作者丨櫻木編輯丨江蘺、櫻木

一款持續(xù)熱銷、常年斷貨的現(xiàn)象級(jí)爆款，為何突然主動(dòng)降價(jià)？

10月8日，大疆官網(wǎng)提前公布的“雙十一”促銷信息，如一顆石子投入湖面，在數(shù)碼圈激起千層浪，而這場(chǎng)風(fēng)波的核心，正是堪稱“手持云臺(tái)相機(jī)天花板”的Osmo Pocket 3。此次降價(jià)力度堪稱猛烈：標(biāo)準(zhǔn)版從3499元直降至2799元，下調(diào)700元；全能套裝版從4499元降至3599元，降幅達(dá)900元，其他多款機(jī)型也同步降價(jià)，最高降幅超20%。

降價(jià)消息一出，瞬間引發(fā)已購(gòu)消費(fèi)者的不滿浪潮。不少趕在國(guó)慶出游前下單的用戶直呼被“背刺”，有用戶吐槽“節(jié)前剛?cè)胧钟脕?lái)拍旅行vlog，假期結(jié)束就降價(jià)，感覺(jué)虧大了”。線上用戶尚可憑借“7天價(jià)保+30天無(wú)理由退貨”政策嘗試退款，而線下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)且已激活產(chǎn)品的用戶，卻面臨退差價(jià)無(wú)門(mén)、退貨困難的窘境，維權(quán)話題在社交平臺(tái)迅速發(fā)酵，百萬(wàn)次瀏覽量背后是用戶的普遍質(zhì)疑。對(duì)此，大疆僅回應(yīng)稱，這是“雙十一常規(guī)促銷安排”，并表示會(huì)優(yōu)化服務(wù)機(jī)制，卻未能平息爭(zhēng)議。

但反常的是，這款引發(fā)降價(jià)風(fēng)波的產(chǎn)品，絕非滯銷清倉(cāng)的“尾貨”，而是實(shí)打?qū)嵉男袠I(yè)爆款。

自2023年10月發(fā)布以來(lái)，Pocket3長(zhǎng)期處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，即便上市近兩年，今年年中仍深陷嚴(yán)重缺貨困境。數(shù)據(jù)最有說(shuō)服力：2024年全年銷量突破500萬(wàn)臺(tái)，營(yíng)收接近200億元，截至今年8月底，總銷量已沖破1000萬(wàn)臺(tái)，僅憑單款產(chǎn)品就創(chuàng)下了遠(yuǎn)超多數(shù)上市公司的業(yè)績(jī)——市值千億的影石創(chuàng)新，去年全年?duì)I收僅50億元，相當(dāng)于Pocket3一款產(chǎn)品的營(yíng)收就能“碾壓”4個(gè)影石。

爆款產(chǎn)品對(duì)公司業(yè)績(jī)的拉動(dòng)效果也很明顯，隨著大疆Osmo360全景相機(jī)的熱賣，今年其手持類產(chǎn)品營(yíng)收預(yù)期將超500億元，疊加無(wú)人機(jī)等業(yè)務(wù)，總營(yíng)收規(guī)模預(yù)計(jì)在850億-900億元區(qū)間。

一款爆款為何主動(dòng)“自降身價(jià)”？事實(shí)上，大疆的防守姿態(tài)背后，是榮耀、OV、小米等手機(jī)大廠的強(qiáng)勢(shì)入局，是專業(yè)對(duì)手的圍追堵截，更是影像行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的重新洗牌。這場(chǎng)圍繞“口袋影像”的三國(guó)殺，才剛剛拉開(kāi)序幕。

超級(jí)爆款pocket3，反常打出防守牌

從經(jīng)銷商眼里“貴到?jīng)]人買(mǎi)”的冷門(mén)玩具，到年銷500萬(wàn)臺(tái)、長(zhǎng)期賣斷貨的現(xiàn)象級(jí)神器，大疆Pocket系列用三代迭代完成了一場(chǎng)教科書(shū)級(jí)的“從0到1”突圍。

這款巴掌大的云臺(tái)相機(jī)，仔細(xì)來(lái)看，自誕生起就手握三重“護(hù)城河”：報(bào)道顯示，技術(shù)上，自研定制玻璃鏡片馬達(dá)破解“一英寸傳感器+長(zhǎng)時(shí)間錄像”的散熱與驅(qū)動(dòng)死局，硬生生把“看似簡(jiǎn)單的小玩意”做成了跨影像、算法、AI的機(jī)器人級(jí)項(xiàng)目。供應(yīng)鏈上，鎖定索尼一英寸CMOS產(chǎn)能，即便索尼自用優(yōu)先，仍能憑借長(zhǎng)期合作拿到核心配額。而市場(chǎng)上，從初代瞄準(zhǔn)專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，到二代用20mm焦段拓圈Vlogger，再到三代靠“1英寸大底+美顏濾鏡”收割女性用戶，完成全人群覆蓋。更狠的是，它敢把定價(jià)抬到3000+——堪比主流旗艦手機(jī)，卻依舊賣爆，這不僅砸出了一個(gè)潛力驚人的細(xì)分賽道，更直接宣告：Pocket3就是這個(gè)市場(chǎng)的絕對(duì)霸主。

但反常的戲碼來(lái)了：上市不足2年、正值巔峰期的Pocket3，為何突然收起“進(jìn)攻獠牙”，擺出防守姿態(tài)？

這絕非應(yīng)對(duì)競(jìng)品扎堆的被動(dòng)之舉，而是大疆延續(xù)自無(wú)人機(jī)時(shí)代的“卡位殺招”——用定價(jià)筑墻，讓跟風(fēng)者連入場(chǎng)資格都摸不到。就像當(dāng)年精靈3的操作：集齊飛控、云臺(tái)、圖傳等全技術(shù)模塊后，先以1300美元定價(jià)碾壓競(jìng)品Solo的1700美元套裝，再迅速下放價(jià)格至500美元促銷，直接把對(duì)手逼到“降價(jià)虧毛利、加價(jià)賣不動(dòng)”的絕境。從一定程度上來(lái)說(shuō)，如今Pocket3的“防守”，正是這套邏輯的復(fù)刻：在自身技術(shù)壁壘和規(guī)模效應(yīng)下，用3000+價(jià)位錨定用戶心智，提前封死競(jìng)品的定價(jià)空間。

畢竟，這個(gè)賽道早已硝煙四起，卻沒(méi)人能撼動(dòng)Pocket3的根基。報(bào)道顯示，影石曾砸數(shù)千萬(wàn)研發(fā)對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，結(jié)果栽在模塊化散熱難題上，項(xiàng)目直接被砍。各大手機(jī)廠商攜開(kāi)源算法和人才外溢優(yōu)勢(shì)下場(chǎng)，卻發(fā)現(xiàn)想要追趕并不容易——Pocket3已在焦段、性能、人群、價(jià)格上完成“鎖死布局”。想做差異化？焦段從28mm到20mm的優(yōu)化、美顏功能的精準(zhǔn)踩點(diǎn)，已經(jīng)把用戶需求挖透。想拼性價(jià)比？大疆自研馬達(dá)的規(guī)?；a(chǎn)、索尼CMOS的長(zhǎng)期供貨價(jià)，讓競(jìng)品同等品質(zhì)下可能陷入無(wú)利可圖的境地；想搶用戶？當(dāng)“手持云臺(tái)相機(jī)=Pocket3”的認(rèn)知深入人心，用戶憑什么放著霸主不買(mǎi)，選一個(gè)“仿品”？

說(shuō)白了，Pocket3的“防守”，本質(zhì)上是一種“以守為攻”。它不是怕競(jìng)爭(zhēng)，而是用定價(jià)和全維度壁壘，提前阻擊所有競(jìng)爭(zhēng)的可能——讓對(duì)手要么虧著錢(qián)陪跑，要么干脆不敢下場(chǎng)。

手機(jī)大廠入局，爭(zhēng)奪影像話語(yǔ)權(quán)

當(dāng)OPPO、vivo相繼拋出“組建百人團(tuán)隊(duì)，明年發(fā)布對(duì)標(biāo)產(chǎn)品”的消息，這場(chǎng)原本只圍繞影像設(shè)備廠之間的小圈子博弈，瞬間被拖入手機(jī)大廠的角斗場(chǎng)，變得更加撲朔迷離。沒(méi)人相信這只是單純的“看好細(xì)分市場(chǎng)”——畢竟，若只是想分一杯羹，似乎不必如此重視。真正讓手機(jī)巨頭們坐不住的，或許是大疆Pocket3的爆火，悄悄撬走了手機(jī)產(chǎn)業(yè)最核心的“影像話語(yǔ)權(quán)”。

在AI功能陷入“你有我有全都有”的同質(zhì)化泥潭后，影像早已成為手機(jī)廠商的生死線。在影視颶風(fēng)的測(cè)評(píng)中，tim曾經(jīng)一針見(jiàn)血地指出“iPhone17最大的護(hù)城河就是影像”，小米17更是把影像升級(jí)當(dāng)成換機(jī)理由的核心牌，與萊卡綁定，通過(guò)專業(yè)級(jí)影像品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)降維打擊，生怕慢一步就被用戶拋棄。

從另一個(gè)視角來(lái)看，現(xiàn)在的手機(jī)市場(chǎng)，影像好壞直接決定銷量高低，誰(shuí)丟了影像話語(yǔ)權(quán)，幾乎就意味著競(jìng)爭(zhēng)力的喪失。而Pocket3的爆火，恰恰在手機(jī)的“本命領(lǐng)域”撕開(kāi)了一道口子——它用“巴掌大的體積+超越手機(jī)的錄像體驗(yàn)”，讓用戶發(fā)現(xiàn)“拍Vlog、記錄生活，手機(jī)未必是最優(yōu)解”。

更致命的是，這款“攪局者”的銷量已經(jīng)達(dá)到了足以讓手機(jī)大廠警惕的量級(jí)：年銷500萬(wàn)臺(tái)，這相當(dāng)于一個(gè)主流手機(jī)品牌非主打機(jī)型的全年銷量。在消費(fèi)電子史上，還從未有過(guò)一款細(xì)分影像設(shè)備，能做到既“高價(jià)（3000+）”又“高銷量”，更能直接分流手機(jī)的核心用戶——從專業(yè)創(chuàng)作者到普通用戶，再到愛(ài)美的女性用戶，這些原本都是手機(jī)影像的核心目標(biāo)人群，如今正在被Pocket3悄悄“挖墻腳”。

回溯歷史就會(huì)發(fā)現(xiàn)，手機(jī)改變用戶影像的同時(shí)，在細(xì)分領(lǐng)域，影像技術(shù)的發(fā)展也在不斷進(jìn)化：從GoPro的極限運(yùn)動(dòng)記錄，到影石的全景拍攝，再到大疆Pocket3的“隨時(shí)隨地高清防抖”，人們要的不再是“勉強(qiáng)能用”，而是“隨手能出大片”。而人人租等租賃平臺(tái)的數(shù)據(jù)更印證了這一趨勢(shì)：新時(shí)代影像設(shè)備的滲透率正在加速飆升，根據(jù)十一的數(shù)據(jù)，如pocket3等設(shè)備早早幾周，就被預(yù)定完，同時(shí)，在類似于演唱會(huì)等場(chǎng)景，這樣的需求也在快速增加。換句話說(shuō)，越來(lái)越多人愿意為“更好的記錄體驗(yàn)”買(mǎi)單，而非死守著手機(jī)不放。

總結(jié)來(lái)看，也許這才是手機(jī)大廠急著入局的根本原因：不是怕Pocket3搶占了多少市場(chǎng)份額，而是怕用戶徹底改變“影像=手機(jī)”的固有認(rèn)知。一旦用戶覺(jué)得“拍視頻用Pocket，打電話用手機(jī)”，手機(jī)廠商花大價(jià)錢(qián)堆起來(lái)的影像參數(shù)、聯(lián)名鏡頭，都將淪為“無(wú)用功”。

所以，這場(chǎng)入局看似是爭(zhēng)奪細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)則是一場(chǎng)關(guān)乎生死的“影像話語(yǔ)權(quán)保衛(wèi)戰(zhàn)”——手機(jī)大廠必須下場(chǎng)，哪怕暫時(shí)做不出差異化，也要先把“防線”筑牢，絕不能讓大疆獨(dú)自壟斷用戶的影像心智。

Pocket啟示錄：誰(shuí)將執(zhí)下一代影像牛耳？

從年銷500萬(wàn)到撬走手機(jī)影像話語(yǔ)權(quán)，大疆Pocket3的橫空出世，不僅砸出了一個(gè)全新賽道，更拋出了一個(gè)直擊行業(yè)本質(zhì)的靈魂拷問(wèn)：手機(jī)影像，真的是移動(dòng)記錄的終極形態(tài)？當(dāng)OV、榮耀重兵壓境，這場(chǎng)圍繞“下一代影像”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，早已跳出“單品競(jìng)爭(zhēng)”的范疇，演變成供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)邏輯、用戶心智的全方位重構(gòu)。而誰(shuí)能最終執(zhí)牛耳，答案或許藏在Pocket3的成功密碼里，更寫(xiě)在各方的博弈中。

首先被重塑的，是供應(yīng)鏈的“生死法則”。Pocket3的爆火，本質(zhì)是一場(chǎng)“核心部件自主掌控”的勝利：自研玻璃鏡片馬達(dá)破解行業(yè)死局，獨(dú)家鎖定索尼一英寸CMOS產(chǎn)能構(gòu)筑壁壘，甚至連馬達(dá)技術(shù)突破都依賴內(nèi)部核心團(tuán)隊(duì)的攻堅(jiān)。這給所有玩家上了一課：下一代影像的競(jìng)爭(zhēng)，不是“組裝參數(shù)”的比拼，而是“卡脖子部件自研+獨(dú)家供應(yīng)”的博弈。供應(yīng)鏈的“自主化+獨(dú)家化”，已成下一代影像玩家的入場(chǎng)券，沒(méi)有這張票，再龐大的資金也只是“陪跑的炮灰”。

其次，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯的“范式轉(zhuǎn)移”。過(guò)去行業(yè)信奉“產(chǎn)品適配市場(chǎng)”，但大疆用Pocket系列證明了另一條野路子：“產(chǎn)品的好用程度，決定市場(chǎng)的大小”。從初代瞄準(zhǔn)專業(yè)創(chuàng)作者，到三代用“美顏+打底”收獲女性用戶，Pocket的每一次迭代，都不是被動(dòng)迎合需求，而是主動(dòng)創(chuàng)造需求。而Pocket的啟示在于，下一代影像產(chǎn)品，必須跳出“參數(shù)內(nèi)卷”，用“場(chǎng)景化解決方案”擊中用戶痛點(diǎn)——畢竟，沒(méi)人會(huì)為“堆料”買(mǎi)單，但會(huì)為“隨手出大片”瘋狂。

更關(guān)鍵的，是用戶心智的“認(rèn)知顛覆”。在Pocket3之前，“移動(dòng)影像=手機(jī)”的認(rèn)知早已根深蒂固；但如今，租賃平臺(tái)“國(guó)慶前幾周就被搶空”的數(shù)據(jù)，演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)隨處可見(jiàn)的Pocket身影，都在訴說(shuō)一個(gè)新趨勢(shì)：用戶正在分化——“日常掃碼用手機(jī)，專業(yè)記錄用專用設(shè)備”。這種認(rèn)知轉(zhuǎn)變，才是下一代影像競(jìng)爭(zhēng)的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

而這場(chǎng)博弈的終局，絕不會(huì)是“一家獨(dú)大”。大疆憑借技術(shù)壁壘、供應(yīng)鏈掌控力和用戶心智優(yōu)勢(shì)，仍將是下一代影像的“領(lǐng)跑者”——它的降價(jià)策略早已說(shuō)明，不僅要守住當(dāng)下，更要提前卡位后來(lái)者的上升通道；OV、榮耀等手機(jī)大廠，手握資金、渠道和海量用戶，大概率能靠“性價(jià)比+生態(tài)協(xié)同”分走一杯羹，但想超越大疆，必須放棄“抄作業(yè)”，找到屬于自己的核心技術(shù)破局點(diǎn)。

說(shuō)到底，Pocket3的成功不是偶然，而是“技術(shù)自研+用戶洞察+供應(yīng)鏈掌控”的必然結(jié)果。下一代影像的牛耳，不會(huì)輕易易主，但這場(chǎng)“三國(guó)殺”的戲碼才剛剛上演——大疆繼續(xù)狂奔，手機(jī)大廠磨刀霍霍，專業(yè)廠商絕地求生，最終誰(shuí)能笑到最后，取決于誰(shuí)能真正讀懂“用戶需要的不是更好的品牌，而是更好的記錄體驗(yàn)”這一核心啟示。

資料來(lái)源：

中國(guó)新聞周刊，《巨頭大降價(jià)，急了？》

晚點(diǎn)，《大疆之路：汪滔的底色、方法論、競(jìng)爭(zhēng)策略、擴(kuò)張與邊界》

雷鋒網(wǎng)，《獨(dú)家丨大疆 Pocket3 沖破一千萬(wàn)臺(tái)銷量，多家手機(jī)廠商悄然進(jìn)軍Pocket賽道》