文丨劉穎

出品丨大V商業(yè)

當消費被分了“新舊”，那舊消費的好日子就到頭了。

康師傅就是舊消費的代表。

作為國內最大的方便面和飲料企業(yè)，盡管康師傅的營收規(guī)模依然排在第一，旗下不僅有康師傅主品牌產品，還經營中國市場的百事可樂和星巴克RTD業(yè)務，不乏百億、十億大單品。

但是旗下多款產品都是十年二十年的“舊消費”，導致康師傅的市值處于較低的水平。

目前，康師傅的市值為600億港元左右，遠低于飲料新王東鵬飲料和包裝水“一哥”農夫山泉。

康師傅的問題出在哪里？翻看康師傅的財報，里面介紹的產品勾起的都是十年前的回憶，每一個品牌都如數家珍，都是曾經的那么熟悉，但是絲毫沒有“新氣”，撲面而來的只有陳舊感。

康師傅，要被時代拋棄了？

▌1、被看低的舊消費

作為舊王，康師傅的營收并不低。

2024年康師傅營收為人民幣806.5億元，利潤為37.34億元。并且康師傅的營收近幾年還能保持穩(wěn)定，近三年基本維持在800億元規(guī)模。

即便是到了2025年上半年，康師傅營收依然能夠達到400.9億元，凈利潤為26.88億元。

這一營收規(guī)模和農夫山泉全年銷售額相當。

康師傅的營收體量和其當下的市值相比，存在一定的低估，我們以東鵬飲料和農夫山泉為例來進行對比。

能飲料巨頭東鵬特飲，2024年營收僅為158.4億人民幣，不足康師傅的五分之一，但其市值卻高達約1560億人民幣，是康師傅的近三倍。

另一包裝水巨頭農夫山泉，2024年營收為428.96億人民幣，約為康師傅全年營收的一半，但其市值近6000億港元是康師傅的十倍。

另外，康師傅2024年的市盈率為15.2倍，遠低于東鵬飲料的44倍和農夫山泉的40倍。

市銷率上，康師傅的市銷率只有0.7，東鵬和農夫山泉分別為9和13。

（康師傅、農夫山泉、東鵬市場與財務情況，數據來自財報）

市銷率是評判消費行業(yè)公司重要的指標，指的是企業(yè)的市值和一年的營收額的比例，康師傅市銷率才0.7，意味著資本市場給它的總估值甚至還低于它一年的營業(yè)額，這一般出現在夕陽產業(yè)或者企業(yè)陷入嚴重營收下滑。

至于為何要拿東鵬飲料和農夫山泉來對比，不只是因為這兩家飲料企業(yè)獲得資本市場青睞，還在于東鵬和農夫的業(yè)務，基本上康師傅也有，并且康師傅的銷售規(guī)?？赡芨?。

康師傅的業(yè)務分為兩塊，一塊是方便面業(yè)務，另一塊是飲料業(yè)務，包括康師傅的綠茶冰紅茶茉莉花茶，還有冰糖雪梨、每日C、純果樂、酸梅湯等多個品類。

康師傅的飲料業(yè)務除了自有品牌，還經營了兩家飲料品牌的中國業(yè)務，百事可樂和星巴克瓶裝飲料。

百事可樂旗下的百事可樂、7喜、美年達中國地區(qū)業(yè)務都由康師傅經營。

數據顯示，2024年康師傅的飲料業(yè)務銷售額為516億元，凈利潤為25.1億元。其中茶飲類銷售額為217億元，包裝水50.1億元，果汁64.8億元、碳酸飲料184.3億元。

▌2、消費行業(yè)的“舊地圖”

為什么康師傅不再受市場青睞，可能是因為其手中的三張“王牌”——康師傅主品牌、百事可樂、星巴克，都是消費行業(yè)里的“舊地圖”。

所謂“拿著舊地圖，找不到新大陸?！?/p>

我們細看康師傅的產品矩陣，不乏過去十年飲品、速食品的標桿產品，但在新消費的浪潮中，幾乎錯過了每一波新機會。

東鵬飲料22年推出了一款電解質飲料“東鵬補水啦”，兩年的時間里銷量達到30億元成為電解質飲料的大單品，市場份額超過15%。

過去，國內電解質水的主要品牌是寶礦力、佳得樂等國外品牌，元氣森林旗下的外星人電解質水推出后增長迅速成為國內市場第一品牌，“東鵬補水啦”超過了佳得樂和寶礦力持平。

而佳得樂，就是百事可樂旗下的電解質水品牌，國內市場也是由康師傅經營。

尼爾森將中國市場的飲料分為了7個品類，分別是碳酸飲料、亞洲傳統飲料、即飲咖啡、果汁、包裝水、功能飲料、即飲茶，除了碳酸飲料其他6個品類都在大幅增長。

這7個品類，康師傅旗下產品全部都覆蓋，但是這7個品類關鍵的增長因素，康師傅幾乎全部錯過。

比如說茶品類，康師傅2024年賣了217億元超過農夫山泉，農夫2024年茶飲料銷售額為167.45億元。

但是呢，過去今年茶品類有兩個增長點，一個是無糖茶，一個是現飲茶品類爆發(fā)，烏龍茶、普洱、白茶，甚至是龍井、碧螺春都被制作成了即飲茶，品類豐富后帶動消費者的需求得以滿足。

康師傅錯過了無糖茶浪潮，也在品類爆發(fā)中姍姍來遲。

根據艾媒咨詢的數據，中國無糖飲料市場規(guī)模已達到401.6億人民幣，并預計在2028年翻倍至815.6億。超過54%的消費者表示會主動選擇購買無糖茶飲。農夫山泉旗下的“東方樹葉”正是這股浪潮的最大受益者，其茶飲料板塊在2023年上半年營收同比猛增59.8%，并在2024年實現了32.3%的增長，首次超越包裝水成為公司最大的收入來源。

康師傅遲遲未能拿出一款能與之抗衡的無糖大單品，主力產品依然是綠茶冰紅茶等。

茶品類爆發(fā)的新趨勢下，康師傅的反應卻異常遲緩。它的品牌形象與經典的含糖“冰紅茶”和“綠茶”深度綁定。當市場已經從簡單的“無糖”概念，進一步細分到龍井、烏龍等更具品味和地域特色的茶種時，康師傅的主力產品依舊停留在過去的風味象限中。

即便是茶的傳人新品也是到了2024年才推出。

不止瓶裝飲料，康師傅的潛在對手還包括現制茶。喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬，甚至蜜雪冰城等新式茶飲連鎖機構的崛起，正以前所未有的力度，將年輕消費者從標準化的工業(yè)飲料貨架上拉走。

相比之下，東鵬飲料在這場口味大爆發(fā)中快速模仿，比如24年中財報中，東鵬飲料寫到，

“參照國內外其他友商的經驗”、“吸取層出不窮的現制茶飲店的人氣產品的賣點經驗”。

而康師傅卻對消費趨勢異常的淡定和冷漠。對新趨勢不敏感的表現還在果汁、碳酸飲料等多個品類中，果汁這幾年主打的純天然以及NFC提取等，康師傅也沒有推出相關的新品來應對。

▌3、“一頭動作緩慢的大象”

市場競爭中有這樣一條跟隨策略，當領先者和追趕者競爭時，領先者為防止追隨者超趕，可以采取跟隨追趕者的策略。

當追趕者采取新的市場手段時，領先者只需要跟隨采取同樣的策略，憑借其他方面的優(yōu)勢，就能夠保持領先。

康師傅在原先的市場環(huán)境中就是領先者。

當無糖茶、氣泡水、電解質水等行業(yè)新的趨勢出現，同時出現新的玩家，康師傅只需要采取同樣的市場策略，然后憑借其渠道和資金的優(yōu)勢，就可以保持第一的地位。

但，康師傅沒有。

康師傅就像是一頭動作緩慢的大象，面對市場急劇的變化，依舊節(jié)奏緩慢。

在飲料行業(yè)的浪潮中，康師傅錯失如此多的機遇，一個外部的客觀原因是，康師傅接下來百事可樂和星巴克RTD業(yè)務，但是處于產業(yè)下游，只負責渠道和銷售，導致對產品和市場的靈活度不夠，無能為力。

但是，這不能掩蓋康師傅自身失去組織靈活性后，對渠道敏感度的降低。

在中國的消費市場，最核心的競爭力往往來自于經銷商和終端的數量。康師傅過去作為中國市場滲透最徹底的品牌，有著最多的經銷商、終端甚至是冰柜的數量。

（康師傅、農夫山泉、東鵬等企業(yè)渠道和終端情況，數據來自勤策2023年報告）

過去兩年，康師傅經銷商也出現變動。

2024年康師傅經銷商從76875家減少到67215家，減少9660家，今年上半年再次減少到63806家，減少了3409家。

（康師傅2024年底經銷商情況，數據來自2024年經營情況公告）

2024年，康師傅進行了產品提價，一度引發(fā)輿論風波。

方便面方面，袋裝面建議零售價由2.8元提升至3元，經典桶裝面由4.5元提升至5元。飲料方面，1升裝冰紅茶、綠茶、茉莉蜜茶零售價均由4元漲至5元，目前部分渠道零售價更是漲至5.5元。

康師傅在2024年財報提到，“因售價有利，飲品毛利率同比提高3.2個百分點至35.3%。”

提價保營收的策略，對食品企業(yè)來說可能是一種對新環(huán)境不適應下的無力抗爭。

過去通過漲價保營收的另一家飲料巨頭是可口可樂，通過提價保證了營收的穩(wěn)定。但結局也很清晰，正如尼爾森報告中提到的，碳酸飲料是唯一下滑的品類。

回到康師傅，近兩年對渠道的敏感度遠低于方便面和飲料第二梯隊的企業(yè)。

比如白象通過香菜方便面這一小眾另類的口味，實現了破圈，在抖音等興趣電商渠道獲得了二次爆發(fā)的機會。

2023年白象食品全年銷售額近百億，達到了91.75億元，已經超過了今麥郎，接近統一。根據飛瓜數據，2024年12月，白象是唯一一個躋身抖音食品飲料品牌銷售熱榜前十的方便面品牌。

當然，康師傅再次嘗試做改變。

山姆渠道上，康師傅上線了一款專供潮汕牛三寶面，主打高端、非油炸，成為康師傅在高端和非油炸領域的一次嘗試。

另外飲品方面，康師傅2024年推出了茶的傳人，以“閩南人的鐵觀音”“云南人的普洱茶”“潮汕人的鳳凰單叢”發(fā)力無糖茶。

正如我們前面提到的，康師傅在渠道方面的優(yōu)勢帶來了幾十年大單品的穩(wěn)定銷售，但是產品上的缺失讓康師傅陷入被動。

如果能調整產品和市場策略，憑借渠道優(yōu)勢重新投入到競爭中來，就像一頭笨拙的大象扭轉身軀，雖然緩慢但是重新找到方向，未嘗沒有機會。