消費(fèi)轉(zhuǎn)移。

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創(chuàng)

文|陳 珂

編|饒 言

“這幾年，越來(lái)越明顯的感受是，一到冬天，衣服都買不起。無(wú)論是商場(chǎng)，還是線下，一件品牌羽絨服、羊羔毛外套，動(dòng)輒千元起。誰(shuí)能想象？”坐標(biāo)北京的00后戴耳如是感慨。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“冬裝為什么貴”的解讀，戴耳表示，“十分理解，但奈何自己的錢包有限，不能‘理解’?！?/p>

不過，2025年的這個(gè)冬天，戴耳解決了這個(gè)煩惱。

2025年冬天，戴耳搜羅了三件厚實(shí)且有質(zhì)感的冬衣，“都是在批發(fā)市場(chǎng)淘的。一件鵝絨短款派克服，280元，也算美美地實(shí)現(xiàn)了冬衣自由。”戴耳表示。

在對(duì)比了質(zhì)量和價(jià)格之后，戴耳成為了某批發(fā)市場(chǎng)的?？停盁o(wú)論是厚的外套、毛衣，還是日常衛(wèi)衣、家居服，批發(fā)市場(chǎng)都有，且能試穿，擁有很好的性價(jià)比?！?/p>

不僅是戴耳這樣的消費(fèi)者，商家也感受到了人流的回流。

北京朝陽(yáng)區(qū)東四環(huán)某批發(fā)市場(chǎng)一家店鋪的主理人曾祥向《聽筒Tech（ID:tingtongtech）》表示，“早上9點(diǎn)，批發(fā)市場(chǎng)還未正式開門，入口處已聚集了三三兩兩的年輕人。他們裹著厚外套，呼出白氣，有的還會(huì)盯著手機(jī)屏幕上的淘貨攻略。”

“雇了3個(gè)店員，依然忙得走不開，營(yíng)業(yè)流水肉眼可見地多了起來(lái)?！倍趦赡昵?，這樣的場(chǎng)景難以想象，曾祥如是表示，“以前，這里是大媽大爺?shù)牡乇P，自己一度因整改焦慮店鋪生涯，沒想到，現(xiàn)在卻成了年輕人的寶藏地。”

從“甩賣”到“選品”，從“攤主”到“主理人”，曾祥的轉(zhuǎn)變是諸多商販的縮影。

“以前覺得批發(fā)市場(chǎng)是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在覺得是朝陽(yáng)。”曾祥表示，“關(guān)鍵是，你自己也要跟上時(shí)代的步伐?！?/p>

-01-
去批發(fā)市場(chǎng)“淘衣”的年輕人

推開厚重的棉布門簾，一股混雜著羊毛、棉布和人氣的暖流撲面而來(lái)。通道兩側(cè)的攤位鱗次櫛比，衣架上掛著當(dāng)季新款羽絨服、羊絨大衣、針織連衣裙，議價(jià)聲、微信到賬提示音此起彼伏。

戴耳成為這個(gè)位于北京朝陽(yáng)區(qū)某批發(fā)市場(chǎng)的常客。2025年冬天，她在這家自己此前從未踏足過的服裝批發(fā)市場(chǎng)，搜羅了幾件冬衣和家居服。

“主要是款式新，也個(gè)性，更重要的是，性價(jià)比很高?！痹诖鞫磥?lái)，自己無(wú)意間發(fā)現(xiàn)了一個(gè)寶藏，“本來(lái)是瀏覽小紅書，無(wú)意間發(fā)現(xiàn)的一個(gè)帖子，節(jié)假日抱著試試的心態(tài)來(lái)打卡，沒想到，居然找到了‘夢(mèng)中情場(chǎng)’?！?/p>

比如，某款不帶商標(biāo)的鵝絨羽絨服，砍價(jià)后，戴耳280元“拿下”，“充絨量十足，款式和剪裁都很有質(zhì)感，除了沒有l(wèi)ogo，和商場(chǎng)一千多（元）的衣服沒有區(qū)別。”

戴耳坦言，“我并不是一定追求品牌，只是認(rèn)為有品牌的把控，質(zhì)量各方面會(huì)更有水準(zhǔn)，只是品牌的價(jià)格，讓我望而止步?！?/p>

對(duì)于這個(gè)批發(fā)市場(chǎng)淘來(lái)的羽絨服，戴耳認(rèn)為，“買到就是賺到?！?/p>

戴耳還下手了2025年流行的奶白色羊羔毛外套，“非常厚實(shí)，內(nèi)襯是皮質(zhì)，外層是羊羔毛，一件199元。即便是在線上的工廠貨，也很難用這個(gè)價(jià)格淘到?！?/p>

圖：戴耳所逛的批發(fā)市場(chǎng)一角

來(lái)源：戴耳供圖

關(guān)鍵的是，在批發(fā)市場(chǎng)，戴耳可以實(shí)現(xiàn)“試衣”自由，“在電商如此成熟的當(dāng)下，試衣太重要了。實(shí)際上，是不是適合你的衣服，只有上身后，才知道?！?/p>

“為什么電商退貨率這么高，還不是很多衣服‘貨不對(duì)版’，‘賣家款’和‘買家款’完全不一樣?！贝鞫寡?，“在線下，能夠試到自己合身的衣服，太重要了?！?/p>

尤其是，戴耳還指出，以往，她對(duì)批發(fā)市場(chǎng)的概念，停留在“擺地?cái)偂?、“土味”、“殘次品”等，如今她發(fā)現(xiàn)，“并非如此?！?/p>

以戴耳打卡的批發(fā)市場(chǎng)為例，服飾區(qū)集中在固定的區(qū)域，商家設(shè)有獨(dú)立門店經(jīng)營(yíng)，“這里雖然沒有品牌，但打的是主理人標(biāo)簽，比如‘橙子家女裝’、‘小麥男裝’?！?/p>

在品類上，商家也絕大多數(shù)擺脫了“土味”、“老氣”等市場(chǎng)標(biāo)簽，向年輕人靠攏。潮流服飾、外貿(mào)原單和商場(chǎng)尾貨，都在熱賣，且有的店鋪，在小紅書擁有極高的人氣。

“甚至，我還看到了商場(chǎng)沒有的時(shí)尚?！贝鞫寡裕云錈嶂缘囊患抑鞔蚩鞎r(shí)尚的商鋪為例，“主要貨源來(lái)自廣東十三行，還有韓國(guó)東大門貨源，跳脫了商場(chǎng)和電商平臺(tái)熱賣品牌，我不僅實(shí)現(xiàn)了性價(jià)比自由，還看到了更多的審美?！?/p>

實(shí)際上，不僅僅是戴耳，在社交平臺(tái)，諸多年輕人分享自己發(fā)掘的“寶藏”服裝批發(fā)市場(chǎng)。

在這些年輕人發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容中，他們?nèi)缡歉袊@，“批發(fā)市場(chǎng)便宜且時(shí)尚”“性價(jià)比不要太高”“所見即所得的感覺太好了”“再也不用擔(dān)心貨不對(duì)版了”。

-02-
商家營(yíng)業(yè)額回春

潮水的涌動(dòng)，商家感受最深。

曾祥便告訴《聽筒Tech》，“這兩年，確實(shí)明顯感受到，年輕人來(lái)批發(fā)市場(chǎng)越來(lái)越多了。每天開門，就有不少年輕人在市場(chǎng)外徘徊。尤其是節(jié)假日，都是來(lái)淘衣服的女生?！?/p>

“現(xiàn)在店鋪，除了我以外，還有3個(gè)專職店員。市場(chǎng)從早9點(diǎn)開門，下午5點(diǎn)關(guān)門，中間都沒休息的時(shí)候，我們幾個(gè)人一直在忙，吃飯都是輪流?！痹楸硎?，“按照日租千元左右的預(yù)算，加上人員開支和倉(cāng)儲(chǔ)資金周轉(zhuǎn)，一年凈賺幾十萬(wàn)是沒問題的。”

這在前幾年，是不曾有過的場(chǎng)景。七年前，曾祥從廣州來(lái)到北京，因一直從事服裝批發(fā)生意，便在北京某批發(fā)市場(chǎng)干起了老本行。這些年，她的服飾從鐵皮攤位，擴(kuò)大到如今三十平米的精品店，經(jīng)歷了市場(chǎng)的變遷。

“最早，我們做服裝批發(fā)生意，拼的是價(jià)格。去進(jìn)貨，什么便宜拿什么，回來(lái)加個(gè)十元二十元就賣。顧客也是能砍就砍，五十（元）的衣服非要三十（元）拿走。”她解釋，“那會(huì)兒覺得批發(fā)市場(chǎng)就是個(gè)菜市場(chǎng)，賣衣服和賣白菜沒區(qū)別?！?/p>

但時(shí)間久了，曾祥發(fā)現(xiàn)，這并沒有給店鋪帶來(lái)良好的效益，“重復(fù)的廉價(jià)，毛利極低，且不能持續(xù)吸引優(yōu)質(zhì)客戶。尤其是，之前市場(chǎng)更多的消費(fèi)群體年齡偏大，善于砍價(jià)，一天忙下來(lái)，并沒有多少利潤(rùn)?！?/p>

經(jīng)過實(shí)踐，曾祥發(fā)現(xiàn)，“現(xiàn)在的人不是只圖便宜，更圖‘值’。他們?cè)敢鉃槠焚|(zhì)、設(shè)計(jì)、時(shí)尚、故事買單。”

于是，曾祥主動(dòng)涉獵設(shè)計(jì)、電商運(yùn)營(yíng)和品牌策劃等課程，最后慢慢摸出了門道。

曾祥先是優(yōu)化了進(jìn)貨策略，去優(yōu)質(zhì)源頭工廠或品牌代工廠直接“拿貨”。同樣的生產(chǎn)線、同樣的面料，只是沒有貼上品牌標(biāo)簽，價(jià)格比品牌店便宜一半以上，品質(zhì)卻有保障。同時(shí)，品類改為時(shí)尚、注重設(shè)計(jì)的款式，聚焦年輕人。

曾祥還學(xué)會(huì)了社交媒體，并聘請(qǐng)了專業(yè)的模特拍攝。目前，曾祥的愛人主要運(yùn)營(yíng)店鋪的小紅書賬號(hào)，分享穿搭知識(shí)和技巧，并漸漸積累了不少粉絲，不少年輕人還會(huì)特意按小紅書的攻略來(lái)“找貨”。

“我們時(shí)常遇到這種情況。有個(gè)女孩，坐一個(gè)半小時(shí)地鐵過來(lái)，就為了買推薦的雙面呢大衣。她說在商場(chǎng)看中類似的要接近兩千（元），我這里只要三百（元）。”曾祥表示，“她試穿了半個(gè)多小時(shí)，我給她搭了圍巾、內(nèi)搭，她一口氣買了四件，還說以后要帶朋友來(lái)?！?/p>

圖：曾祥的店鋪一角

來(lái)源：曾祥供圖

隨著生意的好轉(zhuǎn)，曾祥也完成了蛻變，從過去的“低價(jià)甩賣”，到現(xiàn)在的“精心選品”，而她自己，也從“攤主”成了“主理人”。當(dāng)然，收入也有了不小的提升。

實(shí)際上，曾祥的轉(zhuǎn)變，也是批發(fā)市場(chǎng)許多商販的縮影。

據(jù)曾祥透露，比如，以自己所在的市場(chǎng)為例，50多歲的老張專做男裝，現(xiàn)在能熟練地講解羊毛面料支數(shù)。30歲的小楊接手父母的攤位，月銷售額也不錯(cuò)。還有的商家，專注商場(chǎng)尾貨和二手輕奢品牌，形成了固定的店鋪標(biāo)簽。

“以前覺得批發(fā)市場(chǎng)是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在覺得是朝陽(yáng)?！痹楦锌爸饕?，你得隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變而改變。”

-03-
傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)亟需煥新

曾祥所在的批發(fā)市場(chǎng)，此前是北京市內(nèi)知名的服裝批發(fā)集散地之一，曾以豐富的商品種類、實(shí)惠的價(jià)格和便捷的交通而著稱。

然而，隨著城市發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，這個(gè)有多年歷史的市場(chǎng)，也面臨轉(zhuǎn)型壓力。它雖然見證了服裝批發(fā)產(chǎn)業(yè)的起落，但此前，也積攢了所有老市場(chǎng)的通?。合离[患、占道經(jīng)營(yíng)、貨品混雜、環(huán)境臟亂。

近幾年，批發(fā)市場(chǎng)歷經(jīng)整改，完成了全面的整改和升級(jí)，包括先后設(shè)立了室內(nèi)交易區(qū)與警務(wù)站，強(qiáng)化治安管理；并拆除多個(gè)違規(guī)搭建攤位，拓寬主要通道。

店鋪管理上，統(tǒng)一了店鋪招牌和風(fēng)格，保留了市場(chǎng)韻味又增添了設(shè)計(jì)感。最重要的，建立了商品和攤位的管理系統(tǒng)。

在市場(chǎng)做導(dǎo)購(gòu)的工作人員小琳表示，“見證了批發(fā)市場(chǎng)的整改和升級(jí)。之前的市場(chǎng)，剛進(jìn)門，感受到的就是一股亂糟糟的‘地?cái)傦L(fēng)’，現(xiàn)在進(jìn)行了精品店鋪的管理和升級(jí)，無(wú)論是環(huán)境還是購(gòu)物體驗(yàn)，都得到了很大的改善?！?/p>

曾祥也在這波升級(jí)中，及時(shí)調(diào)整碼頭，“也是因整個(gè)市場(chǎng)要求升級(jí)，對(duì)低價(jià)、地?cái)偸降姆b批發(fā)模式不友好，綜合考慮下，我將貨品進(jìn)行了升級(jí)，并著手店鋪管理。事實(shí)證明，走這一步是對(duì)的?！?/p>

實(shí)際上，不僅僅曾祥受益，整個(gè)批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)的商家，也普遍嘗到了甜頭，“私下里，大家普遍認(rèn)為，精品批發(fā)確實(shí)比之前更有經(jīng)濟(jì)效益。一開始，攤主們都不理解，覺得多此一舉。現(xiàn)在看來(lái)，只有變化才能跟上時(shí)代。”

圖：升級(jí)后的北京某服裝批發(fā)市場(chǎng)

來(lái)源：曾祥供圖

服裝批發(fā)市場(chǎng)，曾是中國(guó)商品流通體系的重要一環(huán)。上世紀(jì)90年代至本世紀(jì)初，構(gòu)建了連接生產(chǎn)與消費(fèi)的龐大網(wǎng)絡(luò)。然而，隨著電子商務(wù)的崛起和消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)遭遇前所未有的沖擊。

物理空間擁擠、配套設(shè)施陳舊、安全隱患突出，是老牌市場(chǎng)的通病。更為重要的是，傳統(tǒng)批發(fā)模式已難以適應(yīng)新消費(fèi)需求。當(dāng)消費(fèi)者動(dòng)動(dòng)手指，就能從線上獲取海量選擇時(shí)，單純依賴地理優(yōu)勢(shì)和信息不對(duì)稱的批發(fā)模式必然式微。

這就要求，行業(yè)進(jìn)行升級(jí)，從交易場(chǎng)所到時(shí)尚生態(tài)，這是必走的路線。而一些批發(fā)市場(chǎng)的升級(jí)，也為諸多傳統(tǒng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型提供了可借鑒的路徑。

比如，室內(nèi)改造計(jì)劃不僅涉及硬件設(shè)施的現(xiàn)代化，更包括商業(yè)模式的重構(gòu)，將原本擁擠的攤位式布局改為體驗(yàn)式展廳；從單純批發(fā)交易向設(shè)計(jì)孵化、品牌展示、獨(dú)立工作室等功能轉(zhuǎn)變；同時(shí)，設(shè)立環(huán)保材料專區(qū)和二手服裝交易區(qū)，響應(yīng)循環(huán)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)。

當(dāng)然，在更多的業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，無(wú)論是商超，還是電商平臺(tái)的品牌價(jià)格溢價(jià)空間，僅僅只是撬動(dòng)批發(fā)市場(chǎng)回春的開端。

服裝批發(fā)市場(chǎng)，不再是單純的交易場(chǎng)所，而是憑借價(jià)格、貨品優(yōu)勢(shì)，成為融合交易、展示、社交、體驗(yàn)的“第三空間”，這種新型市場(chǎng)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，重新找到市場(chǎng)。

誠(chéng)如戴耳所言，“爸媽那一代，買東西去批發(fā)市場(chǎng)，那是省錢；我們這一代，流行去商場(chǎng)超市，那是體面；現(xiàn)在，又有年輕人轉(zhuǎn)回來(lái)批發(fā)市場(chǎng)，但要的東西卻不一樣。我們不僅要性價(jià)比，還要真實(shí)和個(gè)性的新故事?！?/p>

回顧來(lái)到批發(fā)市場(chǎng)的七年，曾祥也表示，自己經(jīng)歷了從“甩賣”到“選品”，從“攤主”到“主理人”的歷程。以前她屬于門口吆喝式的叫賣，現(xiàn)在順應(yīng)時(shí)代，攤位人流不息，顧客掃碼付款，還有運(yùn)營(yíng)線上平臺(tái)加持，“盡管忙碌，但更有奔頭。”

這個(gè)冬天，諸如北京城南這樣的批發(fā)市場(chǎng)，已經(jīng)不再是上一代人的記憶，而成為了年輕人的新寵。更重要的是，老商戶與新顧客對(duì)話，傳統(tǒng)與潮流碰撞，透露的不僅僅是消費(fèi)的務(wù)實(shí)，更是消費(fèi)的不失精致。

寒冬中，一股溫暖而蓬勃的消費(fèi)方式正在形成，這不僅給市場(chǎng)帶來(lái)更多的啟迪，也可能對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)行一次小小的重構(gòu)。

（頭圖由曾祥提供。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構(gòu)成任何投資參考建議。）