10月27日晚，上海家化聯(lián)合股份有限公司（以下簡稱“上海家化”，證券代碼：600315）交出了一份令人振奮的三季度成績單。報告顯示，2025年前三季度上海家化營業(yè)收入49.61億元，同比增長10.8%；凈利潤4.05億元，同比飆升149.1%；扣非凈利潤2.31億元，增幅達92.4%。在經(jīng)歷前幾年的業(yè)績波動后，這家老牌國貨化妝品企業(yè)終于找回了自己的節(jié)奏。

簡單說，就是凈利潤直接翻了好幾倍。經(jīng)歷前幾年的起伏，這家老牌國貨企業(yè)終于找回了自己的節(jié)奏。清揚君覺得，這份成績單看起來不僅是數(shù)字回暖，更像是戰(zhàn)略調(diào)整開花的結(jié)果。

值得關注的是，2025年三季度上海家化表現(xiàn)尤其亮眼：分品類看，美妝業(yè)務全渠道收入同比增長2.7倍；分渠道看，國內(nèi)業(yè)務線上渠道收入同比增長1.7倍。國內(nèi)業(yè)務中，線上收入貢獻占比首次過半。清揚君覺得，上海家化的數(shù)字化戰(zhàn)略開始見效，未來線上可能會成為主要增長引擎。

億元單品戰(zhàn)略奏效，品牌價值回歸

在“四個聚焦”戰(zhàn)略指引下，上海家化似乎找到了品牌驅(qū)動的密碼。六神驅(qū)蚊蛋、玉澤第二代屏障修護面霜、佰草集新七白大白泥三大億元級單品的集體爆發(fā)，絕非偶然。這些產(chǎn)品的成功，印證了“細分品類突破+戰(zhàn)略大單品培育+營銷創(chuàng)新”組合打法的有效性。

六神這個老品牌，把一個小小的驅(qū)蚊蛋做成了爆款，被年輕人當作“驅(qū)蚊香水”來追捧，這背后的產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)變值得深思。佰草集的新七白美白泥膜不僅實現(xiàn)了線上億元銷售，更在小紅書美白面膜滲透率排名進入前三。

這些億元單品的成功不是孤立的，它們共同印證了上海家化“細分品類突破+戰(zhàn)略大單品培育+營銷創(chuàng)新”組合打法的有效性。

清揚君認為，這些單品不僅賣出了錢，更牢牢占領了消費者心智，上海家化已經(jīng)有能力打造可復制的品牌爆款模式。

新品爆發(fā)力強勁，研發(fā)底蘊顯現(xiàn)

上海家化的新品表現(xiàn)也是可圈可點。六神的清爽香氛沐浴露系列、佰草集的“仙草油”、美加凈的蜂膠香氛手霜，這些新品不僅上市即登熱銷榜，更展現(xiàn)出強勁的市場爆發(fā)力。

佰草集的“仙草油”，被行業(yè)稱為首個實現(xiàn)60%高濃添加并做到100%植萃、0基礎潤膚合成脂的精華油產(chǎn)品，在包裝設計上還融入了中式汝瓷元素。這種將產(chǎn)品研發(fā)與東方美學深度融合的做法，恰恰是上海家化區(qū)別于國際大牌的獨特優(yōu)勢。

清揚君覺得，這意味著消費者認可度提升，公司不僅在賣貨，還在賣價值。上海家化有35年的研發(fā)積累。過去幾年磨煉出來的研發(fā)能力，現(xiàn)在終于在新品爆發(fā)力上體現(xiàn)出來。可以說，沒有研發(fā)做底，營銷再厲害也撐不起這波增長。

營銷升級，多品牌協(xié)同發(fā)力

2025年第三季度，上海家化在品牌營銷方面表現(xiàn)亮眼：玉澤攜手樊振東、佰草集牽手劉濤、高夫聯(lián)動付航、啟初邀請張柏芝。一連串代言人布局看似常規(guī)，實則精準契合各品牌調(diào)性，實現(xiàn)高效觸達。

表面看是代言布局，實際精準契合品牌調(diào)性。玉澤找乒乓球國手強化醫(yī)學護膚形象，佰草集找劉濤契合中醫(yī)養(yǎng)膚定位。清揚君覺得，這種“調(diào)性匹配 > 流量堆砌”的思路很成熟。

此外，六神梯媒投放第三季度曝光量達 58億次，佰草集在豫園辦新品發(fā)布會，營銷活動不僅提升了聲量，也讓品牌形象更鮮活。

質(zhì)變時刻，上海家化模式值得期待

令人鼓舞的或許不是那些增長數(shù)據(jù)，而是經(jīng)營質(zhì)量的實質(zhì)性改善——第三季度末，應收賬款下降21.4%，存貨下降18.2%，經(jīng)營性現(xiàn)金流大幅上升172.8%。清揚君覺得，這說明上海家化的增長是健康、可持續(xù)的，不是單純靠促銷堆數(shù)字。戰(zhàn)略調(diào)整的效果正在逐漸釋放，上海家化已經(jīng)從階段性修復走向持續(xù)增長?！八膫€聚焦”戰(zhàn)略不僅階段性達成目標，更重要的是推動公司進入了品牌驅(qū)動業(yè)績增長的正循環(huán)。

于投資者，上海家化的這份財報傳遞出一個明確信號：這家老牌國貨企業(yè)已經(jīng)找到了適合自己的發(fā)展路徑。它不再簡單地追逐市場熱點，而是深耕品牌價值，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷升級來驅(qū)動增長。

國貨化妝品正在崛起，如果上海家化能持續(xù)釋放品牌勢能，未來的想象空間才剛剛開始。競爭雖激烈，但至少可以確認，這家老牌企業(yè)不僅活著，而且活得很穩(wěn)健。

清揚君點評：

上海家化的三季度業(yè)績，不只是數(shù)據(jù)的回暖，更是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的階段性勝利。當一家老牌企業(yè)能夠同時實現(xiàn)營收增長、利潤提升、現(xiàn)金流改善和經(jīng)營質(zhì)量優(yōu)化，就意味著它已經(jīng)進入了健康發(fā)展的軌道。億元單品的持續(xù)涌現(xiàn)、新品的強勁爆發(fā)、營銷的精準觸達，這些都指向一個結(jié)論：上海家化正在回歸它本該有的市場地位。國貨化妝品的春天或許才剛剛開始，而上海家化無疑是最值得關注的選手之一。

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