【產(chǎn)業(yè)觀察】企業(yè)創(chuàng)始人IP，如何重塑企業(yè)營(yíng)銷邏輯

作者｜孫樹(shù)恒

最近與老綏元董事長(zhǎng)李翠萍聊起企業(yè)創(chuàng)始人IP，她根據(jù)自己“翠萍姐的美食江湖”以及企業(yè)系列的短視頻矩陣，通過(guò)積極探索和實(shí)踐，不得不正視一個(gè)事實(shí)：數(shù)字時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷，早已跨越了僅靠產(chǎn)品、渠道和廣告打天下的階段。當(dāng)雷軍的直播間在節(jié)日里依舊人氣不減，當(dāng)董明珠的名字與格力深度綁定，當(dāng)俞敏洪帶領(lǐng)東方甄選逆境突圍。李翠萍董事長(zhǎng)說(shuō)，一位創(chuàng)始人的形象、一段短視頻中的真誠(chéng)表達(dá)、一場(chǎng)直播中的即時(shí)互動(dòng)，反而可能成為撬動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵支點(diǎn)。這不是偶然，而是數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮下，企業(yè)營(yíng)銷邏輯正在發(fā)生的根本性迭代。這就是企業(yè)創(chuàng)始人的責(zé)任和使命。

在“萬(wàn)物皆可數(shù)字化”的當(dāng)下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已超越物理邊界，延伸至數(shù)字世界的影響力角逐。隨著“東數(shù)西算”構(gòu)建起龐大的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，面對(duì)一些二次創(chuàng)業(yè)企業(yè)陷入流量枯竭的現(xiàn)實(shí)，以及一些的頭部項(xiàng)目依靠創(chuàng)始人IP實(shí)現(xiàn)破局，答案已不言自明：創(chuàng)始人IP，正成為企業(yè)在全新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。它遠(yuǎn)非簡(jiǎn)單的“老板出鏡”，而是企業(yè)在數(shù)字空間的“鮮活名片”，是鏈接用戶、激活市場(chǎng)、重構(gòu)商業(yè)生態(tài)的戰(zhàn)略支點(diǎn)。

一、新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代：一場(chǎng)不可逆轉(zhuǎn)的商業(yè)變遷

（一）從“流量紅利”到“影響力經(jīng)濟(jì)”：營(yíng)銷邏輯的根本變遷

新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)，藏在一系列數(shù)據(jù)背后。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6750億元，2024年預(yù)計(jì)攀升至7765億元；數(shù)字化營(yíng)銷逐漸成為主流，2023年規(guī)模突破1.2萬(wàn)億元，占整體廣告市場(chǎng)的78%，預(yù)計(jì)2025年將提升至90%。

數(shù)據(jù)背后，是營(yíng)銷邏輯的根本性轉(zhuǎn)變：過(guò)去依賴“渠道覆蓋”，靠大規(guī)模廣告搶占用戶視野；如今比拼的是“用戶心智”，以精準(zhǔn)影響力建立信任基礎(chǔ)。曾有人視“老板做短視頻”為無(wú)奈之舉，但雷軍、董明珠、李翠萍等企業(yè)家的親身參與、與網(wǎng)友的頻繁互動(dòng)，恰恰表明：短視頻、直播等數(shù)字媒介，已不再是“備選方案”，而是“戰(zhàn)略要道”。這是一個(gè)“影響力即生產(chǎn)力”的時(shí)代，誰(shuí)能在數(shù)字空間中站穩(wěn)腳跟，誰(shuí)就將掌握市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。

（二）新?tīng)I(yíng)銷的“三新”內(nèi)核：場(chǎng)景、身份與渠道的全面重構(gòu)

1、新場(chǎng)景：從物理空間到數(shù)字孿生空間

過(guò)去，營(yíng)銷倚重線下門店與電視廣告；如今，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)成為主陣地?！皷|數(shù)西算”構(gòu)建的不僅是算力基礎(chǔ)設(shè)施，更是一個(gè)虛擬的“商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)”。在這里，用戶注意力不再受地域和時(shí)間的限制，企業(yè)的數(shù)字“存在感”直接決定了其市場(chǎng)邊界。

2、新身份：從企業(yè)符號(hào)到創(chuàng)始人IP

在數(shù)字世界中，用戶更傾向于信任“人”，而非冰冷的品牌標(biāo)識(shí)。創(chuàng)始人IP成為企業(yè)的“數(shù)字鏡像”，它不僅是個(gè)人形象的呈現(xiàn)，更是創(chuàng)始人通過(guò)短視頻、直播、觀點(diǎn)輸出等方式，在數(shù)字空間塑造出的鮮活身份。提到小米，人們想到雷軍；提到格力，人們想到董明珠，提到李翠萍，就想到老綏元…這種IP與品牌之間的深度綁定，成為用戶心智中最深刻的記憶錨點(diǎn)。

3、新渠道：從集中式平臺(tái)到碎片化自媒體

過(guò)去，企業(yè)依賴融媒體，包括電視臺(tái)、報(bào)紙等集中式渠道；如今，渠道已高度“碎片化”：抖音、視頻號(hào)、直播間……每一個(gè)自媒體平臺(tái)都成為觸達(dá)用戶的窗口。這些渠道雖無(wú)門檻，卻考驗(yàn)企業(yè)的“內(nèi)容力”，而創(chuàng)始人IP正是最具感染力的內(nèi)容載體。帶有溫度與真實(shí)感的創(chuàng)始人分享，往往比單純的產(chǎn)品廣告更能打動(dòng)人心。

二、新?tīng)I(yíng)銷破局：創(chuàng)始人IP成為企業(yè)的“最優(yōu)解”

（一）流量斷層下的生存抉擇：為何必須打造創(chuàng)始人IP？

當(dāng)前，眾多企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)，面臨的最大挑戰(zhàn)是“流量斷層”。一些二次創(chuàng)業(yè)企業(yè)陷入流量枯竭的困境，主要是傳統(tǒng)渠道成本不斷攀升，新渠道又難以有效切入。

究其原因，數(shù)字空間以“人”為流量核心。用戶不僅為產(chǎn)品買單，更會(huì)為“信任”付費(fèi)；不僅關(guān)注功能，更看重“價(jià)值觀”的共鳴。創(chuàng)始人作為企業(yè)靈魂人物，其IP天然具備“真實(shí)性”與“權(quán)威性”：用戶對(duì)創(chuàng)始人理念的認(rèn)同、對(duì)其專業(yè)能力的信任，會(huì)直接轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的認(rèn)可。大部分頭部項(xiàng)目依靠IP實(shí)現(xiàn)破局，恰恰印證了這一點(diǎn) 創(chuàng)始人IP能為品牌帶來(lái)寶貴的初始流量與用戶信任。

（二）從符號(hào)到杠桿：創(chuàng)始人IP的三大效應(yīng)

許多人將打造IP簡(jiǎn)單理解為“拍幾條視頻、開(kāi)幾場(chǎng)直播”，這無(wú)疑低估了其深層價(jià)值。事實(shí)上，創(chuàng)始人IP已成為企業(yè)商業(yè)系統(tǒng)的“核心杠桿”，其價(jià)值主要體現(xiàn)在三大效應(yīng)：

1、信任杠桿：以個(gè)人信譽(yù)為企業(yè)背書

創(chuàng)始人親自出鏡，相當(dāng)于以個(gè)人信譽(yù)為品牌做擔(dān)保。相較于第三方代言，“現(xiàn)身說(shuō)法”更具說(shuō)服力。新東方遭遇危機(jī)時(shí)，俞敏洪以其教育者的信譽(yù)支撐了東方甄選的發(fā)展；創(chuàng)始人李翠萍對(duì)品牌理念的堅(jiān)守、對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著，正是以個(gè)人信譽(yù)為企業(yè)的品質(zhì)背書，這種信任傳遞遠(yuǎn)比廣告語(yǔ)更為有力。

2、流量杠桿：以內(nèi)容撬動(dòng)廣泛關(guān)注

創(chuàng)始人IP的內(nèi)容天然具備“獨(dú)特性”與“故事性”，更易在碎片化渠道中脫穎而出。創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、行業(yè)見(jiàn)解、產(chǎn)品解讀等，能夠精準(zhǔn)擊中用戶興趣點(diǎn)，為品牌塑造差異化記憶，帶來(lái)持續(xù)的免費(fèi)曝光與關(guān)注。

3、商業(yè)杠桿：從影響力到商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化

IP所積累的影響力能夠直接轉(zhuǎn)化為商業(yè)成果。雷軍的個(gè)人IP助力小米汽車實(shí)現(xiàn)3分鐘售罄20萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)；創(chuàng)始人通過(guò)內(nèi)容傳遞品牌文化與價(jià)值觀，不僅強(qiáng)化品牌屬性，更能有效推動(dòng)產(chǎn)品銷售與市場(chǎng)拓展，實(shí)現(xiàn)影響力向商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

（三）連接數(shù)字與現(xiàn)實(shí)：IP作為商業(yè)生態(tài)的“連接器”

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的核心任務(wù)之一是“重構(gòu)商業(yè)生態(tài)”，而創(chuàng)始人IP正是連接數(shù)字空間與現(xiàn)實(shí)商業(yè)的“橋梁”。

在數(shù)字空間，IP充當(dāng)企業(yè)的“代言人”，負(fù)責(zé)觸達(dá)用戶、傳遞價(jià)值；在現(xiàn)實(shí)商業(yè)中，IP則成為“信用憑證”，支撐產(chǎn)品銷售與渠道合作。正如泡泡瑪特憑借IP體系成功上市，創(chuàng)始人IP同樣能夠成為品牌鏈接產(chǎn)業(yè)上下游的紐帶，線上傳遞的品牌理念與標(biāo)準(zhǔn)，能夠增強(qiáng)合作伙伴的信心；直播間積累的用戶信任，能夠?yàn)榫€下業(yè)務(wù)的拓展奠定基礎(chǔ)，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)字與現(xiàn)實(shí)聯(lián)動(dòng)的協(xié)同發(fā)展。

三、創(chuàng)始人IP的商業(yè)效應(yīng)：從信任建立到長(zhǎng)期價(jià)值

（一）IP并非大企業(yè)專屬

企業(yè)的一些案例或許看似遙遠(yuǎn)，但無(wú)數(shù)中小企業(yè)的實(shí)踐表明：IP并非大企業(yè)的專利，而是傳統(tǒng)中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)破局的“利器”。

中小企業(yè)打造創(chuàng)始人IP，無(wú)需巨額投入，通過(guò)真誠(chéng)分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、專業(yè)解讀產(chǎn)品價(jià)值，即可逐步積累影響力。即便粉絲數(shù)量有限，也能實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容吸引用戶、信任促成消費(fèi)”的良性循環(huán)，為品牌吸引用戶與合作資源。這說(shuō)明，無(wú)論企業(yè)規(guī)模大小，只要?jiǎng)?chuàng)始人愿意傳遞真實(shí)與價(jià)值，就能收獲影響力，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

（二）超越營(yíng)銷：構(gòu)建企業(yè)“護(hù)城河”

創(chuàng)始人IP的價(jià)值，遠(yuǎn)不止于“短期引流”，更體現(xiàn)在構(gòu)建企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力方面：

1、沉淀品牌資產(chǎn)：IP是企業(yè)最獨(dú)特、難以復(fù)制的無(wú)形資產(chǎn)。產(chǎn)品會(huì)迭代，渠道會(huì)變遷，但創(chuàng)始人IP所傳遞的價(jià)值觀與品牌理念，將成為品牌區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心標(biāo)識(shí)，構(gòu)成品牌的“護(hù)城河”。

2、提升用戶粘性：通過(guò)IP建立的情感連接，比產(chǎn)品功能更具持久性。當(dāng)用戶從創(chuàng)始人的分享中了解品牌背后的故事與匠心，他們將從“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放苽鞑フ摺保纬煽诒炎儭?/p>

3、增強(qiáng)企業(yè)韌性：面臨危機(jī)時(shí)，IP所積累的信任將成為企業(yè)的“抗風(fēng)險(xiǎn)”支撐。正如俞敏洪的IP助力東方甄選實(shí)現(xiàn)重生，創(chuàng)始人IP能夠在企業(yè)遭遇挑戰(zhàn)時(shí)，穩(wěn)定核心用戶群體，為轉(zhuǎn)型與復(fù)蘇贏得寶貴空間。

老綏元董事長(zhǎng)李翠萍認(rèn)為，數(shù)字時(shí)代，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已不再是產(chǎn)品與渠道的簡(jiǎn)單比拼，而是“影響力”的全面較量。創(chuàng)始人IP，正是這場(chǎng)較量中的“商業(yè)新錨點(diǎn)”，它錨定用戶信任，錨定市場(chǎng)流量，更錨定企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值。無(wú)數(shù)實(shí)踐已經(jīng)證明：唯有把握這一錨點(diǎn)，企業(yè)才能在數(shù)字浪潮中站穩(wěn)腳跟，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

（作者檔案：孫樹(shù)恒，筆名恒心永在，內(nèi)蒙古奈曼旗人。蒙域經(jīng)濟(jì)30人專家組成員，呼和浩特市政協(xié)智庫(kù)專家。第一期魯迅文學(xué)院省級(jí)作協(xié)會(huì)員線上培訓(xùn)班學(xué)員，中國(guó)金融作家協(xié)會(huì)會(huì)員，中國(guó)散文家協(xié)會(huì)會(huì)員、 內(nèi)蒙古作家協(xié)會(huì)會(huì)員、內(nèi)蒙古茶葉之路研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，內(nèi)蒙古詩(shī)書畫研究會(huì)高級(jí)研究員兼副秘書長(zhǎng)）