跨界造車這件事兒，有頭有臉的企業(yè)都想來摻和一腳，搞家電的造車，做3C的造車，連賣老鼠藥的都敢說自己的車是保時(shí)捷同款。做成了是華為、小米，失敗了那就是合眾、威馬。

進(jìn)入2025年，最引人矚目的跨界造車案例莫過于電商大哥京東，剛在外賣、酒旅等行業(yè)攪得天翻地覆，又盯上了新能源這一香餑餑。車還沒影，銷量也不提，“國民神車”的帽子先戴上了，總之一句話：全憑你的想象力。

早年間劉強(qiáng)東還給蔚來投過錢，現(xiàn)在京東打算親自下場，倒也不足為奇。說京東造車其實(shí)也不準(zhǔn)確，賣車、養(yǎng)車更貼切，美名其曰：“幫車企賣好車”。

早在11.11發(fā)布會(huì)上，京東首次官宣欲聯(lián)合廣汽、寧德時(shí)代推出一款“國民好車”，緊接著一周后，未發(fā)布的“國民好車001號(hào)”便以1元起拍，27萬圍觀、2.3萬次出價(jià)，最終拍出7819.34萬元的天價(jià)，給了車圈不小的震撼。

劉強(qiáng)東曾在一次采訪中說:“不要和雷軍比營銷，我們比不過他的。” 單看這線上造勢(shì)爐火純青的程度，東哥比起雷軍可毫不遜色。

作為電商巨頭，京東自稱只做供應(yīng)鏈相關(guān)的生意，如今將爪牙伸到汽車領(lǐng)域，謀的是什么局？

01天價(jià)拍賣造勢(shì)

這款尚未正式發(fā)布的京東汽車，定名為“埃安UT super”，有報(bào)導(dǎo)稱定位10萬-12萬元左右的價(jià)位段，從官宣節(jié)奏來看，10月底將陸續(xù)開啟內(nèi)測(cè)版、大眾版試駕活動(dòng)，11月9日新車正式發(fā)布，這個(gè)節(jié)奏在車圈相當(dāng)快了，合理猜測(cè)要么京東造車的保密工作做得太好，要么取了一款車做冠名？或者還有什么邪修術(shù)。

具體來看，車子的制造者是廣汽，提供技術(shù)支持的是寧德時(shí)代，采用的是99秒換一塊電池的“巧克力換電”技術(shù)，而京東則繞開了高成本的造車環(huán)節(jié)，負(fù)責(zé)用戶洞察和獨(dú)家銷售，所謂洞察，說人話就是京東要給廣汽埃安的車子“賦能”了，賦能第一步就是造勢(shì)。

電商慣會(huì)玩的“造話題、引流量、促轉(zhuǎn)化”一條龍照搬到賣車上也是適用的。

京東直接把“國民好車001特別版”搬上了拍賣臺(tái)，1元起拍，參與門檻極低，只需要100元的保證金，就可以給京東首輛車當(dāng)榜一大哥。粉絲們高喊著“給個(gè)機(jī)會(huì)，大佬們”，短短4小時(shí)內(nèi)，出價(jià)共計(jì)23733次，將成交價(jià)一路推至7819.3399萬元的天價(jià)，同時(shí)撬動(dòng)27萬圍觀，成為今年最具話題性的線上拍賣事件，不少網(wǎng)友調(diào)侃稱“自己拿100元參與了上千萬的生意！”“這價(jià)格，我都懷疑是什么洗錢新套路了?！?/p>

花小錢辦大事，一個(gè)話題實(shí)現(xiàn)海量曝光、數(shù)萬級(jí)互動(dòng)，這成本比起廣告投放幾乎可以忽略不計(jì)了。就是不知道只交了100塊錢的神秘榜一大哥，會(huì)不會(huì)把剩下的7818.99萬交掉？畢竟毀拍只需要扣除100元的保證金而已。

當(dāng)然，京東也回應(yīng)了此事，正在積極聯(lián)系最高出價(jià)者，同時(shí)，京東還送出了后續(xù)福利：將向出價(jià)最接近標(biāo)準(zhǔn)版定價(jià)者贈(zèng)車，所有競拍用戶將獲贈(zèng)價(jià)值399元的新車禮包。

話說到這份上，成不成交已經(jīng)不重要了，雙11“全民剁手”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，東哥的“造車”首秀已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)開場。

02意在養(yǎng)車？

事實(shí)上京東在“造車”領(lǐng)域野心很久就開始顯露了。

早在2015年，劉強(qiáng)東思考了10秒后按下了給蔚來李斌的投資鍵，同年向易車投資4億美元現(xiàn)金、以及7.5億美元。

2018年，京東開始進(jìn)入整車業(yè)務(wù)，與奧迪、大眾、東風(fēng)日產(chǎn)等眾多汽車品牌合作，還加碼9200萬元和易車打造京東汽車商城，上線了對(duì)標(biāo)途虎養(yǎng)車的京東京車會(huì)；2019年，推出旗下汽車品類自有品牌京安途；2022年將“京車會(huì)”升級(jí)為“京東養(yǎng)車”，同時(shí)上線 “24 小時(shí)救援服務(wù)”。

2023年，京東整合整車、養(yǎng)車等全渠道業(yè)務(wù)，京東汽車事業(yè)部正式獨(dú)立運(yùn)作，上升到戰(zhàn)略高度，以完善“線上4S店”的線下售后業(yè)務(wù)。

歷經(jīng)近10年的磨礪，在京東汽車的盤子里，其實(shí)最成熟的也只有養(yǎng)車業(yè)務(wù)，京東大概要賺的，也是售后這部分錢。畢竟車價(jià)越來越透明，賣一輛車能賺的錢是十分有限的。

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，截至2025年10月，京東已坐擁超3000家養(yǎng)車門店，還有超過4.6萬家合作店。此前京東養(yǎng)車推出“震虎價(jià)”，直接對(duì)標(biāo)途虎養(yǎng)車，結(jié)果被途虎起訴詆毀、虛假宣傳，索賠500萬。敗訴的京東卻轉(zhuǎn)手在道歉微博下順勢(shì)推出“50億養(yǎng)車補(bǔ)貼”，公開征集新名字，讓網(wǎng)友評(píng)論區(qū)轉(zhuǎn)化了免費(fèi)營銷場，直接向外界宣告了殺入汽車后市場的消息。隨后與比亞迪簽署戰(zhàn)略合作，成立“比亞迪售后官方旗艦店”，更做實(shí)了深化售后服務(wù)體系的野心。

盡管新能源車時(shí)代，保養(yǎng)、維修的需求相較于內(nèi)燃機(jī)動(dòng)力的汽車產(chǎn)品而言，需求已經(jīng)降低了不少了，但如果依托電商平臺(tái)，產(chǎn)品量級(jí)足夠大的話，哪怕只做基本的清洗、美容、維修、保養(yǎng)等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)增量也是十分可觀的。

你在車企平臺(tái)，買完車，交易幾乎就結(jié)束了。但在京東汽車，買車只是第一步，保養(yǎng)、維修、汽配一條龍服務(wù)走起，甚至它還為你提供貼心的貸款模式，打開買手機(jī)的京東白條就能把車開回家了。一旦你習(xí)慣了這種模式，就走不出來了，就像習(xí)慣了線上購物和外賣到家一樣。

03把用戶圈在生態(tài)里

如何串聯(lián)起從買車到售后這一鏈條，京東意圖圍繞車主“買、配、養(yǎng)、用、換”的全生命周期，構(gòu)建一個(gè)完整的汽車服務(wù)生態(tài)，讓用戶沉浸在這個(gè)精心打造的圍城中。

“這標(biāo)志著電商平臺(tái)正從‘交易中介’向‘消費(fèi)入口’轉(zhuǎn)型?！鄙虾Ｘ?cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長崔麗麗評(píng)價(jià)道，“汽車作為高決策成本、長周期的大宗商品，其線上化趨勢(shì)一旦確立，將重塑整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值分配?！庇辛司〇|汽車這個(gè)催化劑，整個(gè)汽車行業(yè)也會(huì)重新審視效率與服務(wù)。

京東發(fā)力“造車”的前提是，當(dāng)前新能源汽車滲透率超50%，買賣模式都被顛覆了。車企、和4S店承擔(dān)著巨大拓店壓力的同時(shí)，用戶也越來越習(xí)慣買手機(jī)式買車，急需一個(gè)“線上看車+線下體驗(yàn)”的一站式平臺(tái)。有近8億活躍用戶的京東有流量有入口，恰好能通過平臺(tái)賦能、生態(tài)共建的路徑，撬動(dòng)購車、養(yǎng)車的新市場。

在線下渠道方面，目前的互聯(lián)網(wǎng)跨界造車，有像小米一樣選擇全棧自研的重資產(chǎn)模式，自建工廠自有門店的，還有像華為一樣堅(jiān)持“不造車”，為車企提供智能汽車解決方案的，華為專門做了個(gè)鴻蒙智行品牌。

而京東汽車在線下方面有布局嗎？首先，京東核心商圈的30家京東MALL，也可充當(dāng)華為店、小米店的功能。

其次，京東也親自揭開了線下這層面紗——發(fā)布“交付中心招募公告”，說是依托線上線下供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和資源，聯(lián)合全國4S店、汽車交付中心等打造的銷售體系，可實(shí)現(xiàn)在京東選購、線下提車。加盟這一操作是其重構(gòu)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵落地動(dòng)作，可解決京東養(yǎng)車在小縣城等下沉區(qū)域的交付售后難題，業(yè)內(nèi)表示這是整合資源，助力傳統(tǒng)4S店、經(jīng)銷商等向“多品牌”店轉(zhuǎn)型。

值得注意的是，汽車售前售后比電商產(chǎn)品更復(fù)雜，如何做好第三方門店管控、合作方利益平衡，也是京東汽車的新難題。

再從首輛廣汽制造、寧德時(shí)代支持的“國民好車”來看，10萬元的售價(jià)，性價(jià)比足夠高，主宣傳安全、換電、續(xù)航和空間等要素，明擺了是奔著爆款車的目標(biāo)去的。

京東汽車今天能與廣汽、寧德時(shí)代、比亞迪、長安、小鵬合作，明天就有可能跟更多的車企合作，若以這種輕資產(chǎn)模式快速鋪開，結(jié)合自身數(shù)據(jù)與渠道優(yōu)勢(shì)，在萬億級(jí)市場分一杯羹并不是難事。

在未來的生活圖景里，可以預(yù)想：中年輕人們買著京東的日用品，吃著京東的外賣，用著京東的白條，開著京東的“國民好車”，甚至車內(nèi)AI還會(huì)提醒你“該換新的輪胎了，該做大保養(yǎng)了，前方一公里內(nèi)就有京東養(yǎng)車門店，換新車也可以上京東哦”，東哥這算盤打得真響亮。

在電商行業(yè)已出現(xiàn)增長瓶頸的大環(huán)境下，京東拓展汽車市場這一最活躍的板塊很聰明，交易額提高了，用戶黏性提高了，你在車上度過的每一秒都被京東惦記上了。

不知道當(dāng)“國民好車”出現(xiàn)交付延期、品質(zhì)翻車甚至重大事故時(shí)，怒火該由宣稱不“造車”的京東來承擔(dān)，還是甩鍋給蜜月期的合作伙伴們呢？具體還要看京東汽車后續(xù)的運(yùn)營情況了。