文丨劉穎

出品丨大V商業(yè)

當(dāng)消費被分了“新舊”，那舊消費的好日子就到頭了。

康師傅就是舊消費的代表。

作為國內(nèi)最大的方便面和飲料企業(yè)，盡管康師傅的營收規(guī)模依然排在第一，旗下不僅有康師傅主品牌產(chǎn)品，還經(jīng)營中國市場的百事可樂和星巴克RTD業(yè)務(wù)，不乏百億、十億大單品。

但是旗下多款產(chǎn)品都是十年二十年的“舊消費”，導(dǎo)致康師傅的市值處于較低的水平。

目前，康師傅的市值為600億港元左右，遠(yuǎn)低于飲料新王東鵬飲料和包裝水“一哥”農(nóng)夫山泉。

康師傅的問題出在哪里？翻看康師傅的財報，里面介紹的產(chǎn)品勾起的都是十年前的回憶，每一個品牌都如數(shù)家珍，都是曾經(jīng)的那么熟悉，但是絲毫沒有“新氣”，撲面而來的只有陳舊感。

康師傅，要被時代拋棄了？

▌1、被看低的舊消費

作為舊王，康師傅的營收并不低。

2024年康師傅營收為人民幣806.5億元，利潤為37.34億元。并且康師傅的營收近幾年還能保持穩(wěn)定，近三年基本維持在800億元規(guī)模。

即便是到了2025年上半年，康師傅營收依然能夠達到400.9億元，凈利潤為26.88億元。

這一營收規(guī)模和農(nóng)夫山泉全年銷售額相當(dāng)。

康師傅的營收體量和其當(dāng)下的市值相比，存在一定的低估，我們以東鵬飲料和農(nóng)夫山泉為例來進行對比。

能飲料巨頭東鵬特飲，2024年營收僅為158.4億人民幣，不足康師傅的五分之一，但其市值卻高達約1560億人民幣，是康師傅的近三倍。

另一包裝水巨頭農(nóng)夫山泉，2024年營收為428.96億人民幣，約為康師傅全年營收的一半，但其市值近6000億港元是康師傅的十倍。

另外，康師傅2024年的市盈率為15.2倍，遠(yuǎn)低于東鵬飲料的44倍和農(nóng)夫山泉的40倍。

市銷率上，康師傅的市銷率只有0.7，東鵬和農(nóng)夫山泉分別為9和13。

（康師傅、農(nóng)夫山泉、東鵬市場與財務(wù)情況，數(shù)據(jù)來自財報）

市銷率是評判消費行業(yè)公司重要的指標(biāo)，指的是企業(yè)的市值和一年的營收額的比例，康師傅市銷率才0.7，意味著資本市場給它的總估值甚至還低于它一年的營業(yè)額，這一般出現(xiàn)在夕陽產(chǎn)業(yè)或者企業(yè)陷入嚴(yán)重營收下滑。

至于為何要拿東鵬飲料和農(nóng)夫山泉來對比，不只是因為這兩家飲料企業(yè)獲得資本市場青睞，還在于東鵬和農(nóng)夫的業(yè)務(wù)，基本上康師傅也有，并且康師傅的銷售規(guī)模可能更大。

康師傅的業(yè)務(wù)分為兩塊，一塊是方便面業(yè)務(wù)，另一塊是飲料業(yè)務(wù)，包括康師傅的綠茶冰紅茶茉莉花茶，還有冰糖雪梨、每日C、純果樂、酸梅湯等多個品類。

康師傅的飲料業(yè)務(wù)除了自有品牌，還經(jīng)營了兩家飲料品牌的中國業(yè)務(wù)，百事可樂和星巴克瓶裝飲料。

百事可樂旗下的百事可樂、7喜、美年達中國地區(qū)業(yè)務(wù)都由康師傅經(jīng)營。

數(shù)據(jù)顯示，2024年康師傅的飲料業(yè)務(wù)銷售額為516億元，凈利潤為25.1億元。其中茶飲類銷售額為217億元，包裝水50.1億元，果汁64.8億元、碳酸飲料184.3億元。

▌2、消費行業(yè)的“舊地圖”

為什么康師傅不再受市場青睞，可能是因為其手中的三張“王牌”——康師傅主品牌、百事可樂、星巴克，都是消費行業(yè)里的“舊地圖”。

所謂“拿著舊地圖，找不到新大陸。”

我們細(xì)看康師傅的產(chǎn)品矩陣，不乏過去十年飲品、速食品的標(biāo)桿產(chǎn)品，但在新消費的浪潮中，幾乎錯過了每一波新機會。

東鵬飲料22年推出了一款電解質(zhì)飲料“東鵬補水啦”，兩年的時間里銷量達到30億元成為電解質(zhì)飲料的大單品，市場份額超過15%。

過去，國內(nèi)電解質(zhì)水的主要品牌是寶礦力、佳得樂等國外品牌，元氣森林旗下的外星人電解質(zhì)水推出后增長迅速成為國內(nèi)市場第一品牌，“東鵬補水啦”超過了佳得樂和寶礦力持平。

而佳得樂，就是百事可樂旗下的電解質(zhì)水品牌，國內(nèi)市場也是由康師傅經(jīng)營。

尼爾森將中國市場的飲料分為了7個品類，分別是碳酸飲料、亞洲傳統(tǒng)飲料、即飲咖啡、果汁、包裝水、功能飲料、即飲茶，除了碳酸飲料其他6個品類都在大幅增長。

這7個品類，康師傅旗下產(chǎn)品全部都覆蓋，但是這7個品類關(guān)鍵的增長因素，康師傅幾乎全部錯過。

比如說茶品類，康師傅2024年賣了217億元超過農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫2024年茶飲料銷售額為167.45億元。

但是呢，過去今年茶品類有兩個增長點，一個是無糖茶，一個是現(xiàn)飲茶品類爆發(fā)，烏龍茶、普洱、白茶，甚至是龍井、碧螺春都被制作成了即飲茶，品類豐富后帶動消費者的需求得以滿足。

康師傅錯過了無糖茶浪潮，也在品類爆發(fā)中姍姍來遲。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，中國無糖飲料市場規(guī)模已達到401.6億人民幣，并預(yù)計在2028年翻倍至815.6億。超過54%的消費者表示會主動選擇購買無糖茶飲。農(nóng)夫山泉旗下的“東方樹葉”正是這股浪潮的最大受益者，其茶飲料板塊在2023年上半年營收同比猛增59.8%，并在2024年實現(xiàn)了32.3%的增長，首次超越包裝水成為公司最大的收入來源。

康師傅遲遲未能拿出一款能與之抗衡的無糖大單品，主力產(chǎn)品依然是綠茶冰紅茶等。

茶品類爆發(fā)的新趨勢下，康師傅的反應(yīng)卻異常遲緩。它的品牌形象與經(jīng)典的含糖“冰紅茶”和“綠茶”深度綁定。當(dāng)市場已經(jīng)從簡單的“無糖”概念，進一步細(xì)分到龍井、烏龍等更具品味和地域特色的茶種時，康師傅的主力產(chǎn)品依舊停留在過去的風(fēng)味象限中。

即便是茶的傳人新品也是到了2024年才推出。

不止瓶裝飲料，康師傅的潛在對手還包括現(xiàn)制茶。喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬，甚至蜜雪冰城等新式茶飲連鎖機構(gòu)的崛起，正以前所未有的力度，將年輕消費者從標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)飲料貨架上拉走。

相比之下，東鵬飲料在這場口味大爆發(fā)中快速模仿，比如24年中財報中，東鵬飲料寫到，

“參照國內(nèi)外其他友商的經(jīng)驗”、“吸取層出不窮的現(xiàn)制茶飲店的人氣產(chǎn)品的賣點經(jīng)驗”。

而康師傅卻對消費趨勢異常的淡定和冷漠。對新趨勢不敏感的表現(xiàn)還在果汁、碳酸飲料等多個品類中，果汁這幾年主打的純天然以及NFC提取等，康師傅也沒有推出相關(guān)的新品來應(yīng)對。

▌3、“一頭動作緩慢的大象”

市場競爭中有這樣一條跟隨策略，當(dāng)領(lǐng)先者和追趕者競爭時，領(lǐng)先者為防止追隨者超趕，可以采取跟隨追趕者的策略。

當(dāng)追趕者采取新的市場手段時，領(lǐng)先者只需要跟隨采取同樣的策略，憑借其他方面的優(yōu)勢，就能夠保持領(lǐng)先。

康師傅在原先的市場環(huán)境中就是領(lǐng)先者。

當(dāng)無糖茶、氣泡水、電解質(zhì)水等行業(yè)新的趨勢出現(xiàn)，同時出現(xiàn)新的玩家，康師傅只需要采取同樣的市場策略，然后憑借其渠道和資金的優(yōu)勢，就可以保持第一的地位。

但，康師傅沒有。

康師傅就像是一頭動作緩慢的大象，面對市場急劇的變化，依舊節(jié)奏緩慢。

在飲料行業(yè)的浪潮中，康師傅錯失如此多的機遇，一個外部的客觀原因是，康師傅接下來百事可樂和星巴克RTD業(yè)務(wù)，但是處于產(chǎn)業(yè)下游，只負(fù)責(zé)渠道和銷售，導(dǎo)致對產(chǎn)品和市場的靈活度不夠，無能為力。

但是，這不能掩蓋康師傅自身失去組織靈活性后，對渠道敏感度的降低。

在中國的消費市場，最核心的競爭力往往來自于經(jīng)銷商和終端的數(shù)量。康師傅過去作為中國市場滲透最徹底的品牌，有著最多的經(jīng)銷商、終端甚至是冰柜的數(shù)量。

（康師傅、農(nóng)夫山泉、東鵬等企業(yè)渠道和終端情況，數(shù)據(jù)來自勤策2023年報告）

過去兩年，康師傅經(jīng)銷商也出現(xiàn)變動。

2024年康師傅經(jīng)銷商從76875家減少到67215家，減少9660家，今年上半年再次減少到63806家，減少了3409家。

（康師傅2024年底經(jīng)銷商情況，數(shù)據(jù)來自2024年經(jīng)營情況公告）

2024年，康師傅進行了產(chǎn)品提價，一度引發(fā)輿論風(fēng)波。

方便面方面，袋裝面建議零售價由2.8元提升至3元，經(jīng)典桶裝面由4.5元提升至5元。飲料方面，1升裝冰紅茶、綠茶、茉莉蜜茶零售價均由4元漲至5元，目前部分渠道零售價更是漲至5.5元。

康師傅在2024年財報提到，“因售價有利，飲品毛利率同比提高3.2個百分點至35.3%?！?/p>

提價保營收的策略，對食品企業(yè)來說可能是一種對新環(huán)境不適應(yīng)下的無力抗?fàn)帯?/p>

過去通過漲價保營收的另一家飲料巨頭是可口可樂，通過提價保證了營收的穩(wěn)定。但結(jié)局也很清晰，正如尼爾森報告中提到的，碳酸飲料是唯一下滑的品類。

回到康師傅，近兩年對渠道的敏感度遠(yuǎn)低于方便面和飲料第二梯隊的企業(yè)。

比如白象通過香菜方便面這一小眾另類的口味，實現(xiàn)了破圈，在抖音等興趣電商渠道獲得了二次爆發(fā)的機會。

2023年白象食品全年銷售額近百億，達到了91.75億元，已經(jīng)超過了今麥郎，接近統(tǒng)一。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2024年12月，白象是唯一一個躋身抖音食品飲料品牌銷售熱榜前十的方便面品牌。

當(dāng)然，康師傅再次嘗試做改變。

山姆渠道上，康師傅上線了一款專供潮汕牛三寶面，主打高端、非油炸，成為康師傅在高端和非油炸領(lǐng)域的一次嘗試。

另外飲品方面，康師傅2024年推出了茶的傳人，以“閩南人的鐵觀音”“云南人的普洱茶”“潮汕人的鳳凰單叢”發(fā)力無糖茶。

正如我們前面提到的，康師傅在渠道方面的優(yōu)勢帶來了幾十年大單品的穩(wěn)定銷售，但是產(chǎn)品上的缺失讓康師傅陷入被動。

如果能調(diào)整產(chǎn)品和市場策略，憑借渠道優(yōu)勢重新投入到競爭中來，就像一頭笨拙的大象扭轉(zhuǎn)身軀，雖然緩慢但是重新找到方向，未嘗沒有機會。