作者 | hanyu

“心動(dòng)了，誰能送我一臺(tái) 3D 打印機(jī)”。

小紅書上 3D 打印有關(guān)的熱門筆記評論區(qū)，經(jīng)常能刷到這樣一句留言。

從 Labubu 手辦、到貓貓的喂食碗、愛豆的小卡收納器，甚至拍立得相機(jī)，在各大博主的描述里，擁有一臺(tái) 3D 打印機(jī)，等于收獲一個(gè)萬物皆可造的賽博打工人，它 24 小時(shí)不分晝夜工作，你 0 成本開啟資本家模式。

3D 打印，一項(xiàng)曾被《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》稱為能夠推動(dòng)“第三次工業(yè)革命”的新技術(shù)，本應(yīng)出現(xiàn)在工廠、實(shí)驗(yàn)室里，如今被裝進(jìn)黑盒子里進(jìn)入普通人的家庭，成為了一股科技消費(fèi)新潮流。

火到什么地步呢？今年 618，京東上 3D 打印機(jī)品類一小時(shí)成交額同比增長超 10 倍；全球入門級(jí) 3D 打印市場（價(jià)格低于 2500 美元）前兩個(gè)季度出貨量同比持續(xù)增長，超過 95% 都來自中國品牌[1] [2]。

刀法關(guān)注到，在這波趨勢中帶頭的不是行業(yè)先行者，而是成立近五年的 「Bambu Lab拓竹」。

據(jù)深圳商報(bào)消息，2024 年，拓竹在全球的營收超過了 55 億元人民幣，凈利率高達(dá) 30%。今年第一季度，拓竹的營收就已達(dá) 20 億 [3]。這次 618 大促拓竹更在同品類全渠道屠榜，銷量同比增長 627%。

拓竹做對了什么？為什么這個(gè)品牌能在短短5年內(nèi)，推動(dòng)一個(gè)硬科技品類走向大眾？

自上而下，重做一遍 3D 打印機(jī)

把工業(yè)級(jí)技術(shù)帶入消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品，關(guān)于拓竹的崛起，很多人描述為又一個(gè)大疆系降維打擊的故事。

事實(shí)如此，拓竹品牌創(chuàng)始人陶冶此前的履歷顯示，創(chuàng)業(yè)前他曾負(fù)責(zé)大疆消費(fèi)級(jí)無人機(jī)部門，在大疆 8 年，深諳前司“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”的打法。

拓竹品牌創(chuàng)始人陶冶

但在研究完拓竹的產(chǎn)品戰(zhàn)略后，我們認(rèn)為另一層真相是，拓竹參考大疆“自上而下”的產(chǎn)品思維，在消費(fèi)級(jí)市場重做了一遍 3D 打印機(jī)。

對于很多硬科技品牌來說，第一款產(chǎn)品總是很容易“失敗”的。尤其是在品類滲透率不高，也有其他玩家率先入局的賽道。而拓竹一上來，就把首款產(chǎn)品 X1 系列做成了大爆款。

關(guān)鍵原因在我們看來，是拓竹先為一小群人造了一臺(tái)更好用的 3D 打印機(jī)。

陶冶早期曾在采訪中透露，X1 面向的是一個(gè)小眾群體—?jiǎng)?chuàng)客（makers）。據(jù)首次提出 Web 2.0 概念的戴爾·多爾蒂最早的定義，這是一群愿意通過動(dòng)手實(shí)踐，努力將各種不同想法變成現(xiàn)實(shí)的人。

在 3D 打印的領(lǐng)域里，創(chuàng)客通常是設(shè)計(jì)師、工程師、建筑師、手工愛好者等等，使用場景主要分為兩類：

• 職業(yè)需要，比如制造產(chǎn)品原型、建筑模型
• 個(gè)人興趣愛好，比如做手辦、DIY 工具配件

因?yàn)樾枨笃珓傂?，可以說創(chuàng)客群體從 3D 打印機(jī)誕生開始，就是這個(gè)品類最堅(jiān)定的核心用戶。

但在拓竹推出 X1 系列之前，很長一段時(shí)間里，創(chuàng)客們的核心需求卻沒有得到滿足。

為什么這么說呢？讓我們把時(shí)間撥回上世紀(jì) 80 年代。

第一臺(tái) 3D 打印機(jī)誕生后，分化出工業(yè)級(jí)、消費(fèi)級(jí)兩個(gè)賽道。工業(yè)級(jí)率先成熟，占據(jù)了市場主流，卻價(jià)格昂貴，從幾十萬到幾千萬，普通人根本負(fù)擔(dān)不起。

2005 年，一位英國機(jī)械工程師發(fā)起開源項(xiàng)目 RepRap ——讓 3D 打印機(jī)“自我復(fù)制”。一臺(tái)母機(jī)打印出零件，再組裝成新機(jī)器。這項(xiàng)“打印打印機(jī)”的實(shí)驗(yàn)，直接催生了消費(fèi)級(jí)市場。熱錢迅速涌入，創(chuàng)業(yè)公司紛紛立下口號(hào)：讓每個(gè)家庭都擁有一臺(tái) 3D 打印機(jī)，由此把市場價(jià)格從幾萬，一路拉低到千元級(jí)別，相當(dāng)于一臺(tái)智能手機(jī)。

然而 3D 打印機(jī)卻沒能像手機(jī)一樣普及。隨著資本泡沫破裂，大部分專注消費(fèi)級(jí)市場的公司在 2016 年前后破產(chǎn)、轉(zhuǎn)型、被收購。需求不足、盈利模式探索失敗......在市場復(fù)盤的種種原因背后，藏著一個(gè)根源性問題—難用。

一方面是使用門檻太高，你要組裝機(jī)器、建模、調(diào)試參數(shù)、解決各類技術(shù)故障；另一方面是體驗(yàn)不好，打印速度慢、可選耗材少、失敗率高，打印堪比賭博，所以當(dāng)時(shí)消費(fèi)級(jí) 3D 打印機(jī)也被叫做極客玩具。

創(chuàng)客們通常自帶建模技能，但上面的大部分痛點(diǎn)依然存在。

拓竹由此切入，花了近 2 年時(shí)間迭代出 X1 系列，定價(jià)不算便宜，屬于入門級(jí)市場的中高端。時(shí)代周刊當(dāng)即將其選入“2022 年最佳發(fā)明”榜單，評價(jià)“這是亞洲企業(yè)首次在性能而非價(jià)格上重新定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。”

X1 的爆火，產(chǎn)品力是基礎(chǔ)，也離不開拓竹在營銷上的“努力”。

Reddit 公開論壇上，創(chuàng)始人陶冶直接下場做 AMA 在線互動(dòng)回答，跟 X1 用戶暢聊三個(gè)小時(shí)。

在海外視頻網(wǎng)站，我們發(fā)現(xiàn)雖然 3D 打印是個(gè)小眾的內(nèi)容賽道，但 X1 系列出現(xiàn)在了幾乎所有頭部博主的測評視頻里，拓竹官方發(fā)布的第一支 X1 系列樣片，收獲 200 萬+ 播放量，高贊評論直呼“這是我近幾年來看過最好的產(chǎn)品展示”。

深入互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)客群體成為了拓竹的核心用戶，有了“自來水”的支持，拓竹開始加快上新速度，通過做減法、微創(chuàng)新和供應(yīng)鏈優(yōu)化，從創(chuàng)客圈、家庭用戶再到初學(xué)者分層滲透，進(jìn)一步觸及到入門級(jí) 3D 打印市場更低的價(jià)格帶人群。

至此我們可以從拓竹的路徑中，總結(jié)出一條類似大疆進(jìn)入消費(fèi)級(jí)無人機(jī)市場的產(chǎn)品思維，所謂“自上而下”，就是先吃透專業(yè)用戶，用最好的技術(shù)造出最好的產(chǎn)品建立口碑，再去輻射影響更廣泛的人群。

在一個(gè)大眾需求模糊、使用場景還不成熟的市場里，先服務(wù)那群“需求清晰”的核心人群，積累勢能，這或許是一條更務(wù)實(shí)的品牌生長路徑。但在走向大眾之前，除了讓價(jià)格更加“親民”，拓竹還需解決另一個(gè)更加棘手的問題：

普通人為什么要買一臺(tái) 3D 打印機(jī)呢？

一群人共創(chuàng)，4歲小孩也能造

跟大部分消費(fèi)品不同，3D 打印機(jī)提供的不僅是情緒或者功能價(jià)值，更是一種“創(chuàng)造價(jià)值”。

就拿建筑師來說，3D 打印機(jī)能做的，是把 Ta 腦海中的設(shè)計(jì)打印成一個(gè)可觸摸的建筑模型，這個(gè)結(jié)果是人跟機(jī)器共同創(chuàng)造產(chǎn)生的。

不像飲料幫你解渴，美妝讓你變美，3D 打印機(jī)不直接幫消費(fèi)者解決特定的問題，而是賦予創(chuàng)造的能力，只有在創(chuàng)造的過程中，需求才能得到滿足。

問題是怎么激發(fā)普通人創(chuàng)造的欲望呢？畢竟懶惰，才是人的天性。

拓竹的解法是抓住這個(gè)人性弱點(diǎn)，讓創(chuàng)造變成一群人的共創(chuàng)，把 3D 打印機(jī)的使用門檻進(jìn)一步降低。

假如你是一個(gè)純粹的 3D 打印小白，勸退你在 2022 年購入一臺(tái)拓竹 X1 的，可能不是“我能用它造什么”，而是“實(shí)在學(xué)不會(huì)建?！薄?/p>

實(shí)際的 3D 打印流程更加復(fù)雜，從建模、切片、生成 G-code 文件發(fā)送給打印機(jī)，到挑選合適的耗材等等，光聽專業(yè)名詞就讓人頭疼。

怎么才能讓這個(gè)流程變得更簡單？2023 年，拓竹決定推出自己的開源模型平臺(tái) MakerWorld。

創(chuàng)作者們可以自由在 MakerWorld 上傳模型設(shè)計(jì)、相關(guān)打印配置文件，再配合拓竹官方應(yīng)用軟件，普通用戶就能實(shí)現(xiàn)“一鍵打印”。不需要建模，不用無休無止地調(diào)整參數(shù)，甚至可以沒有創(chuàng)意，4 歲小孩動(dòng)動(dòng)手指也能成為造物大師。

當(dāng)然前提是有足夠多的模型可供選擇。為此拓竹在兩年時(shí)間里把 MakerWorld 打造成了一個(gè)聚集了近千萬用戶的活躍社區(qū)。

這里有完整的創(chuàng)作者激勵(lì)和互動(dòng)體系。每一個(gè)模型的上傳，下載、點(diǎn)贊、評論和收藏都有相應(yīng)積分，可以兌換獎(jiǎng)品。不同主題的創(chuàng)意競賽，讓你一次就能拿到價(jià)值萬元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。想要利用 3D 打印機(jī)小批量制造賺錢的農(nóng)場主，甚至還可以為自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目眾籌。

MakerWorld 正在進(jìn)行的傳送帶設(shè)計(jì)競賽

就像蘋果的 Apple Store，MakerWorld 之于拓竹，既是一個(gè)推動(dòng)普通用戶走進(jìn) 3D 打印世界的入口，也是一個(gè)強(qiáng)大的生態(tài)護(hù)城河——?jiǎng)?chuàng)作者越多，模型就越多，新用戶更容易被吸引，老用戶更容易留存。

通過硬件革新+生態(tài)共創(chuàng)，拓竹完成了消費(fèi)級(jí) 3D 打印機(jī)的一次跨越，從能用到好用、用起來更簡單。

但要實(shí)現(xiàn)“每家擁有一臺(tái) 3D 打印機(jī)”的最終目標(biāo)，人人想用，還需找到使用它的必需場景，或者說大眾共識(shí)。

回顧個(gè)人電腦、智能手機(jī)的發(fā)展路徑，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)，這類硬科技產(chǎn)品真正普及的關(guān)鍵并非性能提升，而是認(rèn)知需求與消費(fèi)場景的突破。個(gè)人電腦是生產(chǎn)力工具，智能手機(jī)成為通訊、社交、娛樂的剛需。

問題在于，創(chuàng)造可以達(dá)成一種什么樣的共識(shí)？

讓創(chuàng)造成為一種生活方式

我們梳理發(fā)現(xiàn)，雖然拓竹沒有明確的品牌 Slogan，但從其傳播策略中可以提煉出統(tǒng)一的核心主題—

讓創(chuàng)造，成為一種生活方式。

在不同渠道，拓竹正通過內(nèi)容營銷、場景體驗(yàn)滲透這一價(jià)值理念，激發(fā)更廣泛的人群走向情感共鳴和認(rèn)同。

線上獨(dú)立站一直都是拓竹主要的流量入口。Similarweb 數(shù)據(jù)顯示，拓竹獨(dú)立站 7-9 月的月訪問量超過 1100 萬，超過一半流量來自于直接搜索。作為獨(dú)立站的核心，我們發(fā)現(xiàn)拓竹官網(wǎng)本身就是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)。

拓竹的官網(wǎng)很有“活人感”，用故事化敘述代替參數(shù)說明，讓冷冰冰的技術(shù)看起來更有溫度。

我們來看看，拓竹是如何用一篇研發(fā)旅程的自述，介紹它們的王牌旗艦 X1 系列。

一上來先是前言，給這趟旅程立下 5 個(gè)小愿望（對應(yīng)用戶痛點(diǎn)），接著通過 6 個(gè)章節(jié)，結(jié)合使用場景來展現(xiàn)每一個(gè)小小的里程碑（對應(yīng)產(chǎn)品特性），最后當(dāng)旅程結(jié)束展望未來，感慨 X1 并不完美，但依然是一次飛躍，欲揚(yáng)先抑。

MakerWorld 則成了 3D 打印機(jī)的一個(gè)場景展示窗口?？晒┫螺d的模型以融入生活場景的成品圖呈現(xiàn)，用 3D 打印機(jī)可以創(chuàng)造什么，有什么用，在這里都是可見、可被想象的。

1600多人在 MakerWorld 關(guān)注怎么用 3D 打印機(jī)做一個(gè)鳥食屋

在社媒平臺(tái)，拓竹更傾向于以用戶的真實(shí)故事，來激發(fā)大眾情感共鳴，推動(dòng)圈層外擴(kuò)。

通過設(shè)置獎(jiǎng)金池，拓竹發(fā)起 #BambuLetsMakeIt （跟拓竹一起造）、#WhyIPrint （我為什么 3D 打?。?等 UGC 話題活動(dòng)，號(hào)召所有用戶分享 3D 打印機(jī)的成果、難忘時(shí)刻和改變生活的故事，一起傳遞創(chuàng)造的樂趣。

在線上拓竹是讓更多人看見、想象 3D 打印機(jī)進(jìn)入生活的可能，從線上到線下則是讓想象落地，在真實(shí)空間還原創(chuàng)造的生活場景，打造豐富的交互體驗(yàn)。

拓竹位于深圳的全國首家線下門店，跟以往智能科技產(chǎn)品的體驗(yàn)店不同，而是一座 3D 打印樂園。

未來世界的巨型賽博沙盤，擺滿了 3D 打印小擺件的兒童房，可以現(xiàn)場打印的極客生活空間，還有陳列著 3D 打印消費(fèi)產(chǎn)品的迷你市集......在這個(gè)空間里，技術(shù)和機(jī)器是配角，大眾的交互體驗(yàn)成為了一切空間呈現(xiàn)的目的。

分析師點(diǎn)評

回顧拓竹的崛起，產(chǎn)品革新、生態(tài)共創(chuàng)都是關(guān)鍵因素。

但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌也根植于一種深度的用戶共情——它看懂了“人”的困境：

創(chuàng)客被低效工具束縛，大眾被技術(shù)高墻隔絕。

造出一臺(tái)更好用的機(jī)器，簡化普通用戶打印流程，拓竹所有動(dòng)作的核心都是在拆除障礙，將創(chuàng)造的權(quán)力與樂趣交還給每一個(gè)具體的人。拓竹最終要售賣的，也是安放在每家每戶書桌上，那一平米見方的、閃閃發(fā)光的可能性。

這啟示我們：硬科技要走向大眾，不僅是關(guān)于技術(shù)如何普及，可能也是關(guān)于“人”的平權(quán)敘事如何表達(dá)。

對于拓竹來說，更現(xiàn)實(shí)的問題則是， 讓3D 打印機(jī)進(jìn)入每個(gè)家庭，在先行者們第一次嘗試失敗后，這一次又能否成功呢？

參考資料來源：

[1]3D printing market in the second quarter of 2025: entry-level devices on the rise, industrial equipment still under pressure. CONTEXT

[2]CONTEXT Report: Entry-Level 3D Printer Shipments Surge as Industrial Segment Declines

[3]創(chuàng)想三維、拓竹科技、縱維立方、智能派占據(jù)全球九成市場 3D打印冒出深圳“四天王”. 深圳商報(bào)