??鹽財(cái)經(jīng)

文丨曠曉伊

短劇賽道持續(xù)升溫，不愿錯(cuò)過風(fēng)口的小米，終于按捺不住親自下場(chǎng)。

9月底，小米正式上線獨(dú)立短劇APP “圍觀短劇”，主打“無廣告”和“免費(fèi)看”兩大賣點(diǎn)。截至10月25日，下載量已達(dá)90萬次。不過，該應(yīng)用覆蓋范圍有限，僅向小米手機(jī)用戶開放，尚未上架其他主流下載渠道。

雷軍沒有掩飾過自己對(duì)于短劇的關(guān)注。去年7月，他就在《雷軍問網(wǎng)友》中公開表示：“我看了短劇，好像打開了一個(gè)新世界”。并且，雷軍本人的聲音還出現(xiàn)在小米自制短劇《時(shí)空合伙人》中，可謂“親自參演”。

小米的獨(dú)立短劇APP圍觀短劇

盡管“圍觀短劇”上線不足一月就突破90萬下載，但放眼整個(gè)行業(yè)，“圍觀短劇”的表現(xiàn)仍顯微弱。畢竟，早兩年入局的紅果短劇下載量早已突破10億次，月活用戶接近2億。

更大的挑戰(zhàn)在于市場(chǎng)格局。如今的短劇行業(yè)早已進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，紅果、快手等巨頭幾乎瓜分了大部分流量，馬太效應(yīng)愈發(fā)顯著，留給新玩家的空間有限。

競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在流量層面，也延伸到內(nèi)容端。優(yōu)愛騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)憑借成熟的內(nèi)容生態(tài)，在短劇創(chuàng)作、版權(quán)儲(chǔ)備和制作體系上早已深耕多年，“圍觀短劇”短期內(nèi)難以與之匹敵。

在這樣的背景下，此時(shí)小米選擇殺入短劇領(lǐng)域，不免顯得有些出乎意料，也讓人好奇：它究竟圖的是什么？

早有預(yù)謀

殺入短劇領(lǐng)域，這一動(dòng)作看似突兀，但其實(shí)小米早有預(yù)謀。

作為以手機(jī)、家電等智能硬件發(fā)家的公司，小米深知內(nèi)容是連接硬件與用戶的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其重要意義不言而喻。因此，從2014年起，小米就開始通過投資與合作不斷擴(kuò)充自己的內(nèi)容版圖，先后入股愛奇藝、優(yōu)酷土豆、華策影視等公司，并建立自己的影視公司和品牌投拍制作各類內(nèi)容產(chǎn)品。

小米在短劇領(lǐng)域的試水最早可以追溯至2022年。當(dāng)時(shí)，小米在安卓生態(tài)推出了一個(gè)第三方的短劇觀看小程序——“多滑短劇”。用戶無需下載安裝，只需通過快應(yīng)用商店即可打開觀看。不過，該平臺(tái)的所有劇集均來自外部采購(gòu)，小米只扮演分發(fā)渠道的角色，而非內(nèi)容制作方。

2022年推出的第三方的短劇觀看小程序——“多滑短劇”

真正涉足短劇制作是在去年5月。那會(huì)兒，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)小米開始在社交平臺(tái)發(fā)布短劇相關(guān)崗位的招聘信息，涵蓋短劇編劇、后期制作、短視頻策劃編導(dǎo)等職位。其中，短劇編劇崗位薪資高達(dá)20～30K，主要負(fù)責(zé)付費(fèi)短劇撰寫，僅要求1到3年工作經(jīng)驗(yàn)，大專學(xué)歷以上。

緊接著，在次年7月，小米就上線了首部自制短劇《時(shí)空合伙人》。該劇由Redmi牽頭，抖音與萬合天宜聯(lián)合出品，時(shí)任小米中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部總經(jīng)理、Redmi 品牌總經(jīng)理的王騰和產(chǎn)品經(jīng)理胡馨心還親自參演。不過在今年9月，王騰因違規(guī)違紀(jì)行為被小米辭退。

《時(shí)空合伙人》劇照

但小米并未因王騰的人事變動(dòng)放慢進(jìn)軍短劇的步伐，不久后，“圍觀短劇”在小米應(yīng)用商店正式上線。

有意思的是，這款A(yù)PP的開發(fā)方為成都分享信息傳播有限公司，其法定代表人為小米聯(lián)合創(chuàng)始人、集團(tuán)高級(jí)副總裁王川。王川曾操盤小米盒子、小米電視等核心業(yè)務(wù)，直接向雷軍匯報(bào)。

由他親自掛帥，可以窺見圍觀短劇在小米內(nèi)部的戰(zhàn)略地位——或許這并非一次單純的內(nèi)容嘗試，而是小米內(nèi)容生態(tài)布局中的關(guān)鍵一環(huán)。

為何入局？

眾所周知，短劇賽道的發(fā)展已進(jìn)入“卷中卷”的階段。

DataEye-ADX短劇版數(shù)據(jù)顯示，2024年參與投流的微短劇總數(shù)（去重）超4.46萬部；此外，今年1月份，在投短劇公司數(shù)量同比增長(zhǎng)54%，在投劇目數(shù)增長(zhǎng)101%。市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張的同時(shí)，也讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈——流量、成本、內(nèi)容、變現(xiàn)，環(huán)環(huán)相扣，幾乎沒有緩沖的空間。

在這樣的背景下，小米選擇殺入短劇，頗有種“逆勢(shì)而行”的意味。然而，在艾媒咨詢首席分析師張毅看來，“卷”于小米而言不是紅海，而是補(bǔ)足生態(tài)閉環(huán)的一個(gè)精準(zhǔn)入口。

“小米有MIUI、電視 OS、車載系統(tǒng)、應(yīng)用商店等自有流量池，不需要跟優(yōu)愛騰搶用戶。它要做的是給手機(jī)、電視、汽車、家電等硬件配一個(gè)低成本、高黏性的‘原生廣告位’，讓硬件自己會(huì)說話、會(huì)講故事，從而強(qiáng)化‘硬件+內(nèi)容‘閉環(huán)，提升整機(jī)溢價(jià)和用戶停留時(shí)長(zhǎng)。”

小米的智能家居產(chǎn)品

換而言之，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛下場(chǎng)布局短劇的環(huán)境中，“人有我無”，就意味著小米在生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中可能出現(xiàn)短板，甚至在用戶心智上顯得微弱。試想一下，如果小米沒有構(gòu)建這樣一套內(nèi)容生態(tài)，用戶在使用其設(shè)備時(shí)的體驗(yàn)不會(huì)受到影響嗎？

此外，盡管短劇賽道的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，但小米并非沒有機(jī)會(huì)。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂認(rèn)為，當(dāng)下短劇行業(yè)普遍依賴付費(fèi)與廣告變現(xiàn)，頻繁插播廣告讓不少用戶產(chǎn)生疲勞。“小米主打‘免費(fèi)無廣告’，恰好擊中了用戶痛點(diǎn)?！?/p>

小倩是一位資深短劇愛好者，她告訴鹽財(cái)經(jīng)，自己平時(shí)喜歡看短劇，但在其他平臺(tái)上，幾乎每看三集就會(huì)被強(qiáng)制播放廣告，“很多時(shí)候一部劇還沒看完，就要看十幾個(gè)廣告，挺煩的。”后來她聽說“圍觀短劇”可以免費(fèi)看、沒有廣告，就立刻下載了。

2020-2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模與電影票房對(duì)比

不過，張書樂也提醒，“圍觀短劇”的模式雖然能在初期迅速聚攏用戶，但關(guān)鍵在于后續(xù)的內(nèi)容供給。“如果沒有足夠優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)劇集支撐，拉新容易，留人難。”

小倩的體驗(yàn)似乎印證了這一點(diǎn)。“圍觀短劇確實(shí)不用看廣告，體驗(yàn)挺好，但能看的劇太少，很多都是別的平臺(tái)早就上線過的存量劇。”她說，“想看最新的爆款短劇，還是得去紅果或者抖音那邊?！?/p>

大廠扎堆入局

不止小米，短劇巨大的市場(chǎng)潛力早已吸引眾多互聯(lián)網(wǎng)大廠爭(zhēng)相布局。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動(dòng)旗下“紅果短劇”今年6月的月活躍用戶達(dá)2.1億，同比增長(zhǎng)179%，首次超過優(yōu)酷的2億月活。騰訊則依托微信短劇小程序與閱文集團(tuán)的IP資源，形成了“平臺(tái)與IP庫”相互聯(lián)動(dòng)的內(nèi)容矩陣。

電商平臺(tái)也不甘落后。今年7月，京東拿出百萬年薪的誠(chéng)意，大規(guī)模招聘短劇內(nèi)容策略與運(yùn)營(yíng)崗位，并在APP灰度上線“短劇”頻道。阿里、拼多多入局更早，拼多多自2023年底啟動(dòng)“多多有好劇計(jì)劃”，今年4月正式上線短劇板塊；淘寶則在2024年宣布投入千萬元資金和超10億流量扶持品牌定制劇。

京東的短劇相關(guān)崗位招聘情況

短劇儼然成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)，而這種競(jìng)爭(zhēng)并非出于一時(shí)熱鬧。

某種意義上，短劇正成為一種“戰(zhàn)略內(nèi)容”，它能吸引新用戶、延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間、提升平臺(tái)活躍度，還能構(gòu)建新的流量入口，強(qiáng)化生態(tài)協(xié)同，甚至在內(nèi)容層面遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擴(kuò)張勢(shì)頭。

平臺(tái)們清楚，誰掌握了短劇，誰就能在未來的流量博弈中占得先機(jī)。

不過，短劇行業(yè)的泡沫與風(fēng)險(xiǎn)同樣顯而易見。內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、制作成本上漲、變現(xiàn)路徑單一，這些問題都擺在小米面前。

馬廄制片人主理人和導(dǎo)演張大馬在短劇拍攝現(xiàn)場(chǎng)

小米選擇“無廣告”策略，雖然短期內(nèi)能收獲用戶口碑，但也意味著暫時(shí)放棄收益。張書樂認(rèn)為，這種策略并非保守，而是另一種押注——用戶付費(fèi)不是唯一的變現(xiàn)方式。品牌植入、內(nèi)容聯(lián)動(dòng)、帶貨等新路徑正快速成長(zhǎng)，紅果短劇已在內(nèi)測(cè)“短劇帶貨”功能。對(duì)小米而言，短劇完全可以成為生態(tài)體系中的會(huì)員增值服務(wù)，進(jìn)一步延長(zhǎng)用戶生命周期，提升品牌黏性。

然而，從“免費(fèi)內(nèi)容”走向“穩(wěn)定盈利”，注定是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的爬坡。短劇行業(yè)在經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)后，也開始暴露出疲態(tài)。

平臺(tái)們紛紛追求“快產(chǎn)快銷”，生產(chǎn)出大量以“爽”為核心的模板化內(nèi)容：一部劇幾天上線、幾周下線，用戶情緒被迅速消費(fèi)，而內(nèi)容價(jià)值難以沉淀。如果這種模式持續(xù)下去，短劇遲早會(huì)重蹈長(zhǎng)視頻平臺(tái)的覆轍，熱鬧一時(shí)，卻難以形成可持續(xù)的商業(yè)閉環(huán)。

張書樂認(rèn)為，未來的轉(zhuǎn)機(jī)或許在于跨界融合。短劇若能與動(dòng)漫、游戲、衍生品經(jīng)濟(jì)乃至文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)合，拓展消費(fèi)邊界，才可能找到新的增長(zhǎng)空間。屆時(shí)，短劇不再只是“碎片化爽劇”，而是成為IP生態(tài)的起點(diǎn)。

短劇需要拓展消費(fèi)邊界，才可能找到新的增長(zhǎng)空間/《爆款好人》劇照

不僅如此，他指出，行業(yè)要走向成熟，關(guān)鍵在于“驅(qū)逐劣幣”。只有當(dāng)平臺(tái)主動(dòng)扶持原創(chuàng)精品、篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，短劇市場(chǎng)才能真正建立起良性循環(huán)。“小米只要做到‘小米出品，必屬精品’，就有機(jī)會(huì)打開新的格局。”

艾媒咨詢首席分析師張毅也向鹽財(cái)經(jīng)表示，短劇對(duì)小米的意義不在于內(nèi)容，而在于“營(yíng)銷基建”，“只要用戶對(duì)碎片化爽劇的偏好還在，小米就會(huì)持續(xù)加碼。這項(xiàng)基建一旦啟動(dòng)，就不會(huì)停，除非有一天硬件不再需要故事” 。

值得注意的是，監(jiān)管趨嚴(yán)反而可能成為小米的利好。隨著低俗內(nèi)容被清理出場(chǎng)，短劇行業(yè)的內(nèi)容環(huán)境將趨于干凈、規(guī)范。對(duì)于小米而言，這不僅節(jié)省了內(nèi)容篩選成本，也有助于讓“安全”“健康”的品牌印象更牢固地與短劇業(yè)務(wù)綁定。

短劇的熱度，一直在持續(xù)，但大廠們的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。很多時(shí)候，真正能笑到最后的，往往不是跑得最快的公司，而是能在喧囂中筑起內(nèi)容護(hù)城河、構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)的玩家。短劇這場(chǎng)新的內(nèi)容游戲，對(duì)小米來說，也許只是一個(gè)小實(shí)驗(yàn)；但在講故事的世界里，每一次試水，都可能成為新的入口。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）

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