撰 文|鄧中華 《中歐商業(yè)評論》特約作者，著有《創(chuàng)新者策略：破壞與反破壞之道》

2025世界智能網聯汽車大會上，小米集團CEO雷軍發(fā)表演講，呼吁全行業(yè)共同抵制網絡水軍。隨后，有媒體指出，切莫用黑公關污名化公眾關切。

這場爭論的導火索，源于小米SU7 Ultra的事故。截至目前，小米集團及雷軍本人尚未對該事故做出回應，輿論仍在持續(xù)發(fā)酵，雷軍的個人IP也遭遇口碑反轉，曾經消費者心中的創(chuàng)業(yè)領袖，正在走下神壇。

“人紅是非多。”當企業(yè)家和他們領導的企業(yè)決定或同意打造其個人IP時，大概率會想起這一常識。而且，企業(yè)家IP與企業(yè)利益天然是捆綁在一起的，具有“一榮俱榮，一損俱損”的效應。

既然如此，為什么還是有不少企業(yè)家對當IP趨之若鶩呢？大概是因為他們相信自己具有從火中取栗而不傷手的高超本領。然而，近期的產業(yè)輿論場上，不管是家電，還是新能源汽車，對手們就差指名道姓的“黑公關”指責表明，企業(yè)家IP之于企業(yè)的價值和風險這一問題，值得進一步探討。

免費午餐”背后的復雜動機

所有網紅，都渴望收獲流量紅利，避免被流量反噬。企業(yè)家IP亦不例外。那么，當IP究竟能給企業(yè)家本人以及企業(yè)帶來哪些好處呢？

與顧客直接溝通，節(jié)省廣告費。這大概是最直截了當、也最正大光明的理由。溝通是營銷的基本任務之一（create,communicate and deliver superior value to a target market at a profit，CCDV）。相對于傳統(tǒng)的廣告、媒體報道等，基于互聯網平臺的企業(yè)家IP，可以和目標顧客、消費者在價值創(chuàng)造前、中、后都進行直接溝通、互動，省去了大量的“中間環(huán)節(jié)”，使得信息在傳遞、傳播過程中的梗阻、扭曲、失真最少，溝通的效率高，效果更好，也會節(jié)省中間費用，可以說是一種性價比很高的溝通渠道。

品牌敘事人格化，使品牌更具溫度、情感滲透力。“故事是人生必需的設備”，“人類對故事的胃口是不可饜足的”。做品牌，也要講故事，而不能簡單地“喊口號”（slogan）。在大眾媒體時代，砸重金重復“喊口號”的確有利于占據消費者心智——這一點，已為定位理論的眾多案例所證實。但是，在社交媒體平臺，如果不能激發(fā)出潛在的故事能量，喊口號式營銷就會面臨不少的擴散障礙。講好品牌故事，有血有肉、有創(chuàng)業(yè)經驗、管理思想、有價值觀、善冒“金句”的企業(yè)家無疑是不可或缺的主角。他們不僅能更好地演繹、表達品牌的定位、優(yōu)勢，還能讓品牌價值更可觸摸、更易感知。

用好企業(yè)家這一稀缺資源，提升競爭優(yōu)勢。市場競爭，看似產品、營銷等方面的比拼，歸根結底是企業(yè)家之間的較量。而企業(yè)家本人無疑又是這場較量中各自的“稀缺資源”。既然如此，企業(yè)家“御駕親征”也具有相當的合理性。而成為網紅，既是這種資源的實現形式之一，也是競爭甚至正面對抗的有力武器。畢竟，有3000粉絲和3000萬粉絲所形成的護城河、攻擊力是完全不一樣的。

企業(yè)家的個人動機。雖然企業(yè)家是企業(yè)的資源、資產，但也是獨立的個體，也有他們自己的利益和需求。因此，企業(yè)家IP，也不乏個人利益的考量：（1）企業(yè)新任掌門人通過IP化積累聲量，從而盡快走出前任明星企業(yè)家的光環(huán)；（2）通過個性化的形象，更好地吸引人才，甚至影響資本市場的表現；（3）喜歡當網紅的感覺。例如，初代網紅的一位投資人曾說“回復粉絲留言如批奏折”；（4）鑒于士農工商的文化傳統(tǒng)或個人偏好，一些企業(yè)家試圖超越“商”的角色，凸顯自己作為科學家、學霸、專業(yè)人士、思想家等角色的能力，等等不一而足。

這些動機鮮少單獨起作用，而是交織在一起。因此，社交媒體平臺，不僅是金光閃閃的名利場，也是復雜幽暗的權力場；既有正和博弈的觥籌交錯，也不乏零和博弈的刀光劍影；既能為參與者帶來巨大的好處，也可能為IP本人和企業(yè)、品牌埋下可怕的風險。

升級的心智爭奪戰(zhàn)

普通人、中小企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者，因為起點低、資源少，追逐流量紅利，有不得已的一面——先活下去。但是，這條道路的風險和收益未必成比例。一些網紅在遭遇網暴后罹患抑郁甚至自我了斷，就凸顯了其高風險。

誠然，企業(yè)家的抗風險能力、心理都更為強大。但是，企業(yè)家IP之于企業(yè)的生存發(fā)展，未必沒有類似的風險-收益結構，輕則被抵制而銷量下滑、股價下跌，重則品牌資產受挫、被污名化，上升趨勢戛然而止，甚至跌入谷底。

這是因為，社交媒體是一種升級版的心智戰(zhàn)場。定位理論立論的基石就在于其對人類大腦特征的認識：相對于信息爆炸，消費者的大腦容量和處理能力是有限的；憎恨混亂，因此定位要保持簡潔；傾向于情感，而不是理智，所以要激發(fā)共鳴，而非說教；不會改變，所以千萬不要試圖和消費者的定見對抗；不愿失焦，所以，已經占據了顧客心智的品牌切忌搞品牌延伸。社交媒體在此基礎上又大大強化了圈層化這一社會現象：在傳統(tǒng)媒體時代，廣告主面對的是彼此分離、原子化的“大腦”，所以，“洗腦”式的重復是有效的；現如今，消費者按價值觀、興趣愛好、品味等標簽聚合、連接在一起，容量有限、憎恨混亂、情感重于理智、不會改變、不愿失焦的大腦構成了“分子”。

在升級版的心智戰(zhàn)場中，人們熱衷于以共同的情緒或價值觀站隊，尋求歸屬感與群體支持、構建集體身份認同，強化“信息繭房”；同時，對圈層外，則不乏辯爭、交鋒甚至相互攻訐、網暴，以及不斷增強的群體極化與撕裂、對立。平臺的算力越強、算法越高級、大數據越豐富，“戰(zhàn)爭”發(fā)生越頻繁、戰(zhàn)斗也就越“慘烈”。而且，大家心知肚明，圈層式互動是流量的重要來源。企業(yè)家可以憑借個人IP擁粉無數，成為重要的品牌聯想，為品牌贏得更多曝光和認同，但也必須小心以下四種風險：

最大的風險，莫過于企業(yè)家IP的崩塌。對于認同者，企業(yè)家IP是偶像，是普通人理想自我的投射和載體。但是，不認同甚至持批評意見者，很可能會對企業(yè)家IP進行顯微鏡式的審視，像考古學家一樣端詳他們的過往，并將其中的“黑點”經其所在的圈層迅速放大。如果企業(yè)家的言行，不管是當下，還是過往，只要是違背了法律、公序良俗，挑戰(zhàn)了企業(yè)生存環(huán)境中不可挑戰(zhàn)的力量，其人設就很可能崩塌。

第二種風險，企業(yè)家IP與企業(yè)行為的“反差效應”。任何戰(zhàn)略定位，都需要運營活動的取舍、配稱（fit）來落地，企業(yè)家IP所展示、言說的品牌形象也是如此。但是，對消費者來說，企業(yè)家形象是感性的、柔性的，而企業(yè)的制度、能力卻是理性的、剛性的。當這兩者出現脫節(jié)甚至沖突時，會產生反差效應。今年以來，小米公司在引擎蓋挖孔、提前繳納尾款、海報小字事件、退款被拒等事項上頻頻被炒作，與雷軍塑造的親和、拿用戶當朋友的IP不無關系。如果沒有這樣一個形象在前，這些行為不過是正常的商業(yè)糾紛或行業(yè)“通行做法”。但是，親和的朋友竟然如此“斤斤計較”“耍小聰明”，就形成了強大的張力。

第三種風險，對手的操作。在傳統(tǒng)時代，當品牌占據某一有利的定位后，對手的直接挑戰(zhàn)基本上會無疾而終。但是，企業(yè)家IP這一“中間變量”，反倒給了可乘之機。只要解構掉企業(yè)家IP，就能有效地侵蝕品牌所占據的心智定位。要做到這一點，難度比直接挑戰(zhàn)品牌定位要小得多。畢竟，企業(yè)家IP是以一個具體的人為載體的，總能找到與社會負面情緒關聯點。

第四種風險，核心粉絲“幫倒忙”。這些粉絲捍衛(wèi)IP的榮譽，是為了維護自身的認同，保護理想自我，很可能會與批評者、質疑者激烈對抗，甚至進行有組織的攻訐、“消滅異端”。這種“飯圈文化”，早已引起社會性的反感，也會“連坐”企業(yè)家IP、品牌——“我不殺伯仁，伯仁卻因我而死”。

多弘揚企業(yè)家精神，少表演

詹姆斯·馬奇告訴我們，決策有兩種邏輯：一種是身份邏輯，主旨是“適當、責任、義務和規(guī)則”；一種是理性的功利主義。就企業(yè)家IP這件事來說，前者考慮的是對不對、應該不應該，后者計算的是給企業(yè)帶來的收益與風險成何種比例是最優(yōu)的選擇。

社會的任何一種分工和角色，都有其核心使命。企業(yè)家的任務，不是用表演去取悅他人，而是用創(chuàng)新來改善、改變世界。從此出發(fā)，企業(yè)家，尤其是成功的創(chuàng)業(yè)家、大型企業(yè)的掌門人，應該極為審慎地對待個人IP化一事，除非與創(chuàng)新有關，否則就是本末倒置。例如，溝通渠道這一價值顯然與創(chuàng)新相符，但節(jié)省廣告費當是直接溝通的一種結果，而不應是做企業(yè)家IP的重要目標。

而且，雖然中國企業(yè)家在利用后發(fā)優(yōu)勢、趕超、突破技術圍堵等任務上卓有成效，但是，真正算得上一流企業(yè)家的，仍然屈指可數。關鍵的不足是，從0到1式原始創(chuàng)新還較少?？梢哉f，中國企業(yè)家群體在這一任務上還任重道遠。因此，他們有必要更聚焦如何成為一流企業(yè)家，而不是分散精力去當網紅。

當然，由于企業(yè)家的動機、訴求的多樣性，一定會有企業(yè)或企業(yè)家本人執(zhí)意要打造企業(yè)家IP。對此，我們有以下幾點建議：

第一，人設宜聚焦創(chuàng)新追求或專業(yè)造詣，而非展示個人生活。顯然，人設如果過于偏離企業(yè)家本人，或過度拔高，就需要不少人為和表演，會使得這件事的成本極高，畢竟企業(yè)家的時間、精力的機會成本不小。那么，在真實的基礎上，企業(yè)家IP要如何定位呢？作家莫言有一句名言，“我是作為老百姓來寫作，不是為老百姓來寫作?！鳖愃频?，企業(yè)家也可以是作為企業(yè)家來做IP，而不是為了消費者或其他人來做IP。此外，成功的企業(yè)家也可以根據自己的偏好、追求、專長，去做科普作家、經濟學家、價值觀宣講者等等，但最好以專業(yè)造詣為前提，否則貽笑大方。而企業(yè)家的生活方式和細節(jié)，既有值得羨慕之處，但也很容易刺激收入差距、勞資對立等敏感神經。

第二，在溝通與互動中尊重樸素的情感，敬畏基本的正義。例如，愛國就是一種人人皆有的樸素情感。不少企業(yè)家拿它當牌打，給自己貼愛國者的標簽。這種做法固然“吸粉”，但人設崩塌會對企業(yè)家自己、企業(yè)產生極為負面和持久的效應。再比如，產品發(fā)生了質量事故，造成了人員傷亡，企業(yè)家IP不僅漠然以對，甚至還口口聲聲要清理“黑公關”，就違背了最基本、最本能的正義、對錯觀念，大概率會自食其果，并累及企業(yè)。

第三，在團隊中引入社會學、社會心理學背景的成員。在戰(zhàn)略決策或咨詢中，PEST分析是最基礎的工具。但是，在企業(yè)家IP這件事上，PEST，尤其是其中的S（社會）卻頗難把握。任誰也不能完全或及時認識到社會的全貌，對社會情緒、社會心理的規(guī)律有準確感知、預測。而具有社會學、社會心理學背景的團隊成員，有助于減少企業(yè)家IP與社會負面情緒“碰撞”的可能。

第四，堅持長期主義，而非追求短期變現。“路遙知馬力，日久見人心?！逼放菩蜗?，尤其是美譽度，是在時間長河中沉淀下來的。打造企業(yè)家IP，不宜過多的迎合、討巧，甚至功利得只想賣貨，把企業(yè)家降等為一個純粹的銷售人員。

第五，必要時，將企業(yè)家IP和企業(yè)切割。雖然企業(yè)家IP和企業(yè)利益天然相關，但也并非必然捆綁。當企業(yè)家IP成為企業(yè)負資產時，及時分離是完全合理且必要的。