撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品

ID | HQingXiaoFei

精品咖啡的日子是越來(lái)越難熬了。

3月4日，瑞幸咖啡大股東大增資本正式競(jìng)得了藍(lán)瓶咖啡，待與雀巢的交易完成就會(huì)以不超過(guò)4億美元的價(jià)格收購(gòu)藍(lán)瓶咖啡全球線下門店業(yè)務(wù)。

作為“咖啡界的蘋果”，藍(lán)瓶咖啡從創(chuàng)立之初開始就以嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)主打高端市場(chǎng)，是不少咖啡愛好者心目中的向往之地。只是隨著自身緩慢的擴(kuò)張步伐和居高不下的運(yùn)營(yíng)成本，再加上整個(gè)精品咖啡市場(chǎng)日漸式微，迫切想要業(yè)務(wù)瘦身的雀巢還是將其擺上了貨架。

對(duì)收購(gòu)方瑞幸來(lái)說(shuō)，拿下藍(lán)瓶咖啡可以實(shí)現(xiàn)更好的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。畢竟雖然規(guī)模已經(jīng)足夠龐大，不過(guò)在9.9元價(jià)格戰(zhàn)和外賣補(bǔ)貼的影響下，瑞幸咖啡增收不增利的趨勢(shì)也開始顯現(xiàn)，藍(lán)瓶咖啡在業(yè)內(nèi)的高端影響力無(wú)疑能夠幫助自身向上沖擊。

只是在這個(gè)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)越來(lái)越具有性價(jià)比的時(shí)代，精品的路還好走嗎？

藍(lán)瓶咖啡，什么來(lái)頭？

當(dāng)瑞幸大股東收購(gòu)藍(lán)瓶咖啡的消息被曝光后，可能更多人的第一反應(yīng)是藍(lán)瓶咖啡是什么？

這也難怪，時(shí)至今日，這個(gè)被無(wú)數(shù)咖啡愛好者奉為圭臬的精品咖啡品牌在國(guó)內(nèi)只有15家門店，主要位于上海、深圳和杭州等城市。即便放眼全球，藍(lán)瓶咖啡在6個(gè)國(guó)家和地區(qū)累計(jì)也只有140家門店，在這個(gè)動(dòng)輒卷向萬(wàn)店規(guī)模的現(xiàn)制咖啡賽道顯得特立獨(dú)行。

公開資料顯示，藍(lán)瓶咖啡創(chuàng)立于2002年。彼時(shí)作為單簧管演奏家的創(chuàng)始人弗里曼由于對(duì)市面上很多商業(yè)咖啡不太滿意，于是在自家車庫(kù)用烘豆機(jī)售賣現(xiàn)制咖啡。

起步階段，藍(lán)瓶咖啡主要靠獨(dú)特的品味和足夠新鮮的咖啡豆來(lái)吸引消費(fèi)者，2005年才在舊金山開出了首家線下門店。和繞不過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克不同，藍(lán)瓶咖啡在創(chuàng)立初期只使用烘焙48小時(shí)以內(nèi)的咖啡豆，同時(shí)門店內(nèi)不提供網(wǎng)絡(luò)、也不贊成在咖啡店辦公。

盡管如此，一個(gè)將藍(lán)瓶子作為logo的現(xiàn)制咖啡品牌仍然憑借著獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念和比星巴克還要高的產(chǎn)品定位收獲一大批忠實(shí)消費(fèi)者，在硅谷當(dāng)?shù)馗潜环Q為“咖啡界蘋果”。

2012~2025年間，藍(lán)瓶咖啡拿到了包括摩根士丹利等在內(nèi)的多家知名機(jī)構(gòu)的投資。在資本的加持下，開始向海外市場(chǎng)擴(kuò)張。

2017年，或許是因?yàn)樽陨淼目Х葮I(yè)務(wù)表現(xiàn)不甚理想，國(guó)際食品飲料巨頭雀巢以5億美元的價(jià)格收購(gòu)了藍(lán)瓶咖啡68%的股權(quán)。自此往后的8年時(shí)間里，藍(lán)瓶咖啡在全球的門店數(shù)量也只增長(zhǎng)了不到100家，仍然保持著緩慢的擴(kuò)張步伐，2022年才在上海開出了內(nèi)地首家線下門店，直到現(xiàn)在被瑞幸咖啡股東大鉦資本納入麾下。

客觀來(lái)說(shuō)，藍(lán)瓶咖啡之所以能夠成為無(wú)數(shù)咖啡愛好者心中所向往的品牌，很大程度上和創(chuàng)立之初就確定的品牌格調(diào)有關(guān)。

圖源：藍(lán)瓶咖啡微信公眾號(hào)

只采取48小時(shí)新鮮烘焙的咖啡豆、門店更傾向于老倉(cāng)庫(kù)等歷史建筑來(lái)打造稀缺屬性，再加上獨(dú)具特色和審美標(biāo)準(zhǔn)的門店裝修及氛圍營(yíng)造，門店數(shù)量屈指可數(shù)的藍(lán)瓶咖啡也就逐漸成為了精品咖啡品牌格調(diào)的第一梯隊(duì)。

說(shuō)白了，在保證品質(zhì)和服務(wù)等多方面體驗(yàn)的前提下，藍(lán)瓶咖啡面向精品咖啡市場(chǎng)講出了一個(gè)更加高端的故事，也有別于星巴克填補(bǔ)了精品咖啡的市場(chǎng)空白。

只不過(guò)這套獨(dú)屬于藍(lán)瓶咖啡的精品哲學(xué)，某種程度上限制了品牌的發(fā)展上限。雀巢作為國(guó)際食品飲料巨頭，持有多年后也很難保持收購(gòu)之初的耐心，對(duì)眼下想要進(jìn)行業(yè)務(wù)瘦身的雀巢而言就更加成為了負(fù)擔(dān)。

數(shù)據(jù)顯示，2005年藍(lán)瓶咖啡在全球市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.5億美元，哪怕一杯咖啡高達(dá)40多元，卻仍然處在虧損過(guò)程中。核心原因便在于藍(lán)瓶咖啡近乎偏執(zhí)的品牌理念，使得門店運(yùn)營(yíng)成本相當(dāng)之高。

瑞幸出手，意欲何為？

2017年成立至今不到10年時(shí)間，瑞幸咖啡的發(fā)展速度讓人瞠目結(jié)舌。

2月26日，瑞幸咖啡發(fā)布了2025年第四季度及全年財(cái)報(bào)。2025年瑞幸在全球的門店總數(shù)正式超過(guò)3萬(wàn)家，全年凈新增8708家門店；總營(yíng)收492.88億，同比增長(zhǎng)43%，凈利潤(rùn)36億，同比增長(zhǎng)21.8%。

雖說(shuō)在全球市場(chǎng)營(yíng)收方面還比不過(guò)星巴克等國(guó)際巨頭，不過(guò)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，瑞幸早已實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)制咖啡賽道的斷層領(lǐng)先。那么，這樣一個(gè)現(xiàn)制咖啡巨頭，為何會(huì)選擇收購(gòu)在外界看來(lái)只是個(gè)小而美的藍(lán)瓶咖啡呢？

圖源：瑞幸咖啡官方微博

從自身發(fā)展的角度出發(fā)，事實(shí)上瑞幸咖啡在消費(fèi)者心中從成立之初開始，就是極具性價(jià)比的選擇。彼時(shí)，和在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走高端路線的星巴克展開錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，主打15元左右的中端價(jià)格帶；此后又在庫(kù)迪咖啡所掀起9.9元價(jià)格戰(zhàn)的影響下場(chǎng)，短短幾年時(shí)間就在國(guó)內(nèi)現(xiàn)制咖啡賽道完成了對(duì)大眾消費(fèi)者心智的培養(yǎng)。

不過(guò)水能載舟，亦能覆舟。9.9元現(xiàn)制咖啡能夠幫助瑞幸在短時(shí)間內(nèi)攻城略地，隨后借助規(guī)模優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的邊際成本遞減實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，但也在一定程度上鎖死了品牌對(duì)終端價(jià)格的定價(jià)權(quán)。

一方面，9.9元咖啡的價(jià)格已經(jīng)深入人心，如果在主品牌的基礎(chǔ)上直接對(duì)部分飲品漲價(jià)來(lái)走高端路線可能很難讓廣大消費(fèi)者直接接受；另一方面，9.9元低價(jià)策略和效率至上的經(jīng)營(yíng)模式也不可避免影響自身的盈利水平，例如從2025年三季度開始瑞幸就出現(xiàn)了明顯的增收不增利，到四季度5.18億的凈利潤(rùn)更是同比暴跌39%。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，瑞幸通過(guò)不斷的門店擴(kuò)張所帶來(lái)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)正在逐漸觸及天花板。于是，通過(guò)收購(gòu)藍(lán)瓶咖啡這個(gè)精品咖啡門店不僅能夠補(bǔ)齊自身在高端市場(chǎng)的失位，同時(shí)也是在向外界講述一個(gè)新的故事，畢竟瑞幸本身和藍(lán)瓶咖啡之間的確能夠優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

圖源：藍(lán)瓶咖啡微信公眾號(hào)

只是就目前來(lái)看，精品咖啡賽道的日子實(shí)際上并不好過(guò)。

去年8月，有著“美式咖啡先驅(qū)”之稱的皮爺咖啡被美國(guó)飲料巨頭KDP以180億美元的價(jià)格收購(gòu)；星巴克中國(guó)被本土投資機(jī)構(gòu)博裕資本拿下60%股權(quán)；早已被可口可樂(lè)收入囊中的英國(guó)咖啡品牌Costa，相關(guān)出售傳聞已經(jīng)多次出現(xiàn)。更不用說(shuō)還有本土精品咖啡品牌M Stand、Seesaw等，雖然在起步階段都有著足夠亮眼的表現(xiàn)，不過(guò)在平價(jià)市場(chǎng)的沖擊下也逐漸喪失了長(zhǎng)期吸引力。

直到現(xiàn)在，很多曾紅極一時(shí)的精品咖啡品牌似乎只在逢年過(guò)節(jié)才能吸引消費(fèi)者到店打卡，難怪有越來(lái)越多的消費(fèi)者直言，“精品咖啡只是點(diǎn)綴，9.9元才是日常”。

市場(chǎng)洗牌，仍在繼續(xù)

9.9元咖啡市場(chǎng)的激戰(zhàn)，直到今日都未完全消退。

瑞幸咖啡每周都會(huì)向旗下會(huì)員針對(duì)部分飲品推送9.9元優(yōu)惠券；庫(kù)迪咖啡雖然官宣全長(zhǎng)9.9元，不過(guò)實(shí)際情況是打開庫(kù)迪咖啡的小程序，能夠看到9.9元專區(qū)為消費(fèi)者提供多款飲品；現(xiàn)如今就連主打西式快餐市場(chǎng)的華萊士也加入了咖啡賽道，推出9.9元包月的活動(dòng)，按照拉滿情況下的210杯咖啡進(jìn)行計(jì)算單杯售價(jià)甚至低于5分錢…

事實(shí)上，9.9元咖啡想要徹底退出大眾視野確實(shí)很難，畢竟多年以來(lái)憑借此策略真正培養(yǎng)了消費(fèi)者心智。不過(guò)9.9元價(jià)格段是對(duì)現(xiàn)制咖啡品牌供應(yīng)鏈和整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系的極致壓縮，甚至線下門店每天都需要幾百倍的銷量才能夠達(dá)到收支平衡。

從這個(gè)角度出發(fā)，很少有咖啡品牌真正愿意去打9.9元價(jià)格戰(zhàn)。試問(wèn)誰(shuí)不想走高端路線賺大錢，而選擇去做彎腰撿鋼蹦的生意呢？

據(jù)《2025中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模為2181億，現(xiàn)制咖啡在這之中的貢獻(xiàn)度超過(guò)1880億，一年時(shí)間里線下咖啡門店凈新增超過(guò)4萬(wàn)家。按照過(guò)去10年以來(lái)的復(fù)合增長(zhǎng)率看，咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)穩(wěn)定在10%以上。

現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)規(guī)模的前景仍在，不過(guò)未來(lái)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展也會(huì)走出分化的路線。隨著競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，其中平價(jià)品牌仍然會(huì)是市場(chǎng)的主流，眼下看似發(fā)展步履維艱的精品咖啡品牌也有機(jī)會(huì)保有自己的一席之地。

以2025年數(shù)據(jù)為例，精品咖啡在國(guó)內(nèi)整個(gè)咖啡市場(chǎng)中的占比維持在10%以上，反觀更加成熟的國(guó)際市場(chǎng)，這一比例則在30%左右。雖然目前更多人追求的是性價(jià)比路線，不過(guò)這也并不意味著精品咖啡就沒有生存空間，業(yè)績(jī)回暖的星巴克提供了一個(gè)樣本。

圖源：星巴克中國(guó)官方微博

去年底，星巴克發(fā)布了2025財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。中國(guó)市場(chǎng)在2025財(cái)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.05億美元，同比增長(zhǎng)5%，單看第四季度的增長(zhǎng)則為6%，這已經(jīng)是星巴克中國(guó)連續(xù)第4個(gè)季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收正增長(zhǎng)，也是同店銷售額連續(xù)第2個(gè)季度的增長(zhǎng)。

之所以能夠走出一條不受9.9元價(jià)格戰(zhàn)影響的路線，對(duì)星巴克而言，歸根結(jié)底還是多方面的創(chuàng)新。以2025年推出的“真味無(wú)糖”系列為例，玫瑰20、茉莉100等新品時(shí)至今日都是很多咖啡愛好者的心頭好，不做消費(fèi)市場(chǎng)的跟隨著，而是要做引領(lǐng)者。

瑞幸也可以向前輩星巴克學(xué)習(xí)，不盲目打價(jià)格戰(zhàn)，而是結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打。從這個(gè)角度來(lái)看，或許藍(lán)瓶咖啡能夠給瑞幸注入一些“慢工出細(xì)活”的基因。