文 | 品牌棱鏡BrandPrism，作者｜楊萱，編輯｜田甜

“雪王”住進城堡，瑞幸開進富有老上海風(fēng)情的“洋房”，這寓意著新茶飲歷史進程中一場深刻的時代轉(zhuǎn)型。

在杭州，蜜雪冰城一改街邊小店形象，獨占西溪銀泰城外圍一整棟紅色弧形建筑。人們很遠就能望見幾層樓高的巨型雪王造像，俯瞰四野卻又憨態(tài)可掬。

許多人在“雪王”城堡門口拍照。（攝影：楊萱）

我看見從城堡里魚貫而出的人們，三兩成群，手提印有“雪王”形象的巨型購物袋——這真是一幅巨大的“移動廣告”，上面還有“杭州”這兩個象征屬地的大字。我了解到，像這樣一家城堡里的蜜雪旗艦店造價至少800萬元。

而且，這是一家蜜雪加盟店。蜜雪招商客服向品牌棱鏡證實了這一消息。蜜雪冰城旗艦店加盟資格已向名下老加盟商開放申請，目前對于開設(shè)旗艦店數(shù)量并沒有限制。

而在距離杭州“雪王”城堡100多公里外的上海陸家嘴，瑞幸開設(shè)了一家洋房花園主題店。

拱形門廊，雕花鐵藝，復(fù)古印花墻紙與黃銅壁燈交相輝映。徜徉于老錢洋房里的瑞幸，我仿佛來到民國時期的十里洋場大上海。

頗具“老錢風(fēng)”的瑞幸上海洋房花園主題店內(nèi)。（攝影：楊萱）

4塊錢的檸檬水，9塊9的咖啡，賣這些平價茶飲咖啡的品牌，真的需要開如此高規(guī)格的大店嗎？這筆賬應(yīng)當(dāng)如何計算？對加盟商而言，在“小店”互相擠壓的當(dāng)下，加盟旗艦店是不是一門好生意？

蜜雪：是時候變現(xiàn)“雪王”IP了

蜜雪冰城旗艦店，是用來“逛”的。

蜜雪冰城杭州旗艦店共兩層。一樓是飲品及冰淇淋銷售區(qū)。冰淇淋、雪王咖啡、專屬產(chǎn)品、常規(guī)產(chǎn)品被劃分出獨立的區(qū)域。不過真正讓消費者“流連忘返”的，是二樓那間“雪王魔法鋪”。

蜜雪杭州旗艦店二樓的“雪王魔法鋪”。（攝影：楊萱）

1塊5的盲袋，小幾塊錢的零食，20塊左右的雪王水杯、玩偶……各種小零食與IP周邊玲瑯滿目。有人拎著購物籃在雪王魔法鋪“囤”零食，有幾款零食直接被搶購至斷貨。還有人忙不迭地挑周邊，拆盲盒，舉起手機自拍與各種雪王造型的合影。

相較于普通街邊店，這里更像是“雪王IP+餐飲零售復(fù)合業(yè)態(tài)”的主題樂園。

雪王難道不好好賣4塊錢檸檬水與2塊錢冰淇淋球了嗎？

過去20多年里（蜜雪成立于1997年），蜜雪已在國內(nèi)開出近5萬家“小店”，論規(guī)模，是當(dāng)之無愧的“新茶飲之王”。

它信奉效率為王，砍掉一切讓顧客停留的“冗余”，只保留制作和取貨的最短路徑，憑極致成本與效率實現(xiàn)了規(guī)?；瘮U張。再加上“雪王”IP形象與洗腦主題曲的打造，如今，“雪王”的親民形象可謂深入人心。可以說，蜜雪是為數(shù)不多真正構(gòu)建起強識別IP的新茶飲企業(yè)。

然而，當(dāng)蜜雪無孔不入進入消費者視野中，甚至連公交站都不放過（蜜雪冰城鄭州花園路公交站店位于公交站內(nèi)），下一步，何處覓增長？

蜜雪冰城鄭州花園路公交站店。（圖源：小紅書@大康）

蜜雪的回答是：進一步強化“雪王”IP，以此制造氛圍與吸引客流，并將客流轉(zhuǎn)化為更多商品銷售。

走進“雪王”城堡，我仿佛來到迪士尼樂園般的“雪王”樂園。邊逛邊買，邊拍照打卡，不知不覺中，一兩個小時的時光悄然流過，購物籃已經(jīng)載滿。一結(jié)賬，花費僅百元左右，下次還想再來。

杭州旗艦店二樓排隊結(jié)賬的消費者。（攝影：楊萱）

蜜雪已將一杯檸檬水和一個冰淇淋球的生意，通過“雪王”這個超級IP轉(zhuǎn)化為一個生態(tài)的生意。目前看來，這一步確實奏效。

蜜雪全球總部旗艦店于2025年初在鄭州開業(yè)。據(jù)鄭東新區(qū)官網(wǎng)，開業(yè)三個月內(nèi)，節(jié)假日期間單日最高客流量達4.6萬人次，單日營業(yè)額峰值突破35萬元。而且，據(jù)咖門報道，該旗艦店收入中約70%來自IP周邊零售。要知道這些周邊零售的利潤空間遠高于奶茶。

據(jù)蜜雪招商客服向品牌棱鏡透露，目前已通過審核的旗艦店預(yù)計回本周期在12個月左右。不過城市旗艦店加盟資格僅面向A/S級加盟商，且旗艦店選址需在所屬城市第一或第二商圈。此外，該旗艦店需為雙層及以上空間，總面積不低于350平米，其中一樓面積不低于150平米，二樓周邊銷售及休閑區(qū)域面積不低于200平米。

事實上，截至2025年6月底，蜜雪國內(nèi)門店數(shù)已超過4.8萬家。而在2025年6月，蜜雪宣布對全國新開門店布局進行優(yōu)化調(diào)整：對于老加盟商，將基于現(xiàn)有門店經(jīng)營表現(xiàn)進行評估，為表現(xiàn)優(yōu)異的加盟商提供更多發(fā)展機會；對于新加盟商，則鼓勵在景區(qū)、服務(wù)區(qū)、交通樞紐站等人流密集的特殊點位開店。

由此可見，接下來，蜜雪的門店布局策略不是單純追求門店規(guī)模擴張，而是追求單店投資回報與品牌價值的躍遷。蜜雪開放旗艦店加盟，就是為了借助體系內(nèi)資金實力強大、經(jīng)營能力突出的成熟加盟商，通過開城市旗艦店進一步強化“雪王”IP，拉高“品牌海拔”，提升利潤空間，并進一步反哺那數(shù)萬家深入國民日常生活的普通門店。

此外，蜜雪旗艦店還是一個探索新增長曲線的試驗場。

最近，在鄭州街頭，一半茶飲一半零售的新店型悄然出現(xiàn)。很明顯，“雪王”是將旗艦店已證明成功的業(yè)態(tài)復(fù)制到了更多“小店”中。

最新消息是，“雪王”真的要開樂園。就在2月底，蜜雪冰城雪王城市主題樂園被列為鄭州市重點支持項目，擬落地旗艦總部片區(qū)。

看來“雪王”不僅賣檸檬水，賣零食，還要向你兜售沉浸式體驗。這當(dāng)然更能帶來情緒價值。比起賣周邊零售，“雪王”的玩法又上了一個臺階。

瑞幸：既要高級感，又要高效率

相比于雪王城堡逛樂園般的體驗，瑞幸的洋房花園主題店完全是另一種畫風(fēng)。

這間“老錢洋房”里的瑞幸，坐落于陸家嘴，笑傲上海灘。暖黃色的墻面上，產(chǎn)品海報被裝進復(fù)古雕花畫框，咖啡的摩登感與民國風(fēng)的裝幀風(fēng)格發(fā)生了奇妙碰撞，難怪被網(wǎng)友稱為“上海史上最美瑞幸”。

“上海最美瑞幸”店內(nèi)布局。（攝影：楊萱）

饒有意味的是，這里曾經(jīng)是一家星巴克。2025年下半年，正當(dāng)外賣大戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣，瑞幸“接管”了這家星巴克，對門店重新裝修，打造成中西合璧的“老錢洋房”。

不過洋房開張后，產(chǎn)品菜單與價格仍與瑞幸標準店保持一致。你仍然可以在洋房花園里點一杯9塊9的咖啡，你會由衷感到，這杯咖啡更加物有所值了。

這就是瑞幸的小心思——品質(zhì)升級卻不抬高消費門檻。網(wǎng)友們高興地發(fā)帖：“一杯9.9元咖啡硬是喝出了民國公館的貴氣”“重生之我在1930年喝瑞幸?！?/p>

你以為瑞幸是要打造像星巴克那樣具有強社交屬性的第三空間？那就大錯特錯了。

瑞幸“接管”了曾經(jīng)的星巴克，圖為門店外立面。（攝影：楊萱）

我來到瑞幸上海洋房花園主題店。這家“史上最美瑞幸”共兩層，一樓是點單吧臺，從旋轉(zhuǎn)樓梯步入二樓，則是閱讀區(qū)和共享自習(xí)室。這里的自習(xí)位均帶木質(zhì)隔斷。

不過有意思的是，這里不僅沒有免費Wi-Fi，就連充電插座都找不到。這分明是在暗示消費者：你可以在老錢洋房里拍個照，感受下氛圍，但不歡迎久坐，最好別把這里當(dāng)成長期據(jù)點。

在“上海最美瑞幸”自習(xí)的消費者。（攝影：楊萱）

其實，瑞幸打造的高規(guī)格門店遠不止這一家：在重慶的首家定制店是以吊腳樓和山水為背景；在西安開設(shè)了唐詩主題店……這些門店大多都沒有充電插座和免費Wi-Fi。瑞幸的底色，還是那個“九塊九”的效率型品牌。

那么效率型品牌為何要打造空間呢？

主要原因在于，中低價格帶的新茶飲品牌已經(jīng)卷無可卷。當(dāng)消費者每天喝著原料與口味相似、價格帶相同的飲品，當(dāng)越來越多的快取和外賣“小店”進入消費者視線范圍內(nèi)，這時候，單純依賴產(chǎn)品本身已不足以構(gòu)建核心競爭力。而空間恰恰能傳遞品牌調(diào)性，制造打卡話題，給消費者帶來獨特的情緒價值與體驗。

與此同時，瑞幸也在“見縫插針”地開店，開店位置你絕對想不到。

在浙江嘉興，瑞幸居然開進了工業(yè)園區(qū)門口的保安亭。打工人想要續(xù)命進公司前先刷一杯“九塊九”，精準攔截每一個牛馬，絕無漏網(wǎng)之魚。

開在保安亭的瑞幸。（圖源：小紅書@活力咔咔）

因此，瑞幸一面打造空間，一面“入侵”打工人日常生活場景，可謂既要高級感，又要高效率。其實，兩者是一套成體系的組合拳。當(dāng)你在體驗主題空間后，對品牌的好感大增，“我喝瑞幸也是很有品味的象征”，從此以后，你或許就會更頻繁地光顧瑞幸標準店，或者更愛點它的外賣。

不過目前為止，瑞幸進行定制裝修的主題門店均位于一二線城市核心商圈，且都為直營店。瑞幸的線下門店體系嚴格區(qū)分直營和聯(lián)營城市，加盟商僅能進入聯(lián)營城市，瑞幸對加盟店的最低面積要求僅為36平米。

此外，值得關(guān)注的是，瑞幸直營的主題門店都是斥巨資打造。2025年下半年，不少主題門店集中開業(yè)。而瑞幸2025年Q3財報顯示，瑞幸直營門店開業(yè)前籌備費用較同期大幅增長103.7%，達2740萬元。

結(jié)語

回到開篇提出的問題：蜜雪、瑞幸這些效率型品牌開大店，這筆賬應(yīng)當(dāng)如何計算？加盟旗艦店是一門好生意嗎？

如果計算單店模型，這些大店的賬大概率算不過來。

很大程度上，這些大店意味著“營銷成本”：本身可能不以快速賺取超額利潤為目的，而是通過打造打卡地標，制造話題，吸引用戶注意力，提升品牌價值，從而反哺更多效率型門店。

“雪王”住城堡，瑞幸進洋房，或?qū)⒊蔀樾虏栾嫲l(fā)展進程中由規(guī)模驅(qū)動轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動的標志性事件。

正如瑞幸首席執(zhí)行官郭謹一所說：“今天的現(xiàn)制咖啡品牌已無法僅依靠定價、爆款產(chǎn)品或單次營銷活動來取得持久成功。相反，長期競爭力越來越依賴于一整套綜合能力，例如品牌認知、顧客體驗、情感連接、產(chǎn)品開發(fā)能力以及門店覆蓋等。”

不過毋庸置疑，那些數(shù)以千萬計的標準店、中小門店，才是蜜雪與瑞幸這兩個效率型品牌的基本盤。

而對于廣大加盟商來說，加盟旗艦店不是誰都玩得起的生意。

蜜雪旗艦店只能在有限范圍內(nèi)復(fù)制。隨著各城市旗艦店陸續(xù)開業(yè)，其稀缺性是否會被消解？屆時回本周期是否會進一步拉長？這是每一名加盟商需要正視的問題。而瑞幸主題店則是由瑞幸總部運營，到目前尚未向加盟商開放。

不過效率型品牌開大店對于加盟商無疑是一種賦能，那些無法被量化的品牌勢能，將會通過大店帶來的聲量與消費者體驗，傳遞給更多普通門店。

絕大多數(shù)加盟商的日常，則是守好自己的一畝三分地，提升坪效與人效。