2025年10月11日，中國移動在2025年的全球合作伙伴大會上，發(fā)布了一個全新的業(yè)務(wù)平臺：移動愛購數(shù)智生活商城。

但在很多人看來，它其實與中國移動原有的積分商城、權(quán)益超市等平臺沒有本質(zhì)區(qū)別，就是中國移動“新瓶裝舊酒”“換湯不換藥”的一個噱頭。

那么，移動愛購商城到底是什么？它是否真的只是一個噱頭？

下面，我們可以通過四個問題，來尋找真實的答案。

【特別說明：以下內(nèi)容是科技雜談作為外部觀察者的獨(dú)立分析，而非中國移動的官方解讀】

第一個問題是，移動愛購商城與中國移動的其他原有平臺，到底有什么不同？

乍一看，好像差不多。

從事實上，它們的定位與作用，已經(jīng)天差地別。

無論我們最熟悉的，面向所有中國移動用戶的積分商城，還是針對部分專屬客戶（比如全球通、動感地帶）的權(quán)益超市，本質(zhì)上，都是以消費(fèi)回饋為主要手段的“客戶回饋服務(wù)平臺”——客戶使用服務(wù)獲得積分或權(quán)益回饋，再消耗積分和權(quán)益兌換實體或數(shù)字資產(chǎn)。

而移動愛購商城，則是一個以通信服務(wù)為基座，向生活服務(wù)全面延展的“客戶運(yùn)營平臺”。

從回饋服務(wù)到客戶運(yùn)營，一個重在守，一個重在攻；一個偏需維護(hù)存量，一個偏重開拓增量。

所以我們看到，官方新聞給移動愛購商城的戰(zhàn)略定位是：

作為中國移動數(shù)智化戰(zhàn)略的重要落地成果，面向超10億用戶，以“連接+應(yīng)用+權(quán)益+硬件”為核心，致力于打造品質(zhì)可靠、一站盡享的數(shù)智生活新入口。

與此對應(yīng)的是，過去，積分商城的政策調(diào)整時，都是中國移動的客戶服務(wù)部來面向媒體發(fā)布。而在此次合作伙伴大會上，移動愛購商城的發(fā)布更多是以市場部為主導(dǎo)。

這一變化，非常微妙，但也非常關(guān)鍵。

它意味著，移動愛購商城的落地，有可能會比絕大多數(shù)人的想象，有更多的變數(shù)與挑戰(zhàn)，但如果它真的落地，那對于轉(zhuǎn)型中的中國移動來說，也真的有望成為一個極具戰(zhàn)略意義的前瞻布局。

一直以來，我與很多運(yùn)營商朋友都曾有過下面的共識：過去30年來，包括中國移動在內(nèi)，三大運(yùn)營商的積分回饋服務(wù)，都是在守著金山，卻沒效開發(fā)。

現(xiàn)在，中國移動率先邁出這一步，并不容易，也未必能取得滿意成效，但無論如何，都已經(jīng)向著正確的方向，邁出了嘗試的第一步。

這值得鼓勵。

第二個問題是，中國移動為什么現(xiàn)在做移動愛購商城？

我個人的理解，可以用“天時+地利+人和”來概括。

天時，是中國移動正處在從通信運(yùn)營商到AI運(yùn)營商升級轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。就像中國移動董事長楊杰所說，中國移動要“以‘AI+’為戰(zhàn)略著力點(diǎn)，當(dāng)好AI的‘供給者、匯聚者、運(yùn)營者’”。

地利，是移動愛購商城依托超過10億的中國移動用戶規(guī)模和超過3億月活的中國移動APP用戶規(guī)模，通過以“連接+應(yīng)用+權(quán)益+硬件”為核心的業(yè)務(wù)體系，可以面向AI時代，打造出一個集數(shù)智產(chǎn)品、資源回饋與智能服務(wù)于一體的“超級用戶入口”。

依托這個入口，無論是面向個人、家庭還是政企，中國移動都可以更好地向“衣、食、住、行、醫(yī)、教、娛、養(yǎng)”等各個場景拓展，避免進(jìn)一步被管道化。

人和，是中國移動基于自研九天大模型打造的靈犀智能體。它具備自然語言交互、記憶學(xué)習(xí)和跨場景協(xié)同能力，可以主動預(yù)測用戶需求，完成交易閉環(huán)。

在移動愛購商城里，靈犀智能體不再是客服、推薦等單一功能的插件，而是整合商品庫、供應(yīng)鏈、用戶系統(tǒng)、支付體系、物流網(wǎng)絡(luò)的神經(jīng)中樞，打破傳統(tǒng)商城前中后臺的邊界，將所有要素融合為一的“智能管家”與“場景連接器”。

當(dāng)用戶與智能體交互時，智能體的回答就是商城的推薦，智能體的決策就是商城的服務(wù)，智能體的執(zhí)行就是商城的履約。

這意味著，靈犀智能體將成為移動愛購商城的大腦和引擎，從而以“對話即服務(wù)，所想即所得”的智能服務(wù)，創(chuàng)造一個“人、貨、場”“資金流、信息流、物流”與“前、中、后臺”更高效組織的商業(yè)新范式：

一是從被動到主動，從以前的人找貨到貨找人；可以實時洞察市場變化，自動調(diào)配資源，主動推薦、規(guī)劃、預(yù)判。

二是從功能到智能，實現(xiàn)看、選、試、買一站式服務(wù)。

三是從工具到管家，以前由用戶操作工具完成消費(fèi)，現(xiàn)在自主執(zhí)行比價、下單、支付、售后全流程，成為智能管家。

最后，也是最重要的一點(diǎn)，此前，我曾在《運(yùn)營商的KPI該改了》這篇文章里分析過，過去以資費(fèi)套餐為主體的業(yè)務(wù)模式，已經(jīng)不適合運(yùn)營商如今的業(yè)務(wù)發(fā)展，反而成為了三大運(yùn)營商，陷入惡性競爭囚徒困境的核心根源。

而未來，如果運(yùn)營商的資源回饋從套餐權(quán)益向AI豆轉(zhuǎn)移，且用戶在網(wǎng)時間越長，品牌忠誠度和活躍度越高，回饋越多，那么，將有效地幫助運(yùn)營商走出這個長期形成的惡性競爭循環(huán)。

第三個問題是，移動愛購商城將帶來哪些改變？

一，從以前各運(yùn)營平臺的“分散作戰(zhàn)”，變成了完整的“一點(diǎn)接入、全網(wǎng)服務(wù)”；從以前積分、折讓、金幣等分散的資源，變成了統(tǒng)一的“AI豆”價值回饋單元。

二，從以前單一的資源獲取方式，變成消費(fèi)、回饋、互動、社交等各種方式都可以獲得AI豆；從以前單一的資源兌換方式，變成AI豆嵌入客戶日常生活全場景，線上線下都貫通，甚至與生態(tài)合作伙伴一起“通兌流通”。

比如，在線下的支付場景，便利店消費(fèi)、公共交通支付、線下餐飲結(jié)算等小額高頻民生場景。

三、中國移動也聯(lián)合了中旅、中糧、中石化、華為、海爾等央企和公司的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，接入移動愛購平臺，共同面向2B客戶、2C客戶開展運(yùn)營。

簡單來說，就是AI豆將作為一股活水，深入用戶生活的各個領(lǐng)域，持續(xù)地“多起來、用起來、活起來”，進(jìn)而驅(qū)動中國移動在AI時代的更多業(yè)務(wù)運(yùn)營。

最后一個問題是，移動愛購商城與主流電商平臺有哪些不同？

首先，在互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)體系中，電商平臺更偏向于“變現(xiàn)”側(cè)，需要大量的游戲、論壇、新聞等“流量側(cè)”的合作來導(dǎo)入用戶。而移動愛購商城天然就擁有超過10億的用戶基礎(chǔ)，而且這些用戶日常的上網(wǎng)、電話等行為，還時時刻刻都會產(chǎn)生新的AI豆，從而“自帶流量入口”。

同時，主流電商平臺都是一個以交易為核心的服務(wù)門戶，而移動愛購商城通過“通信+應(yīng)用+權(quán)益+硬件”的一體化服務(wù)模式，不會局限于單一的商品交易本身，而是充分發(fā)揮通信運(yùn)營商的獨(dú)特優(yōu)勢，深入到用戶生活的全場景。

第三，靈犀智能體的深入應(yīng)用，讓移動愛購商城的服務(wù)體驗更加智能化。

第四，中國移動的“央企供應(yīng)鏈+屬地化”特色商品體系，可以確保商品優(yōu)質(zhì)與價格優(yōu)勢，實現(xiàn)差異化供給。同時，這也將成為中國移動“生態(tài)創(chuàng)新，建圈強(qiáng)鏈”工作的一個有效工作體現(xiàn)。

總體來說，移動愛購不僅是購物平臺，更是一個以通信為根基、AI為引擎的數(shù)智生活共同體。