昆山的商業(yè)頂流

贏商研究中心 | 首席分析師 蘇珊

主編 | 付慶榮

頭圖來源 | 官方

華夏華潤商業(yè)REIT擴募，靴子落地。

近日，華夏基金公告稱，華夏華潤商業(yè)REIT第一次擴募項目獲深交所受理，新購入項目為蘇州昆山萬象匯。早在2023年底，華夏華潤商業(yè)REIT官宣不久后，華潤置地即以10.07億收購昆山萬象匯余下49%股權。

對于此次交易，華潤置地彼時的表態(tài)已透露了2點關鍵信息：

• 一是，昆山萬象匯是個絕對的優(yōu)質資產，“自2019年開業(yè)以來，經營狀況持續(xù)向好，已成為輻射昆山全市的城市級購物中心，資產質量較優(yōu)”。

• 二是，此番收購意在為華夏華潤商業(yè)REIT擴募，“未來可作為消費基礎設施領域不動產投資信托基金(REITs)擴募的優(yōu)質資源儲備，將進一步為集團貢獻資產退出利潤及現(xiàn)金流”。

往后近2年時間內，國內的商業(yè)REIT圈潮涌不斷，跌宕的劇情中，有一條主線不變：好的商業(yè)項目，值得被資本看見，且會持續(xù)發(fā)光。

現(xiàn)在，外界的審視聚焦到了昆山萬象匯。這個常年被置于“萬象城”的光環(huán)之下的“縣城商業(yè)體”，要如何用一個截然不同的故事打動投資者？

01

昆山萬象匯

昆山的商業(yè)頂流

昆山產業(yè)發(fā)展早，但城市界面改變略晚。下轄的?10個鎮(zhèn)，本地人并不以鎮(zhèn)稱呼，而是按城市方位——“城中城東城南城北城西”指代。經十多年發(fā)展，昆山產業(yè)向東，居住向西，城西成為整個城市界面最好、高端居住人群最集中的地方。

落于昆山城西的萬象匯，跨過六載，已成昆山商業(yè)頂流，從區(qū)位、空間到定位、運營等全方位呈現(xiàn)出一個旗艦級商場的樣貌。

• 區(qū)位：位于目前城市界面最好的昆山城西，是昆山的核心商圈所在，也是昆山的首個TOD項目（江浦路站，11號線直達上海）。

• 空間：采用“街區(qū)+mall”形式，外街街區(qū)與城市街道景觀巧妙融合，提升項目層次感，為消費人群提供豐富有趣的漫步場景，可逛性高。經典的“一”字環(huán)形動線，店鋪可達性良好，進深較大的兩端鋪位，通過引入主力店或次主力店方式打造大餐飲區(qū)和兒童游樂主題區(qū)，既充分利用商業(yè)空間，又豐富了購物體驗。

• 定位：進駐品牌全昆山最高端，按贏商大數(shù)據(jù)各業(yè)態(tài)平均客單價的TGI指數(shù)——零售1.2，餐飲1.25，兒童親子1.51。目前，蘇州昆山萬象匯承租租戶328戶，業(yè)態(tài)橫跨餐飲、零售、生活配套及體驗等，各業(yè)態(tài)承租品牌種類豐富。

• 運營：截至2025年6月30日會員人數(shù)79.9萬，占昆山市常住人口的43%，會員消費占比超 40%，體現(xiàn)出顧客對項目的認可。

按最新公開數(shù)據(jù)，這個昆山旗艦型商場，有著出色的與定位相匹配的經營表現(xiàn)。

2025上半年營收1.2億，

租金單價276.53元

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，昆山萬象匯在蘇州全市的場日均客流中排名前5，異地客群占比23%，其中25%來自上海。在開業(yè)即頂流的情況下，項目連續(xù)四年加權平均出租率100%，營業(yè)收入和租金單價亦不斷上升。

贏商研究中心獨家調研探知，目前昆山其他標桿項目的平均租金單價約在160-200元左右，而昆山萬象匯對應的數(shù)字超270元，遠超行業(yè)平均水平。

328戶租戶，

零售業(yè)態(tài)收入占比52.34%

昆山萬象匯的高租金水平背后是其合理且高效的業(yè)態(tài)、品牌組合。截至2025年6月30日，項目簽約租戶共計328個，橫向對比同面積區(qū)間的項目屬高位水平。

業(yè)態(tài)構成上，昆山萬象匯以零售、餐飲為主，其中零售業(yè)態(tài)面積占比45.42%，餐飲業(yè)態(tài)面積占比32.13%。高零售業(yè)態(tài)占比，與高租金水平正相關。據(jù)悉，項目計租方式中，兩者取高模式的租戶面積占比高達95%；近三年取高租金占比達到總收入的11%-13%，客觀反映項目租戶銷售情況良好。

品牌動態(tài)、高比例調整，

以創(chuàng)新保持活力

據(jù)“昆山商業(yè)探長”統(tǒng)計，昆山萬象匯今年1-7月共有43個品牌完成更新、調整或重裝升級，持續(xù)領跑昆山頭部商場。

8-10月，昆山萬象匯調整品牌20+個（非完整統(tǒng)計，是個人現(xiàn)場觀測），上演“乾坤大挪移”之術。原鋪煥新升級、移鋪重裝有11個，新入駐品牌14個；L1重點調整就是原一拖二層的NIKE 750調整為華為智能生活館；據(jù)網(wǎng)絡信息，一樓接下來還將引入亞瑪芬體育旗下高端戶外運動品牌薩洛蒙，一樓持續(xù)提檔升級。

綜上可知，昆山萬象匯開業(yè)6年，經營數(shù)據(jù)持續(xù)亮眼，將此優(yōu)質項目入池商業(yè)REIT，體現(xiàn)的是華潤大資管體系的持續(xù)建立和落地能力。

02

昆山商業(yè)“卷生卷死”，

萬象匯長紅挑戰(zhàn)何在？

昆山，無論哪個版本排序，皆高居中國百強縣榜首。萬億工業(yè)強縣、上海都市圈重要一員，昆山的核心城市底蘊決定了其商業(yè)底色：

• 高凈值消費群體較多：強勁的經濟發(fā)展和完善的產業(yè)體系沉淀了較多高凈值消費群體。且隨著跨區(qū)的軌道交通拓展，串聯(lián)上海、蘇州，昆山消費者的時尚嗅覺和商業(yè)需求與一二線齊平。

• 主流商業(yè)玩家必爭地：據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前昆山已開業(yè)購物中心25個，還有2個獨立百貨，基礎供給充足，存量商業(yè)數(shù)量在蘇州市僅次于吳中區(qū)。其中，華潤萬象、招商商管、珠海萬達、吾悅商業(yè)、金鷹商貿、天虹、中駿商管等皆有布局，高手過招。

• 軌道交通帶來新變量：2023年6月24日，蘇州地鐵11號線在昆山花橋站開通，標志著蘇滬兩地地鐵網(wǎng)絡互聯(lián)互通，是長三角一體化的重要里程碑?。它們是目前昆山客流排前二的商場——昆山萬象匯、昆山?花橋中駿世界城，皆為純正的TOD商業(yè)。

復雜的商業(yè)底色之下，昆山萬象匯面臨著兩大挑戰(zhàn)：一是，體量不大，能量太大，節(jié)假日客流必定爆滿，側面影響了顧客的舒適體驗度。

據(jù)悉，2015年，昆山開了3個10方平以上大項目——昆山金鷹國際購物中心、昆山首創(chuàng)奧特萊斯、昆山招商花園城（當時名為中航九方城），商業(yè)上了新臺階。這其中的前二者，是當下昆山萬象匯的首要競爭對手。

//昆山金鷹國際購物中心：昆山最大購物中心，全高化矩陣吸睛

20萬方的昆山金鷹國際購物中心，是目前昆山體量最大的購物中心。位居昆山老城區(qū)，距離承載無數(shù)人回憶的老百貨昆山商廈僅1.5公里。經過多年升級調整，形成了高化品牌、輕奢品牌超全組合競爭壁壘。今年新開奧樂齊超市，拓寬了項目年輕人、年輕家庭客群覆蓋。

據(jù)昆山金鷹國際購物中心2024年業(yè)績，全館消費客流1500萬人次，銷售額超15億元。主要品牌中，周大福等2個品牌超4000萬元，蘭蔻等3個品牌超3000萬元，Dior、YSL、毛戈平等22個品牌超1500萬元。高化品牌一直是金鷹商貿的核心競爭力，其在南京、徐州、西安的項目等都集中落位了高化品牌，被社交媒體用戶戲稱為美妝王國。

//昆山招商花園城：體系內最好的花園城，吃透5公里以內客群

昆山招商花園城，與昆山金鷹同在2015年開業(yè)。前身為昆山九方購物中心，隨著招商蛇口收購了中航旗下的九方系項目，項目正式更名為“昆山招商花園城”。

昆山招商花園城位于昆山城北，屬老城區(qū)之一。雖不靠近地鐵，但據(jù)贏商研究中心調研，其“吃透5公里內客群”的運營打法讓當?shù)叵M者、商業(yè)地產從業(yè)人員大加贊賞。

項目最大的亮點是擁有最具競爭力的快時尚和零售品牌矩陣，是昆山唯一同時有UR、HM、優(yōu)衣庫和MUJI四個大快消品牌的項目。餐飲業(yè)態(tài)招商亦做得特別好，品類齊全又不重疊；親子業(yè)態(tài)貼合周邊居住人口的需求，引入的兒童零售類品牌數(shù)量位列昆山第一，兒童友好類品牌占比超60%。反映到業(yè)績上，昆山招商花園城租金收入持續(xù)提升，成了目前招商商管體系內經營最好的花園城項目。

雖然兩大競品各有“殺手锏”，但就到訪數(shù)據(jù)對比來看，昆山萬象匯更能吸引遠端客流，顯示出全域虹吸力，其本地客群占比中，10公里以上到訪客群高達37.9%。

存量競爭之外，昆山萬象匯未來面臨的第二大挑戰(zhàn)是3個新秀玩家。據(jù)招募說明書，“未來三年內昆山將有3個新項目入市。其中昆山高鑫廣場定位為結合新的大潤發(fā)賣場的以創(chuàng)新生活和社交體驗為目標的新型商業(yè)體；昆山薈品倉城市奧萊廣場定位為集運動戶外、男女鞋服、美妝護膚、生活家居等為一體的大型購物地標，主打高性價比大型賣場，無餐飲、體驗等其他業(yè)態(tài)，且商業(yè)體量較小，預計將主要作為服務城市北部常住客群的中端購物中心；昆山永旺夢樂城項目位于昆山開發(fā)區(qū)奧體中心板塊，地處城東商圈。該項目在商業(yè)體量和定位上與蘇州昆山萬象匯較為相近，但其地處城東商圈，離主城區(qū)有一定距離，且無地鐵上蓋的軌交優(yōu)勢，在客群輻射能力上弱于蘇州昆山萬象匯，預計將主要作為服務城市東部常住客群的中端購物中心，因此難以與蘇州昆山萬象匯產生直接競爭關系?！?/p>

其中，尤為搶眼的是昆山永旺夢樂城。目前永旺在蘇州布局了5個項目，均在市場中有相當比例份額，除了昆山永旺，4個已開業(yè)項目分別是永旺夢樂城蘇州吳中、永旺夢樂城蘇州園區(qū)湖東、永旺夢樂城蘇州新區(qū)、永旺夢樂城常熟新區(qū)。其中，永旺夢樂城蘇州園區(qū)湖東項目，是全蘇州客流排12的項目。永旺以親子定位為主導，以超市、餐飲業(yè)態(tài)見長，工業(yè)園區(qū)項目號稱東沙湖+奧體+勝浦板塊的大食堂。

面對周邊存量商業(yè)的競爭與未來新開項目的挑戰(zhàn)，昆山萬象匯要持續(xù)領先，關鍵在于深化已驗證的有效策略，并敏銳應對市場變化。一方面，強化“流量發(fā)動機”角色，打造“超級會員生態(tài)”，利用沉淀的會員數(shù)據(jù)進行更精細化的用戶分層，為不同圈層的客群（如年輕潮人、品質家庭、愛寵人士等）打造專屬的線下社群活動和福利，將公域流量轉化為高價值的私域社群。

另一方面，塑造“城市文化客廳”的獨特心智，持續(xù)深耕與昆山本地文化的連接，通過引入更多綠色、可持續(xù)的品牌和業(yè)態(tài)，并舉辦相關主題公眾活動，塑造項目在社會責任方面的引領者形象，贏得消費者更深層次的情感認同。

03

消費基礎設施REITs擴募，

正式啟動

擴募是REITs市場邁向成熟的核心機制，其意義不僅在于短期規(guī)模增長，更在于通過優(yōu)化資產配置、分散風險、吸引長期資金，形成可持續(xù)發(fā)展的市場生態(tài)。國際經驗表明，擴募機制是REITs市場從“融資工具”升級為“資產平臺”的關鍵。

消費基礎設施REITs第一次擴募，也讓大家開始熟悉流程。擴募定價是一個把一二級增值在原始權益人、擴募參與方、老投資人之間進行分配的過程。

投資者十分關注新入池資產的價值，同時已從聚焦單一底層資產轉向審視企業(yè)整體資產池和系統(tǒng)化運營能力。此前，贏商研究中心曾經撰寫《》指出，兩次擴募，都選擇“萬象匯”項目，這一戰(zhàn)略決策背后體現(xiàn)了華潤置地清晰的商業(yè)邏輯和行業(yè)趨勢判斷。

一方面，萬象匯產品線的高標準化、區(qū)域分散性和成熟現(xiàn)金流，成為REITs擴募的“最優(yōu)解”。既滿足監(jiān)管對資產質量的要求，又為投資者提供“類固收+”的穩(wěn)健收益。另一方面，可豐富華夏華潤商業(yè)REITs資產譜系，推動其消費基礎設施證券化進程進一步加深。未來REITs擴募，將更注重資產組合韌性（跨區(qū)+多產品線）與運營賦能增值（改造升級、數(shù)字化）。

• 從項目所在城市線級來說，萬象匯已開和籌開項目中，二線以上項目占比均超81%。這反映目前萬象匯拿地策略聚焦在高能級城市，同時也證明其在高能級城市具備生存能力。

• 從項目的發(fā)展階段來說，萬象匯3-5年成長期、5年以上成熟期項目達64.15%，處于增長潛力較好的階段，為未來可持續(xù)的擴募儲備了足量的成熟資產。

在當前的招商環(huán)境下，能夠吸引零售租戶的幾乎都是區(qū)域內的頭部項目。因此，零售業(yè)態(tài)占比是很好的結果指標。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，北京、上海、廣州、深圳、重慶、成都、武漢、杭州、天津9個城市的標桿購物中心零售業(yè)態(tài)占比逐漸減少，從2019年的45.6%降至2024年的41.8%左右。此外，當前全行業(yè)項目B級以上品牌數(shù)量占比平均為53.7%。

此背景下，萬象匯依然實現(xiàn)了品質輕奢、高化等業(yè)態(tài)的突破，走出自己的增長之路，B級以上品牌數(shù)量占比達68.41%，遠超行業(yè)平均，實屬不易。這也側面反映出萬象匯背靠華潤萬象生活，在品牌招商方面領先同賽道市場的能力。

在消費基礎設施REITs等資產證券化路徑打通的預期下，華潤萬象生活的后續(xù)輕資產運營增長空間較大，為擴容帶來更多可能。

目前，贏商研究中心已為公募基金、私募基金、資產管理公司、不動產公司、保險機構、信托機構、券商自營、券商研究所、海外對沖基金等客戶提供服務。

通過提供從城市能級、商圈能級到項目運營、REITs底層資產品牌變化監(jiān)測、品牌脈搏的全維度、穿透式分析，我們致力于將非標的不動產資產投資、消費行業(yè)投資，轉化為可量化、可比較、可預測的標準分析語言，助力投資者在復雜的市場環(huán)境中精準識別價值、敏銳發(fā)現(xiàn)機會、有效管理風險。

對以上數(shù)據(jù)及分析服務感興趣的金融機構，請掃以下二維碼聯(lián)系贏商研究中心（請注明機構、名字）。

and more...

● 萬象匯，為何成了華夏華潤商業(yè)REIT“最強擴募池”？

● 蘇州又一個商業(yè)REIT曝光，為什么是它？

● 親歷映月湖環(huán)宇城10年變遷，它憑啥成了華南第二單商業(yè)REIT？

精選欄目

selected columns

贏商新媒體矩陣

點個在看喲~