上海最繁華的南京東路，一家三層樓的潮流玩具旗艦店里，年輕人摩肩接踵。

門口，一只巨型招財(cái)貓，正憨態(tài)可掬地和人群打招呼。

這家店屬于TOP TOY。一年租金1300萬，裝修又砸下1300萬。

它的附近，是名創(chuàng)優(yōu)品的“全球壹號店”和潮玩巨頭泡泡瑪特的全球旗艦店。

就在今年9月，這家成立不到5年的公司，正式向港交所遞交了招股書。

TOP TOY要去資本市場闖了。

TOP TOY的速成神話

聊TOP TOY，怎么也繞不開它的超級奶爸，名創(chuàng)優(yōu)品。

2020年12月，TOP TOY作為名創(chuàng)優(yōu)品旗下的獨(dú)立品牌誕生。

那時(shí)候，整個(gè)潮玩市場熱得發(fā)燙。

泡泡瑪特剛剛上市，風(fēng)光無限。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富，看準(zhǔn)了風(fēng)口，更復(fù)制了基因。

TOP TOY的發(fā)展，像個(gè)“別人家的孩子”。

從成立到實(shí)現(xiàn)盈利，只用了3年；到出海拓展，4年；再到如今沖刺上市，不到5年。

這速度，讓傳統(tǒng)企業(yè)望塵莫及。

到今年6月底，它在全球開出了293家門店。

2024年，它狂攬19億元營收，賺到2.94億元凈利潤，增速都在30%以上。

今年上半年，營收增速更是沖到了58.5%。

這背后，離不開名創(chuàng)優(yōu)品全方位的輸血。

截至現(xiàn)在，TOP TOY還欠著名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)約3.9億元的貸款。

真金白銀的支持，這絕對是親兒子級別待遇。

名創(chuàng)優(yōu)品作為TOP TOY最大的經(jīng)銷商客戶，貢獻(xiàn)了約50%的收入。

說白了，TOP TOY每賺10塊錢，就有差不多5塊是來自它“老爸”的關(guān)照。

TOP TOY能快速開店，靠的是名創(chuàng)優(yōu)品成熟的“合伙人模式”。

合伙人出錢，TOP TOY出力管理和供貨，輕資產(chǎn)運(yùn)營，雙方分成。

雖說背靠大樹好乘涼，但I(xiàn)PO意味著TOP TOY要獨(dú)立行走。

這么高的關(guān)聯(lián)交易，無疑是市場和監(jiān)管最關(guān)心的問題。

TOP TOY也明白，在招股書里承諾，未來三年會逐步把這塊比例降下去。

TOP TOY潮玩界的另類

如果說泡泡瑪特是“潮玩界的蘋果”，構(gòu)建了封閉精美的iOS生態(tài)。

那么TOP TOY則自稱“潮玩界的安卓”，在打造一個(gè)開放、包容的聯(lián)盟。

這話是TOP TOY的CEO孫元文說的。

他曾在名創(chuàng)優(yōu)品擔(dān)任運(yùn)營總監(jiān)，深諳葉國富的商業(yè)哲學(xué)。

這種定位差異，直接體現(xiàn)在貨架上。

走進(jìn)泡泡瑪特，滿眼多是自家孵化的MOLLY、LABUBU等IP。

而TOP TOY的店里，你能看到迪士尼、三麗鷗、蠟筆小新等大量外部授權(quán)IP。

這就是TOP TOY對潮玩本質(zhì)的理解。

孫元文說過一句很大膽的話，“黃牛才是潮玩行業(yè)最大的客戶，而不是真正的消費(fèi)者?！?/p>

他直言不諱地批評行業(yè)內(nèi)的“饑餓營銷”。

有些公司會自己控貨、收購隱藏款，人為制造稀缺，把潮玩炒成“年輕人的電子茅臺”。

“你說我們要學(xué)習(xí)這種發(fā)售方式嗎？我們也可以。

比如拿一個(gè)億出來，在二級市場瘋狂收購隱藏款。

但這樣做會被行業(yè)罵死。我們不想走這條路。”

孫元文的態(tài)度很堅(jiān)決。

TOP TOY想走的，是一條回歸消費(fèi)品的路。

他們幾乎不做限量款，希望產(chǎn)品讓真正喜歡的人能輕松買到。

這個(gè)理念很美好，但現(xiàn)實(shí)很骨感。

2024年，TOP TOY的平均客單價(jià)是109.5元，而泡泡瑪特已經(jīng)達(dá)到了230元。

如何沒有炒作，提升品牌價(jià)值和客單價(jià)，是孫元文必須解決的難題。

TOP TOY的百億野心

TOP TOY的野心，大得驚人。但是理想需要實(shí)力支撐。

今年3月，它宣布了“中國潮玩，逐浪全球”的戰(zhàn)略升級。

未來五年，要投入100億資金，覆蓋全球100個(gè)國家核心商圈，開設(shè)超過1000家門店。

而行業(yè)老大泡泡瑪特，目前全球門店數(shù)是531家。

TOP TOY的目標(biāo)激進(jìn)，但不是空喊口號，它已經(jīng)出手。

2024年，TOP TOY開啟了出海試水，首站選在了文化相近的東南亞。

在泰國曼谷，馬來西亞吉隆坡，它的門店開進(jìn)了核心商圈。

泰國首店首月銷售額就破百萬人民幣，馬來西亞第二家店更是做到了150萬。

TOP TOY已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。

初戰(zhàn)告捷，讓TOP TOY信心大增。

2025年，它挑戰(zhàn)了全球潮玩文化的重鎮(zhèn)日本。

8月30日，TOP TOY日本首店在東京池袋Sunshine City開業(yè)。

開業(yè)當(dāng)天，銷售額突破1100萬日元（約合50多萬人民幣）。

名為Nommi的自有IP毛絨玩具，憑借可愛的嘟嘟嘴和可動眼珠設(shè)計(jì)，引發(fā)了當(dāng)?shù)啬贻p人的搶購。

出海策略上，TOP TOY再次展現(xiàn)了“安卓”的智慧。

它沒有選擇硬碰硬，而是借助名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)搭建好的全球渠道和供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

先輕模式切入，站穩(wěn)腳跟后再開獨(dú)立大店。

TOP TOY擬上市

現(xiàn)在，TOP TOY沖刺IPO，就像一場大考。

在進(jìn)考場前，開始了瘋狂的“補(bǔ)課”。第一門課是資金課。

盡管有名創(chuàng)優(yōu)品支持，但獨(dú)立上市，要面對的問題還很多。

要有良好的資產(chǎn)負(fù)債表，和更多的資金來源。

今年7月，TOP TOY完成了A輪融資。投后估值達(dá)到約102億港元。

共募資5940萬美元，投資方包括國際知名投資機(jī)構(gòu)淡馬錫。

這筆錢，緩解了它的償債壓力。

第二門課，是最重要的“IP課”。這是TOP TOY最明顯的“軟肋”。

雖然它擁有超過6000個(gè)SKU，但核心收入來自授權(quán)IP的二次創(chuàng)作。

直到2024年，自有IP產(chǎn)品收入僅為680萬元，占整體收入連1%都不到。

沒有強(qiáng)大的自有IP，品牌就沒有根，很難形成用戶忠誠度。

孫元文也坦誠：“行業(yè)內(nèi)的共識，創(chuàng)造一個(gè)現(xiàn)象級IP的難度非常大?！?/p>

但資本市場看重的就是未來。

在遞交招股書前的8月，TOP TOY火速收購了一批設(shè)計(jì)師IP。

自有IP數(shù)量從8個(gè)，迅速擴(kuò)充至17個(gè)。

但能不能孵化出像LABUBU那樣現(xiàn)象級的爆款，需要時(shí)間、運(yùn)氣和巨大的投入。

這無疑是TOP TOY最需要證明自己的地方。

TOP TOY即將離開家族企業(yè)，獨(dú)自闖蕩江湖。

它有名創(chuàng)優(yōu)品給的雄厚家底、成熟的商業(yè)模式和全球化的高起點(diǎn)。

但如何擺脫對名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績依賴？

如何用“安卓”的開放模式，對抗“蘋果”的生態(tài)閉環(huán)？

如何補(bǔ)上自有IP這塊最短的板？

上市，不是終點(diǎn)，而是TOP TOY真正考驗(yàn)的開始。

潮玩市場的風(fēng)還在吹，但資本市場的風(fēng)更冷靜，也更殘酷。

TOP TOY帶著它的百億野心和安卓夢想，能講出不同于泡泡瑪特的、但又動人的故事嗎？

我們拭目以待。

素材來源

1.《品牌方舟》：半年狂攬13億，又一潮玩黑馬要上市了

2.《身邊24小時(shí)》：每10元收入約有5元來自名創(chuàng)優(yōu)品！TOPTOY沖刺港股，“單飛”之路能否順利？

3.《瀟湘晨報(bào)》：葉國富將分拆潮玩品牌TOP TOY上市，要復(fù)制泡泡瑪特神話？

4.《觀察者網(wǎng)》：TOP TOY再戰(zhàn)泡泡瑪特，不想讓潮玩成為“年輕人的茅臺”

本文作者 | 檸檬雪
責(zé)任編輯 | 淡淡翠
策劃 | 淡淡翠