品牌觀察

觀察品牌 | 奈雪

作者 | 大江

奈雪生活全國首店關(guān)門了。

近期，位于深圳南山海岸城的奈雪生活關(guān)門了，這也是該產(chǎn)品線在全球開出的首家線下店。

于2022年8月底開業(yè)的奈雪生活，由原來的奈雪夢工廠升級改造而來，是奈雪全球首個(gè)沉浸式體驗(yàn)空間。

從2019年開業(yè)的奈雪夢工廠到2022年開業(yè)的奈雪生活，奈雪在海岸城的租約長達(dá)6年之久，這里一直都是奈雪探索線下體驗(yàn)場景的極佳展示店，吸引了不少消費(fèi)者前來打卡。

隨著奈雪生活撤店，原址由潮玩巨頭POP MART接檔，目前POP MART已經(jīng)進(jìn)場裝修，掛起了品牌圍擋。

獨(dú)角Mall也咨詢了海岸城商場客服，其表示奈雪生活是租約到期之后沒有續(xù)約；在問及后續(xù)奈雪是否還會在商場其他位置開店，其表示暫時(shí)還沒有信息。

與之相關(guān)的是，曾經(jīng)作為“新式茶飲第一股”敲鐘的奈雪，自上市之后業(yè)績一直欠佳，除了2023年微盈利之外，其余年度均有虧損，有媒體統(tǒng)計(jì)奈雪上市四年累計(jì)凈虧損近15億元，近些年關(guān)店已成為奈雪的“常態(tài)”。

奈雪，還能行嗎？

01

深圳灣大街人流量下滑明顯

超級烘焙工坊、昂司原址依然空鋪

POP MART已圍擋進(jìn)場裝修

作為茶飲行業(yè)“第三空間”探索的佼佼者，除了標(biāo)準(zhǔn)店型，據(jù)獨(dú)角Mall不完全統(tǒng)計(jì)，奈雪此前還推出過“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋（BlaBlaBar）”、“奈雪夢工廠”、“奈雪Pro”、“奈雪生活”、“奈雪茶院”、“奈雪green”等多樣化店型。

于海岸城開業(yè)的奈雪生活，門店面積超1000㎡，是一家集茶飲、咖啡、烘焙、甜品、簡餐、書店、花藝為一體的線下體驗(yàn)店，其中還有奈雪茗茶、澳咖、方所臻選等10家首店品牌，其實(shí)是有點(diǎn)“二房東”性質(zhì)的。

可以說，奈雪生活是奈雪從茶飲品牌向生活方式品牌的一次積極嘗試。

10月21日，獨(dú)角Mall也是來到了海岸城。

從后海D出口進(jìn)到深圳灣大街，能明顯感覺到人流量不多。

BEEPLUS LIFESTYLE超級烘焙工坊自2020年12月關(guān)店以來，原本近3000㎡的面積被分割出租，有一部分依然沒有新品牌接手，舊的品牌LOGO還掛在門頭上。

于2022年6月關(guān)店的昂司蛋糕奇幻空間，現(xiàn)在也沒有新品牌進(jìn)駐。

原本火熱的喜姐炸串已經(jīng)關(guān)店轉(zhuǎn)讓，旁邊的湯姆大師傅也歇業(yè)，一路走下來能看到多家店鋪貼上了轉(zhuǎn)租的標(biāo)簽。

從海岸城現(xiàn)場能看到，POP MART已經(jīng)圍擋裝修，商場內(nèi)部也打上了圍擋，面積很大。

從公開信息來看，今年8月POP MART才在泰國曼谷ICONSIAM購物中心開出了全球最大品牌旗艦店，面積為760㎡。

不出意外的話，海岸城這家即將開業(yè)的千平大店，將取而代之，成為POP MART最新的全球最大展示門店。

值得關(guān)注的是，在奈雪接手打造奈雪夢工廠之前，此處是曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的LINE FRIENDS線下店，從LINE FRIENDS到奈雪再到POP MART，恰好見證了潮流的變遷、行業(yè)的興衰更迭。

02

今年上半年關(guān)店160家

未來聚焦茶飲、輕餐等核心業(yè)務(wù)

事實(shí)上，不只是奈雪生活，關(guān)店，一直都是奈雪近幾年的常態(tài)。

根據(jù)奈雪2025年中期業(yè)績報(bào)告顯示，今年上半年，奈雪的茶營收21.78億元，同比減少14.4%；經(jīng)調(diào)整凈虧損額為1.18億元，同比減虧73.1%。

來源：企業(yè)財(cái)報(bào)

門店規(guī)模也由去年12月31日的1798家縮減至1638家，半年時(shí)間關(guān)掉了160家門店，其中包括132家直營門店和28家加盟門店。

來源：企業(yè)財(cái)報(bào)

關(guān)掉經(jīng)營不善的門店雖然導(dǎo)致奈雪上半年的收益下滑，但同時(shí)也讓集團(tuán)的虧損大幅收窄73.1%，凈利率由2024年同期的-17.2%升至-5.4%。

來源：企業(yè)財(cái)報(bào)

平均單店日銷售額較2024年同期提升4.1%，日均訂單量從265.9單增至296.3單，同比提升11.4%。

除了關(guān)店，品牌還多次調(diào)整LOGO，今年5月，奈雪將LOGO改為NaiSNOW奈雪，品牌辨識度不斷下滑。

而奈雪生活到期后不再續(xù)約，大概率也是奈雪戰(zhàn)略收縮、聚焦核心的一環(huán)。

一方面，從現(xiàn)場能明顯的感覺到深圳灣大街的人流量大不如前，奈雪生活1000㎡+大店的租金壓力也不小，本身奈雪就面臨著巨大的盈利壓力；

另一方面，在消費(fèi)降級的大環(huán)境下，奈雪生活所營造的品質(zhì)、多元體驗(yàn)空間也難以維持足夠的客流量和復(fù)購率，即使有十多個(gè)聯(lián)合品牌分擔(dān)房租，狀況估計(jì)也不太理想，畢竟現(xiàn)在“二房東”也不好做。

從財(cái)報(bào)來看，奈雪未來顯然是要聚焦到茶飲和輕餐這兩個(gè)核心業(yè)務(wù)，在標(biāo)準(zhǔn)茶飲烘焙店、純茶店以及輕飲輕食店這些核心店型發(fā)力，而不再著重強(qiáng)調(diào)“第三空間”屬性。

來源：企業(yè)財(cái)報(bào)

奈雪未來能否扭虧為盈，依然有待時(shí)間驗(yàn)證。

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