當(dāng)我們談?wù)摗俺龊Ｙ嶅X”的那些領(lǐng)域時(shí)，老三樣、新三樣甚至是新新三樣張口就來，但很少有人會(huì)想到藏在海外家庭庭院里的細(xì)分賽道。

在最新由OneSight與中國(guó)國(guó)際跨國(guó)公司促進(jìn)會(huì)（CICPMC）聯(lián)合發(fā)布的2025Q3《BrandOS 出海品牌社媒影響力榜單》中，兩家深耕海外家庭庭院需求的品牌——觀鳥器品牌Birdfy與家用烤爐品牌Z GRILLS，憑借持續(xù)提升的影響力，一同登上家電家居細(xì)分榜單。

在中國(guó)，“觀鳥”和“美式家庭燒烤”或許只是部分人興趣清單中的“小眾愛好”；但在海外，這些愛好背后隱藏著的是數(shù)十億美元級(jí)的市場(chǎng)體量和深厚的生活方式文化。“冷門”并不等于“冷清”，對(duì)于越來越多的中國(guó)品牌來說，這些細(xì)分、低調(diào)甚至“意想不到”的領(lǐng)域，正成為新一輪出海增長(zhǎng)的藍(lán)海。

胖鯨頭條

從智能門鈴到智能喂鳥：Birdfy的“意外爆紅”

在美國(guó)，觀鳥是一項(xiàng)全民運(yùn)動(dòng)。根據(jù)美國(guó)鳥類學(xué)會(huì)的最新數(shù)據(jù)，美國(guó)觀鳥愛好者數(shù)量已接近1億人，約占成年人口的三分之一，每年在相關(guān)支出上的總額高達(dá)1080億美元。

這不是一個(gè)小眾圈子，而是一個(gè)龐大、活躍、消費(fèi)力極強(qiáng)的社群。而Birdfy的成功，恰恰來自于對(duì)這種“文化型需求”的精準(zhǔn)捕捉。

Birdfy隸屬中國(guó)智能家居企業(yè)Netvue。Netvue原本是做安防攝像機(jī)的老玩家，但在不斷收集用戶反饋的過程中，他們注意到不少用戶喜歡分享“攝像頭意外拍到的小鳥來訪”。

這種消費(fèi)者不約而同的行為成為了“靈感彩蛋”，啟發(fā)了Netvue團(tuán)隊(duì)：如果人們喜歡拍鳥、看鳥、分享鳥，那為何不直接為他們?cè)O(shè)計(jì)一臺(tái)“懂鳥”的攝像機(jī)？于是，Birdfy誕生了：

一臺(tái)能自動(dòng)識(shí)別1000+種鳥類、可調(diào)節(jié)喂食量、具備夜視功能、還能把鳥類訪客自動(dòng)歸檔的“AI智能喂食器”。

用戶無需守在窗邊等待，手機(jī)App就能實(shí)時(shí)推送訪客記錄，一整套“數(shù)字化觀鳥體驗(yàn)”瞬間打開。Birdfy最早在Kickstarter和Indiegogo上線，便拿下超預(yù)期的眾籌成績(jī)；上線亞馬遜后，迅速躍升為暢銷榜Top級(jí)產(chǎn)品，月銷百萬美金。

如果說從眾籌平臺(tái)開始產(chǎn)品推介是“爆發(fā)”的第一步，那么Birdfy在社交媒體平臺(tái)上的投入就是將“一次爆款”變“知名品牌”的長(zhǎng)期主義建設(shè)。

Birdfy在Facebook、Instagram、TikTok、YouTube、X多平臺(tái)同步布局，但核心陣地在Facebook——其主頁粉絲數(shù)已超過24萬，長(zhǎng)期維持高活躍度。這并非偶然，而是得益于Birdfy極具針對(duì)性的社區(qū)化運(yùn)營(yíng)策略。

Birdfy在Facebook上共設(shè)立6個(gè)群組，其中最具代表性的“Backyard Bird Lovers”完全公開，聚集了高達(dá)26.8萬名觀鳥愛好者，甚至超過了品牌主頁粉絲數(shù)量。

這個(gè)群組并未以銷售為導(dǎo)向，而是專注于觀鳥經(jīng)驗(yàn)交流與鳥類辨識(shí)互助，營(yíng)造出一個(gè)天然的興趣社區(qū)。大量用戶在此自發(fā)分享拍攝片段與觀鳥故事，為Birdfy創(chuàng)造了高度真實(shí)的UGC內(nèi)容池。

與此同時(shí)，品牌還設(shè)立了面向已購(gòu)用戶的私密群組“Netvue Birdfy Community”，現(xiàn)有成員超過3萬人。這個(gè)社區(qū)承擔(dān)著用戶維系與產(chǎn)品體驗(yàn)共創(chuàng)的雙重功能，品牌定期組織攝影挑戰(zhàn)、觀鳥打卡等活動(dòng)，讓用戶持續(xù)參與、產(chǎn)出內(nèi)容，并推動(dòng)他們?cè)谏缃幻襟w上進(jìn)行二次傳播。

通過“公開群體吸引興趣人群—私密社區(qū)深化關(guān)系—多平臺(tái)協(xié)同傳播”的路徑，Birdfy構(gòu)建出完整的“社交飛輪”：UGC內(nèi)容帶動(dòng)品牌曝光，社區(qū)互動(dòng)強(qiáng)化用戶黏性，反哺銷售增長(zhǎng)。相比單純的廣告投放，這種以社區(qū)驅(qū)動(dòng)為核心的社媒策略，既擴(kuò)大了影響圈層，也讓品牌在細(xì)分興趣市場(chǎng)中建立了強(qiáng)信任壁壘。而對(duì)中國(guó)制造來說，它也證明了深入的文化洞察才是打開小眾市場(chǎng)的鑰匙。

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燒烤不止是煙火氣：Z GRILLS如何在后院贏下美國(guó)人

在美國(guó)，燒烤不是做飯，是一種“儀式感”。

每到夏天，無論是德州的牛排、加州的三文魚，還是密蘇里州的家族聚會(huì)，都少不了烤爐的身影。據(jù)grandviewresearch的數(shù)據(jù)，2024 年全球戶外廚房市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)為 196.4 億美元，預(yù)計(jì)到 2030 年將達(dá)到 403.2 億美元，包括燃?xì)饪緺t、披薩烤箱、煙熏爐和側(cè)燃爐在內(nèi)的烹飪?cè)O(shè)備占據(jù)了市場(chǎng)收入的42%以上。

但在這個(gè)深入美式家庭生活的細(xì)分行業(yè)，中國(guó)品牌幾乎長(zhǎng)期缺席——直到Z GRILLS出現(xiàn)。

Z GRILLS最初是一家為美國(guó)家電品牌代工的OEM廠商。2017年，他們決定不再代工生意，而是走上品牌之路、直接面對(duì)消費(fèi)者。更關(guān)鍵的是，他們不是在功能上和老品牌硬碰硬，而是選擇從“社交屬性”入手。Z GRILLS的社交媒體被各種燒烤食譜所充斥，大到肋排，小到雞翅，以幫助消費(fèi)者充分發(fā)揮Z GRILLS產(chǎn)品的價(jià)值。Z GRILLS還和美食紅人合作，打造出一種“燒烤即生活方式”的敘事氛圍。

其在Facebook擁有超10萬粉絲，并且與Bridfy相同的是，Z GRILLS在其Facebook主頁也建立起分享社群，成員達(dá)到了2萬多人。在該群組中，用戶不止可以分享美食食譜，甚至可以進(jìn)行二手交易，他們讓用戶不是被廣告打動(dòng)，而是被“參與感”吸引進(jìn)來。

如今，Z GRILLS已成為美國(guó)亞馬遜戶外烤爐類目的人們品牌之一，這個(gè)曾經(jīng)默默無聞的中國(guó)制造商，正憑借制造能力與內(nèi)容溫度，成為美國(guó)人后院里的?？?。

胖鯨頭條

結(jié)語

無論是Birdfy的“觀鳥經(jīng)濟(jì)”，還是Z GRILLS的“后院燒烤”，這些看似與中國(guó)日常生活距離遙遠(yuǎn)的品類，正是海外文化中最深層的生活共識(shí)。而它們的成功，證明了中國(guó)品牌出海的另一種路徑——不追逐流量熱點(diǎn)，而是深入日常、理解文化；不講概念故事，而是讓產(chǎn)品成為生活方式的延伸。

在OneSight與跨國(guó)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《2025Q3 BrandOS出海品牌社媒影響力榜單》中，我們看到越來越多這樣的品牌：它們不靠高頻曝光取勝，而是靠“精準(zhǔn)共鳴”贏得影響力?！袄溟T”，只是相對(duì)視角的差異。在全球化的視野下，每一種生活方式、每一個(gè)細(xì)分興趣，都可能成為一個(gè)被重新點(diǎn)亮的黃金市場(chǎng)。

或許下一個(gè)讓世界驚嘆的中國(guó)品牌，就藏在某個(gè)我們從未留意過的“小眾愛好”里。

當(dāng)抖音平臺(tái)以雷霆之勢(shì)宣布封禁張?zhí)m、汪小菲，直接斬?cái)嗦榱泝纱笾辈ッ}時(shí)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都在等待麻六記崩塌的倒計(jì)時(shí)。

年度獎(jiǎng)項(xiàng)申報(bào)進(jìn)行時(shí)

胖鯨「品牌商業(yè)敘事獎(jiǎng)」第三屆申報(bào)進(jìn)行時(shí)

品牌商業(yè)敘事獎(jiǎng)，為回應(yīng)周期的挑戰(zhàn)而生。我們相信，品牌建設(shè)的價(jià)值需要被“看見”和“認(rèn)可”。