文源 | 源Sight

作者 | 安然

原本喜氣盈門的阿迪達斯，突逢多事之秋。

近日，有消費者在社媒平臺爆料稱，其在阿迪達斯購買的羽絨服實為雪中飛代工產(chǎn)品；經(jīng)對比，該款阿迪羽絨服絨子含量80%、蓬松度600+，而雪中飛相似款羽絨服絨子含量達90%、蓬松度680+，價格還低60元。此事引起大眾對阿迪等大牌溢價產(chǎn)品的廣泛議論。

然而一波未平一波又起。據(jù)都市現(xiàn)場報道，日前有消費者在南昌萬象城購買了阿迪的“零系列”千元跑鞋，但未走出商場，鞋子就出現(xiàn)脫膠問題；要求退貨后，顧客還反遭店長嘲諷。這也讓大眾對阿迪的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)產(chǎn)生質(zhì)疑。

截圖來源于都市現(xiàn)場

針對相關(guān)代工生產(chǎn)以及產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)爭議，源Sight向阿迪達斯方面取得聯(lián)系，截至發(fā)稿對方尚未回應(yīng)。

風(fēng)口浪尖之上，阿迪剛發(fā)布最新財季初步數(shù)據(jù)。今年第三季度，阿迪全球營收同比增長12%至66.3億歐元，創(chuàng)下有史以來單季度最高營收紀錄；營業(yè)利潤同比增超20%至7.36億歐元，營業(yè)利潤率從上年同期的9.3%提升至11.1%。

依托運動潮流化轉(zhuǎn)型、渠道與產(chǎn)品定價靈活下沉，以及高度本土化運營等策略，阿迪在全球經(jīng)濟面臨挑戰(zhàn)的背景下逆行業(yè)趨勢贏得業(yè)績反彈。

但是，“功勛CEO”古爾登的改革如今似乎面臨新挑戰(zhàn)。

一方面，加速下沉占領(lǐng)市場等前期改革舉措略顯“粗放”，在壓成本保利潤操作下，衍生出前述的代工生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量爭議及影響品牌形象的售后服務(wù)等一系列問題；另一方面，不穩(wěn)定的關(guān)稅政策和多變的潮流趨勢，也讓阿迪改革優(yōu)勢的可持續(xù)性存疑，讓品牌的后續(xù)增長充滿不確定性。

01

改革1.0，下沉立大功

從2023年臨危受命以來，古爾登在阿迪的渠道、產(chǎn)品、品牌營銷等方面做出不少調(diào)整。除了以本土化戰(zhàn)略為核心外，靈活下沉、轉(zhuǎn)向潮流作為改革的兩翼同步進行。

在渠道上，阿迪提出攜手合作伙伴在“未來市場”積極開設(shè)新店。其一邊在一二線城市關(guān)閉效益不佳的店鋪，一邊在三四線及以下城市加大布局，借助經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，加速進入下沉市場。

阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂在接受媒體采訪時曾表示，“往后的幾年我們會陸續(xù)跑到不同的地方去拓展渠道。不同地方的消費者也有不同的需求，在這些門店我們提供給消費者的產(chǎn)品，可能從質(zhì)價比，面料的需求、設(shè)計等都有專供款。這也是本土化的轉(zhuǎn)型之一。”

在產(chǎn)品上，一度爆火的潮流Samba開路，讓阿迪觸底翻身。其定價維持在1000元以下，促銷折扣下，部分款式可達300-600元一雙，平替版本VL COURT系列更是進一步將價格拉低至200-500元區(qū)間，贏得消費者熱捧。

截圖來源于阿迪達斯官網(wǎng)商城

不過，據(jù)伯恩斯坦分析師Aneesha Sherman的分析，Samba等薄底復(fù)古潮流熱度最快將在2025年見頂。阿迪達斯急需尋找下一個增長引擎。結(jié)合行業(yè)跑步趨勢，阿迪或押注競速跑鞋ADIZERO EVO SL。

相比于同系列里的近4000元一雙的頂配款A(yù)DIZERO ADIOS PRO EVO，有著菲董（Pharrell Williams）同款天價聯(lián)名的平替外觀，也有全掌Lightstrike Pro泡棉中底的ADIZERO EVO SL，市價卻來到700-900元左右，同系列跑鞋折扣下價格可下探至300-500元，低于HOKA、昂跑等千元起步的跑鞋新貴，將潮流與相對平價“兩板斧”刻進DNA。

2024年，阿迪達斯全球營收上年同期增長12%至236.8億歐元，今年三季度仍保持兩位數(shù)增長；全年營業(yè)利潤同比激增399%至13.37億歐元，今年三季度同比增超20%；大中華區(qū)2024全年營收同比增長10%至34.6億歐元，今年二季度收入同樣保持雙位數(shù)增長。

02

改革2.0，高質(zhì)增長成難題

但需要注意的是，在渠道及產(chǎn)品價格向下、營收利潤向上之間，存在成本控制的關(guān)鍵一環(huán)，許多品牌出現(xiàn)的種種問題也由此衍生。

例如代工生產(chǎn)方面。

阿迪的國內(nèi)代工按品類呈現(xiàn)集群化分布。幫阿迪代工運動鞋的裕元工業(yè)、萬邦鞋業(yè)、榮誠集團、寶成工業(yè)、清祿集團等，生產(chǎn)基地主要集中在廣東、福建等地；代工服飾的申洲國際、波司登、雪中飛、廣越、瑞東等企業(yè)主要集中在江蘇、浙江一帶，廣東、福建也有少部分企業(yè)代工品牌瑜伽服、棉服的產(chǎn)品。

這些地方產(chǎn)業(yè)鏈完整，企業(yè)生產(chǎn)成熟，然而最終出品仍取決于品牌方質(zhì)檢標準。

10月中旬，裕元工業(yè)與母公司寶成企業(yè)分別披露9月營收情況，二者同比、環(huán)比雙雙下滑，三個月平均值也同步走弱，品牌下單未見回暖。大客戶阿迪表示，美國關(guān)稅將使下半年成本增加2億歐元，勢必透過壓價或延遲下單向上游傳導(dǎo)。

在以成本為導(dǎo)向的前提下，相關(guān)出品標準或?qū)⒊霈F(xiàn)松動，品牌產(chǎn)品質(zhì)量問題出現(xiàn)的幾率也將大大增加。

又例如人員成本方面。

今年1月底，據(jù)外媒報道，阿迪計劃在德國總部黑措根奧拉赫裁撤最多500名員工，約占當(dāng)?shù)?800名員工的近9%。阿迪隨后向媒體證實了裁員消息的真實性，但具體數(shù)字未最終確認。

盡管阿迪表示，這并非為節(jié)省成本，而是為了“減少復(fù)雜性，確保未來的可持續(xù)成功”，但員工規(guī)模裁減實質(zhì)已給企業(yè)減輕支出負擔(dān)。

門店員工薪酬方面，阿迪相較其他品牌的投入也呈現(xiàn)收控態(tài)勢。源Sight綜合多家招聘平臺信息了解到，阿迪在廣州的門店銷售年薪最高約7萬元，低于同地區(qū)耐克員工的約10萬元；長沙阿迪有的門店銷售月薪水平，也比安踏同地區(qū)員工低2000-3000元。

截圖來源于小紅書

在調(diào)售價又要擴營收、控成本又要保利潤的需求下，品牌產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量標準難免受到破壞，更容易因此爆發(fā)出一連串產(chǎn)品及服務(wù)問題，影響品牌形象及聲譽。

另一方面，美國對等關(guān)稅政策仍在搖擺，這對全球消費企業(yè)都具有極大的不確定性，阿迪的相對平價低價的策略恐難以長期維系。如今，耐克已率先對部分產(chǎn)品進行漲價，阿迪后續(xù)或有進一步調(diào)價舉措。

同時，多變的潮流趨勢讓長期增長也充滿不確定。ADIZERO EVO SL接棒Samba的美夢還在醞釀，下一個流行追問已蓄勢待發(fā)。在下猛藥“復(fù)活”收獲高增后，阿迪或許是時候考慮步入更精細化更具長期主義的新階段。

03

專業(yè)戶外待補

盡管潮流化轉(zhuǎn)身果斷而迅速，但阿迪達斯的新品也在專業(yè)運動的邊緣一再試探，例如ADIZERO 0系列跑鞋矩陣，只是未有在大熱的專業(yè)戶外運動領(lǐng)域深入。

老伙計耐克的出手為阿迪“投石問路”。

根據(jù)莫多爾情報公司數(shù)據(jù)，在2024年的全球越野跑鞋市場中，亞太地區(qū)增長率最高，預(yù)計到2030年的復(fù)合年增長率將達到7.84%。其中，中國是發(fā)展最為迅速的市場。

2024年，耐克集團正式加碼戶外運動板塊，宣布原耐克全球副總裁、耐克大中華區(qū)總經(jīng)理董煒將擔(dān)任耐克大中華區(qū)董事長兼CEO，同時兼任子品牌ACG全球CEO，推動ACG品牌在全球和中國市場的發(fā)展。

7月，耐克ACG以首席獨家冠名贊助商等身份贊助了全國規(guī)模最大的越野賽事之一崇禮168超級越野賽，向大眾推出競速Nike Kiger 10、日常訓(xùn)練Nike Pegasus Trail、適用山野賽道的Nike Zegama 2等的越野跑鞋矩陣。

一個月后，耐克發(fā)布號稱“歷經(jīng)13輪測試、累計超過3萬英里”的全地形越野跑鞋ACG Ultrafly。其擁有ZoomX中底、經(jīng)調(diào)整的Fly Plate、Vibram Lightbase外底，預(yù)計于2026年春季發(fā)售。

今年下半年以來，耐克ACG在產(chǎn)品研發(fā)與品牌宣傳的投入不斷加大，爭奪中國戶外市場、贏回增長的決心格外強烈，這也將讓阿迪燃起危機感。

盡管已在大中華區(qū)取得連續(xù)約十個季度的業(yè)績增長，但阿迪仍未恢復(fù)到此前的狀態(tài)，并與競爭對手存在一定的差距。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，阿迪2021年在國內(nèi)市場占有率還有15%，到2024年已跌至8.7%，低于同期耐克的16.2%、安踏的10.5%與李寧的9.4%。

在前三名接連入局專業(yè)戶外領(lǐng)域，鞏固領(lǐng)域統(tǒng)治的時候，一頭扎進時尚運動的阿迪，若再不及時補課，恐怕還有退步的危機。

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