2025 年的中國(guó)餐飲市場(chǎng)，正經(jīng)歷著前所未有的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年1月至8月，全國(guó)餐飲收入為3.6萬億元，同比增長(zhǎng)3.6%，增速較2024年同期下降3個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，截至2025年9月，全國(guó)餐飲門店總量突破838萬家，市場(chǎng)供給過剩與消費(fèi)者信心欠缺形成對(duì)比。為爭(zhēng)奪有限客流，價(jià)格戰(zhàn)從 “9.9 元漢堡” 蔓延至 “15 元酸菜魚”，中小品牌陷入 “不降價(jià)無客流，一降價(jià)無利潤(rùn)” 的惡性循環(huán)。更嚴(yán)峻的是，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度持續(xù)下降，老顧客年均消費(fèi)頻次從 2022 年的 6.2 次降至 2024 年的 4.8 次，復(fù)購(gòu)率成為行業(yè)核心挑戰(zhàn)。

在此背景下，和府撈面卻交出了一份亮眼成績(jī)單：截至 2025 年 9 月，會(huì)員總量突破 4000 萬，“皇帝卡”付費(fèi)會(huì)員 規(guī)模達(dá) 400 萬，會(huì)員貢獻(xiàn)超 70% 銷售額，90 天復(fù)購(gòu)率超 60%，各項(xiàng)指標(biāo)均遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

價(jià)格戰(zhàn)困局：

餐飲品牌的 “兩難選擇”

2025年以來，國(guó)家發(fā)展改革委、市場(chǎng)監(jiān)管總局等部門針對(duì)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)密集表態(tài)。國(guó)家發(fā)展改革委表示，綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，積極化解一些行業(yè)供大于求的階段性矛盾。市場(chǎng)監(jiān)管總局表示，依法加強(qiáng)重點(diǎn)行業(yè)價(jià)格監(jiān)管，整治“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)；大力實(shí)施質(zhì)量品牌戰(zhàn)略，引導(dǎo)破解“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。

低價(jià)能吸引 “一次性客流”，卻留不住真正認(rèn)可品牌的用戶。更深層的矛盾在于，低價(jià)策略正在摧毀用戶對(duì) “價(jià)值” 的認(rèn)知。當(dāng)品牌習(xí)慣用 “低價(jià)” 吸引用戶時(shí)，不僅會(huì)陷入 “不降價(jià)就沒客流，一降價(jià)就沒利潤(rùn)” 的循環(huán)，更會(huì)失去用戶對(duì)品牌的 “價(jià)值信任”。

和府撈面創(chuàng)始人李學(xué)林在 2024 年初的內(nèi)部會(huì)議上曾提出：“餐飲的本質(zhì)不是賣‘便宜的產(chǎn)品’，而是賣‘值得的體驗(yàn)’。如果我們跟著打價(jià)格戰(zhàn)，看似能搶來客流，實(shí)則是在透支用戶對(duì)‘一碗好面’的期待?！?彼時(shí)，和府面臨的現(xiàn)狀是：會(huì)員總量已突破 2000 萬，但如何讓這部分用戶從 “偶爾消費(fèi)” 轉(zhuǎn)向 “長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)”，成為亟待解決的問題。

在這樣的背景下，和府沒有選擇跟風(fēng)降價(jià)，而是將目光投向了 “付費(fèi)會(huì)員”—— 通過打造一套 “真正讓用戶覺得‘值’” 的權(quán)益體系，通過精準(zhǔn)服務(wù)提升其復(fù)購(gòu)率。2024年初，“皇帝卡” 正式上線，定位 “輕量化月付會(huì)員”，每月僅需 9.9 元，即可享受 “碗碗八八折”的權(quán)益。這個(gè)看似簡(jiǎn)單的決策，卻開啟了和府會(huì)員體系的 “3.0 時(shí)代”。

皇帝卡的 “破局之路”：

從 100 萬到 400 萬的增長(zhǎng)密碼

翻開皇帝卡的增長(zhǎng)里程碑，其會(huì)員數(shù)量擴(kuò)張速度令人矚目：2024 年 7 月開卡規(guī)模突破 100 萬（耗時(shí)6個(gè)月），2024 年 12 月達(dá) 200 萬（僅用 5 個(gè)月），2025 年 4 月超 300 萬（歷時(shí)4 個(gè)月），2025 年 8 月正式突破 400 萬（歷時(shí)4 個(gè)月）。短短 13 個(gè)月，付費(fèi)會(huì)員規(guī)模實(shí)現(xiàn)300%的增長(zhǎng)，背后是和府站在用戶角度精準(zhǔn)把握需求而設(shè)定的運(yùn)營(yíng)策略。

1.初期破局：用 “輕量化門檻” 降低嘗試成本

皇帝卡上線初期，和府面臨的核心命題是——“如何讓用戶輕松邁出付費(fèi)第一步”。為此，和府采用靈活的“月付制”：僅需9.9元，相當(dāng)于一杯奶茶零錢的價(jià)格，即可以極低的心理門檻開啟會(huì)員體驗(yàn)。在維持和府品牌價(jià)值的同時(shí)，顯著降低了消費(fèi)者的嘗鮮門檻。這張親民的“月卡”不僅有效提升用戶復(fù)購(gòu)、延長(zhǎng)消費(fèi)周期，更關(guān)注多元消費(fèi)群體的實(shí)際需求，尤其注重為上班族、家庭人群等提供多元增值權(quán)益，真正讓會(huì)員既吃得好，也更安心。

更令人驚喜的是，從開卡那一刻起，所有權(quán)益即時(shí)生效，無需等待、無需激活，用戶當(dāng)天到店就能立即享受優(yōu)惠。這種“輕盈的付費(fèi)門檻 + 零延遲的權(quán)益體驗(yàn)”，讓用戶從嘗試到認(rèn)可的過程變得無比順暢。

正是憑借這樣貼合用戶心理的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，皇帝卡在不到兩年時(shí)間里，吸引了超過400萬用戶開卡，這不僅是數(shù)字的增長(zhǎng)，更是用戶一次次用信任投票的結(jié)果。

2.權(quán)益設(shè)計(jì)的 “黃金法則”：平衡品牌價(jià)值與用戶性價(jià)比感知

在餐飲行業(yè)，付費(fèi)會(huì)員體系的建設(shè)始終圍繞一個(gè)核心命題展開：如何真正為用戶創(chuàng)造可持續(xù)的價(jià)值，而非短期收割。和府皇帝卡實(shí)現(xiàn)四百萬人開卡的關(guān)鍵，在于其回歸用戶本位，找到了價(jià)值供給與用戶體驗(yàn)之間的黃金平衡點(diǎn)。

基于對(duì)用戶日常需求的深刻洞察，和府在皇帝卡權(quán)益設(shè)計(jì)上展現(xiàn)了顯著的戰(zhàn)略定力——堅(jiān)守“高頻剛需”原則，堅(jiān)決摒棄華而不實(shí)的權(quán)益噱頭，確保每一項(xiàng)福利都能緊密融入用戶的真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景。其核心主張“天天有優(yōu)惠，碗碗八八折”，正是一種樸素而真誠(chéng)的價(jià)值承諾：它不追求一時(shí)的驚艷，而是致力于為用戶的每一餐提供確定性的、可觸摸的優(yōu)惠。

這種“讓權(quán)益切實(shí)可用”的理念，塑造了品牌極致的真誠(chéng)度與用戶信賴感，不僅構(gòu)筑了強(qiáng)大的用戶粘性，也為皇帝卡用戶規(guī)模的快速增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。和府皇帝卡的成功實(shí)踐，為行業(yè)提供了一個(gè)可資借鑒的范本：唯有以用戶日常為中心，構(gòu)建一個(gè)簡(jiǎn)單、直接、豐盈的價(jià)值閉環(huán)，會(huì)員體系才能從營(yíng)銷工具進(jìn)化為品牌與用戶之間長(zhǎng)期互信的堅(jiān)實(shí)紐帶。

付費(fèi)會(huì)員的 “反哺魔力”：

四分之一生意貢獻(xiàn)的底層邏輯

400 萬皇帝卡用戶，不僅是和府的 “高粘性用戶群”，更是品牌生意增長(zhǎng)的 “核心引擎”。數(shù)據(jù)顯示，皇帝卡用戶貢獻(xiàn)了和府四分之一的生意額。這種 “反哺魔力” 的背后，是付費(fèi)會(huì)員對(duì)品牌 “用戶資產(chǎn)” 和 “運(yùn)營(yíng)效率” 的雙重提升。

1.提升用戶 LTV：從 “一次性消費(fèi)” 到 “長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)”

付費(fèi)會(huì)員的本質(zhì)，是讓用戶與品牌建立 “長(zhǎng)期契約”—— 用戶愿意付費(fèi)，意味著認(rèn)可品牌的價(jià)值；而品牌通過權(quán)益持續(xù)服務(wù)用戶，進(jìn)一步提升用戶的生命周期價(jià)值（LTV）。

北京的老用戶劉女士就是典型案例：“我 2024 年 7 月開了皇帝卡，之后幾乎每周都來和府，有時(shí)候還會(huì)帶同事來?，F(xiàn)在我已經(jīng)開通了皇帝卡自動(dòng)續(xù)費(fèi)，不僅月費(fèi)更便宜，用餐更劃算，算下來一年能省不少錢，而且能吃到喜歡的面，很值?！?像劉女士這樣的用戶，不僅自己長(zhǎng)期消費(fèi)，還會(huì)為品牌帶來新用戶，形成 “口碑傳播”。

2.精準(zhǔn)激活全時(shí)段消費(fèi)：以場(chǎng)景化價(jià)值夯實(shí)增長(zhǎng)韌性

餐飲業(yè)的客流波動(dòng)，本質(zhì)上是不同時(shí)段用戶需求的變遷。工作日午餐追求高效便捷，周末聚餐注重體驗(yàn)與價(jià)值。

皇帝卡的成功，在于其通過“天天有優(yōu)惠”這一簡(jiǎn)單而強(qiáng)大的價(jià)值錨點(diǎn)，精準(zhǔn)切入并滿足了這些多元的消費(fèi)場(chǎng)景。它不僅是用戶手中的一張優(yōu)惠卡，更成為其在不同時(shí)段、為不同目的做出消費(fèi)決策時(shí)的自然選擇。這種基于場(chǎng)景需求的深度綁定，顯著提升了用戶的主動(dòng)復(fù)購(gòu)意愿與消費(fèi)頻次。

由此，皇帝卡用戶為門店帶來的，并非簡(jiǎn)單的客流“填充”，而是基于真實(shí)需求、貫穿全天各時(shí)段的“結(jié)構(gòu)性激活”。這種高質(zhì)量的消費(fèi)流，有效平滑了因時(shí)段差異帶來的運(yùn)營(yíng)波動(dòng)，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)門店在人效、品效與坪效上的全面提升，將用戶端的場(chǎng)景價(jià)值，扎實(shí)地轉(zhuǎn)化為了門店業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)韌性與經(jīng)營(yíng)確定性。

從 “賣權(quán)益” 到 “建生態(tài)”：

餐飲付費(fèi)會(huì)員的未來啟示

和府皇帝卡的成功，不僅為和府自身帶來了增長(zhǎng)，更給餐飲行業(yè)提供了一個(gè) “破局樣本”—— 在價(jià)格戰(zhàn)困局中，品牌可以通過構(gòu)建 “用戶與品牌的深度綁定”，實(shí)現(xiàn) “價(jià)值增長(zhǎng)”。從 “賣權(quán)益” 到 “建生態(tài)”，和府的探索也為餐飲付費(fèi)會(huì)員的未來指明了方向：從“單一餐飲” 到 “多元生活”的轉(zhuǎn)變。

未來餐飲會(huì)員體系的競(jìng)爭(zhēng)，正從單一的“用餐權(quán)益”升維至對(duì)用戶“全生活場(chǎng)景”的洞察與滿足。和府撈面已率先展開探索，其創(chuàng)新實(shí)踐清晰地指向這一方向。

基于對(duì)用戶夏季飲食“清爽、健康、無負(fù)擔(dān)”核心需求的精準(zhǔn)洞察，和府今夏適時(shí)推出了全新產(chǎn)品——夏日有機(jī)蕎麥拌面系列：嚴(yán)選山西雁門有機(jī)蕎麥為原料制作的粗糧蕎麥面，輔以薄皮青椒和南通古法皮蛋制成擂椒皮蛋蕎麥拌面；輔以手撕雞絲和秘制酸甜醬制成酸甜青瓜雞絲蕎麥拌面；輔以陜西秦椒、手撕雞絲和脆嫩蔬菜制成潑香秦椒雞絲蕎麥拌面，均以其清爽口感和健康屬性，不僅為餐桌帶來了新穎選擇，更精準(zhǔn)回應(yīng)了現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)“輕食養(yǎng)生”的追求。

以此為核心，和府進(jìn)一步打造了“蕎麥主題”的系列體驗(yàn)，推出蕎麥季限定皇帝卡，開卡即贈(zèng)蕎麥枕周邊。這一巧思，將“好吃”的餐飲體驗(yàn)，自然延伸至“好用”的居家生活場(chǎng)景，為用戶提供了一站式的“用餐+生活”解決方案。此舉通過構(gòu)建“產(chǎn)品-權(quán)益-體驗(yàn)”的閉環(huán)，讓用戶在一次消費(fèi)中同時(shí)獲得味覺的滿足與身心的關(guān)懷。這種深度融合，極大地增強(qiáng)了用戶的信任感與情感連接，推動(dòng)皇帝卡從一張功能性的“權(quán)益卡”，逐步升華為一種有溫度、可感知的“生活方式連接卡”，為行業(yè)展現(xiàn)了會(huì)員價(jià)值創(chuàng)新的廣闊前景。

結(jié)語：付費(fèi)會(huì)員不是 “選擇題”，

而是 “必修課”

當(dāng)餐飲行業(yè)從 “流量為王” 邁向 “留量為王”，付費(fèi)會(huì)員不再是品牌的 “選擇題”，而是 “必修課”。和府撈面用 400 萬皇帝卡用戶證明：只要找到 “品牌價(jià)值與用戶性價(jià)比” 的平衡點(diǎn)，用戶愿意為 “好的體驗(yàn)” 付費(fèi)。

正如李學(xué)林所說：“會(huì)員不是冷冰冰的數(shù)字，而是一個(gè)個(gè)值得被尊重的個(gè)體。我們做皇帝卡，是為了更好地服務(wù)那些認(rèn)可和府的用戶?！?從 100 萬到 400 萬，皇帝卡的增長(zhǎng)之路，是和府對(duì) “用戶至上” 理念的踐行，也是餐飲行業(yè) “價(jià)值增長(zhǎng)” 的縮影。

未來，隨著更多品牌加入付費(fèi)會(huì)員的探索，餐飲行業(yè)或許能走出價(jià)格戰(zhàn)的困局，回歸 “以用戶為中心” 的本質(zhì)。而和府撈面，無疑已經(jīng)走在了前面。