北京
近日，乳業(yè)巨頭蒙牛敗訴，告他的正是老對手伊利。
據(jù)光明網(wǎng)報道，近日，江蘇省高級人民法院（（2025）蘇民終519號）終審判決顯示，蒙牛上訴被駁回，維持原判。原判為蒙牛、南京市江寧區(qū)蔡某某百貨超市于判決生效之日起立即停止涉案不正當競爭行為，蒙牛在判決生效之日起十五日內(nèi)賠償伊利經(jīng)濟損失及為制止侵權(quán)行為所支付的合理開支共計500萬元。
這不是蒙牛第一次成為伊利的被告，也不是蒙牛首次因產(chǎn)品包裝、裝潢侵權(quán)被伊利告上法庭。2012年，伊利推出“QQ星營養(yǎng)果汁酸奶飲品”，該產(chǎn)品采用迪士尼卡通形象包裝和3D立體維尼卡通瓶設(shè)計，吸引兒童消費者。其口味采用草莓和香蕉雙口味組合，符合兒童偏好。
伊利獨特的產(chǎn)品設(shè)計和市場定位取得巨大成功，根據(jù)統(tǒng)計，那幾年少兒乳制品里，QQ星排第二，僅次于爽歪歪。三年后蒙牛推出“未來星營養(yǎng)果汁酸奶飲品”，伊利同樣因后者外觀設(shè)計與前者相似對其發(fā)起訴訟。
2017年2月，北京知識產(chǎn)權(quán)法院判決，蒙牛公司停止使用涉案產(chǎn)品包裝、裝潢的不正當競爭行為，刊登聲明、消除影響，并賠償伊利公司經(jīng)濟損失200萬元及合理開支15萬元，同時判令北京某商貿(mào)有限公司停止銷售涉案侵權(quán)產(chǎn)品。
雙方在2008年奧運會贊助權(quán)爭奪中曾爆發(fā)公開沖突，伊利指控蒙牛通過“飲料”類別贊助混淆乳制品合作伙伴身份，但未進入司法程序。歷史報道顯示，兩家企業(yè)自2005年起多次因廣告投放、價格戰(zhàn)等發(fā)生摩擦，但多數(shù)未訴諸法律。
曾經(jīng)的乳業(yè)一哥蒙牛，敗訴或不是最大的危機來源。
“金典”與“精選牧場”之爭
據(jù)公開資料顯示，金典品牌由伊利集團于?2006年?創(chuàng)立，其核心產(chǎn)品線金典有機純牛奶于?2007年?上市，是國內(nèi)首款通過中國和歐盟雙重有機認證的牛奶?。該產(chǎn)品源自內(nèi)蒙古呼倫貝爾有機牧場，采用A2β酪蛋白奶源技術(shù)，主打高端市場。
蒙牛精選牧場純牛奶在2013年曾在河南和山東等地試銷，但直到2014年才正式上市，從上市時間來看，金典純牛奶早于精選牧場7年。
據(jù)光明網(wǎng)等媒體報道顯示，原告伊利訴稱，涉案“金典”純牛奶的商業(yè)標識構(gòu)成有一定影響力的包裝、裝潢，被訴產(chǎn)品“精選牧場”純牛奶裝潢與涉案裝潢高度近似，容易造成消費者的混淆，依據(jù)反不正當競爭法第六條第一項，構(gòu)成不正當競爭。
報道顯示，伊利的訴求是要求判令蒙牛立即停止使用與涉案產(chǎn)品相同或近似的有一定影響的商品包裝、裝潢之不正當競爭行為，并索賠2000萬元，同時要求蒙牛在《中國知識產(chǎn)權(quán)報》等紙媒刊登聲明，消除影響。
報道顯示，對此蒙牛則認為其牧場和奶牛設(shè)計元素是牛奶領(lǐng)域常見設(shè)計方式，伊利金典純牛奶的所有要素構(gòu)成均符合一般公眾對牧場的認知，不具有顯著的獨創(chuàng)性。其包裝圖形易被識別為乳業(yè)行業(yè)內(nèi)常用的宣傳圖形，缺乏商標應(yīng)有的顯著特征，難以起到區(qū)分商品來源的作用。
《中國基金報》等媒體報道顯示，江蘇高院經(jīng)審理查明后認為，乳制品牛奶的包裝、裝潢采用奶牛、牧場等設(shè)計元素雖然較為常見，但對各元素的具體表達方式、元素如何組合及排列布局、選用何種色彩及如何搭配等，均會產(chǎn)生不同的設(shè)計風格及效果，不能因涉案商品包裝、裝潢中含有常見的設(shè)計元素，即認為該包裝、裝潢缺乏顯著性，不具有識別商品來源的作用。伊利主張的涉案商品包裝、裝潢知名度的證據(jù)，能夠形成證據(jù)鏈，能證明在蒙牛精選牧場純牛奶上市之前已經(jīng)被其廣泛宣傳，已經(jīng)具備一定的市場知名度和影響力，能夠起到區(qū)分商品來源的作用。
報道顯示，最終法院裁定蒙牛構(gòu)成擅自使用他人有一定影響商品包裝、裝潢的不正當競爭行為，遂做出上述判決。蒙牛不服上訴，終審又被江蘇省高級人民法院駁回，維持了原判。顯然蒙牛并沒有從“未來星營養(yǎng)果汁酸奶”的侵權(quán)判罰中吸取教訓，再一次在老對手面前敗下陣來。
領(lǐng)跑者變成追趕者？
蒙牛和伊利的知識產(chǎn)權(quán)糾紛或不止這些，作為中國的乳業(yè)雙雄，兩者的實力穩(wěn)居國內(nèi)乳業(yè)前二，且和第三位相比有較大優(yōu)勢，但兩者的競爭總是充滿話題性，從領(lǐng)導人到營銷風格再到產(chǎn)品，一舉一動都能牽動整個乳業(yè)市場。因為蒙牛和伊利都是內(nèi)蒙企業(yè)，當?shù)卣鴩L試化解企業(yè)矛盾。
1998年，四十歲的原伊利副總裁牛根生帶領(lǐng)9名兄弟“出走”伊利，據(jù)公開資料顯示，出走的原因有多個版本，結(jié)果是牛根生帶著100萬的積蓄另起爐灶成立了蒙牛。
蒙牛成立初期不是伊利的對手，直到2006年蒙牛一直都是伊利的追趕者。但2000年到2007年迎來牛根生的巔峰時刻，他愣是把蒙牛不斷縮小和伊利的差距，2006年，蒙牛的營收162.46億元，而伊利營收則是163.39億元，兩者營收差距已經(jīng)不足1億元。在牛根生的強勢出擊下，市場也對蒙牛抱有信心。果然在2007年，蒙牛成功反超伊利，這一年蒙牛的營收213.18億元，伊利營收只有193.6億元，一舉反超伊利近20億元。從此蒙牛由追趕者變?yōu)轭I(lǐng)跑者，和伊利的角色互換。
2008年，“三聚氰胺事件”讓整個中國乳業(yè)陷入信任危機，這場危機也改變中國乳業(yè)的格局。為了自救，牛根生不得不引入中糧集團，中糧斥資61億港元拿到蒙牛20%的股權(quán)，蒙牛保住了，但牛根生的話語權(quán)卻被減弱。2011年牛根生辭去蒙牛董事會主席。也就是這一年，伊利營收374.5億元，再度反超蒙牛的373.88億元，雖然差距只有0.7億元，卻完成了對蒙牛的超越。
此前伊利和蒙牛相互競合，誰也沒有想到的是，此后蒙牛再沒有反超過伊利，反而被伊利不斷拉大優(yōu)勢。2012年，伊利營收達到419.91億，蒙牛營收是360.8億，兩者差距擴大到59億。在此后這個差距不斷拉大，在2015年，達到了110億。2024年，伊利營收1158億元，凈利潤84.53億元，蒙牛同期營收886.7億元，營收落后伊利271.3億元。讓市場大跌眼鏡的是蒙牛凈利潤只有1.045億元，同比暴跌97.83%，和伊利的凈利潤相比相差83.5億元。
2025年上半年蒙牛依然未能走出頹勢，營收415.7億元，同比下滑6.95%。凈利潤20.46億元，同比下滑16.37%。同期伊利營收達619.3億元，同比增長3.37%。凈利潤72億元，是蒙牛的3倍有余。蒙牛財報中將營收下滑歸咎于“原奶階段性供給過剩、消費需求不及預期”的行業(yè)共性問題，這一解釋雖符合當前乳業(yè)市場的整體環(huán)境，卻難以掩蓋企業(yè)自身的經(jīng)營問題。
從近年來的業(yè)績表現(xiàn)來看，蒙牛想要再反超伊利已經(jīng)愈發(fā)艱難。
并購失利，高毛利賽道遇阻
蒙牛被伊利不斷擴大優(yōu)勢，很大程度上是因為奶粉業(yè)務(wù)的失利。奶粉作為高毛利產(chǎn)業(yè)，蒙牛和伊利作為乳業(yè)雙雄，顯然都會盯住這塊大蛋糕。但蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)和伊利完全不在一個體量。
財報顯示2025年上半年，蒙牛奶粉收入僅16.8億元，伊利高達165.78億元，十倍差距讓蒙牛失去與伊利競爭高毛利率賽道的機會。上半年蒙牛奶粉業(yè)務(wù)營收僅占總營收的4%，不僅遠低于伊利的27%也低于其他行業(yè)頭部的規(guī)模，奶粉業(yè)務(wù)也未能成為蒙牛新的利潤增長點。
很多人沒有想到的是，蒙牛在奶粉業(yè)務(wù)上頭是早早下場，布局相當激進。2013年斥資124.6億元砸向雅士利，當時很多人都以為蒙牛要穩(wěn)坐中國的“奶粉之王”。沒想到的是，雅士利發(fā)展卻每況愈下，2013年雅士利營收38.9億元，到了2016年營收只有22億元。蒙牛把22.54億元砍掉做商譽減值，連帶當年虧損7.51億元。雅士利在2022年退市，營收由2013年38.9億元跌至退市前的16.35億元，累計虧損超過50億元。
蒙牛2019年甩賣君樂寶套現(xiàn)40多億后，又花71億收購貝拉米，只是那時候的貝拉米業(yè)績已經(jīng)出現(xiàn)下滑，蒙牛抱著希望進場，不曾想自己也未能救場，業(yè)績依然持續(xù)下滑，財報顯示，貝拉米被蒙牛收購前，2018年全年營收約為16億元，隨后一路縮水，2023年縮水至2.8億元。
蒙牛在2025年的財報中披露，將對貝拉米商譽以及相關(guān)無形資產(chǎn)進行減值撥備，預期對業(yè)績直接影響38～40億元。顯然這次收購并不能稱之成功。
現(xiàn)代牧業(yè)是蒙牛又一次出手，早在2013年蒙牛就斥資32億港元收購現(xiàn)代牧業(yè)12.96億股，成為現(xiàn)代牧業(yè)單一大股東，2017年，蒙牛再以18.73億港元增持現(xiàn)代牧業(yè)16.7%的股權(quán)，總持股達56.4%，成為其實控人。沒想到的是原奶價格從2021年一路下跌，導致現(xiàn)代牧業(yè)2024年虧損14.17億元。蒙牛在財報中稱現(xiàn)代牧業(yè)的虧損，導致蒙牛減少利潤8.27億元。
這幾次商譽減值都是蒙牛主動提出，這也被業(yè)內(nèi)人士解讀為“輕裝上陣”，是提前風險出清。這導致的利潤大幅下滑，是蒙牛的戰(zhàn)術(shù)性撤退。用主業(yè)現(xiàn)金流喂養(yǎng)技術(shù)野心，賭的是未來十年全球食品工業(yè)的話語權(quán)。此刻蒙牛要承受更多的業(yè)績壓力，或正是如此，蒙牛的股價維持了穩(wěn)定。
蒙牛寄予厚望的貝拉米和現(xiàn)代牧業(yè)的并購失敗都造成了商譽減值，2024年，蒙牛對貝拉米的商譽和無形資產(chǎn)減值綜合影響達到39.814億元，對現(xiàn)代牧業(yè)的商譽減值與虧損影響達到3.487億元。
液態(tài)奶是蒙牛的主要營收構(gòu)成，占總營收的近八成，但2025年1 - 5月全國液態(tài)奶銷售額下滑7.5%，這對過于依賴液態(tài)奶的蒙牛來說顯然不是好消息。伊利雖然液態(tài)奶占比也過半，但其高毛利的奶粉業(yè)務(wù)等優(yōu)勢，讓蒙牛短期內(nèi)難以反超。
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作 者 |無忌
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