“不出錯(cuò)”遠(yuǎn)比“出彩”重要。

聽(tīng)筒Tech（ID:tingtongtech）原創(chuàng)

文|陳 珂

編|楊 林

在服裝賽道，女裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早已演變成了“修羅場(chǎng)”，但男裝卻成為賽場(chǎng)上的“安全區(qū)”。

今年雙11大促，男性群體熱衷的多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)、休閑服飾品牌率先邁入戰(zhàn)報(bào)“億元俱樂(lè)部”；而諸如，頭部品牌如海瀾之家、報(bào)喜鳥(niǎo)等，仍憑借品牌力和運(yùn)營(yíng)效率，持續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

另?yè)?jù)分析指出，中國(guó)男裝市場(chǎng)，已進(jìn)入一個(gè)以品牌力、產(chǎn)品力和運(yùn)營(yíng)效率為核心競(jìng)爭(zhēng)要素的成熟期。不管是大眾，還是細(xì)分市場(chǎng)的品牌，正在通過(guò)聚焦和差異化找到屬于自己的生存空間。

不過(guò)，相對(duì)于男裝市場(chǎng)的業(yè)績(jī)安全屋，在社交平臺(tái)，對(duì)于男裝品牌的評(píng)價(jià)卻顯得“差強(qiáng)人意”。

在常年給父親置辦服飾的林女士看來(lái)，“通常，男裝可選的品牌和款式其實(shí)不多。且只要是品牌，男裝基本上并不便宜。相對(duì)來(lái)說(shuō)，女裝，不論是價(jià)格還是款式，都具有明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)�！�

林女士還吐槽，“給爸爸買(mǎi)了十幾年的男裝，絲毫沒(méi)看到市場(chǎng)的變化，買(mǎi)來(lái)買(mǎi)去，最終就那幾樣�？梢哉f(shuō)，又貴又丑�！�

盡管社交媒體關(guān)于“男裝設(shè)計(jì)乏善可陳”、“款式萬(wàn)年不變”的吐槽從未停止，但那些以男裝為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司，其毛利率和客戶忠誠(chéng)度往往高得令人艷羨。

這類(lèi)似一個(gè)反直覺(jué)的商業(yè)謎題，在一個(gè)看似由“顏值”和“性價(jià)比”驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)時(shí)代，設(shè)計(jì)保守、價(jià)格不菲的男裝，卻能持續(xù)創(chuàng)造業(yè)績(jī)。這背后，是簡(jiǎn)單的“人傻錢(qián)多”消費(fèi)邏輯，還是深植于男性消費(fèi)心理的精密經(jīng)濟(jì)學(xué)，仍值得市場(chǎng)討論。

-01-
男性購(gòu)物：不折騰、不出錯(cuò)，偏愛(ài)基礎(chǔ)款

林女士在為家人購(gòu)買(mǎi)男裝時(shí)，頗有一番心得。

長(zhǎng)期以來(lái)，一直都是林女士為自己的父親置辦服飾。從最早的紅豆、杉杉、柒牌，再到海瀾之家等，林女士買(mǎi)過(guò)諸多男裝品牌。

林女士感慨，“買(mǎi)來(lái)買(mǎi)去，感覺(jué)男裝就那幾樣，西褲、襯衣和外套，沒(méi)什么特別的。而且價(jià)格方面，一直都不便宜。比如，男裝的基礎(chǔ)款褲子、襯衣，200多元也是品牌中的低檔價(jià)位產(chǎn)品�！�

一度，林女士曾戲言，“男裝，于女裝而言，確實(shí)又丑又貴，也不花哨，屬于功能性與社交符號(hào)壓倒性的勝利�！�

不過(guò)，林女士的父親并不這樣認(rèn)為，作為身為公司管理層的60后，他表示，“上述品牌的設(shè)計(jì)和款式，已經(jīng)足夠。”

對(duì)于林女士父親而言，服裝的核心功能已經(jīng)并非“審美表達(dá)”，而是“社交鎧甲”和“身份勛章”。

實(shí)際上，在林女士父親看來(lái)，一件售價(jià)數(shù)千元的奢侈品牌襯衫或一套定制西裝，價(jià)值不在于印花多么新穎、剪裁多么前衛(wèi)，而在于其領(lǐng)口小小的Logo和精良面料所傳遞出的“階層信號(hào)”。

甚至，在更高的價(jià)位方面，無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)千元以上的服飾，還是更貴的輕奢服飾，林女士父親都認(rèn)為，這本質(zhì)上是在購(gòu)買(mǎi)一個(gè)現(xiàn)成的身份標(biāo)簽，這就極大地降低了他的消費(fèi)決策成本。

在這種邏輯下，“丑”與否無(wú)關(guān)緊要，重要的是品牌所代表的“成功”、“專(zhuān)業(yè)”或“品味”的傳達(dá)訴求。

圖：電商平臺(tái)部分“男裝”

來(lái)源：淘寶（左）、京東（右）《聽(tīng)筒Tech》截圖

00后陳哥，也如是道出自己的消費(fèi)心理。

“不想麻煩，耐心有限，誰(shuí)沒(méi)事老在網(wǎng)上逛街買(mǎi)衣服��？”在陳哥看來(lái)，與其買(mǎi)衣服“浪費(fèi)”時(shí)間，不如下班后來(lái)一場(chǎng)騎行或者游戲局。實(shí)際上，陳哥基本不會(huì)在線下逛品牌服裝店，需要的時(shí)候，也是直接去線上鎖定某品牌直接下單。

陳哥認(rèn)為，一方面，自己確實(shí)沒(méi)什么心思和耐心去挑來(lái)挑去；另一方面，衣服對(duì)于他來(lái)說(shuō)，只要保證“舒適”、“在任何場(chǎng)合不會(huì)出錯(cuò)”、“得體”即可。

在社交場(chǎng)合，需要用品質(zhì)服飾展示個(gè)人的“身份名片”時(shí)，陳哥對(duì)價(jià)格也并不是特別敏感，他通常會(huì)固定鎖定某家高價(jià)位品牌，“直接下單。如果效果不錯(cuò)，還會(huì)陸續(xù)下單同一款，輪流穿。”

談及男裝的設(shè)計(jì)單一，陳哥則表示，在他的著裝規(guī)則中，“不出錯(cuò)”遠(yuǎn)比“出彩”更重要。尤其是在商務(wù)、政務(wù)等正式場(chǎng)合，一套標(biāo)準(zhǔn)的深色西裝、一件純色襯衫、一條素雅領(lǐng)帶，是經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)的“安全牌”。

相反，過(guò)于花哨或時(shí)尚的設(shè)計(jì)，反而可能被視為“不專(zhuān)業(yè)”、“不可靠”的象征。

“我認(rèn)為，男裝品牌的保守和經(jīng)典，恰恰是投其所好，為男性消費(fèi)者構(gòu)建了一個(gè)可靠的‘安全區(qū)’。某種程度上，‘貴’成為了門(mén)檻，確保了圈層的純粹性；而‘丑’（實(shí)為低調(diào)），則是一種避免犯錯(cuò)的智慧�！标惛缣寡浴�

-02-
高復(fù)購(gòu)、高利潤(rùn)輸出的男裝

賣(mài)過(guò)女裝，也經(jīng)營(yíng)過(guò)男裝的店鋪老板李敏告訴《聽(tīng)筒Tech（ID:tingtongtech）》，“男裝和女裝，完全兩種邏輯�！�

李敏經(jīng)營(yíng)服裝生意超10年，最早她做的是女裝生意，后因品類(lèi)問(wèn)題，且同質(zhì)化嚴(yán)重、復(fù)購(gòu)率低，轉(zhuǎn)做男裝生意，“盡管服裝是個(gè)‘苦生意’，但男裝相對(duì)而言，庫(kù)存壓力要小很多，利潤(rùn)尚可，客流更加穩(wěn)定�！�

李敏坦言，于商家而言，服飾行業(yè)早已過(guò)了紅利期。但與女性消費(fèi)者相比，男性在服裝消費(fèi)上表現(xiàn)出截然不同的行為模式，卻恰恰是男裝店能夠“贏”的基石。

正如李敏觀察，女性購(gòu)物可能是“逛”出一個(gè)未知的驚喜，而男性購(gòu)物更像是“執(zhí)行”一個(gè)預(yù)設(shè)的任務(wù)。

“他們的消費(fèi)行為高度目標(biāo)導(dǎo)向，缺一件西裝，就直奔西裝區(qū)；需要一條褲子，就只買(mǎi)褲子。他們極度缺乏逛的耐心，因此對(duì)已知品牌的信任和依賴(lài)極高。一旦認(rèn)定某個(gè)品牌的尺碼、版型適合自己，便會(huì)形成強(qiáng)烈的消費(fèi)慣性，復(fù)購(gòu)率驚人�！崩蠲艚忉�。

這種消費(fèi)心理卻給品牌和商家?guī)?lái)紅利。實(shí)際上，于品牌而言，獲取一個(gè)新客戶的成本雖然很高，但其終身價(jià)值卻非�？捎^。

李敏戲言，這類(lèi)似“懶人經(jīng)濟(jì)”，一定程度上，可以讓男裝品牌無(wú)需在款式上頻繁折騰，只需維持住品牌形象和品質(zhì)穩(wěn)定，就能“坐收漁利”。

這也決定了，男裝高毛利、高復(fù)購(gòu)、低庫(kù)存的特點(diǎn)。實(shí)際上，與女裝行業(yè)追求“快時(shí)尚”、款式迭代如閃電相比，男裝核心單品的生命周期要長(zhǎng)得多。一件經(jīng)典款風(fēng)衣、一條卡其褲，其版型可以賣(mài)上好幾年。

頭部品牌的利潤(rùn)輸出能力，也驗(yàn)證了男裝市場(chǎng)潛力。

以百億級(jí)巨頭的海瀾之家為例，憑借全國(guó)數(shù)千家門(mén)店、性價(jià)比營(yíng)銷(xiāo)，2024年?duì)I收超200億，凈利潤(rùn)近22億，顯示出良好的盈利能力。波司登方面，其男裝業(yè)務(wù)，也成為集團(tuán)多元化的重要部分。

作為30-60億元營(yíng)收規(guī)模的中堅(jiān)力量，報(bào)喜鳥(niǎo)定位中高端商務(wù)男裝，主品牌報(bào)喜鳥(niǎo)和代理品牌哈吉斯，近年來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅猛；杉杉服飾常年聚焦正裝西服，近期顯示了較強(qiáng)的盈利能力。

圖：北京市朝陽(yáng)區(qū)某海瀾之家門(mén)店

來(lái)源：《聽(tīng)筒Tech》拍攝

“實(shí)際上，男裝的利潤(rùn)輸出，相對(duì)來(lái)說(shuō)，主要在于無(wú)需像女裝品牌那樣養(yǎng)龐大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行高頻創(chuàng)新，研發(fā)成本低；經(jīng)典款式預(yù)測(cè)性強(qiáng)，不易過(guò)時(shí)，打折清倉(cāng)的壓力小于女裝；而一旦品牌建立起認(rèn)知，便可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)面料、工藝作為提價(jià)理由，將毛利率維持在高水準(zhǔn)�！崩蠲籼寡浴�

李敏還總結(jié)，女裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是“修羅場(chǎng)”，競(jìng)爭(zhēng)維度多元：款式、價(jià)格、上新速度、營(yíng)銷(xiāo)噱頭，一個(gè)爆款可能瞬間成就一個(gè)品牌，但熱度過(guò)去也很快被遺忘。

男裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)則是“壁壘戰(zhàn)”，核心是品牌資產(chǎn)的積累，護(hù)城河極難被跨越，這使得頭部男裝品牌擁有近乎壟斷的利潤(rùn)空間。

-03-
男裝是否可以一直“躺贏”？

男裝市場(chǎng)的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，往往成為大眾輿論忽視的對(duì)象。

社交媒體上，年輕群體追逐潮流、注重個(gè)性化表達(dá)，但公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)男性人口中，25歲以上的年齡層占比超過(guò)40%，他們構(gòu)成了男裝消費(fèi)的大多數(shù)。一些品牌，也牢牢抓住了這一核心客群，多年屹立不倒。

不過(guò)，盡管需求廣泛存在，但在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中，一個(gè)看似矛盾的現(xiàn)象長(zhǎng)期存在：許多男裝品牌，如海瀾之家、九牧王、柒牌等，其設(shè)計(jì)常被詬病為“保守”甚至“老氣”，價(jià)格卻不菲，但市場(chǎng)表現(xiàn)依然強(qiáng)勁。

圖：社交平臺(tái)關(guān)于“男裝”的討論

來(lái)源：小紅書(shū) 《聽(tīng)筒Tech》截圖

以海瀾之家為例，其Slogan是“男人的衣柜”，這直接擊中了用戶痛點(diǎn)：男性通常對(duì)時(shí)尚敏感度低，但追求高效、便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

實(shí)際上，能看到的是，海瀾之家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)的是“基礎(chǔ)款”和“實(shí)用性”，如POLO衫、襯衫和休閑褲，顏色通常以黑、白、藍(lán)為主；價(jià)格上，一件襯衫定價(jià)在200-500元，處于中端區(qū)間，滿足了男性“不出錯(cuò)”的需求，同時(shí)沒(méi)有過(guò)多的廉價(jià)感。

這種定位，使海瀾之家成為許多男性“閉眼入”的選擇，類(lèi)似服裝界的“優(yōu)衣庫(kù)”。以至于，盡管這些男裝通常缺乏創(chuàng)新和設(shè)計(jì)，卻賣(mài)得相當(dāng)火爆。

此外，男裝消費(fèi)中的“禮品經(jīng)濟(jì)”也不可忽視。

不可置疑的是，中國(guó)男裝市場(chǎng)一大部分的銷(xiāo)售額由女性推動(dòng)（如妻子為丈夫選購(gòu)），女性更看重品牌的知名度和可靠性，設(shè)計(jì)只是一部分需求。換句話說(shuō)，“丑”可能非男性消費(fèi)者首要考量，品牌信任度才是關(guān)鍵。

不過(guò)，盡管男裝市場(chǎng)有其獨(dú)特的消費(fèi)屬性，讓其更能實(shí)現(xiàn)“躺贏”，但并不意味著，行業(yè)就沒(méi)有挑戰(zhàn)和問(wèn)題。

誠(chéng)然，雖然有些品牌目前銷(xiāo)量可觀，但不等于他們就不需要?jiǎng)?chuàng)新。

實(shí)際上，隨著年輕一代成為消費(fèi)主力，對(duì)時(shí)尚和個(gè)性化的需求上升，傳統(tǒng)男裝品牌一直面臨“老化”的挑戰(zhàn)。尤其是，近年來(lái)，絕大部分男裝品牌凈利潤(rùn)相比之前，也出現(xiàn)了一定程度的下滑，仍需要一個(gè)新的增長(zhǎng)路徑。

另外，快時(shí)尚品牌和國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)加劇，迫使本土男裝品牌也必須平衡“經(jīng)典”與“創(chuàng)新”的關(guān)系。如何在不丟失核心客群的前提下吸引年輕人，將是男裝品牌持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

以至于，林女士這樣的消費(fèi)者而言，她認(rèn)為，近幾年，其實(shí)各大男裝品牌都在嘗試創(chuàng)新，比如，推出年輕副線、聯(lián)名IP，或者進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域和國(guó)潮設(shè)計(jì)，但轉(zhuǎn)型效果尚待觀察。

而在陳哥看來(lái)，男裝的“貴”與“丑”，本質(zhì)是品牌在特定市場(chǎng)階段的戰(zhàn)略選擇，一些品牌的成功實(shí)際上是在提醒市場(chǎng)，商業(yè)的本質(zhì)不是迎合所有人的審美，而是理解目標(biāo)用戶真正需要什么。

不過(guò)，在李敏看來(lái)，男性審美需求仍有待開(kāi)發(fā)，這也是其堅(jiān)持男裝生意的原因。事實(shí)上，男裝正在催生新的市場(chǎng)。

不管是沖鋒衣的破圈、還是瑜伽品牌男線服飾的走紅，都證明了男性市場(chǎng)還有更多的可能，只是過(guò)去的市場(chǎng)沒(méi)有提供足夠多、足夠好的選擇。

一定程度上，男性消費(fèi)者用金錢(qián)投票，在消費(fèi)需求上選擇了阻力最小的那條路：通過(guò)購(gòu)買(mǎi)昂貴且“經(jīng)典”的品牌服飾，來(lái)規(guī)避社交風(fēng)險(xiǎn)、提高決策效率、確認(rèn)社會(huì)身份。

而男裝品牌，則捕捉并放大了這一需求，將產(chǎn)品打造成一種穩(wěn)定的、可投資的“社交硬通貨”。

不過(guò)，這遠(yuǎn)非一個(gè)靜止的狀態(tài)。

隨著年輕一代男性自我和審美意識(shí)的覺(jué)醒，傳統(tǒng)的男裝格局也正在走向松動(dòng)。但在此之前，那個(gè)“又貴又丑”的男裝世界，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，將持續(xù)被“賣(mài)得好”所統(tǒng)治。

而于市場(chǎng)而言，看懂這套邏輯，或許比糾結(jié)男裝某件襯衫是否“值得”，更具有價(jià)值和意義。

（文中均為化名。）

（頭圖來(lái)自Pixabay。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構(gòu)成任何投資參考建議。）