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作者 | 查拉圖

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

前兩天，運(yùn)營(yíng)社的操盤手社群里有伙伴吐槽：“京東又搞幺蛾子了，雙11 前夕要求商家變相二選一……”

什么年代了，還有平臺(tái)敢明目張膽搞“二選一”？

要知道，阿里剛掏完 182 億“二選一”罰款沒(méi)多久，美團(tuán)上半年也才剛吃了 34 億的罰單，這教訓(xùn)還不夠嗎？

我們扒了一下，發(fā)現(xiàn)事情比想象中更魔幻。

事情是這樣。前陣子，京東采銷給部分品牌商家發(fā)了一份“抖音運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)建議”。核心內(nèi)容是：要求商家在抖音平臺(tái)“以產(chǎn)品價(jià)值為導(dǎo)向，不倡導(dǎo)以價(jià)格為中心”。

聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)道理對(duì)吧？可京東自己的采銷直播間怎么天天喊低價(jià)呢？接下來(lái)騷操作就來(lái)了。

京東強(qiáng)制要求，商家在雙十一期間，在其他平臺(tái)的商品價(jià)格，不能比京東平臺(tái)更低。還特別設(shè)置了巡查小組，一旦發(fā)現(xiàn)，京東就會(huì)對(duì)商家處以大額罰款，500 萬(wàn)元起……

更讓人崩不住的是，一位前京東采銷的人員還在社交媒體上公開(kāi)發(fā)文，力挺老東家，替“京東”三連擊式回應(yīng)：

1.這不是“二選一”，只是為了維護(hù)用戶的利益！

2.品牌方搞“價(jià)格歧視”，你們?cè)趧e的平臺(tái)低價(jià)，是把京東當(dāng)“高價(jià)傻子”！

3.為京東團(tuán)隊(duì)這種“守護(hù)低價(jià)”的血性感到驕傲！

啊這……真的是前員工能發(fā)出的言論嗎？

果然，這條回應(yīng)發(fā)出后，遭到商家集體質(zhì)疑。我們私下聊了幾位做京東渠道的商家朋友。他們也只能無(wú)奈地說(shuō)，“（自家） 京東銷售占比高，不敢對(duì)抗，只能配合”，“其他平臺(tái)自己補(bǔ)貼的券也不行，被查到就狠罰”……

雙11 本該是商家生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這個(gè)節(jié)點(diǎn)背刺商家一手，京東到底是怎么想的？

01

京東為什么這么做？

縱觀今年以來(lái)京東的一系列動(dòng)作，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：京東是真的急了。

1）電商格局大變，京東已跌出第一梯隊(duì)

在 PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，淘寶京東是雙雄對(duì)峙；后來(lái)拼多多崛起，是三足鼎立。這兩年抖音電商也增長(zhǎng)迅猛，京東的掉隊(duì)趨勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越明顯了。

如果你翻看京東的財(cái)報(bào)，2024 年?duì)I收 11588 億元，凈利潤(rùn) 414 億元，同比增長(zhǎng) 71%。數(shù)據(jù)相當(dāng)亮眼，似乎京東依然很能打。

但到了 2025 年二季度財(cái)報(bào)，總體數(shù)據(jù)表面看依舊還行，總營(yíng)收 3567 億，同比增長(zhǎng) 22.4%。

但你細(xì)一對(duì)比就會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題：

一句話總結(jié)就是：表面上營(yíng)收還在漲，但錢越賺越少，成本越花越多，新業(yè)務(wù)瘋狂燒錢還看不到盈利希望，現(xiàn)金流也在快速惡化。

更要命的是，京東的用戶量和 GMV 都跌出了第一梯隊(duì)。

從電商用戶規(guī)模來(lái)看，京東是 5.5 億月活，拼多多 7.16 億，淘寶 9.45 億，抖音是 8.52 億。

從 GMV 來(lái)看，淘寶 8 萬(wàn)億、拼多多 5.2 萬(wàn)億；京東和抖音的 GMV，各方數(shù)據(jù)口徑略有出入。但有媒體測(cè)算，京東 2024 年 GMV 在 4.2~4.6 萬(wàn)億，也有媒體發(fā)文稱抖音電商 GMV 已超過(guò)京東，如 36Kr 就獨(dú)家發(fā)文稱“24 年抖音電商 GMV 已經(jīng)是行業(yè)第三”。

但不論數(shù)據(jù)如何，可以確認(rèn)的是：京東已被淘寶、拼多多拉開(kāi)身位。這對(duì)于一家曾經(jīng)的電商巨頭來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是撕開(kāi)了所有遮掩衰退的面紗。

2）京東，困在舊戰(zhàn)場(chǎng)

京東的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，在 2024 年 Q4 和 2025 年 Q1 出現(xiàn)了一波反彈。但說(shuō)白了，這是吃到了國(guó)補(bǔ)的紅利。

國(guó)補(bǔ)政策主要針對(duì) 3C 家電等品類，這正好是京東的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。憑借自營(yíng)模式+國(guó)補(bǔ)，京東迅速吃到了第一波紅利。

但問(wèn)題在于，國(guó)補(bǔ)的紅利一旦消退，京東怎么辦？所有的政策都是階段性的，是根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境出臺(tái)的相應(yīng)引導(dǎo)，也會(huì)隨著環(huán)境的變化而調(diào)整，而作為企業(yè)必須要政策紅利以外的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這也是京東上半年急著打外賣大戰(zhàn)的原因——試圖用國(guó)補(bǔ)賺的錢燒出第二增長(zhǎng)曲線。

但幾個(gè)月下來(lái)，以我和身邊同事的體感來(lái)看，京東外賣的存在感已經(jīng)非常弱了。運(yùn)力不足、系統(tǒng)不成熟、商家體驗(yàn)差，這些問(wèn)題都還遠(yuǎn)未被解決。

作為對(duì)比，其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭在干什么？

阿里 All in AI，云服務(wù)收入連續(xù)六個(gè)季度實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)，資本市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始把阿里當(dāng) AI 公司估值了；

拼多多在海外攻城略地，Temu 在全球市場(chǎng)快速擴(kuò)張；

抖音海外版自不必說(shuō)，國(guó)內(nèi)電商板塊也發(fā)展迅猛。

更要命的是，京東引以為傲的 3C 優(yōu)勢(shì)正在被蠶食。抖音直播帶貨分流了核心用戶，拼多多的低價(jià)策略搶走了價(jià)格敏感型用戶，京東曾經(jīng)的“多快好省”定位突圍，如今并沒(méi)有形成真正的差異化壁壘。

京東，被困在舊戰(zhàn)場(chǎng)，講不出新故事。

或許，正是這種全方位的焦慮，讓京東選擇了一條最簡(jiǎn)單粗暴的策略。

0 2

京東的“七傷拳”，傷人先傷己

說(shuō)起“二選一”，京東應(yīng)該是最有發(fā)言權(quán)的。因?yàn)樗?jīng)是這個(gè)游戲規(guī)則最大的受害者。

1）縱觀“二選一”往事，全是輸家

2013 年，京東十周年店慶月，準(zhǔn)備在 618 大干一場(chǎng)。結(jié)果天貓半路截胡，幾乎同時(shí)宣布啟動(dòng)年中大促，并且自掏 4 個(gè)億補(bǔ)貼。更狠的是，天貓明確告訴商家：如果參加京東的大促，將失去天貓所有活動(dòng)資源。彼時(shí)的天貓如日中天，商家們只能選擇站隊(duì)。

這是京東第一次公開(kāi)控訴“二選一"。

再往后，2015 年雙11 前夕，京東實(shí)名向國(guó)家工商總局舉報(bào)阿里擾亂電商市場(chǎng)秩序。對(duì)此，天貓的回應(yīng)相當(dāng)不客氣：“今天是雞實(shí)名舉報(bào)了鴨，說(shuō)鴨壟斷了湖面”，還暗諷京東“把碰瓷和炒作當(dāng)作事業(yè)”。

2017 年 618，雙方的矛盾徹底激化。為了進(jìn)軍服裝品類，京東精心策劃了大服飾專場(chǎng)活動(dòng)。結(jié)果天貓又使出"二選一"殺手锏，導(dǎo)致海瀾之家、真維斯等數(shù)十個(gè)知名品牌退出京東活動(dòng)。同年 7 月，京東聯(lián)合唯品會(huì)發(fā)布聯(lián)合聲明，抵制天貓的"二選一"行為。

2017 年 11 月，京東向北京高院提起訴訟，主張阿里濫用市場(chǎng)支配地位，索賠 10 億元。這場(chǎng)官司一打就是好幾年。

故事的結(jié)局大家都知道：2021 年，阿里因“反壟斷”被罰 182 億巨款；2023 年，京東勝訴阿里“二選一”案，阿里賠償京東 10 個(gè)億。

當(dāng)年，京東痛斥“二選一”是“下三濫的競(jìng)爭(zhēng)手法”。時(shí)任京東商城副總裁蕢鶯春公開(kāi)署名文章——二選一，這條通往奴役之路，你走么？

如今，京東卻活成了自己曾經(jīng)最討厭的樣子，回旋鏢就是如此迅猛。

2）本質(zhì)上都是轉(zhuǎn)嫁成本

可能會(huì)有人說(shuō)：京東也沒(méi)不讓商家在別的平臺(tái)賣啊，只是要求價(jià)格不能更低，這能算“二選一”嗎？

形式上確實(shí)不太一樣，但本質(zhì)是一回事。

無(wú)論是當(dāng)年阿里的“二選一”，還是今天京東的“定價(jià)約束”，本質(zhì)都是平臺(tái)綜合競(jìng)爭(zhēng)力下降后，試圖通過(guò)行政手段來(lái)維護(hù)市場(chǎng)地位，把競(jìng)爭(zhēng)壓力轉(zhuǎn)嫁給商家。

阿里當(dāng)年擔(dān)心京東崛起，京東今天擔(dān)心抖音分流，邏輯如出一轍。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這種做法的傷害是全方位的。

短期來(lái)看，雙11 是商家全年最重要的生意節(jié)點(diǎn)之一，被迫站隊(duì)意味著要放棄其他平臺(tái)的流量和銷量，收入銳減、利潤(rùn)壓縮。中長(zhǎng)期來(lái)看，平臺(tái)規(guī)則越界，商家喪失了自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)陷入劣幣驅(qū)逐良幣的負(fù)向螺旋。

更關(guān)鍵的是，京東作為平臺(tái)也得不償失啊。

我們采訪的幾位商家，表達(dá)最多的情緒就是“憋屈”“被當(dāng)工具人”。

要知道，用戶和商家是會(huì)用腳投票的。

現(xiàn)在我隨便在社交平臺(tái)上一搜，就能看到大量“老京東用戶”的吐槽；商家也是會(huì)用腳投票的，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)不再尊重商家的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，商家自然會(huì)尋找更友好的平臺(tái)。抖音、拼多多、視頻號(hào)都在虎視眈眈，京東的這種做法，無(wú)異于把商家往競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里推。

最致命的是品牌信譽(yù)和聲譽(yù)的損失。短期內(nèi)，或許能逼迫商家就范，但長(zhǎng)期來(lái)看，商業(yè)的本質(zhì)是信任和合作，而不是威脅和控制。

看看友商們是怎么做的吧。兩年前，阿里被拼多多沖得七零八落，看起來(lái)要完蛋了。但這兩年，阿里在科技上重注 AI，講好了新故事；在產(chǎn)品上也穩(wěn)住陣腳，回歸用戶，對(duì)淘寶大刀闊斧改革，slogan 也回到 20 年前的定位心智——“萬(wàn)能的淘寶”。拼多多、抖音更不必多說(shuō)，國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)迅猛，國(guó)外也攻城略地。

京東真正的出路應(yīng)該是：提升用戶體驗(yàn)，而不是限制商家；創(chuàng)新商業(yè)模式，而不是守著舊戰(zhàn)場(chǎng)；擁抱技術(shù)變革，而不是打價(jià)格戰(zhàn)。

03

結(jié)語(yǔ)

一直以來(lái)，京東在品牌營(yíng)銷上都習(xí)慣于高舉高打。

不管是為快遞員爭(zhēng)取更好的待遇，還是為外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金，又或是曾經(jīng)對(duì)“二選一”等行業(yè)陋習(xí)的抨擊，京東都在鞏固塑造"有良心的企業(yè)"形象。

難道此時(shí)就要變成變成自己曾經(jīng)聲討的樣子？

電商行業(yè)走到今天，早已不是“贏者通吃”的時(shí)代。只有尊重商家、尊重消費(fèi)者、尊重市場(chǎng)規(guī)律，才能真正走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

京東，該悠著點(diǎn)了。

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