酒行業(yè)丨市場觀察

本周看點：

-白酒為何擁抱“即時零售”？

-情緒價值通脹，酒類如何續(xù)杯？

-2025洋酒市場迎歷史性拐點。

行業(yè)環(huán)境

1.白酒為何擁抱“即時零售”？

關(guān)鍵詞：白酒市場,即時零售,庫存高企,價格倒掛,消費理性化

概要：2025年，白酒行業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，庫存高企、價格倒掛、消費場景減少及年輕消費者偏好轉(zhuǎn)變，促使企業(yè)積極擁抱即時零售。茅臺等頭部品牌與淘寶、美團等平臺合作，推出“30分鐘送達”服務(wù)，帶動銷量顯著增長。即時零售不僅滿足消費者即時需求，還成為觸達年輕群體的重要渠道。然而，低價補貼導(dǎo)致價格體系混亂，沖擊傳統(tǒng)經(jīng)銷體系，中小煙酒店面臨關(guān)停風(fēng)險。白酒企業(yè)需平衡即時零售的效率與品牌價值維護，尋找新的增長點。

2.白酒的黃金時代，結(jié)束了

關(guān)鍵詞：白酒行業(yè),價格下跌,經(jīng)銷商離場,庫存高企,消費轉(zhuǎn)型

概要：中國白酒行業(yè)正經(jīng)歷深刻變革，飛天茅臺價格腰斬、經(jīng)銷商離場，行業(yè)面臨價值重估。政策調(diào)整與消費轉(zhuǎn)型導(dǎo)致高端白酒需求銳減，庫存高企，投機性購買退潮，市場轉(zhuǎn)向中低端產(chǎn)品。年輕消費者偏好低度酒和光瓶酒，傳統(tǒng)酒桌文化被摒棄，"悅己"消費成為主流。酒企嘗試低度化、場景化營銷突圍，但競爭激烈。行業(yè)進入深度調(diào)整期，需從金融屬性回歸飲用本質(zhì)，適應(yīng)新消費需求，復(fù)蘇或需較長時間。

3.抖音酒水即時零售月GMV猛增71%！獨家揭秘“直播+即時零售”新玩法

關(guān)鍵詞：即時零售,酒水行業(yè),流量賦能,場景破局,消費趨勢

概要：10月11日，酒業(yè)家傳媒與中酒展在南京舉辦“2025中國酒業(yè)市場論壇”，聚焦“即時零售時代的酒業(yè)營銷”。抖音電商酒水行業(yè)負責(zé)人夏冠仁指出，即時零售已成商家必答題，抖音通過“直播+即時零售”新模式推動增長。2025年上半年，抖音酒水GMV同比增長38%，即時零售業(yè)務(wù)月GMV增長71%。預(yù)計2026-2027年酒水即時零售市場規(guī)模將達千億，占酒類零售10%。抖音即時零售通過短視頻和直播將門店覆蓋范圍擴大至全省甚至跨省，形成獨立流量池。此外，抖音與品牌合作將線下專賣店變?yōu)橹辈ラg，提升銷售效果。論壇還預(yù)告2026年中酒展將于濟南舉辦，助力酒企新品發(fā)布與招商。

4.情緒價值通脹，酒類如何續(xù)杯？

關(guān)鍵詞：消費迭代,酒類市場,情緒價值,情緒消費,社交屬性

概要：《2024酒類情緒消費報告》指出，90后、95后更看重酒類品牌與情緒價值的匹配，消費核心轉(zhuǎn)向情感表達和壓力緩解。情緒消費體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計、品牌敘事、營銷體驗和渠道變革四大維度，強調(diào)情感共鳴與場景適配。未來趨勢是個性化與生態(tài)化發(fā)展，酒類品牌競爭重點轉(zhuǎn)向情緒價值，需精準(zhǔn)把握消費者需求以贏得市場。

5.越是艱險越向前，2025白酒行業(yè)“創(chuàng)新濃度”空前

關(guān)鍵詞：白酒行業(yè),深度調(diào)整,消費分化,渠道變革,市場競爭

概要：2025年白酒行業(yè)面臨深度調(diào)整，在宏觀經(jīng)濟與消費結(jié)構(gòu)變化影響下，行業(yè)承壓明顯。規(guī)上企業(yè)數(shù)量減少，產(chǎn)量、利潤下滑，價格帶整體下探，庫存壓力未緩解。Z世代消費習(xí)慣改變，傳統(tǒng)社交場景吸引力減弱，電商等新渠道沖擊加劇。行業(yè)逆境中創(chuàng)新活力迸發(fā)：產(chǎn)品上，低度化與高線光瓶酒成為趨勢，如五糧液、古井貢等推出新品；營銷上，綁定熱點事件（如“蘇超”）強化場景連接；渠道上，即時零售與直播電商加速融合，茅臺、瀘州老窖等布局即時配送。企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“消費者為王”，注重情感共鳴與文化敘事。 行業(yè)堅守品質(zhì)與長期主義，通過創(chuàng)新應(yīng)對挑戰(zhàn)，從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。盡管短期陣痛，但調(diào)整后有望迎來更健康、理性的新階段。

6.2025洋酒市場迎歷史性拐點：威士忌首超白蘭地加冕“新王”，酒商集體“倒戈”

關(guān)鍵詞：威士忌,白蘭地,洋酒市場,消費趨勢,進口數(shù)據(jù)

概要：2025年上半年，中國洋酒市場迎來歷史性拐點：威士忌進口額和進口量首次超過白蘭地，打破白蘭地長期占據(jù)的“烈酒一哥”地位。這一變化源于威士忌消費氛圍的提升和白蘭地反傾銷稅的落地，促使許多酒商轉(zhuǎn)向威士忌賽道。威士忌消費呈現(xiàn)從沿海向內(nèi)陸、從省會向二三線城市、從夜場向多元化場景擴展的趨勢，契合了消費多元化和理性化的需求。政策推動、消費氛圍、渠道選擇、消費趨勢和認知轉(zhuǎn)變是威士忌逆勢崛起的五大原因。未來，威士忌有望進一步擴大市場份額，成為本輪市場周期的最大受益者之一。

7.300元以下產(chǎn)品動銷提升，白酒旺季進入“宴席時刻”

關(guān)鍵詞：白酒消費,動銷加速,價格帶分化,理性消費,消費場景

概要：國慶、中秋假期后，白酒消費進入旺季，動銷加速，但市場呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化。百元價格帶的大眾酒和300元以下的次高端產(chǎn)品銷量最佳，而500-800元價格帶銷售受阻。消費邏輯正從面子消費轉(zhuǎn)向理性選擇，消費場景也從商務(wù)宴請轉(zhuǎn)向居家獨酌、露營等碎片化場景。宴席市場成為酒企爭奪的重點，婚宴、壽宴等占比高，酒企通過產(chǎn)品策略和營銷推廣布局。盡管市場容量大，但在存量市場中尋求增量仍具挑戰(zhàn)，需深耕高端、大眾和下沉市場。

8.”啤酒激變2025：華潤登頂帶動本土外資攻守易位、精釀打破渠道壟斷、非即飲份額首次反超

關(guān)鍵詞：酒業(yè)變革,消費習(xí)慣,渠道重構(gòu),資本市場,庫存壓力

概要：2025年中國酒業(yè)面臨消費習(xí)慣變遷、渠道重構(gòu)和資本觀望等挑戰(zhàn)，但啤酒行業(yè)逆勢回暖，呈現(xiàn)新格局。頭部企業(yè)如華潤啤酒、青島啤酒等營收增長，華潤超越百威亞太成為行業(yè)第一。精釀啤酒高速發(fā)展，年復(fù)合增長率達16%，打破傳統(tǒng)渠道壟斷。非即飲渠道崛起，銷量占比首次超過即飲渠道，電商和即時零售成為增長主力。此外，啤酒企業(yè)跨界探索第二曲線，如青島啤酒布局威士忌，重慶啤酒推出汽水等。行業(yè)從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向價值重構(gòu)，未來競爭將聚焦高端化和多元化。2026中酒展將成為企業(yè)對接渠道、把握機遇的重要平臺。

9.從直播電商到即時零售，“酒+互聯(lián)網(wǎng)”進入深水區(qū)

關(guān)鍵詞：即時零售,酒業(yè),消費場景,高端白酒,價格戰(zhàn)

概要：即時零售正快速滲透酒業(yè)，以“小時達”“分鐘達”改變消費場景。頭部品牌如茅臺、五糧液等紛紛布局，平臺數(shù)據(jù)增長顯著，預(yù)計2027年市場規(guī)模將達千億。其火爆源于消費需求變化（年輕人偏好即時購買）、品牌增量需求及行業(yè)弱周期（囤酒減少）。然而，問題也隨之顯現(xiàn)：高端白酒因社交屬性難破圈；低價內(nèi)卷沖擊線下價格體系；酒商利潤薄，淪為“送貨工具人”；線上模式缺乏線下體驗與鑒真服務(wù)。即時零售雖提升效率，但無法解決酒業(yè)深層矛盾，未來需線上線下融合，平衡各方利益。

頭部品牌動態(tài)

10.鄒記福：調(diào)整期不是“寒冬”！鄒旺酒業(yè)以“三輪驅(qū)動”+開辟新賽道破局

關(guān)鍵詞：醬香酒,健康酒,行業(yè)調(diào)整,消費結(jié)構(gòu),市場分化

概要：貴州鄒旺酒業(yè)集團在秋糖展會上備受關(guān)注，傳統(tǒng)醬香產(chǎn)品與健康酒新品“華仙峰鐵皮石斛酒”吸引眾多嘉賓。董事長鄒記福認為，當(dāng)前醬酒行業(yè)雖面臨調(diào)整，但這是“良幣驅(qū)逐劣幣”的契機，市場正回歸理性，健康化、低度化成為新趨勢。鄒旺酒業(yè)通過“三輪驅(qū)動”戰(zhàn)略（基酒供應(yīng)、OEM品牌開發(fā)、企業(yè)定制）穩(wěn)固傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，同時以鐵皮石斛酒布局健康賽道，差異化優(yōu)勢顯著。未來將聚焦鐵皮石斛酒終端布局、低度酒區(qū)域突破及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動廠商共贏與新零售融合，逆勢突圍。

11.奧古特攜手澳網(wǎng)：質(zhì)感共生 一“拍”即合

關(guān)鍵詞：網(wǎng)球,啤酒,激情,社交文化,賽事

概要：10月14日，青島啤酒高端品牌奧古特在上海宣布與澳大利亞網(wǎng)球公開賽（澳網(wǎng)）達成戰(zhàn)略合作，成為中國官方合作伙伴。雙方將結(jié)合網(wǎng)球運動與啤酒文化，推出掃碼贏澳網(wǎng)觀賽大獎活動。奧古特憑借高端品質(zhì)與澳網(wǎng)年輕活力形象契合，活動現(xiàn)場還頒發(fā)了2025澳網(wǎng)·奧古特杯網(wǎng)球嘉年華全國總決賽獎項，優(yōu)勝者可赴2026年澳網(wǎng)觀賽。此次合作推動網(wǎng)球文化與啤酒社交融合，提升品牌影響力。

12.汾酒攜手五大名窯發(fā)布全球文化IP，以“清雅共生”定義白酒新高度

關(guān)鍵詞：宋代五大名窯,非遺傳承人,文化符號,守正創(chuàng)新,東方生活美學(xué)

概要：10月15日，汾酒集團在南京舉辦“五窯承古韻，青花啟新輝”青花汾酒五大名窯系列全球發(fā)布會，聯(lián)合宋代五大名窯（汝、官、哥、鈞、定）非遺傳承人，推出融合白酒與陶瓷文化的聯(lián)名產(chǎn)品。活動特邀徐朝興、苗長強等國家級非遺大師參與，汾酒副總經(jīng)理張永踴強調(diào)該系列是“非遺+非遺”的創(chuàng)新探索，推動白酒從消費品升級為文化載體。發(fā)布會還邀請朱樂耕、毛增印等專家探討傳統(tǒng)匠心文化的戰(zhàn)略價值，并宣布與京東合作，通過線上線下聯(lián)動拓展全球高端市場。汾酒以文化賦能品牌，展現(xiàn)東方生活美學(xué)，助力中國傳統(tǒng)文化走向世界。

13.從“草本酒”到“東方調(diào)”，勁牌在酒博會完成一場健康、年輕化與國際化的立體敘事

關(guān)鍵詞：大健康趨勢,年輕化轉(zhuǎn)型,國際化探索,健康飲酒,草本白酒

概要：第二十三屆中國國際酒業(yè)博覽會在武漢舉行，勁牌公司作為東道主展示了其在大健康、年輕化和國際化方面的戰(zhàn)略布局。新品毛鋪草本酒（綠蕎）獲世界烈酒精品大賽金獎，通過“萬人品鑒”活動推廣健康飲酒理念。此外，勁牌推出“勁牌·東方調(diào)”活動，以雞尾酒賽事和創(chuàng)意調(diào)飲吸引年輕消費者，推動品牌年輕化轉(zhuǎn)型。勁牌憑借健康理念和性價比優(yōu)勢實現(xiàn)業(yè)績增長，未來將繼續(xù)專注大健康產(chǎn)業(yè)，堅持長期主義，打造友好型企業(yè)。

14.衡水老白干賀延昭：戰(zhàn)略須堅守，創(chuàng)新要及時

關(guān)鍵詞：白酒行業(yè),消費變革,長期戰(zhàn)略,即時創(chuàng)新,戰(zhàn)略定力

概要：衡水老白干在行業(yè)調(diào)整期通過“三新驅(qū)動”與戰(zhàn)略堅守實現(xiàn)破局。長期戰(zhàn)略上，聚焦河北市場與次高端產(chǎn)品，強化品牌價值，鞏固本土優(yōu)勢。創(chuàng)新方面，推出低度新品“酌戀”滿足年輕消費者需求，布局線上線下全渠道，挖掘多元消費場景。通過戰(zhàn)略定力與靈活創(chuàng)新的結(jié)合，衡水老白干為行業(yè)提供了“守正創(chuàng)新”的范本，展現(xiàn)了應(yīng)對市場變化的有效路徑。

15.首屆SIP雞尾酒節(jié)重磅登陸上海，保樂力加打造中國調(diào)酒文化新風(fēng)潮

關(guān)鍵詞：雞尾酒,消費風(fēng)潮,亞洲文化,調(diào)酒技藝,年輕消費

概要：首屆SIP雞尾酒節(jié)于10月10-12日在上海BFC外灘金融中心舉行，由保樂力加主辦，匯聚了30余家亞洲及中國本土先鋒酒吧，包括14家“亞洲五十佳酒吧”?；顒油ㄟ^“風(fēng)味共振街區(qū)”展示多元雞尾酒文化，并舉辦“液體思想峰會”探討行業(yè)趨勢。保樂力加借此展現(xiàn)對中國市場的信心，推動雞尾酒文化大眾化與本土化。數(shù)據(jù)顯示，中國雞尾酒市場規(guī)模正快速增長，年輕消費群體驅(qū)動行業(yè)創(chuàng)新。該盛會不僅強化了保樂力加在高端烈酒市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，也為行業(yè)未來發(fā)展提供了重要方向。

16.非遺宮燈點亮米蘭，中國白酒文化出海正高光

關(guān)鍵詞：文化對話,非遺藝術(shù),花絲鑲嵌,東方美學(xué),國際舞臺

概要：10月，國窖1573在米蘭塞爾貝羅尼宮舉辦的“新生萬物——中國非遺與當(dāng)代設(shè)計展”上，展示了與非遺藝術(shù)家雁鴻合作的花絲鑲嵌系列宮燈作品。這些作品以龍、鳳、鶴、麒麟四大瑞獸為主題，融合了452年活態(tài)窖池的釀酒技藝與701年非遺工藝，成為東方美學(xué)的象征。展覽不僅彰顯了中國白酒的文化傳承，還通過非遺技藝的創(chuàng)新表達，推動中國文化走向世界。國窖1573憑借此類文化項目，已在倫敦設(shè)計獎、MUSE創(chuàng)意獎等國際舞臺屢獲殊榮。瀘州老窖集團總裁廖俊表示，美酒與藝術(shù)一樣，是全球共通的語言。此次展覽進一步鞏固了國窖1573作為文化載體的品牌形象，并展現(xiàn)了中國白酒國際化中的文化自信與價值引領(lǐng)。

17.從渠道精研到市場破圈，四特天工品牌向上！

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同,可持續(xù)發(fā)展能力,產(chǎn)業(yè)生態(tài)凝聚力,品牌向上,渠道向精

概要：中國酒業(yè)競爭已從單一產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同與生態(tài)凝聚力的全方位競合。四特酒以“品牌向上、渠道向精、市場向外”為核心戰(zhàn)略，通過文化賦能、場景深耕和渠道革新實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。品牌方面，四特酒以“特香型白酒開創(chuàng)者”為主線，推出高端產(chǎn)品矩陣，并融入文化體驗強化高端形象。渠道方面，四特酒采用精細化運作與多元化營銷，構(gòu)建廠商共贏生態(tài)，通過品鑒體驗和招商會銷模式夯實市場基礎(chǔ)。市場方面，四特酒聚焦次高端與大眾市場，通過產(chǎn)品梯隊組合實現(xiàn)多維突破，并借助電商和社交媒體擴大覆蓋。這一戰(zhàn)略閉環(huán)為四特酒突破增長瓶頸、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。

18.古越龍山反攻，與華潤啤酒達成戰(zhàn)略合作

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略合作,黃酒精釀啤酒,年輕化營銷,資本市場,產(chǎn)品創(chuàng)新

概要：古越龍山與華潤啤酒達成戰(zhàn)略合作，計劃推出“黃酒精釀啤酒”，以打破黃酒“老酒”的刻板印象，觸達年輕消費者。該產(chǎn)品將在華東試點后推向全國，借助華潤啤酒的營銷網(wǎng)絡(luò)和年輕化經(jīng)驗。此次合作是落實浙江省政府與華潤集團戰(zhàn)略協(xié)議的一部分。今年以來，黃酒股整體上漲，會稽山因年輕化舉措股價暴漲120%，市值超越古越龍山。古越龍山近年增速放緩，雖積極嘗試咖啡黃酒、黃酒冰淇淋等創(chuàng)新產(chǎn)品，但效果未達預(yù)期。此次合作被視為其反攻的關(guān)鍵一步，投資者反應(yīng)積極。未來雙方或進一步深化產(chǎn)品、渠道等合作，推動古越龍山高質(zhì)量發(fā)展。

19.看湘超、享妙宴、游湘西，酒鬼酒打造雙節(jié)“超級心智”培養(yǎng)計劃

關(guān)鍵詞：文化浸潤,情感共鳴,場景創(chuàng)新,體驗升級,節(jié)日營銷

概要：酒鬼酒在中秋國慶期間通過一系列創(chuàng)新營銷活動，成功連接品牌與消費者。活動包括橘子洲頭的中秋詩會、湖南航空的“賞月航班”，以及湘超聯(lián)賽和湘西音樂節(jié)等，深度綁定湖湘文化IP，強化品牌與地域的情感紐帶。酒鬼酒還通過“馥郁妙宴”等活動推動“湘菜+湘酒”場景融合，提升消費者體驗。同時，品牌注重BC聯(lián)動，將C端熱度轉(zhuǎn)化為B端信心，通過短視頻大賽等策略激活渠道，實現(xiàn)品銷合一。全年營銷布局中，酒鬼酒聚焦婚宴、升學(xué)宴等細分場景，構(gòu)建系統(tǒng)性營銷生態(tài)，從文化、情感和場景多維度提升品牌價值，實現(xiàn)從地域品牌到文化符號的躍遷。

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