還記得2022年北京冬奧會的吉祥物冰墩墩嗎？

當(dāng)年，這只身著冰晶外殼的熊貓吉祥物，一躍成為現(xiàn)象級“頂流”。數(shù)據(jù)顯示，在冰墩墩熱度最高峰時期，天貓奧林匹克官方旗艦店經(jīng)歷了前所未有的訪問高峰——近半個月內(nèi)累計(jì)超1億用戶涌入店鋪，平均每天有超過600萬消費(fèi)者準(zhǔn)點(diǎn)在線蹲守?fù)屬彙?/p>

在發(fā)售首日，首批上線的10萬只冰墩墩玩偶在1秒內(nèi)即告售罄，#冰墩墩# 微博話題閱讀量超30億次。

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“一墩難求”的盛況，不僅成為全民熱議的話題，更以實(shí)實(shí)在在的銷售數(shù)據(jù)，印證了“奧運(yùn)IP與中國電商”相結(jié)合所能釋放的巨大商業(yè)吸引力。

如今，這一成功模式正迎來新一輪的實(shí)踐。隨著米蘭冬奧會步入倒計(jì)時100天的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，阿里巴巴的奧運(yùn)營銷再度啟航——10月28日晚，天貓正式啟動“天貓雙11超級發(fā)布之米蘭冬奧超級發(fā)布”，聯(lián)動奧運(yùn)和雙十一兩大IP。

阿里巴巴希望借鑒“冰墩墩”的成功經(jīng)驗(yàn)，依托已經(jīng)驗(yàn)證的電商平臺與運(yùn)營能力，再次打造一個引人注目的商業(yè)案例的同時，為米蘭冬奧會的推廣、為奧運(yùn)會特許商品的數(shù)字化之路獻(xiàn)出一份自己的力量。

一、超級發(fā)布：一場瞄準(zhǔn)“雙十一”的奧運(yùn)“預(yù)售”

對體育迷而言，賽事周邊不僅是紀(jì)念品，更是連接每一場體育盛事的情感載體。然而在過去，奧運(yùn)特許商品僅限在舉辦城市現(xiàn)場購買，這種地域限制讓全球大多數(shù)體育愛好者難以便捷地收藏屬于自己的奧運(yùn)記憶。

這一局面在2018年被徹底打破。那年，國際奧委會以官方名義入駐天貓，開設(shè)全球首家奧林匹克官方旗艦店，真正實(shí)現(xiàn)了“無時差、無季節(jié)、無周期”的全線商品在線發(fā)售。

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從經(jīng)典的會徽、明信片、馬克杯，到融合時尚元素的絲巾、飾品，產(chǎn)品矩陣不斷豐富，讓奧運(yùn)記憶跨越地域界限，走進(jìn)千家萬戶的日常生活。

在北京2022年冬奧會期間，天貓奧林匹克官方旗艦店迎來重要突破。倒計(jì)時100天之際，通過一場線上直播，旗艦店售出大量特許商品，單場觀看量超2000萬人次，創(chuàng)下銷售紀(jì)錄。

同時，旗艦店依托全國1700多個區(qū)縣、近萬家天貓優(yōu)品門店，將“云店”延伸至線下，同步首發(fā)北京冬奧組委推出的50余款新品，使各地消費(fèi)者都能便捷購買。

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臨近開幕倒計(jì)時10天，旗艦店上線“云上超級商店”，以沉浸式展示技術(shù)提升線上購物體驗(yàn)，推動特許商品銷售再創(chuàng)新高。從北京2022年冬奧會開幕到冬殘奧閉幕，在“冰墩墩”的熱潮下，店鋪更是創(chuàng)造了奧運(yùn)史上特許商品銷售記錄的巔峰。

至巴黎2024年奧運(yùn)會，該旗艦店已成為專業(yè)的奧運(yùn)商品首發(fā)平臺。倒計(jì)時100天時，旗艦店獨(dú)家推出吉祥物“弗里熱”系列新品，包括38厘米毛絨玩具、埃菲爾鐵塔造型擺件及多款運(yùn)動主題紀(jì)念銀幣，上市即引發(fā)收藏?zé)岢薄?/p>

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七年來，該旗艦店已積累數(shù)百萬忠實(shí)粉絲，累計(jì)接待數(shù)億訪客，構(gòu)建起持續(xù)活躍的奧運(yùn)消費(fèi)生態(tài)。

基于這一扎實(shí)的運(yùn)營基礎(chǔ)與深厚的用戶積累，阿里巴巴選擇在米蘭冬奧會倒計(jì)時100天的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，于2025年10月28日，在上海西岸·穹頂藝術(shù)中心正式舉辦“天貓雙11超級發(fā)布之米蘭冬奧超級發(fā)布”活動，點(diǎn)燃了國內(nèi)米蘭冬奧會營銷的火種。這次發(fā)布會有三大看點(diǎn)：

• 權(quán)威背書，彰顯高度：國際奧委會電視與營銷服務(wù)董事總經(jīng)理Anne-Sophie Voumard通過視頻致辭傳遞祝福，特許業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Betty Aldini與國家體育總局體育器材與裝備中心主任、中國奧委會市場開發(fā)部主任于建勇共同親臨現(xiàn)場并致辭，體現(xiàn)了雙方對此次發(fā)布的深度重視與戰(zhàn)略協(xié)同。

國際奧委會電視與營銷服務(wù)部特許及電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Betty Aldini

國家體育總局體育器材與裝備中心主任、中國奧委會市場開發(fā)部主任

明星破圈，激活廣度：冬奧冠軍王濛與奧運(yùn)冠軍吳敏霞同臺亮相，分別發(fā)布了米蘭冬奧吉祥物系列與奧林匹克首飾系列的特許商品。中國奧運(yùn)史上，王濛與吳敏霞分別是奪得金牌最多的冬奧運(yùn)動員之一和夏奧運(yùn)動員之一，她們在社交媒體上擁有強(qiáng)大影響力，為此次發(fā)布帶來了更廣泛的關(guān)注。

• 體驗(yàn)深化，傳遞溫度：米蘭冬奧和冬殘奧吉祥物Tina和Milo完成中國首秀，與粉絲親切互動；同期于10月25日至28日在上海西岸夢中心設(shè)立的“米蘭冬奧-冰雪奇境”主題快閃展，則為觀眾提供了沉浸式體驗(yàn)空間——粉絲可打卡拍照、近距離接觸首發(fā)新品，亦有機(jī)會贏取限量周邊。

這場瞄準(zhǔn)“雙十一”的奧運(yùn)周邊“預(yù)售”，通過線上旗艦店與線下體驗(yàn)展，不僅讓奧運(yùn)記憶觸手可及，更以創(chuàng)新形式將體育熱情與購物狂歡深度融合，成為連接奧運(yùn)文化與大眾生活的新紐帶。

二、阿里的底氣：八年奧運(yùn)合作積淀的體系化能力

作為全球最具影響力的體育盛事，奧運(yùn)會始終蘊(yùn)含著超越競技本身的巨大價值。對品牌而言，若能善用這一平臺，不僅能有效提升關(guān)注度，更能收獲事半功倍的商業(yè)成效。

阿里巴巴把握住了這一契機(jī)，通過八年深耕，構(gòu)建起獨(dú)具特色的奧運(yùn)合作模式。從“冰墩墩”引發(fā)的全民熱潮，到此次米蘭冬奧的營銷規(guī)劃，其背后始終貫穿著系統(tǒng)化的運(yùn)營思路。

本次“米蘭冬奧×天貓雙十一”雙IP聯(lián)動，也是這一思路的集中展現(xiàn)。通過將奧運(yùn)IP與國民級購物節(jié)深度結(jié)合，阿里借助“雙十一”的龐大流量為冬奧商品引流，形成優(yōu)勢互補(bǔ)的協(xié)同效應(yīng)。在具體執(zhí)行上，阿里圍繞三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)構(gòu)建了完整的營銷體系：

• 產(chǎn)品端：天貓奧林匹克官方旗艦店作為中國區(qū)唯一官方線上渠道，獨(dú)家首發(fā)涵蓋毛絨玩具、掛件、手辦等在內(nèi)的十余款吉祥物商品。更具突破性的是，國際奧委會首次推出奧林匹克首飾系列（項(xiàng)鏈、耳環(huán)、手鏈等），并選擇通過天貓平臺在中國市場獨(dú)家發(fā)售，既是對中國市場的信心，也是對天貓平臺的信任。

圖源：奧林匹克官方旗艦店

傳播端：整場活動通過“天貓超級品牌福利社”直播間全程直播，并聯(lián)動“交個朋友直播間”等內(nèi)容渠道持續(xù)造勢。以10月29日為例，淘寶直播平臺邀請米蘭冬奧和冬殘奧吉祥物Tina和Milo進(jìn)入直播間互動，獨(dú)家首發(fā)2026年米蘭冬奧會創(chuàng)意沙漏，同時結(jié)合抽獎贈送官方特許商品，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容關(guān)注到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的完整鏈條。

• 用戶端：淘寶會員中心同步上線米蘭冬奧專屬活動，為88VIP會員提供限定虛擬皮膚與王濛簽名限量禮盒等專屬權(quán)益，有效提升了核心用戶的忠誠度與長期價值。

這套組合策略的順利推進(jìn)，既得益于阿里作為奧運(yùn)官方電商合作伙伴的獨(dú)特身份，也離不開其成熟的資源整合與運(yùn)營實(shí)力。

而支撐這一切的，是阿里巴巴自2017年成為國際奧委會全球合作伙伴以來，持續(xù)以“云服務(wù)+電商”雙引擎推動奧運(yùn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的長期投入：

2018年平昌冬奧會，推出首個阿里巴巴奧運(yùn)數(shù)字化展館；東京2020年奧運(yùn)會，實(shí)現(xiàn)百年奧運(yùn)史上首次云端轉(zhuǎn)播；北京2022年冬奧會，完成核心系統(tǒng)全面上云；巴黎2024年奧運(yùn)會，阿里云支撐的轉(zhuǎn)播云用量首次超越傳統(tǒng)衛(wèi)星，成為奧運(yùn)轉(zhuǎn)播的主要方式，并借助AI技術(shù)全面提升賽事運(yùn)營與觀賽體驗(yàn)，推出Real-time 360 Replay項(xiàng)目。

在全球化不斷深入的今天，越來越多中國品牌希望借助國際頂級賽事走向世界。在此背景下，天貓的奧運(yùn)營銷思考已超越單純的銷售與曝光，開始回應(yīng)一個更深層次的命題：如何突破依賴代言人與吉祥物的傳統(tǒng)模式，實(shí)現(xiàn)與奧運(yùn)的深度融合，并助力傳統(tǒng)奧運(yùn)會的升級？

阿里的答案是：將“云服務(wù)”與“電商”兩大核心能力，系統(tǒng)性地融入奧運(yùn)運(yùn)營的全流程。

三、科技與商業(yè)相輔相成

天貓能夠持續(xù)成為奧運(yùn)會的合作伙伴，其價值遠(yuǎn)不止于“通過電商平臺賣貨”這么簡單。真正讓這段合作關(guān)系歷久彌新的，是阿里巴巴將“云技術(shù)服務(wù)”與“電商運(yùn)營服務(wù)”兩大核心能力深度融合形成的獨(dú)特優(yōu)勢。

今年是第17個天貓雙11，也是第一個AI全面落地的雙11。在前端，天貓作為電商平臺，利用AI精準(zhǔn)連接著奧運(yùn)IP與廣大消費(fèi)者。從“冰墩墩”的一墩難求，到新吉祥物Tina和Milo的首發(fā)熱銷，都證明了這種連接的高效性——它能將觀眾對奧運(yùn)的熱情，快速轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)行為。

支撐這份商業(yè)效率的，是阿里云堅(jiān)實(shí)的技術(shù)后盾。從支持奧運(yùn)核心系統(tǒng)全面上云，到實(shí)現(xiàn)云端轉(zhuǎn)播的技術(shù)突破，阿里云憑借穩(wěn)定可靠的服務(wù)贏得了公眾、媒體、運(yùn)動員、比賽觀眾等各參與方的深度認(rèn)可。

以東京奧運(yùn)會為例，阿里云技術(shù)支撐了奧運(yùn)史上首次基于云計(jì)算的全球轉(zhuǎn)播。對賽事運(yùn)營方而言，云端技術(shù)實(shí)現(xiàn)了資源調(diào)度的精準(zhǔn)高效——轉(zhuǎn)播中心面積減少25%、現(xiàn)場工作人員縮減27%的情況下，最終制作內(nèi)容總時長突破9500小時，較2016年里約奧運(yùn)會增加30%，顯著降低了媒體傳播成本。

巴黎奧運(yùn)會上，阿里云支撐云上奧運(yùn)的腳步更近一步，獲得了時任國際奧委會主席巴赫的高度評價。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

這項(xiàng)技術(shù)的核心優(yōu)勢在于以更低成本、更高效率獲取豐富轉(zhuǎn)播素材。對媒體而言，更多元的素材選擇拓展了創(chuàng)作空間；對觀眾而言，通過多角度、高清流暢的畫面?zhèn)鬏?，能捕捉每個精彩瞬間，感受更具現(xiàn)場感的沉浸式觀賽體驗(yàn)；對運(yùn)動員來說，多機(jī)位、高質(zhì)量的記錄方式完整保存了每個拼搏時刻，為個人競技分析和技術(shù)提升提供了寶貴資料。

從運(yùn)營方的輕量化管理到媒體的創(chuàng)作自由，從觀眾的沉浸體驗(yàn)到運(yùn)動員的珍貴記錄，阿里云的技術(shù)支持正在讓奧運(yùn)賽事實(shí)現(xiàn)多方共贏——運(yùn)營更高效、傳播更充分、觀賽更沉浸、記錄更完整。

更重要的是，阿里“前端電商+后端技術(shù)”的模式，構(gòu)建了一個自我強(qiáng)化的良性循環(huán)。后端云技術(shù)通過提升賽事本身的觀賞性與影響力，做大了奧運(yùn)品牌的“蛋糕”，直接激發(fā)了用戶的前端消費(fèi)需求；而電商平臺取得的商業(yè)成功，則驗(yàn)證了技術(shù)投入的價值，并為其提供了再投資的動力。二者相輔相成，共同推動合作價值的持續(xù)增長。

展望2026年米蘭-科爾蒂納冬奧會，阿里巴巴將繼續(xù)以AI技術(shù)和云計(jì)算能力，配合全球電商平臺，全面支持賽事運(yùn)營。

圖源：奧林匹克官網(wǎng)

這種“商業(yè)運(yùn)營+技術(shù)支撐”的雙軌模式，使其超越了傳統(tǒng)贊助商單純進(jìn)行品牌曝光的合作形式，建立起一種與奧運(yùn)深度綁定、共同創(chuàng)造價值的合作關(guān)系。從冰墩墩到AI：阿里正在重新“定義”奧運(yùn)營銷。

正如阿里巴巴首席財(cái)務(wù)官徐宏所說：“我們與奧林匹克運(yùn)動的合作，早已超越了傳統(tǒng)的贊助范疇。我們共同的使命，是在數(shù)字時代重新構(gòu)想奧運(yùn)會的可能性，用阿里的云技術(shù)和電商能力，去提升觀眾、運(yùn)動員和賽事組織者的體驗(yàn)，讓奧林匹克精神以全新的方式觸達(dá)更多人?！?/p>

圖源：阿里云官網(wǎng)

從北京到米蘭，從“冰墩墩”到Tina與Milo，阿里巴巴用實(shí)踐證明：當(dāng)奧運(yùn)IP遇見中國電商，激發(fā)的不僅是商業(yè)價值，更是科技與體育融合的無限可能。

這或許就是數(shù)字時代奧林匹克精神的最新詮釋——讓更多人通過技術(shù)創(chuàng)新，感受到體育帶來的感動與歡樂。