來源| Tech星球

文| 林京

一年一度的雙11，忙著在直播間上鏈接的，除了電商商家，還有酒店從業(yè)者們。

一方面，過去一年酒店供給大幅增加，行業(yè)存量競爭加劇，直播間成為爭搶用戶的新戰(zhàn)場。數(shù)據(jù)顯示，僅2024年，華住集團(tuán)、錦江酒店、首旅酒店以及亞朵集團(tuán)，就分別新開了2443家、1515家、1353家和471家酒店。

另一方面，用戶需求正在發(fā)生變化，酒店從商務(wù)、旅游住宿需求，轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p人“逃離日?！钡哪康牡?，成為一門情緒價(jià)值生意。社交網(wǎng)絡(luò)上流行的不再是特種兵式打卡旅游，職場人通過“本地微度假”尋求“去班味”，家庭群體如何省心的“躺平式遛娃”，更能引起共鳴。

酒店正成為“情緒充電站”，讓用戶買單的不再是標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)施、千篇一律的機(jī)器人設(shè)備，而是更具特色體驗(yàn)的內(nèi)容。

如今，短視頻和直播間正在放大酒店背后的“情緒價(jià)值”。短視頻平臺(tái)上，在酒店推窗見到長白山斑斕秋色、洱海絕美日落的治愈瞬間，成為游客新的打卡標(biāo)配。亞特蘭蒂斯酒店因?yàn)槿胱】梢悦赓M(fèi)參觀海洋館等一系列話題走紅，大部分時(shí)間里，其直播間里沒有主播，鏡頭只對(duì)準(zhǔn)了位于酒店大廳的海洋館。

酒店集體涌入直播間背后，是2025年酒店從業(yè)者最著急的事情，變成了如何精準(zhǔn)捕捉到用戶需求。

酒店集體涌入直播間

親子酒店Clubmed在今年一場直播單日 GMV 就破了1300萬。

在直播間里，Clubmed因?yàn)椤巴泄苁健狈?wù)走紅，酒店有專門的管家會(huì)帶領(lǐng)小朋友體驗(yàn)學(xué)射箭、玩空中飛人等項(xiàng)目，一旁的家長可以實(shí)現(xiàn)“解放雙手”去瑜伽、喝酒看球。

外灘悅榕莊酒店位于上海陸家嘴最繁華區(qū)域?qū)γ?，在酒店頂樓露臺(tái)能夠270度一覽無余黃浦江景，為了打卡“魔都三件套”，昔日精打細(xì)算的年輕人，在直播間里瘋狂下單囤下2000元/晚的體驗(yàn)套餐。

前者解決的是親子旅游痛點(diǎn)，后者則是旅游特色體驗(yàn)激發(fā)用戶興趣，這些類型的酒店正在直播間爆發(fā)。

今年“十一”假期前夕，抖音生活服務(wù)就發(fā)布了一批心動(dòng)酒店榜，其中，無價(jià)窗景、親子友好、自然療愈、文化探尋、當(dāng)?shù)仫L(fēng)情和品質(zhì)商旅等六大特色生活方式酒店，更受用戶喜歡。

過去一年，直播間里出現(xiàn)越來越多的酒店身影，一類是連鎖酒店，華住會(huì)、首旅如家等連鎖酒店，主要通過品牌自播、職人賬號(hào)、日歷房、通兌券等產(chǎn)品進(jìn)行直播。

尤其是，以華住酒店為代表的經(jīng)濟(jì)型酒店，這兩年都在集體加碼中高端市場，視頻能給用戶更直觀地實(shí)時(shí)展示其酒店的設(shè)計(jì)和服務(wù)變化。

與依賴頭部主播的直播間不同，在連鎖酒店走紅的是“職人賬號(hào)”（酒店工作人員）主播。這些一線的酒店工作人員，憑借專業(yè)化的講解房型配置、退房政策、早餐時(shí)間等具體細(xì)節(jié)，不僅降低酒店直播成本，也增強(qiáng)了用戶信任感。

店播是連鎖酒店直播的主力軍。連鎖酒店不僅可以在直播間里，將旗下不同定位的酒店品牌矩陣、全國幾千家門店，統(tǒng)一展示給用戶，也大幅減少用戶決策周期。譬如，酒店日歷房的功能，可以讓用戶實(shí)現(xiàn)“邊看視頻邊下單”，無需再反復(fù)跳轉(zhuǎn)、對(duì)比。而通兌券等功能，則是滿足了用戶靈活出行需求。

另一類則是單體酒店。廈門佰翔波特曼七星灣酒店在今年“十一”期間因?yàn)樘厣ㄖ呒t。其酒店占地面積10萬平方米，總建筑面積20萬平方米，擁有六萬六千平的法式園林，是國內(nèi)最大的法式建筑的單體酒店，因?yàn)椤皻W洲平替”的旅行體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)走紅。

相比于直播間對(duì)于連鎖酒店的賦能，短視頻更能放大單體酒店在文化體驗(yàn)、建筑特色等方面的優(yōu)勢，在社交平臺(tái)上“求同款酒店陽臺(tái)”、“歐洲旅游平替”等話題自動(dòng)觸發(fā)用戶打卡興趣。

從需求端來看，在直播間囤酒店已經(jīng)成為新趨勢。抖音生活服務(wù)近期披露的數(shù)據(jù)顯示，今年國慶假期，用戶從過去的“按需預(yù)訂”，轉(zhuǎn)向“先囤后約”。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售券訂單量占比高達(dá)71.99%，意味著每10個(gè)訂單中，有超過7個(gè)是高性價(jià)比的預(yù)售產(chǎn)品，“先囤后約”已成為用戶首選。

酒店涌入直播間，是新的供需變化之下，行業(yè)正在被重構(gòu)。某種意義上，直播間里所展示的內(nèi)容體驗(yàn)，可以理解為酒店打造的產(chǎn)品。酒店集體涌入直播間，在這背后是酒店如何在存量競爭之中，避免卷入價(jià)格戰(zhàn)，從產(chǎn)品思維破局。

而用戶被直播間里的特色項(xiàng)目、景觀所打動(dòng)而產(chǎn)生的即時(shí)消費(fèi)，也驅(qū)動(dòng)整個(gè)酒店行業(yè)進(jìn)入深耕內(nèi)容的良性競爭循環(huán)之中。

互聯(lián)網(wǎng)大廠，集體布局酒旅

酒店供需兩側(cè)的變化，也給了互聯(lián)網(wǎng)大廠進(jìn)入酒店市場的契機(jī)。

近一年時(shí)間里，從京東入局酒旅，到飛豬并入阿里電商事業(yè)部，再到抖音酒店直播快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)大廠集體盯上酒店生意。

飛豬并入阿里集團(tuán)電商事業(yè)部，是阿里今年一直在打造的綜合性需求大消費(fèi)平臺(tái)的一環(huán)，京東則是從供應(yīng)鏈入手，優(yōu)化酒店成本難題，抖音是充分發(fā)揮其平臺(tái)充沛的流量和興趣生意特色。這些互聯(lián)網(wǎng)大廠共同解決的是從流量端、成本端讓酒店實(shí)現(xiàn)生意新增長。

而這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，對(duì)酒店的吸引力，也遠(yuǎn)不止是訂單。

以華住集團(tuán)為例，從其直播間里可以看到，用戶搶購囤券后，可以直接成為商家會(huì)員，后續(xù)每次入住都會(huì)積分，獲得相應(yīng)的服務(wù)權(quán)益。華住集團(tuán)在直播間所售賣的“19.9元會(huì)員套餐服務(wù)”，可以享受華住金卡會(huì)員的部分權(quán)益，包括房費(fèi)享受門市價(jià)8.8折優(yōu)惠、每天一份免費(fèi)早餐、延遲退房到14點(diǎn)等。

也就是說，抖音對(duì)酒店而言，提供了一個(gè)新的流量入口。在抖音直播間里，賬號(hào)和店鋪都是酒店自有資產(chǎn)和渠道，也不需要擔(dān)憂利潤主導(dǎo)權(quán)的流失。

直播間也是典型的“貨找人”模式。相比于被動(dòng)的等待用戶訂購模式，存量競爭中的酒店，必須學(xué)會(huì)去主動(dòng)去找尋用戶。如電商直播一般，酒店們通過“店鋪?zhàn)圆?達(dá)人直播+明星直播”組合拳，以及“本地推”和“獲客卡”等工具，觸達(dá)這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上更廣泛的用戶群體。

Clubmed酒店近期披露的一組數(shù)據(jù)顯示，今年在太倉阿爾卑斯雪世界做的一場實(shí)景店鋪直播，80% 的核銷客人是第一次聽說 Club Med的新客。與達(dá)人直播合作，讓Clubmed酒店獲取了一些意外客群，年輕的滑雪、瑜伽愛好者，甚至企是業(yè)團(tuán)建客戶，通過直播間找到他們下單。

眼下，互聯(lián)網(wǎng)大廠還在持續(xù)加碼酒旅市場。抖音在近期披露心動(dòng)榜酒店，就是將抽象的情緒體驗(yàn)量化為可被識(shí)別的“心動(dòng)指數(shù)”，融合了點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、頁面停留、評(píng)論互動(dòng)等多維行為數(shù)據(jù)，且加重了點(diǎn)贊在評(píng)選體系中的權(quán)重——用戶是否喜歡、是否愿意表達(dá)、是否愿意推薦，成為商家進(jìn)入“心動(dòng)榜酒店”的關(guān)鍵依據(jù)。

從各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠的策略來看，抖音就像是讓酒店變成了一個(gè)短視頻，可以通過點(diǎn)贊數(shù)據(jù)，去捕捉背后的用戶喜好，搭建了一座酒店和用戶之間的橋梁。京東正在將七鮮小廚“搬進(jìn)”酒店，進(jìn)一步觸達(dá)酒店餐飲供應(yīng)鏈。飛豬則是在獲得更明顯的一級(jí)入口之后，與阿里集團(tuán)的其他業(yè)務(wù)更好地進(jìn)行協(xié)同，讓更高頻的流量注入到低頻的酒店業(yè)務(wù)。

萬億市場，用戶心智正在重塑

酒店新的供給需求之下，一批特色內(nèi)容酒店開始逆勢增長、彎道超車，且很多酒店都是這兩年新開的奢華型酒店，客單價(jià)并不低。

從這些酒店的共性來看，一是，通過短視頻、直播渠道去主動(dòng)觸發(fā)用戶的興趣。龍之夢酒店今年打造的“煙花八月上湖州”“在太湖古鎮(zhèn)的花火中穿越千年”等熱點(diǎn)話題，在抖音實(shí)現(xiàn)了近10億的話題曝光和實(shí)際的訂單轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，2022年至今，龍之夢在抖音本地生活業(yè)務(wù)板塊GMV超20億，核銷GMV近8億。

為了一場煙花奔赴一座城市，因?yàn)橄蛲蜷_窗看到一片雪山、海景，而選擇將酒店其作為度假目的地，為這些承載著“人生瞬間”或各類新奇旅行體驗(yàn)而買單的用戶需求不斷增長。

龍之夢酒店曾披露，吸引其酒店生意增長的，還來自于酒店里動(dòng)物園的飼養(yǎng)員給大象洗澡、河馬甩糞，這些人與動(dòng)物相處的特色旅游體驗(yàn)單條視頻播放過億。

在這背后，如抖音一般的平臺(tái)入局酒旅，對(duì)酒店的吸引力或許正是在于這份超強(qiáng)的觸達(dá)消費(fèi)者能力，除了在商家需要生意的時(shí)候，主動(dòng)觸達(dá)到有需求的消費(fèi)群體，同時(shí)，“先囤后約”的模式也能幫酒店提前鎖定目標(biāo)消費(fèi)客群。

二是兼具“社交媒體+交易渠道”雙屬性，且避免卷入低價(jià)戰(zhàn)之中。

海棠灣威斯汀酒店是在抖音進(jìn)行常態(tài)化直播的高星酒店之一，在其總結(jié)的方法論里，抖音平臺(tái)的特點(diǎn)是兼具雙屬性，首先是一個(gè)社交媒體平臺(tái)，其次又是一個(gè)銷售渠道，前者可以幫助有效提升酒店曝光量，后者則是這個(gè)曝光量不止是幫助酒店在抖音渠道，而是在全渠道進(jìn)行曝光的賦能。

不難看出，如龍之夢、海棠灣威斯汀酒店一般，皆是借助抖音平臺(tái)持續(xù)去強(qiáng)化酒店賣點(diǎn)，制造話題總播放量動(dòng)輒過億甚至十幾億。

而這些傳播所轉(zhuǎn)化的實(shí)際訂單量，是用戶為酒店的產(chǎn)品和體驗(yàn)買單，也避免了行業(yè)普遍存在的存量競爭下的低價(jià)戰(zhàn)。

據(jù)海棠灣威斯汀酒店對(duì)外披露的數(shù)據(jù)，2022年到2024年在抖音平臺(tái)主要來自銷量的增長，2025年則主要是平均房價(jià)的增長。截止目前，海棠灣威斯汀在抖音實(shí)現(xiàn)了20%以上的價(jià)格增長，剛剛過去的暑期實(shí)現(xiàn)了42%的價(jià)格增長，這個(gè)增長比例遠(yuǎn)高于酒店整體增幅。

三是，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣正從“度假住酒店”到“在酒店度假”，在“酒店即旅行目的地”趨勢中，這兩年，酒店都在打造集“特色餐飲+露營+親子樂園+演藝門票”等為一體的綜合業(yè)態(tài)，提供一站式、沉浸式的完整度假體驗(yàn)。

三亞海棠灣威斯汀酒店打造的拾樓酒吧、水汀沙灘餐廳、潮汐沙灘俱樂部、戶外繩網(wǎng)樂園等項(xiàng)目，還有暑期泳池親子音樂節(jié)、無人機(jī)飛行表演、國慶假期推出的沙灘音樂會(huì)等系列活動(dòng)，讓它在高端酒店密度較高、競爭更加激烈的三亞，能夠有更多機(jī)會(huì)被看到。

在短視頻、直播間，酒店不止是完成了一場“推薦機(jī)制-新人群的觸達(dá)-文旅目的地的牽引”的閉環(huán)鏈路，還有“長尾流量”。

從抖音披露的國慶期間酒店消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，短視頻“種草”兩個(gè)流量高峰在用戶前期決策和體驗(yàn)后曬單兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其中，假期前15天（9月17日），酒店類內(nèi)容播放量開始飆升，其中酒店類內(nèi)容單日播量達(dá)7.1億次，同比增長69.66%。到10月6日，用戶剛住完的“新鮮體驗(yàn)貼”等視頻發(fā)布量同比增長77.5%。

“十一”假期過后，很多酒店從業(yè)者在復(fù)盤中發(fā)現(xiàn)，這些短視頻里的實(shí)拍畫面、大量真實(shí)的UGC內(nèi)容，是在非假日期間可以實(shí)現(xiàn)的“長尾流量”，最終可以沉淀為品牌資產(chǎn)。

酒店生意正在被重構(gòu)。諸如抖音“心動(dòng)榜酒店”等產(chǎn)品的出現(xiàn)，眼下更重要的作用在于，讓酒店捕捉到什么樣的體驗(yàn)更容易被喜歡、被打卡、被種草，從而優(yōu)化產(chǎn)品與空間，對(duì)酒店來說，本質(zhì)是能夠更加與用戶需求同頻。

畢竟，萬億酒店市場，誰能占據(jù)用戶旅途的第一步，誰就有機(jī)會(huì)率先突圍。