2025年10月下旬，哈爾濱的最低氣溫已跌破零度，而本土醫(yī)美龍頭敷爾佳科技股份有限公司（證券代碼：301371）發(fā)布的2025年第三季度報(bào)告，更讓資本市場感受到刺骨寒意。這份財(cái)報(bào)不僅延續(xù)了上半年的業(yè)績頹勢，更暴露了企業(yè)長期依賴營銷驅(qū)動的發(fā)展模式已難以為繼——前三季度營收、凈利潤雙降，單季凈利潤跌幅近五成，曾經(jīng)憑借“械字號”修復(fù)貼打造的“網(wǎng)紅神話”，正面臨前所未有的生存危機(jī)。

翻開敷爾佳2025年三季報(bào)，核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)全面承壓態(tài)勢。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入12.97億元，同比下滑11.54%；歸屬于上市公司股東的凈利潤3.25億元，同比降幅更是擴(kuò)大至36.73%，相當(dāng)于每賺10元就比去年少賺近4元。若聚焦第三季度單季，業(yè)績滑坡更為陡峭：單季營收4.34億元，同比下降17.58%；凈利潤僅9538.69萬元，同比暴跌44.96%，創(chuàng)下近三年單季度凈利潤最大跌幅。

從增長軌跡來看，敷爾佳的“失速”早有征兆。回溯至2019-2021年，公司憑借醫(yī)用修復(fù)貼的先發(fā)優(yōu)勢，營收增速連續(xù)三年保持在30%以上，凈利潤增速最高達(dá)56%，迅速成為醫(yī)美護(hù)膚賽道的“黑馬”。但自2023年起，增長動能開始衰減，2024年?duì)I收增速降至個(gè)位數(shù)，2025年更是陷入連續(xù)三個(gè)季度下滑的困境。更值得警惕的是，公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額同比大幅下降48.52%，這意味著營收下滑的同時(shí)，資金回籠能力也在減弱，企業(yè)運(yùn)營壓力持續(xù)升級。

業(yè)績下滑的背后，是敷爾佳長期依賴的“營銷驅(qū)動”模式正在失效。2025年第三季度，公司銷售費(fèi)用高達(dá)6.21億元，較去年同期增加近1.3億元，同比增幅26.2%，這一數(shù)字不僅遠(yuǎn)超營收降幅，更達(dá)到同期研發(fā)費(fèi)用的17倍。從營銷渠道來看，敷爾佳仍將大量資源投入直播帶貨、KOL推廣等流量領(lǐng)域，某頭部主播單場直播的坑位費(fèi)就高達(dá)數(shù)百萬元，但高昂的營銷成本并未轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量增長——第三方電商平臺數(shù)據(jù)顯示，其核心產(chǎn)品醫(yī)用修復(fù)貼三季度銷量同比下降22%，客單價(jià)也因促銷活動下滑15%左右。

與營銷投入的“大手大腳”形成鮮明對比的，是研發(fā)投入的“杯水車薪”。2025年第三季度，敷爾佳研發(fā)費(fèi)用僅3631.13萬元，同比增長15.8%，研發(fā)費(fèi)用率不足4%，遠(yuǎn)低于國際美妝巨頭10%-15%的平均水平。從研發(fā)成果來看，公司目前擁有的專利多為外觀設(shè)計(jì)專利，核心技術(shù)專利僅5項(xiàng)，且集中在醫(yī)用敷料領(lǐng)域，化妝品領(lǐng)域的研發(fā)幾乎處于空白狀態(tài)。這直接導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重：在“械字號”面膜賽道，可復(fù)美推出的重組膠原蛋白敷料已實(shí)現(xiàn)成分升級，華熙生物憑借玻尿酸技術(shù)優(yōu)勢占據(jù)高端市場；而敷爾佳的醫(yī)用修復(fù)貼仍沿用傳統(tǒng)成分，在功效宣稱上難以突破，逐漸失去消費(fèi)者青睞。

敷爾佳當(dāng)前面臨的困境，既是企業(yè)自身戰(zhàn)略失誤的結(jié)果，也折射出醫(yī)美護(hù)膚行業(yè)的深度變革。從內(nèi)部來看，公司長期沉迷“流量紅利”，忽視了產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)。2023年至今，公司核心團(tuán)隊(duì)中已有3名研發(fā)負(fù)責(zé)人離職，市場部人員占比卻高達(dá)40%，這種“重營銷、輕研發(fā)”的結(jié)構(gòu)導(dǎo)致企業(yè)創(chuàng)新能力持續(xù)弱化。從外部環(huán)境來看，行業(yè)競爭已進(jìn)入“技術(shù)比拼”的新階段：一方面，“械字號”面膜市場監(jiān)管趨嚴(yán)，國家藥監(jiān)局明確禁止以“面膜”名義銷售醫(yī)用敷料，敷爾佳的核心產(chǎn)品面臨合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，化妝品市場“成分黨”“功效黨”崛起，珀萊雅、薇諾娜等本土品牌通過深耕敏感肌、抗衰等細(xì)分賽道實(shí)現(xiàn)差異化競爭，而敷爾佳在化妝品領(lǐng)域的布局仍停留在基礎(chǔ)護(hù)膚層面，缺乏核心競爭力。

對于敷爾佳而言，想要走出當(dāng)前困境，必須徹底擺脫“營銷依賴癥”，轉(zhuǎn)向“技術(shù)驅(qū)動”的發(fā)展模式。首先，需要重構(gòu)研發(fā)體系，加大核心技術(shù)投入，尤其是在重組膠原蛋白、合成生物學(xué)等前沿領(lǐng)域的布局，通過技術(shù)突破打造差異化產(chǎn)品；其次，要優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低對“械字號”敷料的依賴，拓展功效性化妝品、家用醫(yī)美儀器等新賽道，分散市場風(fēng)險(xiǎn)；最后，需重塑品牌形象，從“網(wǎng)紅品牌”向“科技品牌”轉(zhuǎn)型，通過臨床數(shù)據(jù)、用戶實(shí)證等方式建立品牌信任，擺脫對流量的過度依賴。

從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，醫(yī)美護(hù)膚賽道仍有廣闊空間。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2025年中國醫(yī)美護(hù)膚市場規(guī)模將突破800億元，其中功效性護(hù)膚品增速將保持在25%以上。但市場機(jī)遇只會留給有準(zhǔn)備的企業(yè)，對于敷爾佳而言，三季報(bào)既是“警示燈”，也是“轉(zhuǎn)型契機(jī)”。若能痛定思痛，真正將研發(fā)投入轉(zhuǎn)化為技術(shù)優(yōu)勢，或許能在行業(yè)變革中找到新的增長曲線；若繼續(xù)固守“營銷老路”，則可能在激烈的競爭中逐漸被市場淘汰。哈爾濱的冬天漫長而寒冷，但更寒冷的是企業(yè)失去創(chuàng)新活力的未來——敷爾佳的轉(zhuǎn)型之路，才剛剛開始。