西貝賣預(yù)制菜，賈國龍在打自己的臉？

企查查app顯示，9月30日，由內(nèi)蒙古西貝餐飲集團有限公司控股95%的“深圳市玉華美好餐飲管理有限公司”成立，經(jīng)營范圍為“預(yù)包裝食品銷售”“食品互聯(lián)網(wǎng)銷售”等領(lǐng)域。

有網(wǎng)友表示不解，西貝今年最大的公關(guān)危機正是因為預(yù)制菜，網(wǎng)友質(zhì)疑的聲音尚未平息，此時推出預(yù)制菜，無異于揚湯止沸，既可能會讓公關(guān)危機再次發(fā)酵，也是自己打自己臉。

9月10日，羅永浩在微博吐槽西貝“幾乎全是預(yù)制菜，還那么貴”，輿論迅速發(fā)酵。9月11日晚，西貝創(chuàng)始人賈國龍公開回應(yīng)稱“十三道菜里沒有一道是預(yù)制菜”。一邊否認預(yù)制菜，一邊布局預(yù)制菜，這讓一些消費者困惑，到底哪一邊是真的。

一種腦洞大開的猜測是，西貝的公關(guān)危機就是老板賈國龍導(dǎo)演的一場戲，目的正是為了推出預(yù)制菜。

一

預(yù)制菜，藏著西貝上市的“密鑰”

西貝專門成立了一家專賣預(yù)制菜的新公司，讓本已平息的輿情再起波瀾。

其實早在2019年，西貝就進入了預(yù)制菜。早在六年前，2019年9月，西貝推出第一道預(yù)制菜產(chǎn)品——羊蝎子，正式跨入預(yù)制菜賽道。當年12月，“賈國龍功夫菜”作為重要業(yè)務(wù)板塊亮相，明確以預(yù)制菜形式切入家庭用餐場景。

隨后西貝在預(yù)制菜行業(yè)頻繁布局：2020年5月，賈國龍功夫菜在天津投資10億建設(shè)中央廚房，希望通過中央廚房輻射京津冀地區(qū)；2020年10月，賈國龍功夫菜首店在北京金源購物中心開業(yè)，主營西北菜和八大菜系，店內(nèi)菜品均為預(yù)制菜，由店員加熱后供消費者食用；2021年3月底，賈國龍功夫菜以店中店的形式在全國300多家西貝門店里全面鋪開；2022年8月，賈國龍開出首家賈國龍功夫菜3.0版體驗店，消費者可選擇購買后在現(xiàn)場加熱，由店員代為加熱或是直接帶走。

西貝在預(yù)制菜領(lǐng)域的布局除了“賈國龍功夫菜”外，還有“賈國龍中國堡”：2022年11月，賈國龍在北京開出了第一家空氣饃店，名為賈國龍空氣饃；2023年4月，賈國龍將空氣饃更名為賈國龍中國堡，Slogan升級為“好吃的中國漢堡”；2024年3月，賈國龍中國堡門店開始關(guān)店轉(zhuǎn)型“龍堡”；2024年4月，龍堡項目關(guān)閉，賈國龍中國堡門店被統(tǒng)一改裝升級為“賈國龍小鍋牛肉”；近日有消息傳出，“賈國龍小鍋牛肉”項目也已經(jīng)關(guān)停。

賈國龍進軍預(yù)制菜賽道，看似趕上了最好的時候：就在2019年前后，預(yù)制菜開始獲得資本青睞，成了“科技與狠活”的代表，到了2021年和2022年資本瘋狂涌入預(yù)制菜行業(yè)，其中就包括傳統(tǒng)資本大佬賈國龍。

事實上，賈國龍趕上了最壞的時候，2020年全球進入新冠大流行時期，線下生意遭遇滅頂之災(zāi)。賈國龍重金押注的“賈國龍功夫菜”“賈國龍中國堡”“賈國龍小鍋牛肉”可謂生不逢時。

直到今年9月10日，羅永浩在微博吐槽西貝菜品幾乎都是預(yù)制菜，又貴又惡心，西貝因為預(yù)制菜被推上了風(fēng)口浪尖。

公關(guān)危機與公司運營并不直接關(guān)聯(lián)，時間過去不過月余，西貝客流量開始回升。10月6日，北京朝陽區(qū)東壩萬達廣場的西貝門店基本滿座。很多消費者表示，國慶期間在西貝就餐幾乎都需要排隊。

預(yù)制菜不是賈國龍“心頭的痛”，而是賈國龍的“心尖的好”，預(yù)制菜如果成功了，西貝IPO也就順理成章了。

2022年底，賈國龍在新年賀詞當中首次明確表示，計劃通過23年至25年的穩(wěn)步發(fā)展，在2026年完成IPO，成為市值超千億的上市公司。賈國龍的目標很明確，海底撈市值最高達4700億港元，西貝不比海底撈差。

為了推進上市，西貝還啟動了諸多資本化動作，包括斥資建設(shè)大規(guī)模中央廚房、調(diào)整股權(quán)結(jié)構(gòu)搭建員工持股平臺，并分別于2021年、2025年引入專業(yè)投資機構(gòu)。2025年，西貝走出國門，落地海外，也是其為上市蓄力的舉措。

輿情危機的影響是短期的，預(yù)制菜的戰(zhàn)略是長期的，為了上市成功西貝必須搞成預(yù)制菜。

很多事情與努力關(guān)系不大，所謂一命二運三風(fēng)水，西貝在預(yù)制菜這件事上頻頻栽跟頭，不知道是命不好、運不好、還是風(fēng)水不好。

二

民以食為天，刻在骨子里的“抗拒”

中國人對吃飯這件事是有執(zhí)念的，這也是為何預(yù)制菜概念一出現(xiàn)，就引起很多人反感的根本原因。

色惡不食，嗅惡不食，失飪不食，不時不食。在中國的飲食文化里，“不時不食”“鍋氣為魂”的理念是刻在骨子里的。食物是生存的根本保障，人們對入口之物的安全性要求極高，但預(yù)制菜顯然達不到人們要求。

此前央視“3·15”晚會曝光預(yù)制菜亂象，原材料“以劣充好”，以及部分預(yù)制菜存在的變質(zhì)、含異物等情況，都沖擊著消費者對預(yù)制菜安全的信任。

此外，在很長的一段時間里預(yù)制菜行業(yè)都缺乏明確統(tǒng)一的標準，從生產(chǎn)到銷售均存在漏洞，導(dǎo)致市面上的產(chǎn)品參差不齊。

抖音博主“從廚二十年”專業(yè)揭秘預(yù)制菜，依此內(nèi)容已經(jīng)累計漲粉八十萬，點贊超千萬。在他的視頻里，“如何用十幾元的食材成本做一桌大餐”“如何用啤酒精勾兌出精釀啤酒”等內(nèi)容比比皆是。

乙基麥芽酚、大骨濃縮膏、大殼香粉等等添加劑運用自如，雖然適量使用能夠提升食品風(fēng)味，但這么多的“科技與狠活”入口，想想還是會讓人覺得不自在。

此外，與民以食為天這個傳承千年的理念相比，預(yù)制菜冷凍儲存、流水線生產(chǎn)的“去情感化”，也完全站在了對立面。

朋友聚會要吃飯，家人團圓也要吃飯，在中秋節(jié)、除夕這種闔家歡樂的日子里，一桌豐盛的菜肴不僅是滿足口腹之欲的食物，更是連接家庭情感的橋梁，它承載著親情、鄉(xiāng)愁和文化記憶。

預(yù)制菜則是難以還原菜肴現(xiàn)做的口感和鍋氣，它無法滿足中式烹飪中因廚師、火候等差異帶來的多樣化風(fēng)味需求，這與傳統(tǒng)飲食文化中對食物口感和烹飪技藝的追求相悖，自然也就失去了“情感”標簽。

從生理到心理的全方位抗拒，這也是預(yù)制菜為何在西方國家盛行，在中國卻常常人人喊打的本質(zhì)原因。

日本等國家的預(yù)制菜發(fā)展歷程已經(jīng)有了數(shù)十年的時間，但在中國，預(yù)制菜行業(yè)的爆發(fā)期僅僅幾年時間，2020年起，受疫情影響，居家餐飲需求猛增，助推預(yù)制菜行業(yè)進入爆發(fā)階段，資本紛紛入局，推動行業(yè)規(guī)模迅速擴張。

2021年“預(yù)制菜第一股”味知香成功登陸A股，這使預(yù)制菜真正從B端走向C端，進入大眾的視野。

與西方國家相比，中國預(yù)制菜行業(yè)依然處于發(fā)展萌芽期，前期關(guān)于規(guī)范、文化的矛盾太多，需要解決的問題也太多，加之中國人的“吃貨”屬性，預(yù)制菜想跑起來自然更難一些。

三

“黑白”預(yù)制菜，踩不住剎車

2017年，有媒體曝光一些外賣商家“只需要加熱料理包”就可以開店送外賣；3·15晚會上，以次充好，用豬身上最差的淋巴肉做成的梅菜扣肉料理包也讓消費者不寒而栗。在這之后，預(yù)制菜就與不健康、不衛(wèi)生劃上了等號。

這是預(yù)制菜的痛點問題，也是大眾認知有所偏頗的結(jié)果。實際上，預(yù)制菜在中國一直是一個比較模糊的概念。

從定義上來看，上世紀九十年代進入中國的肯德基、麥當勞，他們都屬于預(yù)制菜。方便面、速凍餃子以及火鍋丸子等食物，也在預(yù)制菜的范疇之內(nèi)。

預(yù)制菜之所以能夠那么輕易挑動大眾神經(jīng)，還是因為它本身概念就很模糊。其出現(xiàn)時，往往與消費場景和消費價格密切相關(guān)。

因此，人們對其“下限”的擔憂居多，預(yù)制菜的幾大矛盾在于：

認知與事實的錯位：餐飲品牌“現(xiàn)做”招牌與預(yù)制產(chǎn)品的實際屬性沖突，消解消費者品牌信任；

供需訴求的背離：企業(yè)追求降本增效的工業(yè)化需求，與消費者對“新鮮、透明、高性價比”的核心訴求脫節(jié)；

信任機制的缺失：標準不統(tǒng)一、信息不透明，導(dǎo)致技術(shù)進步難以彌補消費者對“知情權(quán)與選擇權(quán)”的渴求缺口；

這導(dǎo)致在當下的輿論環(huán)境里，預(yù)制菜就是個貶義詞。實際上，預(yù)制菜的“黑與白”應(yīng)該被正確看待。

預(yù)制菜的存在在某些方面能夠更好地服務(wù)消費者，它能夠契合現(xiàn)代社會的快節(jié)奏生活方式，也能夠滿足不同人群的多元化需求。

為快節(jié)奏上班族節(jié)省時間精力，降低親自下廚的門檻，覆蓋多種生活場景，滿足多元化的場景需求，頭部預(yù)制菜品牌多采用的“產(chǎn)地直采+低溫冷鏈”模式也能夠?qū)崿F(xiàn)“專業(yè)級保鮮”，保障食品安全。

因此，即便是在情緒發(fā)酵、公眾抵制的今天，預(yù)制菜的發(fā)展依然像上了發(fā)條一樣，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國預(yù)制菜市場規(guī)模已經(jīng)達到4850億元，同比增長33.8%，整體呈現(xiàn)上升趨勢，預(yù)計2026年預(yù)制菜市場規(guī)模有望達到7490億元。

在食品工業(yè)成熟的發(fā)達國家，沒有預(yù)制菜和新鮮菜的區(qū)別，只有快餐和慢餐、效率和體驗的區(qū)別。

無論預(yù)制還是新鮮，只要符合食品安全標準，就都具備營養(yǎng)價值，而這一切，都需要建立在嚴格可靠的標準和監(jiān)管之上。

當下行業(yè)最需要的也是標準和監(jiān)管。9月13日，國家衛(wèi)健委主導(dǎo)的《預(yù)制菜食品安全國家標準》草案已通過審查，即將向社會公開征求意見。屆時一切都會有答案，餐廳如何正確合規(guī)地使用預(yù)制菜？消費者的知情權(quán)被如何保障等等…

消費者對產(chǎn)品質(zhì)量安全和價格的不信任，導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)矛盾，矛盾如何解決？這需要背后整個餐飲產(chǎn)業(yè)鏈的共同努力和持續(xù)創(chuàng)新。

既然踩不住剎車，那就用時間來整頓行業(yè)。從1950年至今，預(yù)制菜大國日本用了七十幾年的時間，才讓大眾逐漸接受并喜愛預(yù)制食品，對于更講究吃的中國人而言，這個過程或許要更漫長。