圖為小米雷軍

對標(biāo)有風(fēng)險，測試需謹慎

封面 I 雷軍微博

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

凜冬將至，以往這個時候是新能源車的生死劫、車主們的噩夢，而現(xiàn)在成了各大車企秀肌肉的好時節(jié)。

但汽車之家的一則測試卻把自己和小米汽車推上了風(fēng)口浪尖，甚至雷軍也被網(wǎng)友貼臉開大，再度染上不信任情緒。

汽車之家直播截圖

不怪消費者過分敏感，實在是如今的測試太過花里胡哨，亂七八糟的功能測試一大堆，而且一家一個測法。

難怪有人辣評：只要定語加的多，車圈就沒有輸家。

只是苦了小米YU7，本來應(yīng)該享受奪冠的喜悅，沒想到接過來的是一塊燙手的山芋，還被調(diào)侃是小米營銷錦囊的又一生動注腳。

不可否認，一個各方數(shù)據(jù)絕對公平、合理的測試環(huán)境是很難打造的，何況各個車企的優(yōu)勢不盡相同。

想像一下，在這樣一個相對不太成熟的測試環(huán)境中拿到冠軍，難免會招致非議，如同足球世界的金球獎和環(huán)球獎，后者的自娛自樂氛圍相對濃厚。

原本汽車之家只是想在特定季節(jié)下考驗車企們的水平進步與否，于是對小米 YU7、理想 I6、特斯拉 Model Y 三款電動車進行了“準(zhǔn)冬測”，測試在北京當(dāng)日氣溫3-13℃的環(huán)境下進行，重點考察續(xù)航達成率。

結(jié)果顯示，小米 YU7以83.6% 的達成率（CLTC 835km 版本實測687km）位列第一，領(lǐng)先理想 I6（82%）和特斯拉 Model Y（81.9%）。

測試條件包括統(tǒng)一開啟最高動能回收、空調(diào)設(shè)為23℃自動風(fēng)量、搭載三名成年乘員，模擬日常通勤場景。

原本測試到這里就結(jié)束了，但有關(guān)測試環(huán)境是冬測還是準(zhǔn)冬測在網(wǎng)上吵翻了天。

車評人陳震等指出，行業(yè)公認的冬測通常指零下10℃以下的極寒環(huán)境，而10℃屬于深秋或初冬溫度，磷酸鐵鋰電池在該區(qū)間衰減有限，無法反映北方用戶在真正低溫下的用車痛點。例如，極氪、蔚來等品牌此前的冬測均在 - 20℃環(huán)境下進行。

陳震微博截圖

汽車之家緊跟著回應(yīng)，10℃覆蓋了長江流域及南方地區(qū)冬季高頻用車場景，涉及全國60% 人口，數(shù)據(jù)對非嚴(yán)寒地區(qū)用戶更具實際參考價值。測試報告已明確標(biāo)注 “準(zhǔn)冬測” 及具體溫度條件，不存在隱瞞。

實事求是的講，一方面北方寒冬的確不是這個溫度，不同溫度段拼比出來的冠軍參考性或許并不大，另一方面其實消費者其實早已被各種各樣的測試搞的有些應(yīng)激，而且對車圈的營銷及宣傳已經(jīng)產(chǎn)生了厭惡情緒，所以本次才會如此抵觸。

但更大的風(fēng)波出現(xiàn)在雷軍身上，雷軍轉(zhuǎn)發(fā)一篇關(guān)于北京氣溫10度準(zhǔn)冬測續(xù)航測試成績的博文，且直接在正文里強調(diào)這是“冬季續(xù)航測試”，祝賀小米拿下續(xù)航里程和達成率雙第一。

雷軍關(guān)于北京氣溫10度準(zhǔn)冬測續(xù)航測試成績的博文

沒想到耿直的網(wǎng)友沒有打算放過雷軍，有人在評論區(qū)靈魂拷問：“雷總，成績下面有沒有小字??？”

雷軍回復(fù)網(wǎng)友評論的截圖

本以為無事發(fā)生，結(jié)果雷總直接下場回復(fù)了8個“狗頭”表情，這番有些調(diào)侃，又無所畏懼的姿態(tài)有人爆夸其自信拉滿，但還有表示雷軍營銷入戲太深，宣傳不是兒戲。

雷軍和小米近段時間出現(xiàn)的信任崩塌危機，一部分“功勞”得算在小字宣傳上。

如9月以來，小米多次陷“小字標(biāo)注”爭議：

手機海報大贊“逆光之王”，而右下角有小字是“產(chǎn)品設(shè)計目標(biāo)”

汽車宣傳“2200MPa超強鋼”，但標(biāo)注“指材質(zhì)項目名稱”

小米SU7的加速數(shù)據(jù)標(biāo)“不含起步時間”

小米宣傳海報

這種大字宣傳沖鋒陷陣，小字免責(zé)善后的模式被網(wǎng)友親切稱為“米氏定義法”，宣傳海報中的每一個角落都不能放過，否則看似買了個西瓜，拿回家容易變芝麻。

要說明的是這種陋習(xí)在各行各業(yè)均存在，但小米三番五次的使用，配合上每天高喊沖高端的氛圍，難免會讓輿論反感。

最夸張的是雷軍還親自做出了回應(yīng)，企圖用調(diào)侃的方式舒緩網(wǎng)友們的敏感神經(jīng)，但在這個節(jié)骨眼上，這一招實在算不上高明。

續(xù)航數(shù)據(jù)是一方面，2025年初雷軍帶隊在黑河完成 - 30℃冬測，證明小米在極端環(huán)境條件下仍然保持著出色的續(xù)航和性能。

雷軍微博截圖

但問題不全出在這里，更深層次的原因在于以往的安全事故問題、營銷爭議……已經(jīng)刺傷了消費者對雷軍以及小米的信任情緒。

所以在測試以及宣傳上，人們更希望看到的是一個負責(zé)、嚴(yán)謹?shù)膽B(tài)度，而不是宣傳馬力開足，出事后悄無聲息的做派。

讓消費者更加窒息的是雷軍每逢演講中會細數(shù)小米汽車的不易與成就，而安全問題和爭議則閉口不提。

實事求是的講，由雷軍掀起的狂潮，很多時候總是離不開營銷手段的質(zhì)疑。

這是流量時代，欲戴皇冠必須承擔(dān)的重，也是“造神運動”殘酷的一面。

再回到電動車冬測標(biāo)準(zhǔn)這個話題上，工信部新規(guī)已明確低溫續(xù)航考核在 - 7±3℃環(huán)境下進行，但實際執(zhí)行中仍存在 “準(zhǔn)冬測”“深秋測” 等模糊概念。

這起事件是整個車圈宣傳測試的一個縮影，在市場競爭白熱化的當(dāng)下，各個品牌都想要找回區(qū)別于友商的長處，從而吸引用戶購買，但技術(shù)硬實力需與透明化溝通相結(jié)合，方能真正贏得用戶信任。

本次測試之所以點燃輿論，很大一部分原因是小米和雷軍身處其中。

過去一兩個月，雷軍社媒賬號掉粉幾十萬，小米汽車直播間一度被網(wǎng)暴，雷軍和小米迎來未曾預(yù)料到的口碑崩塌時刻。

原因無外乎前段時間的成都天府大道事故，以及不斷出現(xiàn)的小米汽車安全爭議、小米手機營銷質(zhì)疑，但禍根其實從很早就被埋下了。

從小米SU7問世以及爆賣之后，雷軍一躍成為全網(wǎng)焦點，但雷軍和小米是樂在其中的，正所謂雷軍的故事就是小米的故事，小米的故事就是雷軍的故事。

雷軍在小米發(fā)布會現(xiàn)場

至此這場造神運動開始猛踩油門，與雷軍有關(guān)的一切開始成為流量密碼，小米評論區(qū)成為“賽博許愿池”，風(fēng)頭撼動整個行業(yè)。

但自始至終從未改變的一點是，小米是一家盈利性企業(yè)，雷軍是一個成功的商人，非要把他們視為“良心典范”是有些天真的。

小米的公關(guān)策略歸根結(jié)底就一句話：小米是家本分企業(yè)，雷軍是個厚道人。

問題在于，手機已經(jīng)賣到了5000+，汽車?yán)麧櫬?0%，錢都被你賺到口袋了，所以有必要保障消費者的正常權(quán)益。

不夸張的講，雷軍本人的人設(shè)幫助小米完成了最重要的品牌管理。

如權(quán)威化的互動策略，將個人IP轉(zhuǎn)化為品牌與用戶之間的情感紐帶；真實人設(shè)的塑造，使小米用戶產(chǎn)生強烈的參與感；個人信用同樣成了小米高端化的破局關(guān)鍵。

在這個流量碎片化的時代，這種真實、專注、長期主義的人設(shè)，正是小米品牌最難以被替代的護城河。

但IP向來是把雙刃劍，當(dāng)用戶帶著對品牌神圣的向往慕名而來，迎來卻撞上了產(chǎn)品可靠性、營銷真實性的質(zhì)疑，這種對比反差難免會帶來人設(shè)崩塌。

以汽車為例，安全始終是第一法則，針對成都事故中 “車門無法開啟” 的核心爭議，小米需公開碰撞測試數(shù)據(jù)、電子鎖應(yīng)急機制設(shè)計邏輯，并邀請第三方機構(gòu)進行拆解驗證。

如今流量反噬的后果已經(jīng)找上了雷軍和小米，所以接下來如同本次測試這種爭議，是需要避免的，尤其在風(fēng)口浪尖之上，得讓消費者看到改變正在發(fā)生。

或許當(dāng)小米從最懂營銷的科技公司轉(zhuǎn)變?yōu)樽钣袦囟鹊目萍计髽I(yè)時，雷軍的口碑拐點才會真正到來。