出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 李斌

編輯 | 胡芳潔

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

今年國慶期間，超頭主播李佳琦團隊聚焦品牌大促機制談判的實驗類綜藝《所有女生的offer》中，PMPM偏偏（下稱“PMPM”）以玫瑰精華油二折價的促銷策略引發(fā)熱議，讓這個成立僅六年的國貨護膚品牌再次站上市場風口。

在美妝行業(yè)增速放緩、國際大牌壟斷高端市場、國貨品牌在中低端激烈競爭的背景下，PMPM憑借一款定價209元/15ml的平價精華油，2020年至2023年創(chuàng)立四年就迅速突破40億元累計銷售額，成為以油護膚賽道現(xiàn)象級黑馬。

令人好奇的是，它既沒有巨額研發(fā)投入，也未自建生產(chǎn)線，卻能從快手起步、在抖音爆發(fā)，迅速占據(jù)市場份額。這究竟是供應(yīng)鏈的巧妙布局、對消費者需求的精準把握，還是流量與品牌效應(yīng)的完美化學反應(yīng)？

1、沒有工廠的全球買手，核心研發(fā)人員被挖角

2019年，寶潔品牌部的兩位女性——文慈與閃爍，在疫情初期的特殊節(jié)點選擇創(chuàng)業(yè)，成立了上海時垠電子商務(wù)有限公司（即PMPM的運營主體，以下簡稱“時垠集團”）。彼時美妝行業(yè)整體承壓，市場情緒低迷，但她們卻精準錨定了一條細分賽道——以油護膚。

與傳統(tǒng)美妝品牌依賴重金投入研發(fā)、自建工廠的重資產(chǎn)模式不同，PMPM走出了一條輕資產(chǎn)發(fā)展路徑：原料通過全球采購獲取，生產(chǎn)環(huán)節(jié)全權(quán)交由代工廠完成，自身則聚焦于品牌打造與營銷推廣。

這一策略在其爆款產(chǎn)品玫瑰精華油上體現(xiàn)得尤為明顯。作為PMPM的核心單品，這款定價209元/15ml的平價精華油，推動品牌創(chuàng)立四年就實現(xiàn)累計銷售額突破40億元，助力其成為以油護膚賽道的一匹黑馬。

以天貓旗艦店為例，玫瑰精華油當前定價為346元/30ml；雙11活動期間，李佳琦直播間推出特別優(yōu)惠價229元/90ml，相當于原定價的2.2折。目前，該產(chǎn)品在天貓玫瑰精油熱銷榜中位列第二。

（圖 / PMPM官方公眾號）

成分方面，這款玫瑰精華油延續(xù)了品牌的X+Y+Z理念，即自然原料X：包括來自法國格拉斯花谷的千葉玫瑰與中國云南麗江的墨紅玫瑰的提取物；前沿成分Y：依克多因、多肽等；滲透技術(shù)Z：點陣滲透技術(shù)。

「創(chuàng)業(yè)最前線」通過藥監(jiān)局網(wǎng)站查詢產(chǎn)品備案信息發(fā)現(xiàn)，該玫瑰精華油主要采用代工生產(chǎn)模式，合作的生產(chǎn)企業(yè)包括韻斐詩化妝品（上海）有限公司、上海芮派化妝品有限公司、緹曼生物科技有限公司及美創(chuàng)化妝品研究開發(fā)（上海）有限公司，這些代工方與時垠集團不存在交叉股權(quán)關(guān)系。

在技術(shù)研發(fā)層面，PMPM采取了先合作再自建的漸進模式。

公開資料顯示，品牌成立初期主要通過與原料供應(yīng)商亞什蘭（Ashland）及中國檢驗檢疫科學研究院合作，共同進行原料篩選或產(chǎn)品研發(fā)；

直至成立三年后的2022年，PMPM才首次對外公布三位核心研發(fā)人員——首席科研官孫培文、首席配方科學家李金華及功效評估及原料負責人廖峰。此時，品牌已經(jīng)向市場推出過諸多系列產(chǎn)品。

（圖 / 天眼查）

不過，目前只有李金華仍活躍在PMPM臺前，孫培文已離職并于2025年2月開始擔任珀萊雅首席研發(fā)創(chuàng)新官。截止10月23日，PMPM在天眼查網(wǎng)站所公示的專利全部為外觀設(shè)計專利。

品牌旗下其他產(chǎn)品同樣延續(xù)了外采原料+委托代工+合作研發(fā)的輕資產(chǎn)模式，PMPM近一年已與27家代工廠達成合作。

但正是憑借這套靈活高效的運營體系，PMPM成功吸引了資本的密集關(guān)注。

（圖 / 天眼查）

創(chuàng)立不到一年，PMPM便快速完成三輪融資，累計融資金額超1億元。其股東陣容涵蓋專業(yè)投資機構(gòu)（如黑蟻資本、源碼資本）、新興美妝零售機構(gòu)（如HARMAY話梅），以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下投資機構(gòu)（如騰訊投資）。

HARMAY話梅創(chuàng)始人Will曾公開表示，投資PMPM的核心原因在于創(chuàng)始團隊的品牌策劃能力——“PMPM的創(chuàng)始團隊是‘絕對的品牌主義者’，憑借獨特的創(chuàng)意及持續(xù)的創(chuàng)意輸出能力，讓我們相信其能夠構(gòu)建多品牌矩陣”。

事實驗證了這一判斷：在護膚油這一競爭漸趨激烈的市場中，PMPM作為后來者，不僅追趕了諸多先行品牌，銷售額更在短時間內(nèi)實現(xiàn)突破40億元的跨越式增長，這背后，離不開凌厲的品牌運營策略支撐。

2、敏捷創(chuàng)新+精準渠道組合拳，精準收割多元年輕客群

盡管在自建研發(fā)中心和產(chǎn)能上的步伐相對謹慎，PMPM在品牌推廣與產(chǎn)品迭代上卻展現(xiàn)出驚人的速度與靈活性。

品牌創(chuàng)始人閃爍曾表示：“消費者的需求變化雖難以完全預(yù)判，但當某個趨勢初露端倪時，我們的產(chǎn)品往往已經(jīng)準備就緒。”正是這種對市場風向的敏銳捕捉，讓PMPM得以持續(xù)立于潮頭。

截至10月23日，PMPM已累計推出246個SKU，運用過832種不同的原料。品牌保持每三個月探索一個新地域，并基于當?shù)靥厣煞珠_發(fā)6至8個新品。通過“小滲透、高增長品類優(yōu)先切入，再逐步向大市場滲透”的階梯式打法，PMPM的爆品成功率超過30%。

具體來看，2020年3月，PMPM淘寶店鋪剛上線，便率先推出馬達加斯加系列產(chǎn)品線，圍繞猴面包樹籽精華、龍血樹精華、積雪草等成分，打造出發(fā)光面團涂抹面膜與粉水精華，迅速打開市場；

2020年6-8月，PMPM聚焦布列塔尼海茴香成分，推出清潔泥膜和海棠水乳套裝；同年9月，品牌又將目光投向保加利亞，以玫瑰精粹為核心，推出玫瑰紅茶精華油、玫瑰紅茶涂抹面膜、玫瑰紅茶睡眠面膜等一系列爆品。

在市場化推廣方面，PMPM采取多渠道協(xié)同的策略。

在品牌傳播端，PMPM構(gòu)建了公眾號、微博、小紅書、抖音等全鏈路官方陣地；在銷售端，品牌全面入駐天貓、抖音、快手、京東等主流電商平臺，更是率先登陸美妝集合店HARMAY話梅，后者也是其重要股東。

針對不同渠道，PMPM制定了精細化的運營策略。

微信公眾號主要用于傳遞品牌理念、分享新品動態(tài)，強化品牌調(diào)性與用戶情感連接；

小紅書聚焦成分科普與功效宣傳，重點合作粉絲量2 - 6萬的垂類護膚博主（如77妹兒、彤花笑、楠楠lucky等），通過場景化內(nèi)容（如醫(yī)美修復(fù)、季節(jié)護理、底妝服帖）進行產(chǎn)品種草與用戶互動挑戰(zhàn)，實現(xiàn)精準觸達；

抖音與快手作為高效轉(zhuǎn)化主場，內(nèi)容以產(chǎn)品測評與直播帶貨為主。目前，抖音合作達人包括@陳赫、@阿純是質(zhì)量測評家、@毛光光等；快手則與@瑜大公子、@蒙安、@我是張凱毅、@榴蓮大魔王等頭部主播深度聯(lián)動，實現(xiàn)銷售爆發(fā)；

微博端借助明星代言深化粉絲經(jīng)濟，肖宇梁相關(guān)內(nèi)容已成為該平臺品牌聲量的重要來源；

跨界聯(lián)名方面，PMPM積極與年輕人喜愛的多元品牌展開合作，覆蓋茶飲（爺爺不泡茶）、甜品（滿記甜品）、IP（小馬寶莉）、娛樂（上海歡樂谷）、咖啡（Tims天好咖啡）等場景，持續(xù)制造話題熱度；

PMPM同樣嘗試了創(chuàng)始人IP，兩位創(chuàng)始人“文慈姐姐Wen”與“閃爍創(chuàng)了業(yè)”通過日更內(nèi)容，分別傳遞品牌情緒價值與創(chuàng)業(yè)故事，強化用戶對品牌理念的認同。

通過達人種草引流 + 自播高效轉(zhuǎn)化 + IP沉淀信任的組合策略，PMPM迅速實現(xiàn)規(guī)模化增長：2020年上線半年即突破億元銷售額；2023年累計銷售額更是邁過40億元大關(guān)。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

流量打法讓PMPM快速觸達用戶，但它的真正競爭力，在于對護膚油市場的精準卡位與差異化競爭。

3、以價換量，助力PMPM成細分賽道黑馬

在PMPM嶄露頭角之前，中國護膚油市場早已是紅海博弈的戰(zhàn)場。

LAN、嬌韻詩、佰草集等品牌早已布局多年，林清軒長期專注護膚油賽道，甚至已遞交招股書、沖刺IPO，其2024年營收也突破10億元。不過，林清軒的成立時間比PMPM早了16年。

PMPM的逆勢增長，關(guān)鍵在于以價換量與成分升級的雙重策略。

Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，目前我國人均化妝品支出只有38美元/年，遠遠低于日韓英美人均240美元以上的銷售額。

另有數(shù)據(jù)指出，目前中國化妝品量增價減的底層邏輯實際在于低齡消費人口的增加（年輕增量人群，以5年維度看平均600萬+低齡增量用戶）、人均使用量提升以及消費者庫存階段性影響需求。

當諸多美妝前輩看到人均支出遠低于海外水平，紛紛畫出宏偉的高端化藍圖時，PMPM已經(jīng)通過平價策略獲得年輕用戶真金白銀的投票。

目前，核心產(chǎn)品定價僅為國際大牌的五分之一。以爆款玫瑰精華油為例，其346元/30ml的定價，不僅遠低于國際競品（如Sixley黑玫瑰精華油1950元/25ml），更通過持續(xù)疊加角鯊?fù)?、重組膠原等高端成分實現(xiàn)加量不加價。

尤其在雙11等購物節(jié)期間，李佳琦直播間推出的229元/90ml特惠裝，直接擊穿消費者心理價位。這種平價享受高端成分的策略，精準契合了新生代用戶既要效果又要實惠的消費心理。

36氪報道數(shù)據(jù)顯示，為PMPM買單的用戶主要為新生代女性消費群體，其中，90后占比80%以上，95后占比65%以上。同時，PMPM用戶復(fù)購率高達50%，遠超行業(yè)平均20%的水平，印證了其價格策略的市場穿透力。

此外，PMPM的供應(yīng)鏈設(shè)計也暗藏玄機。原料全球采買確保品質(zhì)，代工廠生產(chǎn)降低成本，品牌專注營銷與用戶溝通。

從抖快起量的護膚油黑馬到行業(yè)重磅玩家，PMPM的崛起并非偶然。其成功背后，是一套完整的商業(yè)邏輯：輕資產(chǎn)模式降低啟動門檻，矩陣式流量投放快速觸達用戶，精準的產(chǎn)品定位與場景化營銷解決消費痛點。

但需要注意的是，PMPM并非唯一踐行輕資產(chǎn)起量方法論的護膚企業(yè)，廈門產(chǎn)業(yè)集群也正在用這套方法迅速起量，在線上平臺打造爆品神話。

蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年1-2月抖音美妝TOP20中廈門白牌占比40%，VC、溫博士等品牌單月GMV破億，4月VC與溫博士更是逼近2.5億。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

然而，過度依賴流量投放、營銷創(chuàng)意和產(chǎn)品故事的增長方式，是可持續(xù)的嗎？從2024年下半年開始，廈門幫逐漸降溫。

今年上半年，曾在抖音平臺紅極一時的白牌們?nèi)鐙蓾櫲?、迪士艾普等，幾乎在美妝榜單前列消失殆盡，隨之而來的是另一批新面孔。

在美妝行業(yè)整體承壓的當下，PMPM的案例為行業(yè)提供了新的思考。當重研發(fā)與高成本不再是唯一路徑，通過輕資產(chǎn)+精準流量+用戶洞察的組合，新品牌同樣能夠撕開市場缺口，但撕開缺口后能否構(gòu)建長期主義的生命力、不被后來者趕超，也是PMPM們需要持續(xù)考慮的問題。

*注：文中題圖及未署名圖片均來自PMPM官方微博。