本文來(lái)自微信公眾號(hào)“空間秘探”，作者：孟凡。

最近，發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多酒品牌CEO拿起手機(jī)走進(jìn)門店，將“巡店”過(guò)程拍成視頻公開(kāi)發(fā)布。這一舉動(dòng)或許本意是拉近與用戶之間的距離，卻在不同品牌間引發(fā)了截然不同的輿論反響……

酒店品牌CEO拍巡店視頻吸粉超十萬(wàn)

拍“巡店視頻”最近似乎成為一種品牌拉近與消費(fèi)者距離的新潮流，尤其在酒店行業(yè)，不少酒店品牌CEO都開(kāi)始拍起了“巡店視頻”，甚至借此收獲不少粉絲與關(guān)注，也有一些投資人借此認(rèn)識(shí)到酒店品牌，產(chǎn)生加盟意愿。如一個(gè)ID為“珠峰酒店圈”的視頻號(hào)，便是仟那酒店集團(tuán)總裁朱峰的巡店視頻賬號(hào)，除部分美食分享視頻外，主要為巡店視頻。

“珠峰酒店圈”的巡店視頻沒(méi)有太多的包裝，作為品牌CEO的朱峰并不是印象中大家對(duì)集團(tuán)總的西裝革履形象，一身普通黑色休閑T恤或是黑色polo衫，現(xiàn)身門店突擊檢查，沒(méi)有考究的鏡頭和視角，就像是一個(gè)普通的工作記錄。視頻形式雖然普通平常，卻意外流量不錯(cuò)，不少視頻都有數(shù)千轉(zhuǎn)發(fā)與點(diǎn)贊。據(jù)了解，截至目前，“珠峰酒店圈”微信視頻賬號(hào)粉絲已達(dá)15萬(wàn)；抖音視頻賬號(hào)粉絲超20萬(wàn)。

從大部分視頻反饋來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)朱峰的巡店視頻主要以正面反饋為主，認(rèn)為其專業(yè)認(rèn)真，柔中帶剛不護(hù)短，能夠從客人和管理者兩個(gè)角度出發(fā)，為品牌拉了不少好感度。

作為一家區(qū)域酒店集團(tuán)，相比頭部酒店集團(tuán)，其知名度和影響力也較為有限，或許一些人對(duì)這家酒店集團(tuán)還較為陌生。查看仟那酒店集團(tuán)介紹，該集團(tuán)成立于2011年，旗下酒店定位中式生活空間，集團(tuán)旗下酒店覆蓋商務(wù)、度假多元品牌，包括：仟那元熙酒店、仟那千尋酒店、吉麗東堂酒店、仟那酒店、仟那觀山酒店、仟那美宿酒店、QIANNA汀啡酒店、萬(wàn)熙酒店，以及多個(gè)合作酒店品牌。已簽約開(kāi)業(yè)門店達(dá)370家，酒店業(yè)務(wù)遍布全國(guó)167個(gè)城市，會(huì)員數(shù)達(dá)到800萬(wàn)，2024年正式邁入國(guó)際市場(chǎng)。

仟那酒店集團(tuán)近幾年發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)，2025年位列“中國(guó)飯店集團(tuán)60強(qiáng)品牌”第38位，去年第49位，年均拓展速度達(dá)到了30%，其線上賬號(hào)平臺(tái)的打造，或許也起到了一定的輔助作用。

巡店視頻為何評(píng)價(jià)兩極

但并不是所有品牌CEO巡店視頻都能收獲好效果，在一眾酒店品牌ceo的巡店視頻中，有流量的賬號(hào)并不多，且不少巡店視頻被指“站著說(shuō)話不腰疼”、“擺拍嚴(yán)重，不接地氣”、“品牌總給人感覺(jué)不舒服”等等，評(píng)論反饋以負(fù)面為主。

同樣是以CEO第一視角記錄巡店過(guò)程，為何引發(fā)的公眾反饋卻如此懸殊？究其根本，并非形式本身的對(duì)錯(cuò)，而是視頻內(nèi)容中“真誠(chéng)”的濃度決定了觀眾的接受度。這種真誠(chéng)，具體體現(xiàn)在三個(gè)維度：

首先，表現(xiàn)在是否站在用戶視角，客觀、直擊用戶痛點(diǎn)。一些“巡店視頻”看似指出很多問(wèn)題，并對(duì)其問(wèn)題表現(xiàn)出十分在意的模樣，痛斥“這里怎么可以這樣”、“這地方怎么這么不到位”，似乎十分為用戶著想，但呈現(xiàn)給大眾的感覺(jué)卻像在店里挑刺。這類不被看好的視頻，大多為巡查總進(jìn)店之后，各種指問(wèn)題，身邊的人一聲不吭記錄問(wèn)題，給人感覺(jué)主觀性強(qiáng)，且大多問(wèn)題沒(méi)有表現(xiàn)出用戶的核心需求。

相反，以好評(píng)較多的“珠峰酒店圈”視頻為例，朱峰不是直接指出問(wèn)題，而是提出問(wèn)題，例如“客人茶喝得多一點(diǎn)，還是咖啡喝得多一點(diǎn)？”、“客人反饋怎么樣？”……發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，了解背后原因再提出解決方法。

巡店之所以被各大品牌視為必要，是為了檢查品牌標(biāo)準(zhǔn)落地門店是否出現(xiàn)偏差，了解門店運(yùn)營(yíng)真實(shí)情況，其重點(diǎn)是在“問(wèn)”，了解客人真實(shí)需求。但不少巡店視頻呈現(xiàn)的卻是不停地指出問(wèn)題，質(zhì)問(wèn)的語(yǔ)氣劈頭蓋臉一頓批評(píng)。某巡店視頻的評(píng)論區(qū)便有人評(píng)論道：“唉…您不要再巡店了，我覺(jué)得您經(jīng)常在店里說(shuō)這個(gè)不對(duì)那個(gè)不對(duì)，說(shuō)明集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)化管理有問(wèn)題。難道沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)嗎？”還有人稱這種巡店就是打擾，通篇觀點(diǎn)都是主觀、感性的表達(dá)。

其次，表現(xiàn)在品牌CEO個(gè)人的專業(yè)水平，是否具有專業(yè)針對(duì)性，是“真巡檢”，還是“走過(guò)場(chǎng)”。如果在巡店過(guò)程中不能做到擁有客人和管理者雙重視角，那管理者視角足夠?qū)I(yè)，體現(xiàn)其品牌標(biāo)準(zhǔn)及說(shuō)服力，或許也能收獲不少粉絲。但在聚光燈下，暴露的缺點(diǎn)也會(huì)被無(wú)限放大，指出的問(wèn)題不夠精準(zhǔn)專業(yè)，其品牌也容易遭到質(zhì)疑。

如一巡店視頻，大篇幅用來(lái)圍繞酒店燒水壺問(wèn)題，整個(gè)問(wèn)題的解決過(guò)程中所呈現(xiàn)的專業(yè)性，被不少人質(zhì)疑，如其中一條評(píng)論：“太視頻效果，真正懂管理的不會(huì)一群人在房間里有說(shuō)有笑，更何況還坐在床上，特想問(wèn)你們離開(kāi)房間是否在安排客房保潔從新打掃更換布草，還是隨便動(dòng)一下就出去了，作為領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，不是光靠嘴去說(shuō)，體現(xiàn)你們多么專業(yè)，看過(guò)你們很多視頻但凡懂點(diǎn)酒店運(yùn)營(yíng)，你們漏洞很多，個(gè)人觀念。”

再有，CEO的言語(yǔ)舉止是否接地氣，也直接影響用戶觀感，是“高高在上”還是“平等對(duì)話”。例如，有一酒店巡店視頻，其CEO被指傲氣太濃，潔癖性有點(diǎn)過(guò)度，性格和出發(fā)點(diǎn)就是惡性循環(huán)�？催^(guò)視頻后，能感覺(jué)到視頻出發(fā)點(diǎn)是希望觀眾覺(jué)得自己要求嚴(yán)格，讓顧客對(duì)品牌產(chǎn)生信任感。但實(shí)際上，視頻中CEO對(duì)員工頤指氣使的嚴(yán)厲態(tài)度，反倒讓大眾更共情視頻中的員工。尤其是新一代消費(fèi)者，他們自稱“牛馬”，反感“爹味”，相比于過(guò)于正式、訓(xùn)話式的巡店視頻表達(dá)，自然、幽默，甚至自嘲式的溝通方式更能獲得消費(fèi)者的好感，拉近距離。

像“珠峰酒店圈”某些視頻中，對(duì)酒店一些細(xì)節(jié)問(wèn)題特別扣與計(jì)較的時(shí)候，評(píng)論區(qū)也有不少聲音在共情打工人，不但不認(rèn)為朱峰態(tài)度認(rèn)真，對(duì)顧客負(fù)責(zé)，反而認(rèn)為他過(guò)于挑剔。

此外，親和力不僅體現(xiàn)在語(yǔ)言風(fēng)格上，也包括是否真正傾聽(tīng)一線員工與顧客的聲音。如“珠峰酒店圈”受到好評(píng)還有一點(diǎn)也是如此，一些消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)直接提出自己的意見(jiàn)后，朱峰也會(huì)針對(duì)性地去核實(shí)顧客提出的問(wèn)題讓門店整改，并視頻同步，讓顧客看了覺(jué)得靠譜，哪怕第一次住了不滿意還是會(huì)再去，像是被特殊對(duì)待了一樣，產(chǎn)生被重視的感覺(jué)。

如何將“巡店視頻”變成一門“好生意”

據(jù)空間秘探觀察，目前拍攝“巡店視頻”的大多為一些知名度有限的酒店品牌CEO，且品牌定位大多為經(jīng)濟(jì)型或中端。一些知名酒店連鎖品牌CEO也都會(huì)有頻繁的巡店動(dòng)作，但大多比較低調(diào)，很少拍成視頻發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)，例如華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦就是知名“巡店達(dá)人”，上海某漢庭酒店店長(zhǎng)稱其經(jīng)常下店巡店，不過(guò)都較為低調(diào)，只帶一個(gè)秘書，巡完就離開(kāi)。

與單純巡店不同，視頻拍攝與傳播顯然有另一層目的：擴(kuò)大品牌影響力。如仟那酒店集團(tuán)，在酒店品牌線上獲客越來(lái)越難的當(dāng)下，仟那酒店集團(tuán)在上季度光抖音的GMV就做到了1億多，核銷率全網(wǎng)前五。賬號(hào)在平臺(tái)的總曝光已經(jīng)達(dá)到了16億次。

站在行業(yè)角度來(lái)看，這一行為的興起，也不失為一個(gè)“好信號(hào)”。在很多OTA平臺(tái)上，可以發(fā)現(xiàn)酒店方對(duì)待一些客人的回復(fù)，大多還是比較機(jī)械與呆板。這樣的評(píng)論回復(fù)，很難讓人相信酒店有認(rèn)真對(duì)待OTA的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，更不用提這些評(píng)價(jià)能夠觸達(dá)到品牌CEO那邊。

現(xiàn)在，品牌CEO開(kāi)始走進(jìn)門店拍攝“巡店視頻”，也就意味著建立起了一道品牌CEO與消費(fèi)者之間的溝通橋梁，消費(fèi)者可直接向其反饋意見(jiàn)。但真正達(dá)到效果的品牌并不多。如何能夠?qū)ⅰ把驳暌曨l”變成一門“好生意”？以下幾點(diǎn)僅供參考。

/找到舒服狀態(tài)

朱峰曾分享自己做視頻的經(jīng)歷，談到最開(kāi)始自己最開(kāi)始也是請(qǐng)專業(yè)的第三方來(lái)幫忙打造個(gè)人IP，3000塊一條視頻，他最開(kāi)始買了20條。但效果并不好，尤其是那種正襟危坐、一本正經(jīng)講觀點(diǎn)的形式，朱峰稱那不是他的性格，感覺(jué)很難受。后面嘗試讓小助理來(lái)拍攝、剪輯，全程跟拍，不做任何預(yù)設(shè)，只做真實(shí)工作記錄。這種形式反而開(kāi)始有流量，且越是突擊發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，流量就越高。

舒服的狀態(tài)通常是一個(gè)人比較真實(shí)的狀態(tài)，采用自己不適應(yīng)的形式，自己在視頻中呈現(xiàn)的狀態(tài)必然無(wú)法達(dá)到最佳的狀態(tài)，給觀眾的觀感也會(huì)很別扭。對(duì)于當(dāng)下的媒體受眾，大家對(duì)于更具真實(shí)性的內(nèi)容，也會(huì)持有更加擁抱的態(tài)度。在處處充斥資本包裝的時(shí)代，他們排斥虛偽的包裝，與廣告式的植入，接地氣且專業(yè)的內(nèi)容表達(dá)，往往更對(duì)味。

/ “聽(tīng)勸”營(yíng)銷

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“爹味”是反感的，但如果主體是自己便是另外一回事了。熟悉社交平臺(tái)小紅書的人，應(yīng)該都知道“聽(tīng)勸”的威力，從2023年聽(tīng)勸改造、聽(tīng)勸旅游等大量筆記爆火，到2024年初東北三省地方文旅局聽(tīng)勸，再到2024年品牌紛紛入局聽(tīng)勸營(yíng)銷，聽(tīng)勸這把火愈演愈烈，今年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間雷軍也靠著聽(tīng)勸人設(shè)再次出圈。“聽(tīng)勸”也變成一種用戶與品牌的新型互動(dòng)方式：用戶說(shuō)，品牌做。品牌放低姿態(tài)，積極聽(tīng)取用戶建議，在給予用戶參與感和情緒價(jià)值的同時(shí)，也從中獲取營(yíng)銷創(chuàng)意、產(chǎn)品優(yōu)化等想法和意見(jiàn)，實(shí)現(xiàn)雙向奔赴。

作為品牌CEO，實(shí)際上天然比普通人帶有流量，平易近人且真誠(chéng)的CEO則更容易受到大眾追捧。但大部分巡店視頻中，大多數(shù)品牌CEO表現(xiàn)的更多是一種高高在上的傲氣，對(duì)于評(píng)論區(qū)的一些意見(jiàn)和反饋也選擇視而不見(jiàn)，無(wú)形中給用戶制造了距離感的同時(shí)，也消泯了大眾的參與感。

作為品牌CEO，對(duì)于品牌固然有更專業(yè)的看法，但大眾的建議同樣是品牌靈感的源泉。品牌對(duì)待用戶建議的真誠(chéng)度和執(zhí)行力，也是一個(gè)品牌成功的關(guān)鍵。

/ “活人感”人設(shè)

不少品牌CEO礙于自己的身份，在視頻中給大眾的觀感總有一些“端感”，又或者是釋放出一種“我很完美”的自我感覺(jué)良好狀態(tài)。但越是想呈現(xiàn)自身完美的一面，越容易讓大眾扒出各種缺點(diǎn)與不足，甚至越容易激發(fā)大眾去挑刺，人設(shè)端得越高，崩得越狠（愛(ài)拉著消費(fèi)者講情懷的西貝老賈就是一個(gè)典型負(fù)面案例）。相反，主動(dòng)顯露自身的小缺點(diǎn)，又或是展露出一種與大眾設(shè)想十分有反差感的一面，反而會(huì)讓人覺(jué)得真實(shí)可愛(ài)。

小米創(chuàng)始人雷軍是這方面的高手。早在2019年，雷軍就在抖音開(kāi)設(shè)個(gè)人賬號(hào)，直到2024年，才真正發(fā)力，通過(guò)短視頻和直播與網(wǎng)友互動(dòng)，迅速積累了3550萬(wàn)粉絲�？孔院诤徒拥貧獾膽B(tài)度，讓雷軍在年輕用戶中贏得了極高的好感度，如發(fā)視頻分享生活日常（如騎車上班、吃早餐），主動(dòng)暴露軟肋（如發(fā)布會(huì)忘詞自嘲），演講時(shí)把網(wǎng)友調(diào)侃 “軍兒，收手吧” 的截圖投上大屏，抖音曬完 “車間地板擺拍睡覺(jué)” 立刻自嘲 “逗大家玩”。他不做高高在上的企業(yè)家，反而把自己變成品牌信任的 “抵押品”，讓用戶覺(jué)得 “敢露怯的人，才敢對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)”。

綜上，巡店視頻不僅是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的“探頭”，更應(yīng)成為解決問(wèn)題的“公示板”。若視頻只展示問(wèn)題而無(wú)后續(xù)，或問(wèn)題年年巡、年年有，則容易反噬品牌，讓公眾認(rèn)為管理者無(wú)能或品牌標(biāo)準(zhǔn)形同虛設(shè)。因此，這門“生意”的成敗，最終取決于鏡頭之外的真實(shí)行動(dòng)，當(dāng)真誠(chéng)成為底色，視頻成為橋梁，這門“生意”才真正擁有了長(zhǎng)期主義的價(jià)值。