總第4382期

作者 |餐飲老板內(nèi)參張鰻魚

咖啡賽道，擠滿“價(jià)格屠夫”

曾經(jīng)，一杯四十元的星巴克代表著一代小資生活的象征，而如今，9.9元一杯的咖啡已經(jīng)成為白領(lǐng)日常、成為市場常態(tài)。

前幾天，古茗更是把價(jià)格打到了2.9元，推出“咖啡限時(shí)2.9元喝”的活動(dòng)，引得不少消費(fèi)者直接放話：“這價(jià)格喝什么速溶、買什么咖啡機(jī)。古茗，你敢天天2.9，我就敢天天喝！”

從40元到20元，再到9.9元、3.9元、2.9元，咖啡賽道，不斷涌現(xiàn)出新的“價(jià)格屠夫”。

中式快餐里，永和大王的“大魔王咖啡”100%阿拉比卡咖啡豆定價(jià)9.9元，還接連推出豆花拿鐵等創(chuàng)新融合新品；超意興推出平價(jià)咖啡品牌興咖啡，均價(jià)8.9元一杯，搭配米飯把子肉直接把老年人也喝上癮；

西式快餐里，麥肯旗下的平價(jià)咖啡品牌，麥咖啡以及肯悅咖啡加速快跑，華萊士上線9.9元咖啡月卡，特選IIAC國際金獎(jiǎng)豆，一張?jiān)驴ㄗ疃嗫蓛稉Q210杯，單杯甚至不到5分錢；

烘焙品牌鮑師傅默默上線咖啡，定價(jià)3.9元起；茶飲品牌CoCo一杯美式4.9元；京東旗下七鮮咖啡外賣價(jià)格卷到4塊錢……

咖啡賽道內(nèi)部，一眾中高端精品咖啡也在“價(jià)格屠夫”們的夾擊下開始卷低價(jià)。被稱為中產(chǎn)才能日常消費(fèi)的%Arabica，曾經(jīng)憑著高品質(zhì)與60+的貴價(jià)站在咖啡鄙視鏈頂端，如今在外賣大戰(zhàn)之下單杯最低卷到20元；“星巴克的祖師爺”皮爺咖啡在降價(jià)后，直接推出平價(jià)子品牌卷入10元咖啡賽道……

甚至，現(xiàn)在的咖啡都已經(jīng)成為了餐廳的“免費(fèi)檸檬水”。

北京幾家開了多年的餃子館，最近在社交平臺(tái)上被不少年輕人種草，一句“餃子+免費(fèi)咖啡的魔法力量”，成了年輕人的午飯下午茶好搭子。多位顧客吃后發(fā)帖，直言“一進(jìn)店就看到咖啡免費(fèi)續(xù)，免費(fèi)咖啡和餃子醋放一起好夢幻！下午茶錢都省了。”

不止餃子館，米線店、涼皮店，以及各種服裝品牌門店、酒店、書店、汽車4S店、大型超市……提供一杯免費(fèi)咖啡，成了當(dāng)下品牌們提升服務(wù)體驗(yàn)、拉升年輕人好感的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

脫下洋外套的咖啡，如今邊界愈發(fā)模糊。

洋氣的coffee，不知不覺變成了快餐

曾幾何時(shí)，咖啡代表著一種“精致生活”。出入高檔寫字樓、化著淡妝的精致白領(lǐng)們，在午餐間歇手持一杯，小口品嘗之余聊聊工作、生活和甚至理想。就像香奈兒包包代表階層符號(hào)、球鞋代表亞文化歸屬，一杯咖啡，在都市語境中，成為一種“輕量級(jí)”的身份標(biāo)簽。

咖啡代表著“忙碌而有秩序”“疲憊卻不邋遢”“有品位卻不張揚(yáng)”，它是精英感的“低門檻入口”。

然而，時(shí)過境遷，當(dāng)下的咖啡，已逐漸遠(yuǎn)離“慢品”的標(biāo)簽，取而代之的，是咖啡越來越“快”，越來越接近“剛需”，并從“精英標(biāo)配”回歸到功能性極強(qiáng)的“合法的神經(jīng)興奮劑”。

洋氣的咖啡，為何悄然變成了“快餐”？

1、消費(fèi)需求變化，平價(jià)咖啡迎來“黃金時(shí)代”

數(shù)據(jù)顯示，中國人均年咖啡消費(fèi)量從2016年的9杯增長至2023年的16.7杯。而最新的數(shù)據(jù)顯示，2024年人均年咖啡消費(fèi)量約為22.24杯，合約0.16公斤，這一數(shù)據(jù)較上一年度再次有顯著增長。不過，這一數(shù)據(jù)與美國人均729.2杯的消費(fèi)量相比，仍有巨大的增長潛力。

這一市場繁榮，既受年輕群體消費(fèi)熱情高漲影響，也得益于“平價(jià)咖啡”的洶涌推動(dòng)。從最早的二三十元，“打”到9塊9，再降至5元價(jià)格帶，這一路的“絲滑操作”，降低了消費(fèi)門檻，有助于培養(yǎng)大眾日常飲用咖啡的習(xí)慣。

一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，從長遠(yuǎn)來看，價(jià)格戰(zhàn)有利于培養(yǎng)塔基市場，隨著人們咖啡消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)，在低價(jià)的基礎(chǔ)上做出品質(zhì)感、專業(yè)感，這類“升級(jí)需求”會(huì)被更多有質(zhì)感的平價(jià)咖啡承接。而這樣的雙向奔赴，也會(huì)讓平價(jià)咖啡迎來“黃金年代”。

2、餐廳經(jīng)營理念變化，積極上新“更符合國人飲食習(xí)慣的”咖啡套餐

越來越多的餐廳，在積極探索國人飲咖的真實(shí)需求和場景創(chuàng)新。

典型代表如肯德基，推出了牛肉包子+咖啡的早餐搭配，9月底，肯德基在早餐時(shí)段上新“K記發(fā)面小籠包”，老面發(fā)酵，非遺工藝，并通過包子+美式咖啡的套餐，創(chuàng)造新的早餐體驗(yàn)；以及前文提到的永和大王“咖啡+油條”，超意興“咖啡+把子肉”，都在瞄準(zhǔn)更加創(chuàng)新的早餐體驗(yàn)。

事實(shí)上，咖啡配主食，并非新鮮事。幾年前就有一些區(qū)域獨(dú)立咖啡館做過類似創(chuàng)意，不過，當(dāng)時(shí)更多是以咖啡為主導(dǎo)，依然是“高定價(jià)的精品咖啡”配上吐司、貝果、恰巴塔等餐品，注重營銷和話題度。而如今的變化在于，以中餐廳、中式早餐為主導(dǎo)，并將咖啡的定位“拉”到平價(jià)，突出餐品而非咖啡，注重實(shí)用主義。

這一個(gè)微妙的小變化，似乎更符合“咖啡大眾化”背景之下，中國人對(duì)于咖啡配餐的需求?？Х冗@條洋賽道，在眾多餐廳的積極推進(jìn)下，完成了“本土化變形記”，越來越像中國化的“西方茶”。

同時(shí)，這一變化背后反映出，對(duì)于很多餐廳來說，咖啡不再是核心盈利產(chǎn)品，也并不需要花費(fèi)巨大的人力物力來經(jīng)營，“有”成了基本配置，借助成熟的供應(yīng)鏈和日益優(yōu)化的設(shè)備，即便賣得十分便宜，依然可以保障穩(wěn)定的出品?？Х鹊挠麑傩栽谌趸?，流量價(jià)值更加明顯。

3、咖啡館定價(jià)策略變化，特別是精品咖啡館

當(dāng)9.9遍布大街小巷，曾經(jīng)高高在上的“精品咖啡”盈利狀況令人堪憂。其彰顯的“小眾、調(diào)性”背后，是一本并不理想的經(jīng)營賬本。

這其中既包含連鎖精品咖啡品牌，如M stand、SeeSaw、%Arabica等，也包含一些崇尚“主理人”氣質(zhì)的獨(dú)立的咖啡館。

一個(gè)不爭的事實(shí)是，無論是到店還是外賣，咖啡消費(fèi)的平均客單價(jià)都在逐年下降。根據(jù)餓了么數(shù)據(jù)顯示，2023年全國外賣咖啡消費(fèi)平均客單價(jià)從2020年63.8元降至2023年的53.5元；根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年全國咖啡到店團(tuán)購消費(fèi)平均客單價(jià)從2021年的34.4元降至2023年的13.8元。

精品咖啡的“儀式感”在快節(jié)奏的生活中顯得格格不入。有用戶在社交平臺(tái)直言：“我需要5分鐘提神，而不是30分鐘手沖體驗(yàn)?！边@種需求變化，導(dǎo)致精品咖啡的價(jià)格錨定效應(yīng)開始失效，高價(jià)定位再也無法支撐“精品溢價(jià)”。

2025年，不少高端咖啡品牌陸續(xù)推出降價(jià)策略，有的疊加各路補(bǔ)貼后，價(jià)格已與瑞幸、庫迪持平。有媒體戲稱“精品咖啡，在連滾帶爬學(xué)瑞幸”，“自降咖位”背后，精品咖啡館的定價(jià)策略，悄然變化。

4、加油站、便利店等售賣場景的成熟，進(jìn)一步讓飲咖節(jié)奏加快

8月28日，中國石化易捷咖啡全國第1000家門店暨首家旗艦店開業(yè)。

從2019年創(chuàng)立第一家店到突破千家，易捷咖啡已覆蓋全國23省107座城。旗艦店的落地，標(biāo)志著“出行場景咖啡”創(chuàng)新模式，同時(shí)標(biāo)志著加油站咖啡成功實(shí)現(xiàn)規(guī)?；卣?。

此外，還有不斷增長的便利店咖啡，也是現(xiàn)磨咖啡市場“沉默的巨頭”。全家便利店的湃客咖啡，年銷售額早已突破10億大關(guān)，并長期保持雙位數(shù)增長，成為全家店內(nèi)鮮食業(yè)務(wù)的重要引流和利潤貢獻(xiàn)者；挪瓦咖啡在今年6月與羅森便利店合作，依托其在華東地區(qū)超1000家便利店網(wǎng)絡(luò)，拓展現(xiàn)制咖啡消費(fèi)場景；711、美宜佳等大型連鎖的咖啡業(yè)務(wù)也在快速增長。

加油站、便利店、服務(wù)區(qū)等場景之下的咖啡，可以概括為“基數(shù)龐大、增長穩(wěn)健，在性價(jià)比和便捷性賽道中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢?！鳖^部品牌們專業(yè)加持+自身場域的開發(fā)，進(jìn)一步讓咖啡變得“便利、隨手、快捷”。

或許，咖啡的終極形態(tài)，不再是咖啡館里的專屬，而是像水電煤一樣，成為商業(yè)生態(tài)里的“基礎(chǔ)設(shè)施”。

價(jià)格底線不斷“失守”

2塊9之后又將如何？

咖啡賽道今天的變化，本質(zhì)也是咖啡在中國市場從“小眾精英”走向“大眾普及”的必經(jīng)之路。

目前看來，咖啡品類的競爭正開啟梯隊(duì)化，每個(gè)細(xì)分賽道都盤踞著代表品牌：比如以瑞幸、庫迪等為代表的“大眾普惠型”品牌；以麥當(dāng)勞、肯德基等為代表的“餐飲配套型”品牌；以星巴克、皮爺?shù)葹榇淼摹暗谌臻g體驗(yàn)”型品牌；以及大量專注于咖啡高品質(zhì)風(fēng)味的“精品咖啡館”。

高端活下去，平價(jià)卷出來，跨界殺進(jìn)來。在不同“細(xì)分梯隊(duì)”里，每個(gè)代表品牌都已經(jīng)跑通其獨(dú)特的生存邏輯，在市場以及消費(fèi)心智中占據(jù)了不可替代的位置。

但在這種市場格局愈發(fā)清晰的同時(shí)，對(duì)于尚且沒有找到自身獨(dú)特價(jià)值的品牌，機(jī)會(huì)點(diǎn)也會(huì)愈發(fā)稀缺，尤其是定位模糊，或是想要不同梯隊(duì)“通吃”的品牌將會(huì)更加難以生存。

平價(jià)咖啡爭奪規(guī)模，精品咖啡堅(jiān)守格調(diào)，咖啡市場格局在動(dòng)蕩中趨于穩(wěn)定。接下來，咖啡的精品定義將不再是價(jià)格，而是品質(zhì)與價(jià)值感?！安灰欢ū阋说目Х染筒皇蔷罚膊灰欢ㄙF價(jià)咖啡就一定是精品。”

與此同時(shí)，這也代表著平價(jià)咖啡將不再能只靠“誰賣得更便宜”就能拿下消費(fèi)者，而成了“誰能把咖啡賣出該有的價(jià)值”，誰才能拿下消費(fèi)者。

未來，咖啡乃至所有餐飲品類的邊界都在被重構(gòu)，產(chǎn)品的價(jià)值不再僅由成本和利潤定義，更由它所能連接的場景與人群重新衡量。