冬奧進入百日倒計時，雙11大促如火如荼——兩大節(jié)點在2025年的深秋交匯，為品牌發(fā)布注入雙重意義。

10月25日至28日，天貓雙11超級發(fā)布在上海西岸舉辦，融合歌舞秀、音樂劇、魔術(shù)表演、情景劇，以及POP展和創(chuàng)意快閃等多元看點，在線下吸引超8萬名觀眾參與互動、線上近千萬直播用戶觀看，成為雙11期間不容忽視的聲浪。

這場名為“超級火種蔓延時”的發(fā)布活動中，奧運的文明火種穿越歷史，與消費領(lǐng)域的創(chuàng)新火種彼此呼應。

在活動重頭戲“超級發(fā)布之夜”現(xiàn)場，天貓總裁家洛登臺致辭，官宣天貓超級發(fā)布作為天貓雙11超級品牌開幕大戲與大家的第六次會面，并邀請大家共同見證，加入這場關(guān)于超級品牌與超級精神的探索之旅。

天貓聯(lián)合國際奧委會和中國奧委會發(fā)布了2026年米蘭冬奧會特許商品、聯(lián)合迪士尼預告《瘋狂動物城2》電影，累計共聯(lián)合了18大超級品牌發(fā)布雙11的新品、新動向、新科技，為大促提供了更高昂的發(fā)聲、更前沿的趨勢。

作為超級品牌的首發(fā)第一陣地，天貓超級發(fā)布向我們展示出一種營銷范式創(chuàng)新：不只借冬奧之勢在雙11為品牌引爆聲量，更以藝術(shù)化、沉浸式的敘事表達，將品牌理念轉(zhuǎn)化為情感語言與未來想象，為消費商業(yè)未來埋下創(chuàng)新的“火種之源”。

超級大秀之夜：品牌發(fā)布的高勢能舞臺

在營銷領(lǐng)域，大秀上新形式并不少見，但“超級發(fā)布之夜”的突破性在于：將一場發(fā)布會升維成品牌的精神敘事場，將品牌發(fā)布打造成了一條條超級新聞內(nèi)容。

“冰雪”紛飛下，一曲中西碰撞的《冰與火之歌》，拉開了10月28日晚上大秀的序篇，詮釋著中西文化的對撞融合，也預示著超級火種的傳承。

正值米蘭冬奧倒計時100天，冬奧冠軍王濛、奧運冠軍吳敏霞登臺，分別發(fā)布了米蘭冬奧會吉祥物特許商品、全球首款奧運五環(huán)標志系列首飾，相關(guān)商品均在天貓雙11獨家首發(fā)上線，點燃全場對冬奧的熱情，為大秀定下高昂基調(diào)。

天貓總裁家洛表示：“未來，天貓將持續(xù)以AI+平臺優(yōu)勢，讓奧林匹克這一超級百年品牌與中國消費者之間建立密切的紐帶，讓億萬粉絲共享體育盛事的激情與榮光?！?/p>

緊接著，一眾超級品牌基于新品特色和品牌個性，奉上了一連串亮點紛呈的超級發(fā)布大秀。

數(shù)十年來助力中國體育創(chuàng)造諸多“榮耀時刻”的李寧，創(chuàng)作出一場《心火榮耀》大秀，以手勢舞團動人演繹的“榮耀之火”開場，引出天貓雙11獨家首發(fā)的“風火輪五環(huán)金標榮耀系列”新品走秀，2026米蘭冬奧會中國體育代表團領(lǐng)獎服裝備壓軸亮相，將中國體育精神深植入品牌基因；

在《瘋狂動物城2》電影上線之際，迪士尼呈現(xiàn)了驚喜的啟“城”大秀，人氣偶像夏奇羊攜手“最佳拍檔”朱迪與尼克伴隨著大家耳熟能詳?shù)摹禩ry Everything》登場演出互動，瞬間點燃全場熱情，也將觀眾對上海迪士尼樂園體驗、對瘋狂動物城2電影與迪士尼消費品聯(lián)名新品的期待推向高潮。

時值天貓與上海迪士尼度假區(qū)戰(zhàn)略聯(lián)盟合作的第九年，作為官方電商合作伙伴，天貓攜手上海迪士尼度假區(qū)、迪士尼影業(yè)與迪士尼消費品通過“超級發(fā)布”，展現(xiàn)出線下活動、營銷傳播與線上IP聯(lián)名商品的全鏈路聯(lián)動。這標志著雙方的戰(zhàn)略協(xié)作已升級為一個完整的生態(tài)合作。

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華為帶領(lǐng)觀眾進入“驚嘆時刻”，鄧男子以華為的科技創(chuàng)新為靈感創(chuàng)作出多款獨家互動魔術(shù)，巧妙演繹“三折疊怎么折都全面”，讓科技創(chuàng)新變得可視可感。

當潮流與科技釋放出足夠的感官能量后，大秀主題下一步轉(zhuǎn)向了對內(nèi)在情緒的細膩關(guān)照。

珀萊雅攜手吉克雋逸，以空靈歌聲表達對大眾情緒健康的關(guān)懷。天貓還特別邀請了中央民族歌舞團，以彝族舞蹈演繹大自然的萬物回響，傳遞對中國民族文化的自信。

WHC邀請到女子演唱組合R.E.D，帶領(lǐng)大家沉入靜謐悠游的“藍調(diào)時刻”，歌舞之間演繹出流動的情緒回響，抽象的情緒議題成功奏響全場的心智共鳴；

Marshall則聯(lián)動聲音玩具樂隊開啟派對模式，掀起一陣全場最躁動的聲浪，用聲光電風暴傳遞著，勇敢真實的表達才是響亮的聲音；

全友和卡薩帝聯(lián)合彩虹室內(nèi)合唱團獻唱，敘述小空間生活創(chuàng)意的故事，在情景劇中切換客廳、廚房，盡顯“方寸煥新”的巧思，呼應了天貓家享生活對「10㎡生活空間」趨勢的洞察。

大秀接近尾聲之際，觀眾的目光被指引向?qū)χ腔畚磥淼腻谙搿?/p>

夸克AI眼鏡奉上一場穿越時空的體驗式秀演，以AI眼鏡為媒介帶著大家“一眼見萬年”，不僅識萬物，還能聯(lián)通世界、購物消費，預示科幻向現(xiàn)實邁進。隨后，智元機器人與機器狗同臺群舞，酷炫競技，預示人類未來的全新篇章、創(chuàng)新火種的綿延不絕。

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在《天下網(wǎng)商》看來，這場超級發(fā)布大秀的意義，不只著眼于雙11的新品宣告，更是一場融合家國情懷、藝術(shù)表達與情緒共鳴的 “品牌價值”總動員，天貓超級發(fā)布通過搭建出一個高認同、高勢能的敘事舞臺，讓超級品牌以個性化的秀演創(chuàng)作生動詮釋了自己的創(chuàng)新理念與精神內(nèi)核。

超級圍場、趣味快閃：收集品牌的“精神火種”

大秀之夜的熾熱氛圍在場外得到了延續(xù)。

通過策劃超級圍場POP展區(qū)與密集排期的品牌快閃，天貓超級發(fā)布將整個場外空間轉(zhuǎn)化為了一個可觸、可感、可互動的游樂場，也是品牌精神體驗場。

展區(qū)設(shè)計汲取了古希臘美學靈感，采用斗獸場式環(huán)形布局，每個品牌展區(qū)不再是孤立的商品陳列，而是消費者探索旅程中的一站。

觀眾入場即可領(lǐng)取一份《火種線索指南》，參與每個展位互動、集齊代表品牌精神的火種貼紙后，可以領(lǐng)取官方定制周邊、迪士尼門票等獎勵?！短煜戮W(wǎng)商》探展當日，迪士尼門票等獎品已被一“搶”而空，足見現(xiàn)場熱情。

這種游戲化的互動機制成功引導了大量人流，讓消費者在打卡過程中自然感知超級品牌的精神內(nèi)核，如鄂爾多斯1980的“匠心”、華為的“創(chuàng)造”、vivo的“極致”等。

而讓整個場域更進一步鮮活起來的，是中央舞臺輪番上陣的精品快閃：

麥當勞舉辦了一場“麥麥品鑒會”，漢堡神偷等四小福角色驚喜亮相，現(xiàn)場更有新品安格斯白松露牛堡的派發(fā)品鑒；皇家寵物開了家“毛孩子靚照館”，為萌寵們打扮可愛造型、定格快樂瞬間；

蠟筆小新化身電音派對首席DJ，用最流行的音樂演繹最經(jīng)典的IP；鄂爾多斯1980搬出“羊絨實驗室”，將手工的純粹創(chuàng)作帶到舞臺上；智元機器人全力開跳超級“舞子棋”，在熱?；又幸l(fā)大批觀眾駐足觀看......

POP展覽和快閃構(gòu)建了一個完整的品牌精神浸潤場，拉長了消費者的體驗鏈，讓品牌形象在真實互動中被鞏固，同時，豐富趣味的展覽和快閃也為社交自發(fā)傳播提供了大量素材，讓互動參與者成為品牌雙11聲量的放大器，將線下的熱度傳導至全域。

天貓超級發(fā)布：超級品牌的首發(fā)第一陣地

步入第六屆的天貓超級發(fā)布，在雙11迎來多重升級：場地級別更高、聲量規(guī)模更大，參與品牌范圍更廣，發(fā)布內(nèi)容的創(chuàng)意維度也更多元。

為何越來越多的超級品牌選擇將年度重磅新品與趨勢首秀押注于天貓？

從歷屆成效來看，天貓超級發(fā)布已經(jīng)成為大促期間品牌集中發(fā)聲的戰(zhàn)略高地，不僅是新品發(fā)布場域，更是匯聚最新趨勢、前沿理念與品牌精神的集成式舞臺，以多元創(chuàng)新兼顧個性化的形式，助力品牌集中釋放勢能，與消費者完成一次高質(zhì)量的深度交互。

回顧2025年初，天貓在TOP TALK釋放出明確信號：將投入空前資源扶持優(yōu)質(zhì)品牌與新品增長。今年618期間，天貓超級發(fā)布打造的“奇境制片廠”交出過出色答卷——超23萬人打卡參與，驗證了體驗式線下場景營銷的爆發(fā)力。

來到本屆雙11，從冬奧特許新品、迪士尼《瘋狂動物城2》主角首秀，到全友和卡薩帝以10平米的故事點亮局部煥新趨勢，超級品牌的積極參與與新品的集中爆發(fā)，再次印證了天貓的營銷造勢能力。

《天下網(wǎng)商》認為，超級品牌之所以持續(xù)選擇與天貓站在一起，深層源自三大優(yōu)勢：

確定性爆發(fā)的“大場效應”。在雙11、618等關(guān)鍵節(jié)點，天貓超級發(fā)布能聚合大規(guī)模流量與媒體聲量，為新品創(chuàng)造一個“誕生即焦點”的高光時刻。無論是冬奧的國民度，還是《瘋狂動物城2》IP的粉絲期待，都能在此被瞬間放大，助推品效協(xié)同的確定性增長。

內(nèi)容化敘事的“升維能力”。品牌上新，需要的并非一個新品展臺而已，而是一個能講述動人故事的發(fā)布舞臺。正如華為用魔術(shù)演繹科技、珀萊雅用藝術(shù)歌舞傳遞情緒關(guān)懷，天貓超級發(fā)布通過大秀、展覽、創(chuàng)意快閃等形式，使新品發(fā)布從上新升維為一場與消費者的價值對話。

長期合作的“信任積淀”。從華為自2016年起便與天貓超級品牌日IP深度綁定，到汾酒、卡薩帝等品牌的多次返場，這種長期合作本身即是信任背書。它意味著平臺與品牌已經(jīng)從單次合作進化為共同投資品牌長期資產(chǎn)的戰(zhàn)略伙伴。

作為超級品牌們的“首發(fā)圣地”，天貓超級發(fā)布構(gòu)建起從趨勢預判、內(nèi)容共創(chuàng)、資源整合到用戶沉淀的完整鏈路。它是超級新品面世的第一站，更是超級品牌與消費者建立深度連結(jié)，定義未來消費趨勢的起點。

在這里，超級品牌與天貓共同推進的，是一部持續(xù)演進的消費商業(yè)創(chuàng)新大片。