原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 溫穎穎

官宣楊冪為全球首席代言人后，背背佳再次成為話題焦點(diǎn)。

伴隨#楊冪代言背背佳#沖上熱搜，截至發(fā)稿前，該話題在微博閱讀量超1.5億、抖音閱讀量超3000萬。

網(wǎng)友們一邊感慨楊冪的引流能力，一邊提出疑問：那個(gè)曾靠電視廣告“攻陷家長(zhǎng)”、又被貼上“智商稅”標(biāo)簽的背背佳，竟還能卷土重來？靠什么？靠誰？又為何此時(shí)此刻，選擇牽手楊冪？

在固有印象中，背背佳主打青少年市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)的是焦慮的家長(zhǎng)。而楊冪身上的商業(yè)符號(hào)，更偏向于“自我管理”“外形焦慮”“女性消費(fèi)力”。兩者的結(jié)合看似突兀，卻似乎又暗合了時(shí)代的變遷。

背后操盤者杜國(guó)楹，也再一次展示了他對(duì)消費(fèi)心理的拿捏。這個(gè)曾打造出好記星、8848鈦金手機(jī)、小罐茶的“營(yíng)銷大王”，顯然不只是想打一場(chǎng)懷舊牌。

而站在背背佳背后的資本，也有著更深的謀算。

從隔代焦慮到審美焦慮

“背背佳，挺起你的自信！”“快樂背背佳！”

上世紀(jì)末，背背佳廣告霸屏電視，一群身穿背背佳的少男少女，自信大方地跳舞、展示專屬于青春時(shí)期的美。這些畫面和洗腦的廣告語，構(gòu)成了90后的集體記憶，以及對(duì)體態(tài)美的初理解，也精準(zhǔn)擊中了家長(zhǎng)對(duì)孩子體態(tài)的焦慮。

背背佳的誕生源于一個(gè)教育者的洞察。1994年，辭去教師工作的杜國(guó)楹在銷售近視治療儀時(shí)，常聽家長(zhǎng)傾訴：“治療其實(shí)是后話了，有沒有能預(yù)防近視的辦法呢？”這句話種下了背背佳的產(chǎn)品雛形。

1997年，天津大學(xué)一位相熟的教授改良了一款“英姿帶”，并與杜國(guó)楹分享。杜國(guó)楹聯(lián)想到了坐姿和近視的關(guān)系，當(dāng)即決定花5000元買下該技術(shù)。

同年，背背佳成立，第一步就是打廣告。

那是廣告的黃金年代，消費(fèi)尚未理性、焦慮尚未分層。杜國(guó)楹把廣告投進(jìn)電臺(tái)、電視，一句“為了孩子的未來”瞬間擊穿心理防線。第二天盡管傾盆大雨，背背佳的柜臺(tái)前仍站滿了人。僅這一天，銷售額高達(dá)兩三萬元。要知道，當(dāng)時(shí)全國(guó)城鎮(zhèn)居民月均可支配收入僅430元，而一件背背佳售價(jià)300元。

杜國(guó)楹后來在一篇文章中回憶道，1997-2000年間，公司投入了接近9000萬元廣告費(fèi)。背背佳的銷售額，則在1998年就達(dá)到4.5億元的水平，同在這一年，25歲的杜國(guó)楹成為國(guó)內(nèi)最年輕的白手起家的“億萬富翁”。

“1998年的背背佳”甚至出現(xiàn)在阿里紀(jì)錄片《馬云和他永遠(yuǎn)的“少年阿里”》中。彼時(shí)，為慶祝剛談下的新項(xiàng)目，馬云給初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)買了5件背背佳作為獎(jiǎng)勵(lì)。多年后，背背佳“一號(hào)業(yè)務(wù)員”朱保衛(wèi)被媒體問及此事時(shí)，還打趣道，他琢磨過許久，18個(gè)人（阿里十八羅漢）怎么分5件背背佳？

然而進(jìn)入21世紀(jì)，伴隨電商興起和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，背背佳業(yè)績(jī)一路下滑，逐漸淡出公眾視野。

直至2022年，背背佳賣身可孚醫(yī)療。

隨后，可孚醫(yī)療將背背佳的定位定位從“防駝神器”升級(jí)為“體態(tài)管理專家”，這意味著，背背佳面向的群體，從學(xué)生擴(kuò)大為“所有希望矯正體態(tài)的年輕人”——背背佳完成了從父母的隔代焦慮，到年輕人的審美焦慮的遷移。

在新生人口下滑的背景下，這一營(yíng)銷轉(zhuǎn)向堪稱神來之筆。

2024年，背背佳借“每天3-6小時(shí)改善體態(tài)”“擁抱更好的自己”等宣傳話術(shù)，贊助綜藝《快樂再出發(fā)》，并全面加碼直播電商，實(shí)現(xiàn)翻紅。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在抖音平臺(tái)，2023年11月中至2024年5月中的半年內(nèi)，背背佳在的銷量超100萬件、銷售額超1億元，較2022年翻了三四百倍。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)矯姿帶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到19億元，其中，背背佳的銷售額排名第一。

與20年前相似，背背佳依舊用“先營(yíng)銷后產(chǎn)品”的邏輯喚醒情緒，只是這次喚醒的，是成年人對(duì)自我形象的焦慮，所擊中的也依舊是長(zhǎng)大后的那一批90后。

但短期翻紅不等于長(zhǎng)紅。如何進(jìn)一步鞏固女性群體、持續(xù)制造話題，才是背背佳真正的考量。而楊冪的加盟，正是這場(chǎng)情緒再造的關(guān)鍵。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，背背佳消費(fèi)者中女性占比超80%，其中近70%為24-40歲；另據(jù)歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)，楊冪的粉絲群體中，20-29歲與40歲以上女性占比最高?！?strong>這一群體，正是具備穩(wěn)定消費(fèi)力、愿為外形與生活品質(zhì)買單的“審美中堅(jiān)”。

在情緒營(yíng)銷的邏輯里，這是一場(chǎng)精準(zhǔn)的互文。

可孚醫(yī)療的資本焦慮

背背佳此次高調(diào)官宣代言，背后還牽扯著母公司的資本布局。

2025年8月，背背佳的母公司可孚醫(yī)療向港交所遞交主板上市申請(qǐng)，正式啟動(dòng)A+H雙重上市。

作為家用醫(yī)療器械企業(yè)，可孚曾被視為“消費(fèi)醫(yī)療的黑馬”。押注電商后，它的凈利潤(rùn)在2020年暴增241.8%，2021年上市市值一度達(dá)148億元。

然而，輝煌未能延續(xù)。財(cái)報(bào)顯示，2022-2023年，其凈利潤(rùn)分別下跌29.7%、16.27%，2024年雖有所回升、同比增加23.52%，但在2025上半年再度同比下跌9.78%。

為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，可孚醫(yī)療持續(xù)加大營(yíng)銷投入。2022-2025上半年，其銷售成本分別高達(dá)6.19億元、7.41億元、9.73億元、4.8億元，分別占營(yíng)收的20.8%、26%、32.6%、32.1%，占比成擴(kuò)大趨勢(shì)。

|同花順數(shù)據(jù)。

換句話說，可孚越來越“靠吆喝”生意。

去年才翻紅的背背佳，增長(zhǎng)也已顯露疲態(tài)。2025上半年，其所屬的康復(fù)輔具品類收入同比下跌6.41%，成為可孚醫(yī)療唯一負(fù)增長(zhǎng)的板塊。

|可孚醫(yī)療2025年中報(bào)。

與此同時(shí)，可孚醫(yī)療還面臨核心客戶流失的挑戰(zhàn)。2022-2025上半年，其前五大客戶貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比整體呈下滑趨勢(shì)。據(jù)公開數(shù)據(jù)，其第一大客戶收入從2022年的8.57億元下滑至2024年的5.64億元，3年間累計(jì)減少約34%。

截至發(fā)稿前，可孚醫(yī)療的市值為87.15億元，相較148億元峰值，收縮約41%；股價(jià)為41.71元，較93.09元的發(fā)行價(jià)已經(jīng)腰斬。

耐人尋味的是，在經(jīng)營(yíng)承壓的背景下，可孚醫(yī)療卻實(shí)施高額分紅，2021-2025上半年累計(jì)分紅約12.35億元。其中，2024年的分紅為3.66億元，甚至比同期3.12億元的凈利潤(rùn)還多。

|同花順數(shù)據(jù)。

按照股權(quán)比例推算，合計(jì)持股53.94%的實(shí)控人張敏夫婦，在4年多的時(shí)間里拿到了超6億元分紅。

此時(shí)啟動(dòng)港股上市，并高調(diào)請(qǐng)楊冪代言背背佳，顯然不僅是一次品牌營(yíng)銷，更像是向資本市場(chǎng)展示新的增長(zhǎng)故事：我們不僅能賣“醫(yī)療器械”，還能賣“生活方式”。

楊冪的商業(yè)背書、輿論聲量，正是這場(chǎng)資本故事的外包裝。

“美麗刑具”的真面目

不過，跳出明星濾鏡和營(yíng)銷光環(huán)，背背佳的產(chǎn)品力始終是繞不開的爭(zhēng)議點(diǎn)。

20多年來，背背佳都深陷“智商稅”質(zhì)疑。

早在2006年，一份來自成都的市場(chǎng)調(diào)查提到，高達(dá)30%的中小學(xué)生家長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)孩子脊柱彎曲后，幾乎都會(huì)問醫(yī)生：“可以用背背佳來糾正嗎？”同年，開始有媒體報(bào)道稱背背佳涉嫌虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣東省小兒骨科學(xué)組主任委員楊軍林教授曾直截了當(dāng)?shù)乇硎荆?strong>“背背佳糾正駝背無效，還可能延誤病情?！?/strong>

直至今天，這種爭(zhēng)議仍舊廣泛存在。

黑貓投訴平臺(tái)上，多位用戶反饋稱，穿背背佳后“沒有矯正駝背的效果”““停用后體態(tài)問題反彈”“腋下被勒得疼”“壓迫肩背”。有消費(fèi)者甚至表示，胸口被壓得喘不過氣，“后背沒有支點(diǎn)，需要拉得很緊把背強(qiáng)行拉起來”。

社媒上，有網(wǎng)友在穿戴背背佳后表示，腰部因脊椎過度挺直而酸痛，長(zhǎng)期穿戴后導(dǎo)致腰部承受能力變差，“這么多年了，稍微搬點(diǎn)重物就會(huì)閃到腰”。

有媒體援引骨科醫(yī)生的表述，對(duì)此現(xiàn)象作出了解釋：“使用背背佳的挺拔身姿是在外力作用下被動(dòng)形成的，身體后側(cè)肌群并未得到強(qiáng)化，長(zhǎng)期使用反而會(huì)因“‘用進(jìn)廢退’使肌肉變得越來越弱?！?/strong>

或許連背背佳自己都清楚這一點(diǎn)。

如今它在商品詳情頁最下方，用小字寫道：“本產(chǎn)品不屬于醫(yī)療器械，不具備治療作用，如患有病理性駝背或脊柱側(cè)彎，請(qǐng)務(wù)必尋求專業(yè)醫(yī)生指導(dǎo)?！薄侗本┣嗄陥?bào)》曾詢問背背佳客服，如何界定該產(chǎn)品類型，得到的回答是：“屬于服裝類產(chǎn)品。”

實(shí)際上，母公司可孚醫(yī)療也一度陷入技術(shù)爭(zhēng)議。

2022年-2024年，可孚醫(yī)療研發(fā)支出從1.18億元，持續(xù)減少至0.96億元，整體降幅達(dá)18.6%；2025上半年的研發(fā)為0.4億元，僅占同期營(yíng)收的2.68%——與營(yíng)收占比高達(dá)32.1%的銷售費(fèi)用，形成強(qiáng)烈對(duì)比。

截至2025年6月30日，可孚醫(yī)療有389名研發(fā)人員，團(tuán)隊(duì)規(guī)模較2024年末收縮了8.3%。

或許，“挺拔身姿”只是表象，真正被矯正的，是被主流審美馴化的身體。背背佳這款“美麗刑具”，在“制造焦慮”與“販賣解藥”之間，精準(zhǔn)找到了生意的縫隙。

背背佳賣的，從來不只是一條矯姿帶，而是一種被時(shí)代反復(fù)打磨、循環(huán)收割的情緒幻覺。只不過，在這場(chǎng)關(guān)于焦慮的生意里，誰認(rèn)真，誰就輸了。

參考資料：

中新經(jīng)緯《成年人的“美麗刑具”，一年賣了5個(gè)億》

第一風(fēng)口《“未見明顯矯正效果”，產(chǎn)品功效爭(zhēng)議不斷，“背背佳”母公司赴港上市尋輸血》

時(shí)尚健康雜志社《這種“美麗刑具”又火了，完美身形能靠“勒”出來嗎？》

鑒聞《背背佳“造富神話”背后的“三劍客”》