作者 | 李大為 來源 |互聯(lián)網(wǎng)品牌官

近日，保時捷公布的2025年前三季度財報讓市場嘩然。

前三季度實現(xiàn)銷售收入268.6億歐元，較去年同期下滑6%；

營業(yè)利潤僅剩下4000萬歐元，而去年同期這個數(shù)字還是40.35億歐元，同比降幅高達99%；

營業(yè)利潤率從去年的14.1%驟降到0.2%，幾乎趨近于零。

資本市場的反應早已提前顯現(xiàn)。

截至10月24日收盤，保時捷股價報34.81歐元，較2022年上市時82.5歐元的發(fā)行價下跌近58%，上市三年就遭遇腰斬。

曾經(jīng)憑借18%利潤率被譽為“豪車印鈔機”的品牌，如今陷入了前所未有的業(yè)績困境。

利潤斷崖式下跌的背后，是多重壓力的集中爆發(fā)。

財報中明確列出的五大因素里，戰(zhàn)略調整帶來的巨額支出首當其沖。

由于決定推遲純電車型推出、終止電池自產計劃，保時捷僅這兩項重組措施就產生了約27億歐元的額外成本，幾乎吞噬了全部利潤。

這種戰(zhàn)略轉向并非突然之舉，2024年保時捷營業(yè)利潤就已從2023年的73億歐元跌至56億歐元，同比下滑超23%，今年的暴跌更像是積弊的總爆發(fā)。

中國市場的持續(xù)低迷則成為拖累業(yè)績的關鍵。

作為曾經(jīng)貢獻全球30%銷量的最大單一市場，保時捷在華銷量自2021年9.57萬輛的頂峰后連年下滑。

2024年同比暴跌28%至5.69萬輛，2025年前三季度再降26%，僅交付3.2萬輛，市場份額縮水至15%。

時任CEO奧博穆曾坦言，保時捷沒能跟上中國市場的快速變化，電動汽車發(fā)展速度遠低于預期。

這話并非托詞。2024年保時捷新能源車交付占比僅27%，純電車型Taycan銷量下滑49%，前三季度更是只賣出12641輛，同比再降10%。

更關鍵的是，其“重三電、輕軟件”的技術路線明顯水土不服。

車機系統(tǒng)流暢度不足，本土化功能缺失，面對中國消費者對智能化的高需求毫無競爭力。

而理想、問界在SUV領域持續(xù)發(fā)力，小米SU7Ultra則以更低價格提供相近性能和更豐富智能配置，直接搶走了不少潛在客戶。

國際市場的壓力同樣不小。美國進口關稅政策讓保時捷前三季度多支出3億歐元，公司預計全年損失將達7億歐元。

為了抵消成本，保時捷已計劃提高美國市場售價，但這無疑會進一步考驗消費者的接受度。

與此同時，組織變革帶來的費用和電池相關的一次性支出，讓本就緊張的財務狀況雪上加霜。面對困局，保時捷選擇了戰(zhàn)略大掉頭。

9月公布的方案顯示，原定于2030年代推出的電動平臺研發(fā)計劃將推遲，現(xiàn)有內燃機車型的市場生命周期將延長，甚至定位高于Cayenne的全新SUV系列，也將率先推出內燃機及插混版本。

與此同時，保時捷啟動了激進的成本控制：全球計劃裁員1900人，年內還將裁減2000個臨時崗位，中國經(jīng)銷商網(wǎng)絡也將從150家縮減至100家。

這種轉向引發(fā)了市場的分裂態(tài)度。

有投資者擔心，在全球電動化的大趨勢下，放慢電動化腳步會讓保時捷錯失機遇，甚至影響豪華品牌定位。

但支持者認為，這是務實的選擇——與其在不擅長的電動化領域硬拼，不如先靠燃油車穩(wěn)住基本盤，避免更大損失。

保時捷執(zhí)行董事會成員布雷克納強調，這些調整是為了長遠增強韌性和盈利能力，公司有意識地接受短期業(yè)績不佳。

從實際動作看，保時捷也在補短板：成立上海研發(fā)中心，組建300人團隊開發(fā)專屬車機系統(tǒng)，計劃2026年搭載全系車型，還在推進“在中國，為中國”的定制車型策略。

只是這場“校準”能否見效還是未知數(shù)。

中國本土豪華新能源品牌的攻勢仍在持續(xù)，2025年更是迎來新產品集中爆發(fā)期。

而電動化轉型的窗口期有限，一旦落后過多，再想追趕將難上加難。

或許保時捷的困境，正是傳統(tǒng)豪華品牌轉型期的縮影。

當機械性能的光環(huán)讓位于智能體驗，當品牌溢價遭遇高性價比本土產品的沖擊，如何在短期生存與長期發(fā)展間找到平衡，成了必須面對的考題。

對于保時捷而言，2025年的業(yè)績低谷已成定局，但能否如管理層預期的那樣在2026年回暖，還要看這場戰(zhàn)略調整能否真正踩準市場的節(jié)奏。

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