成為全球游戲行業(yè)最具影響力的價(jià)值連接者

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上周末，廣州永慶坊擠爆了。西山居在這里舉辦《劍網(wǎng)3》俠客行線下快閃活動(dòng)，改永慶坊為“劍網(wǎng)3痛坊”，吸引了來自全國(guó)各地的玩家涌入現(xiàn)場(chǎng)。

作為廣州地標(biāo)景點(diǎn)之一，永慶坊平常游客流量就不低，而《劍網(wǎng)3》活動(dòng)的落地更是加上了一大把火。有本地朋友告訴我，在24日到26日活動(dòng)的這幾天，永慶坊熱鬧程度不下于剛過去的國(guó)慶節(jié)，一眼望去全都是背著“黃雞大笑包”的玩家。

就算沒走進(jìn)線下，從網(wǎng)上流出的部分現(xiàn)場(chǎng)圖也能感受到熱度沖擊。

社交一直是《劍網(wǎng)3》出圈以及被行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，通過永慶坊的這場(chǎng)活動(dòng)，我們大致能夠看出它的線下社交特點(diǎn)，以及對(duì)如何構(gòu)建線下社交的一些思考。

為熱愛聚首的全國(guó)奔赴

期待度是透屏而出的。早在宣布舉辦快閃活動(dòng)時(shí)，西山居就拉起了活動(dòng)的專屬社群，以方便玩家提前交流。我進(jìn)了6群，一會(huì)兒不看，未讀消息能刷到1000+。

在微博和小紅書等社交平臺(tái)，也冒出了大量與《劍網(wǎng)3》永慶坊活動(dòng)相關(guān)的帖子，包括找飯搭子、分享自己準(zhǔn)備的無料、交流氣溫穿著、約上臺(tái)參加唱歌活動(dòng)的伙伴等等。甚至這個(gè)階段活動(dòng)已然“出圈”，有不玩《劍網(wǎng)3》卻對(duì)活動(dòng)很感興趣的網(wǎng)友詢問大家能不能參加、要注意哪些事項(xiàng)，吸引了許多玩家支持以及提供小建議。

之后，就迎來了連續(xù)3天的熱愛爆發(fā)。

其中結(jié)伴同行者甚眾?；▋蓚€(gè)多小時(shí)從江門趕來的七秀妹子，與身邊長(zhǎng)歌玩家的關(guān)系是“親友的親友”；自己手搓了套藥宗門派外觀來參加活動(dòng)的Coser，把活動(dòng)安排為了面基之旅，帶今年認(rèn)識(shí)的徒弟一起游玩。還有不少人把自己的家人拉了過來，臨時(shí)加入這個(gè)大家庭。

分享者也尤為慷慨。有個(gè)妹子周五晚下班就背了30斤無料去永慶坊送人，群里有人擔(dān)心錯(cuò)過了時(shí)間拿不到，結(jié)果她發(fā)了句“明天還有30斤”，被群友尊稱為“無料皇帝”。

進(jìn)到這個(gè)場(chǎng)子里，能領(lǐng)“代表《劍網(wǎng)3》玩家身份”的黃雞大笑包，買自己喜歡的活動(dòng)限定官方周邊；散布在各個(gè)角落的官委Coser不但顏值很權(quán)威，合影也超級(jí)配合，基本滿足大家的要求；路上看到有三五人站著聊天甚至可以直接往里面鉆，八成是無料的交換/拍拍送。

還有在中央舞臺(tái)區(qū)進(jìn)行的歌唱比賽，報(bào)名玩家輪輪爆滿，圍觀的玩家也是越聚越多。廣州雖處在南方，但差不多6點(diǎn)天空也逐漸黑下來了，可很多玩家一直待到晚上9點(diǎn)左右，從活動(dòng)結(jié)束后的合影，就能感受到那種“熱愛久久不散”的氛圍。

并且即便永慶坊散場(chǎng)，也還有交流群里的“再相聚”。有人分享自己的當(dāng)日所獲，喊著“不白來，都不白來”，也有人感嘆“累個(gè)半死”，但緊接一句“明天繼續(xù)”。

活動(dòng)結(jié)束后，我曾和身邊玩了很多年《劍網(wǎng)3》的朋友聊天，問她怎么看永慶坊活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的火爆，而她的回答是“很正常吧？劍三活動(dòng)次次都這樣啊”。

由此來看，永慶坊活動(dòng)只是一個(gè)縮影或者說再一次的印證——《劍網(wǎng)3》線下活動(dòng)早已在玩家群體中形成了穩(wěn)定的認(rèn)同感，大家相信能做好，相信熱愛會(huì)得到回應(yīng)滿足。也正是這份信任關(guān)系，驅(qū)動(dòng)自己亦成為了構(gòu)建起線下活動(dòng)“值得去”的關(guān)鍵一環(huán)。

讓整個(gè)永慶坊化為“痛坊”

信任關(guān)系不可能一蹴而就，最初或許源自玩家對(duì)游戲的熱愛，但必然也要有高質(zhì)量線下體驗(yàn)作為承載去釋放、支撐生長(zhǎng)。這次永慶坊活動(dòng)的設(shè)計(jì)可以用于研究拆解，來挖掘當(dāng)下它都有哪些優(yōu)秀思考。

活動(dòng)第一天已被玩家“寫滿”的巨型留言墻

為什么大家能夠玩得進(jìn)去？在我看來有三個(gè)原因：

其一，《劍網(wǎng)3》在“選址”上扣準(zhǔn)了IP調(diào)性。永慶坊是有千年嶺南文化底蘊(yùn)的人文古街，經(jīng)過微改造后成為了年輕人喜愛的城市地標(biāo)?！秳W(wǎng)3》本身也是一款重文化歷史的產(chǎn)品，古風(fēng)元素與現(xiàn)代審美交匯，吸引的玩家對(duì)此類美學(xué)天然有親近感。

因此，當(dāng)《劍網(wǎng)3》的門派立繪、橫幅等掛滿永慶坊，當(dāng)官委或玩家Coser穿梭于場(chǎng)景中，大家也都不會(huì)感覺突兀，反而會(huì)認(rèn)為“合該如此”，同是值得記錄的“景色”。

永慶坊承載的文化亦和《劍網(wǎng)3》有共通之處。比如在永慶坊粵劇藝術(shù)博物館前，西山居設(shè)立了《決戰(zhàn)之燎原》主題互動(dòng)展區(qū)，它正是取材于《劍網(wǎng)3》的跨界融合原創(chuàng)粵劇，10月初在深圳首演時(shí)座無虛席。戲曲文化之美在永慶坊碰撞爆發(fā)，讓現(xiàn)場(chǎng)排起了大長(zhǎng)隊(duì)。

其二，《劍網(wǎng)3》和永慶坊的聯(lián)動(dòng)做到了更深度覆蓋。從永慶坊的入口，到每一處重要標(biāo)志區(qū)域，都有和游戲相關(guān)的熱鬧活動(dòng)或是顯眼標(biāo)志“占領(lǐng)視野”，加上全門派的Coser在主要人流區(qū)域設(shè)點(diǎn)停留合影，帶給玩家的感覺是永慶坊雖大，但處處都是《劍網(wǎng)3》的江湖世界。

而且這次文旅聯(lián)動(dòng)還考慮到了“內(nèi)外都要融入”，與永慶坊內(nèi)諸多特色商戶合作，把活動(dòng)做進(jìn)了玩家不可避免的住宿、飲食、逛街等環(huán)節(jié)。只需要向這些商家出示無界客戶端或是玲瓏密保鎖就能在消費(fèi)的時(shí)候獲得優(yōu)惠以及其他獎(jiǎng)勵(lì)。

這避免了玩家的體驗(yàn)割裂，保證了專屬劍三er世界的一體感。

其三，這次永慶坊活動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)也聚焦玩家文化，尤為重視“互動(dòng)性”。

比如說“無料大王”，墻上貼的滿滿都是玩家?guī)ガF(xiàn)場(chǎng)的自制無料，既讓做無料的玩家有了集中展示自己作品的成就感，同時(shí)也吸引著喜歡無料的玩家來“尋寶”，當(dāng)發(fā)現(xiàn)心動(dòng)作品時(shí)，就會(huì)有線上的“打聽交流”，實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)擴(kuò)列。

再比如金聲廣場(chǎng)上的“有愛歌會(huì)”，玩家上臺(tái)唱《劍網(wǎng)3》的主題曲就能拿到小禮物，可選庫(kù)有50多首，據(jù)說其中有不少誕生于《劍網(wǎng)3》的同人創(chuàng)作。而且，玩家本來就有在線上連麥唱歌的傳統(tǒng)，線上流行向線下延伸，很容易帶動(dòng)共情。

我還記得直播間主持人曾抓住一個(gè)萬花妹子，問她為什么戴墨鏡來逛，她的回答是比較i，不好意思跟別人當(dāng)面對(duì)視。而到晚上唱嗨了，這個(gè)妹子被主持人拉著上來，一起當(dāng)前面唱歌玩家的啦啦隊(duì)，此時(shí)在她身上已絲毫沒有i感，全是歡快畫風(fēng)。

總結(jié)來講，我認(rèn)為《劍網(wǎng)3》如今做線下活動(dòng)的核心思路之一應(yīng)該是“以游戲文化切入，讓游戲文化的魅力得到充分釋放”，無論場(chǎng)景選擇、合作深度，還是具體玩法設(shè)計(jì)，都服務(wù)于如何在三次元的世界里做出讓玩家深度享受的空間。

基于該思路，這次活動(dòng)才得以把“+永慶坊”做成了“劍三痛坊”，再次承載玩家熱愛。

瞄準(zhǔn)陪伴定位的多元滿足

這次永慶坊活動(dòng)的影響，并沒有因活動(dòng)的結(jié)束而消失。

從各個(gè)社交平臺(tái)大家的交流來看，到場(chǎng)的忙著在跟自己的親友分享都遇到了哪些趣事、有哪些收獲，沒到場(chǎng)的也在圍觀各種現(xiàn)場(chǎng)圖，找人交換喜愛的無料。還有些現(xiàn)場(chǎng)相遇成為朋友的，則是約著加了游戲好友，開啟了又一段關(guān)系……

這大概能反映出《劍網(wǎng)3》重視線下投入的原因，既滿足玩家熱愛，亦反哺線上生命力。

有了線下活動(dòng)的補(bǔ)充后，玩家認(rèn)知和體驗(yàn)《劍網(wǎng)3》并不一定需要“玩劍三”，他們可能只是因?yàn)橄肴⑴c線下活動(dòng)、想去與Coser合影，或是想去與親友見面、想去找人交換無料，而最終結(jié)果均會(huì)“喚醒”、“積累”對(duì)游戲的熱愛，帶來更強(qiáng)用戶黏性，實(shí)現(xiàn)老玩家回流。

而且，線下對(duì)同人生態(tài)發(fā)展也有積極推動(dòng)力，讓創(chuàng)作者可以“碰面聊一聊”，讓吃谷者表達(dá)感謝的同時(shí)也提提自己的想法，都可能引動(dòng)創(chuàng)意的爆發(fā)。

剛度過16周年慶的《劍網(wǎng)3》，是國(guó)內(nèi)極具代表性的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，它從未停止過在技術(shù)上的不斷迭代突破，也從未放棄過在玩法上探索新可能性，始終能和后來者拼硬實(shí)力。和運(yùn)營(yíng)思維放在一起看，其實(shí)就是為了讓自己“有能力陪伴玩家，給玩家更好的陪伴”。

瞄準(zhǔn)這個(gè)方向，《劍網(wǎng)3》的未來發(fā)展值得期待。

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