16.9元一只的奧爾良烤雞、8.5元一瓶的椰子水、13.9元一盒（30個）的無抗鮮雞蛋、5.9元4枚的現(xiàn)烤蛋撻、9.9元一只的大閘蟹……憑借高質價比定價，美團旗下社區(qū)超市品牌“快樂猴”正吸引北京門頭溝的消費者駐足。

10月25日，《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》來到門店時，門口已排起長隊。為吸引客流，“快樂猴”在店外設置了電動車、露營車、雞蛋等抽獎活動，工作人員還同步引導消費者掃碼入群沉淀客群。

店內營業(yè)面積約1000平方米，商品覆蓋果蔬、肉蛋、烘焙等家庭剛需品類，其中自有品牌占比頗高。

“看著還行，價格也不貴。”一位消費者正將芹菜放進菜籃，轉身又去看水果區(qū)。

“北方二店，開業(yè)首兩日到店客流始終很多?！?據(jù)現(xiàn)場工作人員介紹，晚間8點后還有菜品折扣活動，“隔一天打8折，隔兩天則是6折”。

美團選擇入局社區(qū)超市賽道，背后是清晰的市場機遇。此前，零售市場的“折扣生態(tài)”長期由軟折扣模式主導，即便有好特賣、嗨特購等零食折扣店活躍，多依賴短期促銷、臨期商品清庫存或尾貨處理，本質是傳統(tǒng)商超消化庫存的補充手段。

10月25日，“快樂猴”門頭溝店現(xiàn)場圖。圖/《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》攝

《2025中國零售行業(yè)展望》數(shù)據(jù)顯示，2024年中國硬折扣市場規(guī)模已突破2000億元，硬折扣市場的滲透率僅為8%，有極大的增長空間。

連鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏對《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》表示，硬折扣業(yè)態(tài)在歐美市場已發(fā)展成熟，而在中國市場尚處方興未艾階段，未來發(fā)展?jié)摿薮?。這一業(yè)態(tài)不僅是傳統(tǒng)商超、大賣場轉型的重要方向，也是阿里、京東等企業(yè)構建全渠道零售體系時的關鍵業(yè)態(tài)選擇。

繞不開的本土對手

其他硬折扣品牌想在競爭激烈的北京市場站穩(wěn)腳跟并非易事，幾乎繞不開本土零售巨頭——物美。

自今年7月起，本土零售龍頭物美集團就已率先在西城、東城、豐臺等核心五區(qū)同步開出6家“物美超值” 硬折扣店，搶先占據(jù)核心區(qū)域流量入口，后續(xù)又在房山、亦莊新增2家。

據(jù)物美相關負責人介紹，11月計劃再新增2家，屆時門店總數(shù)將增至10家。

在已開業(yè)的“物美超值”麗澤店，《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》看到，門店營業(yè)面積較一般物美門店小了很多，部分產(chǎn)品價格比普通物美門店低；部分與“快樂猴”共有的產(chǎn)品，定價基本持平，例如奧爾良烤雞均為16.9元一只，30枚裝無抗鮮雞蛋均為13.9元一盒；水果、蔬菜價格也相差不大，可見差異在于折扣策略，物美超值的菜品在上架3天后才會推出七折優(yōu)惠。

“物美超值”麗澤橋店特價蔬菜。圖/《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》攝

據(jù)悉，物美超值店SKU（指一款商品，每款都有出現(xiàn)獨立SKU，便于識別商品）精簡至1300種以內，重點聚焦水果蔬菜、鮮肉鮮魚、烘焙、3R熟食、生鮮、雜貨六大品類，減少冗余選項。門店1000多支商品中，自有品牌商品占比超過60%，直接對接工廠，減少傳統(tǒng)品牌的營銷成本；在商品包裝上，采用“工廠到超市直接可上架的包裝”，省去二次分裝，節(jié)省所有環(huán)節(jié)的成本。

物美集團新聞發(fā)言人許麗娜表示，“精選商品SKU不僅節(jié)省了顧客選購時的時間精力，也帶來更高的周轉效率、庫存成本壓縮、供應鏈流程簡化，使得運營成本系統(tǒng)性降低，節(jié)省下來的成本直接讓利給消費者。”

值得注意的是，對“快樂猴”這類新進入北京的商超而言，新開一家門店需要承擔選址、裝修、設備采購、首批貨品鋪陳等一系列全新成本；反觀物美，拓展硬折扣業(yè)務的成本明顯更低，只需對旗下原有門店進行業(yè)態(tài)整改、商品調整，就能快速轉化為“物美超值”硬折扣店。

從布局策略來看，物美已形區(qū)域規(guī)模優(yōu)勢，“快樂猴”選擇從門頭溝區(qū)域切入北京市場，京東華冠折扣超市則分別在北京房山、竇店開出兩店，這些品牌均避開核心區(qū)的直接競爭，采取了差異化布局。

而針對盒馬“超盒算NB”近期是否有進京計劃，盒馬方面目前暫無回應。

這種差異化布局的背后，或意味著硬折扣市場的競爭已正式拉開序幕。

等待撕開缺口的機會

實際上，硬折扣的本質是“低價走量”生意，其盈利邏輯高度依賴規(guī)模效應與市場占有率，唯有足夠的銷量才能攤薄成本，維持低價優(yōu)勢，而這一模式的跑通離不開區(qū)域市場的深度滲透。

“縱觀全球硬折扣領域的成功零售企業(yè)，其門店數(shù)量多以數(shù)千家為量級，對于物美而言，硬折扣業(yè)務的最終目標是布局數(shù)百家門店?！蔽锩莱惺紫檰柛吲撂乇硎?，這肯定不是一夜之間會發(fā)生的，需要慢慢做，逐漸讓市場適應這個模式。

價格方面無法拉開差距、線下規(guī)模在一段時間內處于追趕態(tài)勢，這不僅是“物美超值”與“快樂猴”的競爭現(xiàn)狀，也為互聯(lián)網(wǎng)大廠入局社區(qū)超市市場提出了新命題，若想突圍，需依托自身差異化優(yōu)勢。

這也意味著，想要在線下零售商業(yè)深耕多年的本土市場中撕開缺口，真正切入硬折扣市場，新入局者需要更多耐心。

“物美超值”麗澤橋店。圖/《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》攝

這并非毫無機會，在文志宏看來，無論是物美等傳統(tǒng)線下零售企業(yè)，還是京東等擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，硬折扣業(yè)態(tài)均屬全新課題。在北京市場，即便企業(yè)達到數(shù)十家乃至上百家門店的規(guī)模，也未必能即刻觸及規(guī)模經(jīng)濟臨界點。

文志宏認為，互聯(lián)網(wǎng)大廠布局折扣業(yè)態(tài)，核心優(yōu)勢在于其領先的數(shù)字化能力。以京東為例，作為中國市場規(guī)模領先的自營電商平臺，其還具備極強的供應鏈整合能力。不過，這類企業(yè)也存在短板，多數(shù)需補足線下零售業(yè)態(tài)運營的相關經(jīng)驗。盡管傳統(tǒng)線下零售的日常運營看似屬于基礎環(huán)節(jié)，但互聯(lián)網(wǎng)大廠進入該領域仍需投入可觀的時間成本。

“從當前布局區(qū)域來看，互聯(lián)網(wǎng)大廠的折扣店業(yè)態(tài)多集中于蘇浙滬所在的長三角地區(qū)。這一選擇主要與長三角的市場環(huán)境高度相關，包括區(qū)域消費能力、物流體系完善度及零售業(yè)態(tài)成熟度等因素。長期以來，長三角與珠三角均為國內零售業(yè)態(tài)高度發(fā)達的區(qū)域，亦是零售業(yè)創(chuàng)新實踐的核心陣地?！蔽闹竞暾f，這也是為什么互聯(lián)網(wǎng)大廠社區(qū)超市新業(yè)態(tài)在北京的試點主要選擇在房山、門頭溝等北京非核心城區(qū)，此舉可有效降低試錯成本與經(jīng)營風險。