01、生產(chǎn)幾乎全靠代工廠

“我直接買雪中飛就好，何苦讓中間商賺差價(jià)？”幾天前，在看到阿迪達(dá)斯羽絨服是雪中飛代工的熱搜后，北京一名消費(fèi)者吐槽稱。

這樣的感嘆并非沒來由?！敦?cái)經(jīng)天下》注意到，在同一電商平臺(tái)上，一款阿迪達(dá)斯長(zhǎng)款羽絨服券后價(jià)867.71元，含絨量70%。與之對(duì)比，雪中飛一款明星同款的長(zhǎng)款羽絨服，含絨量85%，只賣569元，一件便宜了近300元。

▲兩家官方旗艦店產(chǎn)品截圖

10月21日，在輿論持續(xù)發(fā)酵后，阿迪達(dá)斯官方客服回復(fù)稱，雪中飛、波司登都是阿迪達(dá)斯羽絨服的代工廠。將這一事實(shí)再次推到臺(tái)前：阿迪達(dá)斯這家全球運(yùn)動(dòng)品牌巨頭，幾乎沒有自己的生產(chǎn)線。

事實(shí)上，阿迪達(dá)斯很早之前就將品牌和制造環(huán)節(jié)進(jìn)行了分離，基本不再自建工廠，主要靠代工廠完成其產(chǎn)品的生產(chǎn)制造。只有少部分專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備或在德國本地生產(chǎn)的高端系列由阿迪達(dá)斯自己生產(chǎn)，但占比極小，可以忽略不計(jì)。

運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的代工模式在業(yè)內(nèi)早已是公開的秘密。阿迪達(dá)斯、耐克等國際一線品牌，在中國都沒有自己的工廠，全部委托第三方工廠生產(chǎn)：2009年耐克關(guān)閉了中國唯一一家鞋類生產(chǎn)工廠，阿迪達(dá)斯則在2012年關(guān)閉了在華唯一直屬工廠。

《財(cái)經(jīng)天下》梳理發(fā)現(xiàn)，阿迪達(dá)斯代工體系有幾個(gè)顯著特點(diǎn)，首先集群化分布，鞋類代工廠高度集中在廣東、福建等地?！斑@些地方產(chǎn)業(yè)鏈完整，配套成熟?！睋碛蟹b工廠的業(yè)內(nèi)人士張強(qiáng)稱，幫阿迪達(dá)斯代工運(yùn)動(dòng)鞋的萬邦鞋業(yè)、榮誠集團(tuán)、寶成工業(yè)、清祿集團(tuán)，主要生產(chǎn)基地都集中在廣東、福建。

其次是全球化產(chǎn)能。幾乎所有大型代工集團(tuán)都已將產(chǎn)能拓展至海外，特別是越南和印度尼西亞?！斑@是出于成本考量，也是為了適應(yīng)阿迪達(dá)斯全球供應(yīng)鏈優(yōu)化和風(fēng)險(xiǎn)分散的策略?！睆垙?qiáng)說，給阿迪達(dá)斯代工運(yùn)動(dòng)服飾的申洲國際，就持續(xù)在越南等地新建工廠，加大生產(chǎn)線的投入。另一家鞋服代工龍頭企業(yè)華利集團(tuán)，已確立“越南+印度尼西亞”雙基地戰(zhàn)略。

《財(cái)經(jīng)天下》還發(fā)現(xiàn)，阿迪達(dá)斯的代工企業(yè)各有專長(zhǎng)，如萬邦鞋業(yè)深耕阿迪達(dá)斯Originals經(jīng)典系列，榮誠集團(tuán)則側(cè)重生產(chǎn)高爾夫球鞋、登山鞋等專業(yè)功能鞋款。針織服裝制造商申洲國際則與阿迪達(dá)斯采取縱向一體化的合作模式：從面料研發(fā)、織造到成衣全程都負(fù)責(zé)。

這次引發(fā)關(guān)注的雪中飛，專門為阿迪達(dá)斯代工羽絨服產(chǎn)品。天眼查顯示，江蘇雪中飛制衣有限公司由江蘇康博智能制造有限公司全資持股，后者為波司登股份有限公司全資子公司。

“阿迪達(dá)斯們之所以幾乎全部采用代工模式，是其基于全球化運(yùn)營，對(duì)成本控制、供應(yīng)鏈韌性、專業(yè)分工和市場(chǎng)聚焦進(jìn)行深度權(quán)衡后形成的戰(zhàn)略。”張強(qiáng)告訴《財(cái)經(jīng)天下》。

02、代工重回中國背后

成為阿迪達(dá)斯的代工廠并非易事，品牌方對(duì)代工要求極高，驗(yàn)廠、驗(yàn)貨等環(huán)節(jié)的煩瑣與細(xì)密近乎苛刻?！敦?cái)經(jīng)天下》還了解到，為阿迪達(dá)斯這類國際大品牌代工的企業(yè)，不會(huì)主動(dòng)披露其合作關(guān)系，這背后是由商業(yè)規(guī)則、法律合同與品牌戰(zhàn)略共同約束的。

品牌方與代工廠簽訂的合同中，會(huì)包含嚴(yán)格的保密條款。這些條款明確禁止代工廠未經(jīng)許可使用品牌方的名稱、商標(biāo)進(jìn)行宣傳，或公開披露雙方的商業(yè)合作關(guān)系，違反這些條款可能導(dǎo)致高額賠償甚至終止合作。

從品牌戰(zhàn)略角度看，阿迪達(dá)斯等品牌的核心資產(chǎn)之一是其高端形象和市場(chǎng)定位。如果消費(fèi)者過度關(guān)注產(chǎn)品由誰生產(chǎn)，可能會(huì)削弱品牌自身的溢價(jià)能力。保持代工廠的“匿名性”，有助于維持品牌自身的光環(huán)和消費(fèi)者對(duì)“德國工藝”“全球標(biāo)準(zhǔn)”的認(rèn)知。以上也是阿迪達(dá)斯代工羽絨服事件中，另一主角雪中飛從始至終都保持緘默的主要原因。

阿迪達(dá)斯的代工遷徙史是一部全球制造成本與供應(yīng)鏈調(diào)整的演變史。2013年之前，中國是阿迪達(dá)斯全球供應(yīng)鏈中最重要的生產(chǎn)基地，江蘇省在其中扮演了關(guān)鍵角色。阿迪達(dá)斯在江蘇蘇州曾設(shè)有一家直屬工廠——阿迪達(dá)斯（蘇州）有限公司。不過，這家工廠在2012年被阿迪達(dá)斯關(guān)閉了。

自2013年開始，在成本這個(gè)因素的主要推動(dòng)下，阿迪達(dá)斯將生產(chǎn)基地逐步遷往柬埔寨、越南等東南亞國家，在中國的生產(chǎn)比重出現(xiàn)了下滑。

2023年3月以來，阿迪達(dá)斯在中國的生產(chǎn)比重似乎有了調(diào)整，有不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)發(fā)文稱，相較之前動(dòng)輒買到越南產(chǎn)的產(chǎn)品，現(xiàn)在由中國制造的產(chǎn)品變多了一些。

阿迪達(dá)斯為何要戰(zhàn)略回調(diào)？這不得不提阿迪達(dá)斯的代工遷徙史。2021年，柬埔寨取代中國成為阿迪達(dá)斯服裝產(chǎn)品的第一制造國，占總產(chǎn)量的21%，中國退居次席占20%。這一年，越南的制造業(yè)被管控措施打斷，導(dǎo)致阿迪達(dá)斯供應(yīng)鏈?zhǔn)艿絿?yán)重影響。由此，阿迪達(dá)斯深刻認(rèn)識(shí)到：生產(chǎn)過度集中于某一地區(qū)存在隱患。

彼時(shí)，阿迪達(dá)斯還身處內(nèi)憂外患中：內(nèi)部策略失誤，如產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、品牌定位模糊、對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)遲緩；外部環(huán)境巨變，如國產(chǎn)品牌崛起、宏觀環(huán)境出現(xiàn)調(diào)整。這導(dǎo)致阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的收入，從2021年第二季度開始出現(xiàn)下滑，這種頹勢(shì)一直持續(xù)到2023年第一季度。

這一年3月，時(shí)任CEO卡斯帕·羅思德提前離職，他曾公開承認(rèn)“在中國犯了錯(cuò)誤”。新任CEO比約恩·古爾登上任后，多次訪華，強(qiáng)調(diào)中國市場(chǎng)的重要性，并推出“在中國，為中國”的戰(zhàn)略。之后，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)業(yè)績(jī)重回增長(zhǎng)。

2025年4月，美國掀起的關(guān)稅戰(zhàn)，讓嘗到戰(zhàn)略回調(diào)甜頭的阿迪達(dá)斯，加快了中國本土化的進(jìn)程。10月中旬，比約恩·古爾登告訴媒體，阿迪達(dá)斯在中國市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品有95%是“中國制造”，在設(shè)計(jì)上也逐步實(shí)現(xiàn)了中國原創(chuàng)。公司還計(jì)劃于2026年將大中華區(qū)總部放在上海西岸中環(huán)，這些舉措旨在更快地響應(yīng)中國消費(fèi)者的需求。

在此背景下，阿迪達(dá)斯選擇與波司登、雪中飛等工廠合作，便在情理之中?！鞍⒌线_(dá)斯重新審視了中國市場(chǎng)的重要性，意圖通過深度本土化來重獲消費(fèi)者的信任?！睆垙?qiáng)認(rèn)為，在中國布局更多產(chǎn)能，也是實(shí)現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”柔性供應(yīng)鏈升級(jí)的核心環(huán)節(jié)，能顯著縮短從設(shè)計(jì)到上市的周期。

03、輕資產(chǎn)更利于賺錢

不可否認(rèn)，代工模式讓阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)了輕資產(chǎn)運(yùn)營。

資深業(yè)內(nèi)人士李曉告訴《財(cái)經(jīng)天下》，品牌方將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，自身專注于設(shè)計(jì)、研發(fā)和營銷等高附加值環(huán)節(jié)。這種分工模式顯著降低了企業(yè)的固定資產(chǎn)投入和資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。阿迪達(dá)斯能夠根據(jù)市場(chǎng)變化，快速調(diào)整產(chǎn)能布局。當(dāng)某個(gè)地區(qū)成本上升時(shí)，它可以迅速將訂單轉(zhuǎn)移到成本更低的地區(qū)。

這種靈活性在突發(fā)事件中顯得尤為重要。阿迪達(dá)斯選擇與雪中飛這類專業(yè)制造商合作，看中的是其在特定領(lǐng)域的專業(yè)生產(chǎn)技術(shù)。雪中飛擁有近26年的羽絨服制造經(jīng)驗(yàn)，其智能制造基地能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)充絨和快速反應(yīng)。這兩年，在包含代工模式在內(nèi)的一系列中國本土化戰(zhàn)略回調(diào)中，阿迪達(dá)斯區(qū)域市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不錯(cuò)。

2024年全年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營收同比增長(zhǎng)10%。截至2025年第二季度，其大中華區(qū)營收已實(shí)現(xiàn)連續(xù)9個(gè)季度的增長(zhǎng)。2025年第二季度，阿迪達(dá)斯的毛利率高達(dá)51.7%。作為對(duì)比，阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克的毛利率，在2025財(cái)年第一季度也高達(dá)46.3%，這遠(yuǎn)高于重資產(chǎn)模式企業(yè)18%~26%的毛利率。由此可見，輕資產(chǎn)模式在盈利上極具優(yōu)勢(shì)。

在利用代工模式全球化擴(kuò)張的同時(shí)，阿迪達(dá)斯也曾試過自建工廠。2016年，阿迪達(dá)斯為了減少對(duì)亞洲供應(yīng)鏈的依賴，在德國和美國建立了高度自動(dòng)化的“速度工廠”。然而，這兩座工廠年產(chǎn)能僅100萬雙，只占其全球年產(chǎn)量的0.25%，無法形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，且每雙鞋成本高達(dá)250歐元，市場(chǎng)接受度低。最終，阿迪達(dá)斯在2020年4月前關(guān)閉了所有“速度工廠”，回歸亞洲供應(yīng)鏈。

不過，代工模式下的質(zhì)量管控是一大挑戰(zhàn)。由于產(chǎn)能向越南、柬埔寨等地轉(zhuǎn)移，阿迪達(dá)斯產(chǎn)品質(zhì)量一度不穩(wěn)定。2019年、2021年、2022年，阿迪達(dá)斯均有產(chǎn)品因不合格被監(jiān)管部門通報(bào)。許多消費(fèi)者反映，部分“越南制造”的鞋出現(xiàn)了開膠、斷底等問題。

當(dāng)然，這并非阿迪達(dá)斯一家的問題。抽檢結(jié)果顯示，還有其他國際品牌（包括采用代工模式的品牌）的代工產(chǎn)品存在色牢度不合格、質(zhì)量差等問題。

值得注意的是，擁有發(fā)達(dá)代工產(chǎn)業(yè)的地區(qū)，一度成為高仿鞋的“大本營”。這些高仿品工藝精湛，甚至能達(dá)到“以假亂真”的程度，對(duì)正品品牌造成了不小的沖擊。也因此，品牌方與代工廠之間的關(guān)系復(fù)雜而微妙。

一方面，品牌方需要代工廠的產(chǎn)能和專業(yè)能力；另一方面，又要防止代工廠利用其生產(chǎn)能力推出競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品。李曉解釋稱，這種關(guān)系需要精妙的平衡藝術(shù)。

對(duì)代工廠而言，為知名品牌代工既能保證訂單的穩(wěn)定性，也能提升自身的技術(shù)水平。然而，代工利潤(rùn)往往微薄，長(zhǎng)期依賴此類業(yè)務(wù)不利于代工廠的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。作為最終的買單者，消費(fèi)者通常處于這場(chǎng)博弈的末端。

從雪中飛為阿迪達(dá)斯代工引發(fā)熱議來看，消費(fèi)者知情權(quán)意識(shí)正在覺醒，他們不再滿足于品牌光環(huán)，更加關(guān)注產(chǎn)品實(shí)際參數(shù)和生產(chǎn)溯源。有觀點(diǎn)認(rèn)為，聰明的品牌應(yīng)該主動(dòng)擁抱這種變化，提高供應(yīng)鏈透明度。如建立可追溯的生產(chǎn)體系，讓消費(fèi)者能夠查詢到產(chǎn)品的詳細(xì)制造信息。同時(shí)，在營銷中應(yīng)更加注重產(chǎn)品實(shí)質(zhì)價(jià)值，而非僅僅依賴品牌故事。畢竟，阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)雖然連續(xù)多個(gè)季度增長(zhǎng)，但其在中國市場(chǎng)的整體份額仍面臨下滑壓力。

那么，消費(fèi)者又該如何甄別代工企業(yè)？盡管各方守口如瓶，但蛛絲馬跡仍可尋。張強(qiáng)告訴《財(cái)經(jīng)天下》，消費(fèi)者最可靠的途徑是產(chǎn)品標(biāo)簽。按照法規(guī)，服裝的吊牌或水洗標(biāo)、鞋子的鞋舌上必須標(biāo)注制造商信息。例如，引發(fā)熱議的阿迪達(dá)斯羽絨服，正是因?yàn)橛邢M(fèi)者在吊牌上發(fā)現(xiàn)“制造商：江蘇雪中飛制衣有限公司”而曝光。

這些天，在“雪中飛為阿迪達(dá)斯代工”的熱搜下，有網(wǎng)友評(píng)論寫道：“標(biāo)簽上縫著阿迪達(dá)斯的標(biāo)志，吊牌上掛著雪中飛的質(zhì)檢，我的錢包里裝著兩者的價(jià)差。”

（文中人物張強(qiáng)、李曉為化名）

（作者 | 易浠，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）