日前，上海家化交出2025年第三季度財(cái)報(bào)，直觀地看，上海家化三季度無(wú)疑是向好的，報(bào)告期各項(xiàng)主要數(shù)據(jù)均有增長(zhǎng)，一掃此前單季虧損的陰霾。

不少媒體為其搖旗吶喊，將公司的好轉(zhuǎn)歸功于林小海的成功改革，認(rèn)為上海家化就此徹底翻了身。

但就在上海家化財(cái)報(bào)發(fā)布翌日，上海家化股價(jià)單日跌幅9.43%，主力資金大量流出，市場(chǎng)情緒并未因“報(bào)表向好”轉(zhuǎn)晴。

截至報(bào)告期末，上海家化A股股東戶數(shù)為2.96萬(wàn)戶，較6月30日減少8148戶，已低于化妝品行業(yè)平均股東戶數(shù)。

三季度上海家化錄得營(yíng)業(yè)收入14.82億元，但扣非凈利潤(rùn)僅958萬(wàn)元。

在表面增長(zhǎng)之下，主營(yíng)業(yè)務(wù)的盈利能力仍極為薄弱——單季營(yíng)收幾乎被銷售與管理費(fèi)用“吞噬”。

究其原因，上海家化的結(jié)構(gòu)性失衡依舊存在：市場(chǎng)端靠投放換規(guī)模，成本端尚未降本提效，品牌與產(chǎn)品的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力尚未恢復(fù)。

過(guò)去四年，是上海家化極為艱難的一個(gè)周期。

當(dāng)丸美、上美、珀萊雅、自然堂等一批老牌企業(yè)相繼完成品牌煥新，營(yíng)收與聲量齊升時(shí)，上海家化卻陷入了營(yíng)收收縮、份額下滑的被動(dòng)局面。

以玉澤、啟初為代表的新品牌雖有過(guò)高光，但后繼乏力；而以佰草集、六神為代表的老品牌，在渠道、產(chǎn)品與敘事上仍顯疲態(tài)。

這使得家化在“品牌代際更替”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，錯(cuò)失了部分市場(chǎng)窗口。

去年6月，林小海正式掌托上海家化，隨即提出“四個(gè)聚焦”戰(zhàn)略，即“聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上渠道、聚焦效率提升”。

年度股東會(huì)上，林小海回顧過(guò)去一年的表現(xiàn)，認(rèn)為基本達(dá)成期望，上海家化包袱已經(jīng)放下，組織能力建設(shè)基本完成，旗下各品牌也迎來(lái)全新發(fā)展。

而從市場(chǎng)結(jié)果來(lái)看，過(guò)去一年，上海家化仍未形成質(zhì)變，對(duì)應(yīng)的四個(gè)聚焦戰(zhàn)略，并未堅(jiān)決貫徹到底。

以聚焦核心品牌為例，據(jù)家化口徑，玉澤僅有一款億元大單品，對(duì)于一個(gè)定位集團(tuán)核心護(hù)膚品牌而言，這樣的資源聚焦與市場(chǎng)表現(xiàn)顯然未達(dá)標(biāo)。

與此同時(shí)，在渠道端，玉澤在抖音、天貓等頭部平臺(tái)榜單中仍為稀客，線上渠道號(hào)召力仍然不足。

在“聚焦品牌建設(shè)”和“聚焦線上渠道”方面，上海家化在三季度官宣了一系列品牌代言動(dòng)作：玉澤官宣品類代言人樊振東、佰草集官宣品牌代言人劉濤、高夫官宣品牌代言人付航、啟初官宣品牌代言人張柏芝。公司透露，第三季度國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)中線上收入貢獻(xiàn)占比首次過(guò)半。

但體現(xiàn)到期間費(fèi)用里，就是單季銷售費(fèi)用激增近7.4億元，同比增長(zhǎng)28%。

市場(chǎng)端的動(dòng)作頻繁，卻仍缺乏由品牌力驅(qū)動(dòng)的自我增長(zhǎng)。

在外部流量紅利衰減、渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，單靠投放與代言維持曝光，其經(jīng)營(yíng)彈性終將受限。

上海家化是中國(guó)化妝品行業(yè)的一座高山，其品牌資產(chǎn)無(wú)疑是公司最競(jìng)爭(zhēng)力的核心。但自平安接手后，頻繁換帥的家化在組織層面、戰(zhàn)略層面進(jìn)入了持續(xù)調(diào)整期，上海家化的每一次轉(zhuǎn)身，都顯得急促，卻鮮有沉淀。上海家化仍然在那里，但已少了長(zhǎng)跑的信念和驅(qū)動(dòng)力。