文 | Innocent Roland

在新一輪的AI發(fā)展浪潮中，人們常常在探討AI大模型到底該如何變現(xiàn)。當(dāng)然，收取會員費是最為直接的一種選項。另一種，則是近年來非常熱門的，將AI的能力應(yīng)用在市場營銷領(lǐng)域，通過各類智能體將過去繁瑣的廣告制作流程不斷簡化，更進(jìn)一步提高效率，從而獲得收益。

例如，路透社的報道就顯示，近期億滋就在嘗試投資超過 4000 萬美元來開發(fā)一種用于生成廣告創(chuàng)意的工具，預(yù)計這將為其品牌節(jié)省 30% 至 50% 的營銷制作費用。

顯然，從現(xiàn)階段來看AI與營銷的結(jié)合相當(dāng)緊密。然而，OpenAI則正在嘗試用另一種與營銷緊密結(jié)合的方式來完成貨幣化，根據(jù)海外媒體The Information的相關(guān)報道，OpenAI正在嘗試其新推出的文生視頻應(yīng)用Sora，打造成一個社交媒體應(yīng)用，這意味著從現(xiàn)在開始OpenAI不再是一個單純的AI工具提供者，而是轉(zhuǎn)變成一家互聯(lián)網(wǎng)公司。

而除了社交媒體這個更貼近互聯(lián)網(wǎng)公司的軟件之外，在廣告層面OpenAI也在進(jìn)行積極的變革，根據(jù)海外媒體The Information報道，OpenAI為了更好的搭建自己的廣告變現(xiàn)模式，正在大量引入Meta的前員工，這意味著Sora未來的變現(xiàn)路徑大概率會直接復(fù)刻Facebook的老路，即通過社交媒體模式吸引大量用戶，隨后再通過廣告完成貨幣化變現(xiàn)。

松動的紅線與業(yè)績壓力

雖然從成立之初，Open AI內(nèi)部對于廣告一直秉承著相對抵觸的態(tài)度。但從今年7月份開始，Open AI對于廣告的態(tài)度似乎正在迅速轉(zhuǎn)變，其CEO Sam Altman就在7月份的一期播客欄目中表示，他認(rèn)為某些廣告（如Instagram的廣告）能為用戶增加價值，這一表態(tài)與他去年將廣告稱為“最后手段”的立場形成鮮明對比。

之所以會出現(xiàn)這種對于廣告態(tài)度的大幅度轉(zhuǎn)向，其根本原因還是在于業(yè)績壓力。作為一家尚在高速成長階段的公司，Open AI在過去兩年時間里，員工規(guī)模增長了近四倍，從800人迅速增長至約3000人，同時今年上半年的營收也已經(jīng)飆升到43億美元。

這意味著，面對投資者Open AI需要找到可持續(xù)且規(guī)模化的收入來源。而ChatGPT基礎(chǔ)功能的免費就使得OpenAI想要提升收入上限并不容易。因此，即使廣告的出現(xiàn)會激發(fā)用戶的不滿情緒，Open AI也必須考慮通過廣告來開辟全新的營收渠道，從而進(jìn)一步降低對于外部融資的依賴。

這種對于廣告臺的轉(zhuǎn)變，很快就體現(xiàn)在了具體的執(zhí)行層面上。

一名前Open AI員工稱，曾擔(dān)任首席產(chǎn)品官的前Meta高管Kevin Weil在2024年加入后，就在一份內(nèi)部備忘錄中提出將ChatGPT周活躍用戶做到10億，并通過前谷歌CEO Larry Page提出的“牙刷測試”（指用戶每天都會使用的產(chǎn)品）的目標(biāo)。這種赤裸裸地強(qiáng)調(diào)用戶數(shù)量而非產(chǎn)品質(zhì)量的策略，引起了包括時任首席技術(shù)官Mira Murati在內(nèi)一些高管的不滿。

而這一增長理念正在被貫徹，在過去一年的各種會議上，Altman都在不斷強(qiáng)調(diào)提升ChatGPT用戶使用率的重要性，為此，產(chǎn)品團(tuán)隊推出了一些旨在提高用戶粘性的功能，例如讓ChatGPT在回答結(jié)束后主動建議后續(xù)任務(wù)。據(jù)一名前員工透露，為了鼓勵日常使用，公司還致力于提升ChatGPT在查詢股價、體育比分和天氣等任務(wù)上的準(zhǔn)確性。

與之相對的，則是用戶層面的反饋，在Open AI對部分用戶進(jìn)行訪談發(fā)現(xiàn)，遇上文章提到的GEO類似，現(xiàn)階段已經(jīng)有不少AI搜索的用戶已經(jīng)開始假定ChatGPT的回答是基于贊助排名的，不少主張引入廣告的員工則認(rèn)為，這恰恰表明現(xiàn)階段ChatGPT已經(jīng)到了可以引入廣告完成營收的時候了。

在具體執(zhí)行層面上，一個名為“戰(zhàn)略倡議”（Strategic Initiatives）的團(tuán)隊正在探索廣告業(yè)務(wù)。據(jù)一名在職員工稱，該團(tuán)隊由曾幫助建立Meta負(fù)責(zé)任AI團(tuán)隊的Irina Kofman領(lǐng)導(dǎo)，其成員也大多來自Meta。該團(tuán)隊的一個重點研究領(lǐng)域是，探討ChatGPT是否可以基于其“記憶”（即它記住的關(guān)于用戶的信息）來展示廣告。這與Meta基于用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放的核心商業(yè)模式高度相似。

廣告變現(xiàn)已成定局？

但內(nèi)部矛盾剛剛顯現(xiàn)

首先，我們必須要明確，Open AI希望通過廣告變現(xiàn)并不是單純的商業(yè)策略轉(zhuǎn)變，而是Open AI正在從一個純粹的研究實驗室，加速向一家成熟的科技巨頭轉(zhuǎn)型，而這種轉(zhuǎn)向帶來的第一個問題，就是傳統(tǒng)實驗室員工與科技巨頭的企業(yè)員工之間的“文化差異”。

這種文化差異極為明顯，甚至矛盾重重，如果仔細(xì)觀察上文中提到的各種落地策略，不難發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象：這些項目幾乎都是由前Meta員工主導(dǎo)的。

顯然，為了加速廣告落地，Open AI正在招募大量的“前Meta員工”加入。根據(jù)海外媒體The Information基于領(lǐng)英數(shù)據(jù)的分析來看，現(xiàn)如今Open AI的3000名員工中，有20%（約630人）曾供職于Meta。這股“Meta校友”力量強(qiáng)大，以至于公司內(nèi)部的Slack中設(shè)有一個專門的頻道供他們交流。

大量的Meta員工的加入，讓不少Open AI的老員工開始擔(dān)憂公司的未來，他們認(rèn)為隨著這些“Meta 校友”的影響力不斷增加，會直接重塑公司的文化與戰(zhàn)略，盡管新任應(yīng)用部門CEO Fidji Simo試圖安撫員工，表示不希望復(fù)制Meta的經(jīng)歷，但內(nèi)部的疑慮依然存在。

部分員工對Meta在用戶隱私和內(nèi)容審核方面的長期掙扎表示警惕，擔(dān)心OpenAI會重蹈覆轍。而且，雖然現(xiàn)階段Open AI的廣告策略依舊是圍繞新推出的Sora來搭建，但依舊有不少人擔(dān)心Open AI會將讓ChatGPT也通過類似贊助廣告排名的方式完成變現(xiàn)。

畢竟，隨著GEO（生成式引擎優(yōu)化）的出現(xiàn)，廣告營銷人員可以針對性的發(fā)布相關(guān)文章以及內(nèi)容，從而直接影響到諸如ChatGPT、DeepSeek、豆包等具備聯(lián)網(wǎng)搜索能力的AI助手，從而將廣告內(nèi)容變成AI生成內(nèi)容轉(zhuǎn)達(dá)給用戶。

那么，由此產(chǎn)生了一個全新的問題：品牌付費用GEO來優(yōu)化AI生成的內(nèi)容到底算不算廣告？

這個問題在現(xiàn)階段顯然是沒有答案的，但對于GEO從業(yè)者，和Open AI而言，GEO存在的意義完全不同，甚至天然存在敵對。

從GEO從業(yè)者的角度來看，他們洞察到了用戶獲取信息的渠道正在從搜索引擎轉(zhuǎn)向AI大模型，所以GEO應(yīng)運而生。更何況，GEO這一做法在規(guī)則上是挑不出毛病的，從業(yè)者也會刻意輸出符合AI大模型偏好的內(nèi)容，比如以問答的形式拆解內(nèi)容，讓AI能快速識別內(nèi)容，并引用行業(yè)白皮書、認(rèn)證數(shù)據(jù)來提升權(quán)威性，再借助XML Schema記住產(chǎn)品參數(shù)、認(rèn)證信息，以便于AI抓取。

但對于ChatGPT而言則完全不同，一方面其用戶增長已經(jīng)幾乎來到了上線，根據(jù)瑪麗·米克爾的AI趨勢報告中的測算來看，ChatGPT的周活已超過8億。即便拋開中國市場，以及非洲等互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱的欠發(fā)達(dá)地區(qū)，現(xiàn)在ChatGPT幾乎已經(jīng)覆蓋了可以觸達(dá)的全部人群，這意味著繼續(xù)優(yōu)化模型能力吸引用戶已經(jīng)不是公司現(xiàn)階段的首要目標(biāo)，但不可否認(rèn)的是隨著GEO的使用率越來越高，用戶也必然會意識到AI正在被人操控，甚至正在“說謊”，這必然會導(dǎo)致用戶對AI的信任度不斷下降。毫無疑問，這是在Open AI的根基上揮鋤頭。

也正因此，部分員工擔(dān)憂，這種GEO與GPT之間的關(guān)系，會使得Open AI一旦不能解決GEO往AI里面塞廣告，會直接親自上陣，從而趁著大眾對于AI的信任還在，趕緊先賺一筆。

結(jié)語

盡管“Meta化”趨勢明顯，但OpenAI內(nèi)部并非鐵板一塊。部分員工歡迎前Meta員工帶來的商業(yè)紀(jì)律和對商業(yè)模式的關(guān)注，認(rèn)為這對公司快速發(fā)展是必要的。同時，公司也在試圖設(shè)立“防火墻”以保護(hù)其研究文化。Simo接管大部分業(yè)務(wù)后，由首席研究官Mark Chen領(lǐng)導(dǎo)的核心研究部門仍直接向Altman匯報，并將搬入一個獨立的舊金山辦公室。

即便是追求增長的Altman，也在推動一些旨在防止用戶過度沉迷的功能，例如在用戶長時間使用后提示其休息。這反映了公司在追求商業(yè)成功與維持健康產(chǎn)品生態(tài)之間的復(fù)雜心態(tài)。然而，從Sora的社交化嘗試，到對廣告業(yè)務(wù)的開放態(tài)度，再到對用戶參與度指標(biāo)的日益重視，OpenAI無疑正在其商業(yè)化的道路上，踩出與早期Facebook越來越相似的腳印。

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