落網(wǎng)導(dǎo)致消費(fèi)信心下降。

比方說(shuō)，近日，擁有530萬(wàn)粉絲的越南網(wǎng)紅Ngan 98就因在直播中推銷一款號(hào)稱能“速效減肥”的減肥藥，經(jīng)調(diào)查這些減肥藥含有違禁藥物西布曲明和酚酞，可能引發(fā)心血管疾病、消化問(wèn)題甚至癌癥。最終，Ngan 98因生產(chǎn)和銷售假冒食品罪名被起訴并拘留。

Ngan 98被逮捕 圖源：tuoitre

二是市場(chǎng)監(jiān)管趨嚴(yán)，顯著抬高了行業(yè)準(zhǔn)入門檻。

越南工貿(mào)部推動(dòng)的《2025年電子商務(wù)法》草案就首次將直播帶貨納入監(jiān)管框架，要求直播賣家須通過(guò)VNeID等平臺(tái)完成實(shí)名認(rèn)證，平臺(tái)需承擔(dān)核實(shí)責(zé)任并實(shí)時(shí)監(jiān)控直播內(nèi)容，刪除或終止違規(guī)行為。而泰國(guó)稅務(wù)局最近也明確表態(tài)，所有獲得收入的個(gè)人，無(wú)論收入來(lái)源是網(wǎng)上銷售還是網(wǎng)紅直播，都必須依法申報(bào)并繳納所得稅。

泰國(guó)要求直播帶貨必須納稅 圖源：thansettakij

在此背景下，流量與消費(fèi)進(jìn)一步向具備信任基礎(chǔ)的大品牌、大賣家直播間聚攏。相比之下，缺乏知名度和市場(chǎng)認(rèn)可度的中小賣家，不僅要面對(duì)流量的持續(xù)流失，還需投入精力應(yīng)對(duì)各類合規(guī)監(jiān)管要求，生存空間自然也就被不斷壓縮了。

下半場(chǎng)必須積極求變

盡管東南亞直播風(fēng)向已經(jīng)產(chǎn)生變化，但在直播電商成為跨境貿(mào)易新風(fēng)口的這些年里，由于地理位置和文化因素，東南亞一直是眾多賣家心中的出海優(yōu)選。小楊哥、辛巴、李佳琦所屬公司美one……成群結(jié)隊(duì)的內(nèi)容創(chuàng)作者、網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)開始“下南洋”，期待將國(guó)內(nèi)直播電商奇跡復(fù)刻到東南亞。

2023年5月，“快手一哥”辛巴現(xiàn)身泰國(guó)曼谷進(jìn)行直播帶貨，正式啟動(dòng)辛選國(guó)際出海計(jì)劃；

2024年，國(guó)內(nèi)頭部主播李佳琦所屬公司美ONE正式啟動(dòng)出海業(yè)務(wù)布局，并專門成立了國(guó)際發(fā)展部，首站選在東南亞最大市場(chǎng)印尼。

美ONE啟動(dòng)出海業(yè)務(wù) 圖源：新浪科技

然而，如上文所說(shuō)，信任危機(jī)和政策監(jiān)管雙重驅(qū)動(dòng)下，東南亞直播市場(chǎng)暗礁密布，跨境機(jī)構(gòu)想站穩(wěn)腳跟絕非易事。

以美ONE為例，美ONE的印尼團(tuán)隊(duì)MTYN并沒(méi)有借勢(shì)“李佳琦”大IP，而是將重心圍繞“打造達(dá)人矩陣”，業(yè)務(wù)發(fā)展以簽約50萬(wàn)粉絲以上的當(dāng)?shù)仡^部達(dá)人為主。然而，MTYN團(tuán)隊(duì)的早期出海成果并不算出色，目前月均銷售額僅為10萬(wàn)美元上下，在印尼所有MCN機(jī)構(gòu)排行榜上也擠不進(jìn)前50。

MTYN簽約達(dá)人 圖源：FastMoss

業(yè)內(nèi)人士指出，印尼市場(chǎng)的電商規(guī)則、消費(fèi)者行為以及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)邏輯與國(guó)內(nèi)存在差異，而美ONE的直播模式主要借鑒了國(guó)內(nèi)的方式方法，自然難以獲取當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的興趣。

相比起來(lái)，三只羊出海既遵循“打造達(dá)人矩陣”的基本法，也十分重視本地化。三只羊TikTok官方消息顯示，三只羊已經(jīng)與越南最大傳媒機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，用本土團(tuán)隊(duì)操盤本土市場(chǎng)，與美ONE“遠(yuǎn)程遙控”形成對(duì)比。

據(jù)透露，三只羊從2023年11月出海東南亞以來(lái)，截止2024年5月31日，已經(jīng)累計(jì)成交約2500萬(wàn)元人民幣，當(dāng)前已經(jīng)在新加坡站穩(wěn)腳跟，正在搭建馬來(lái)西亞和泰國(guó)市場(chǎng)。

小楊哥和新加坡本地達(dá)人合作帶貨 圖源：TikTok

總而言之，東南亞直播電商方興未艾，但新的變革也已經(jīng)冒頭，單純靠復(fù)制經(jīng)驗(yàn)和流量紅利難以適配當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)規(guī)則，唯有扎根本地化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)強(qiáng)化合規(guī)意識(shí)與自我審視，方能在這片暗礁密布的市場(chǎng)中穩(wěn)健航行，抓住長(zhǎng)期增長(zhǎng)的機(jī)遇。

作者 | 李不凡