圖為小米雷軍

對(duì)標(biāo)有風(fēng)險(xiǎn)，測(cè)試需謹(jǐn)慎

封面 I 雷軍微博

作者 I 李東陽(yáng)

報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈

凜冬將至，以往這個(gè)時(shí)候是新能源車(chē)的生死劫、車(chē)主們的噩夢(mèng)，而現(xiàn)在成了各大車(chē)企秀肌肉的好時(shí)節(jié)。

但汽車(chē)之家的一則測(cè)試卻把自己和小米汽車(chē)推上了風(fēng)口浪尖，甚至雷軍也被網(wǎng)友貼臉開(kāi)大，再度染上不信任情緒。

汽車(chē)之家直播截圖

不怪消費(fèi)者過(guò)分敏感，實(shí)在是如今的測(cè)試太過(guò)花里胡哨，亂七八糟的功能測(cè)試一大堆，而且一家一個(gè)測(cè)法。

難怪有人辣評(píng)：只要定語(yǔ)加的多，車(chē)圈就沒(méi)有輸家。

只是苦了小米YU7，本來(lái)應(yīng)該享受奪冠的喜悅，沒(méi)想到接過(guò)來(lái)的是一塊燙手的山芋，還被調(diào)侃是小米營(yíng)銷(xiāo)錦囊的又一生動(dòng)注腳。

不可否認(rèn)，一個(gè)各方數(shù)據(jù)絕對(duì)公平、合理的測(cè)試環(huán)境是很難打造的，何況各個(gè)車(chē)企的優(yōu)勢(shì)不盡相同。

想像一下，在這樣一個(gè)相對(duì)不太成熟的測(cè)試環(huán)境中拿到冠軍，難免會(huì)招致非議，如同足球世界的金球獎(jiǎng)和環(huán)球獎(jiǎng)，后者的自?shī)首詷?lè)氛圍相對(duì)濃厚。

原本汽車(chē)之家只是想在特定季節(jié)下考驗(yàn)車(chē)企們的水平進(jìn)步與否，于是對(duì)小米 YU7、理想 I6、特斯拉 Model Y 三款電動(dòng)車(chē)進(jìn)行了“準(zhǔn)冬測(cè)”，測(cè)試在北京當(dāng)日氣溫3-13℃的環(huán)境下進(jìn)行，重點(diǎn)考察續(xù)航達(dá)成率。

結(jié)果顯示，小米 YU7以83.6% 的達(dá)成率（CLTC 835km 版本實(shí)測(cè)687km）位列第一，領(lǐng)先理想 I6（82%）和特斯拉 Model Y（81.9%）。

測(cè)試條件包括統(tǒng)一開(kāi)啟最高動(dòng)能回收、空調(diào)設(shè)為23℃自動(dòng)風(fēng)量、搭載三名成年乘員，模擬日常通勤場(chǎng)景。

原本測(cè)試到這里就結(jié)束了，但有關(guān)測(cè)試環(huán)境是冬測(cè)還是準(zhǔn)冬測(cè)在網(wǎng)上吵翻了天。

車(chē)評(píng)人陳震等指出，行業(yè)公認(rèn)的冬測(cè)通常指零下10℃以下的極寒環(huán)境，而10℃屬于深秋或初冬溫度，磷酸鐵鋰電池在該區(qū)間衰減有限，無(wú)法反映北方用戶在真正低溫下的用車(chē)痛點(diǎn)。例如，極氪、蔚來(lái)等品牌此前的冬測(cè)均在 - 20℃環(huán)境下進(jìn)行。

陳震微博截圖

汽車(chē)之家緊跟著回應(yīng)，10℃覆蓋了長(zhǎng)江流域及南方地區(qū)冬季高頻用車(chē)場(chǎng)景，涉及全國(guó)60% 人口，數(shù)據(jù)對(duì)非嚴(yán)寒地區(qū)用戶更具實(shí)際參考價(jià)值。測(cè)試報(bào)告已明確標(biāo)注 “準(zhǔn)冬測(cè)” 及具體溫度條件，不存在隱瞞。

實(shí)事求是的講，一方面北方寒冬的確不是這個(gè)溫度，不同溫度段拼比出來(lái)的冠軍參考性或許并不大，另一方面其實(shí)消費(fèi)者其實(shí)早已被各種各樣的測(cè)試搞的有些應(yīng)激，而且對(duì)車(chē)圈的營(yíng)銷(xiāo)及宣傳已經(jīng)產(chǎn)生了厭惡情緒，所以本次才會(huì)如此抵觸。

但更大的風(fēng)波出現(xiàn)在雷軍身上，雷軍轉(zhuǎn)發(fā)一篇關(guān)于北京氣溫10度準(zhǔn)冬測(cè)續(xù)航測(cè)試成績(jī)的博文，且直接在正文里強(qiáng)調(diào)這是“冬季續(xù)航測(cè)試”，祝賀小米拿下續(xù)航里程和達(dá)成率雙第一。

雷軍關(guān)于北京氣溫10度準(zhǔn)冬測(cè)續(xù)航測(cè)試成績(jī)的博文

沒(méi)想到耿直的網(wǎng)友沒(méi)有打算放過(guò)雷軍，有人在評(píng)論區(qū)靈魂拷問(wèn)：“雷總，成績(jī)下面有沒(méi)有小字?。俊?/p>

雷軍回復(fù)網(wǎng)友評(píng)論的截圖

本以為無(wú)事發(fā)生，結(jié)果雷總直接下場(chǎng)回復(fù)了8個(gè)“狗頭”表情，這番有些調(diào)侃，又無(wú)所畏懼的姿態(tài)有人爆夸其自信拉滿，但還有表示雷軍營(yíng)銷(xiāo)入戲太深，宣傳不是兒戲。

雷軍和小米近段時(shí)間出現(xiàn)的信任崩塌危機(jī)，一部分“功勞”得算在小字宣傳上。

如9月以來(lái)，小米多次陷“小字標(biāo)注”爭(zhēng)議：

手機(jī)海報(bào)大贊“逆光之王”，而右下角有小字是“產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”

汽車(chē)宣傳“2200MPa超強(qiáng)鋼”，但標(biāo)注“指材質(zhì)項(xiàng)目名稱(chēng)”

小米SU7的加速數(shù)據(jù)標(biāo)“不含起步時(shí)間”

小米宣傳海報(bào)

這種大字宣傳沖鋒陷陣，小字免責(zé)善后的模式被網(wǎng)友親切稱(chēng)為“米氏定義法”，宣傳海報(bào)中的每一個(gè)角落都不能放過(guò)，否則看似買(mǎi)了個(gè)西瓜，拿回家容易變芝麻。

要說(shuō)明的是這種陋習(xí)在各行各業(yè)均存在，但小米三番五次的使用，配合上每天高喊沖高端的氛圍，難免會(huì)讓輿論反感。

最夸張的是雷軍還親自做出了回應(yīng)，企圖用調(diào)侃的方式舒緩網(wǎng)友們的敏感神經(jīng)，但在這個(gè)節(jié)骨眼上，這一招實(shí)在算不上高明。

續(xù)航數(shù)據(jù)是一方面，2025年初雷軍帶隊(duì)在黑河完成 - 30℃冬測(cè)，證明小米在極端環(huán)境條件下仍然保持著出色的續(xù)航和性能。

雷軍微博截圖

但問(wèn)題不全出在這里，更深層次的原因在于以往的安全事故問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)議……已經(jīng)刺傷了消費(fèi)者對(duì)雷軍以及小米的信任情緒。

所以在測(cè)試以及宣傳上，人們更希望看到的是一個(gè)負(fù)責(zé)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，而不是宣傳馬力開(kāi)足，出事后悄無(wú)聲息的做派。

讓消費(fèi)者更加窒息的是雷軍每逢演講中會(huì)細(xì)數(shù)小米汽車(chē)的不易與成就，而安全問(wèn)題和爭(zhēng)議則閉口不提。

實(shí)事求是的講，由雷軍掀起的狂潮，很多時(shí)候總是離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)手段的質(zhì)疑。

這是流量時(shí)代，欲戴皇冠必須承擔(dān)的重，也是“造神運(yùn)動(dòng)”殘酷的一面。

再回到電動(dòng)車(chē)冬測(cè)標(biāo)準(zhǔn)這個(gè)話題上，工信部新規(guī)已明確低溫續(xù)航考核在 - 7±3℃環(huán)境下進(jìn)行，但實(shí)際執(zhí)行中仍存在 “準(zhǔn)冬測(cè)”“深秋測(cè)” 等模糊概念。

這起事件是整個(gè)車(chē)圈宣傳測(cè)試的一個(gè)縮影，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，各個(gè)品牌都想要找回區(qū)別于友商的長(zhǎng)處，從而吸引用戶購(gòu)買(mǎi)，但技術(shù)硬實(shí)力需與透明化溝通相結(jié)合，方能真正贏得用戶信任。

本次測(cè)試之所以點(diǎn)燃輿論，很大一部分原因是小米和雷軍身處其中。

過(guò)去一兩個(gè)月，雷軍社媒賬號(hào)掉粉幾十萬(wàn)，小米汽車(chē)直播間一度被網(wǎng)暴，雷軍和小米迎來(lái)未曾預(yù)料到的口碑崩塌時(shí)刻。

原因無(wú)外乎前段時(shí)間的成都天府大道事故，以及不斷出現(xiàn)的小米汽車(chē)安全爭(zhēng)議、小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)疑，但禍根其實(shí)從很早就被埋下了。

從小米SU7問(wèn)世以及爆賣(mài)之后，雷軍一躍成為全網(wǎng)焦點(diǎn)，但雷軍和小米是樂(lè)在其中的，正所謂雷軍的故事就是小米的故事，小米的故事就是雷軍的故事。

雷軍在小米發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

至此這場(chǎng)造神運(yùn)動(dòng)開(kāi)始猛踩油門(mén)，與雷軍有關(guān)的一切開(kāi)始成為流量密碼，小米評(píng)論區(qū)成為“賽博許愿池”，風(fēng)頭撼動(dòng)整個(gè)行業(yè)。

但自始至終從未改變的一點(diǎn)是，小米是一家盈利性企業(yè)，雷軍是一個(gè)成功的商人，非要把他們視為“良心典范”是有些天真的。

小米的公關(guān)策略歸根結(jié)底就一句話：小米是家本分企業(yè)，雷軍是個(gè)厚道人。

問(wèn)題在于，手機(jī)已經(jīng)賣(mài)到了5000+，汽車(chē)?yán)麧?rùn)率30%，錢(qián)都被你賺到口袋了，所以有必要保障消費(fèi)者的正常權(quán)益。

不夸張的講，雷軍本人的人設(shè)幫助小米完成了最重要的品牌管理。

如權(quán)威化的互動(dòng)策略，將個(gè)人IP轉(zhuǎn)化為品牌與用戶之間的情感紐帶；真實(shí)人設(shè)的塑造，使小米用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的參與感；個(gè)人信用同樣成了小米高端化的破局關(guān)鍵。

在這個(gè)流量碎片化的時(shí)代，這種真實(shí)、專(zhuān)注、長(zhǎng)期主義的人設(shè)，正是小米品牌最難以被替代的護(hù)城河。

但I(xiàn)P向來(lái)是把雙刃劍，當(dāng)用戶帶著對(duì)品牌神圣的向往慕名而來(lái)，迎來(lái)卻撞上了產(chǎn)品可靠性、營(yíng)銷(xiāo)真實(shí)性的質(zhì)疑，這種對(duì)比反差難免會(huì)帶來(lái)人設(shè)崩塌。

以汽車(chē)為例，安全始終是第一法則，針對(duì)成都事故中 “車(chē)門(mén)無(wú)法開(kāi)啟” 的核心爭(zhēng)議，小米需公開(kāi)碰撞測(cè)試數(shù)據(jù)、電子鎖應(yīng)急機(jī)制設(shè)計(jì)邏輯，并邀請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行拆解驗(yàn)證。

如今流量反噬的后果已經(jīng)找上了雷軍和小米，所以接下來(lái)如同本次測(cè)試這種爭(zhēng)議，是需要避免的，尤其在風(fēng)口浪尖之上，得讓消費(fèi)者看到改變正在發(fā)生。

或許當(dāng)小米從最懂營(yíng)銷(xiāo)的科技公司轉(zhuǎn)變?yōu)樽钣袦囟鹊目萍计髽I(yè)時(shí)，雷軍的口碑拐點(diǎn)才會(huì)真正到來(lái)。