時(shí)間回到十年前，當(dāng)時(shí)的保時(shí)捷品牌可謂風(fēng)頭無(wú)倆的大眾集團(tuán)“利潤(rùn)收割機(jī)”，因?yàn)槠淙蜾N售利潤(rùn)達(dá)到了逆天的34億歐元，是該公司有史以來(lái)最成功的一年。

但如果我告訴你，十年之后，保時(shí)捷就會(huì)面臨單季度虧損十億歐元的困局，你一定認(rèn)為這是在杞人憂天。但現(xiàn)實(shí)是當(dāng)下的保時(shí)捷的確遭遇了前所未有的滑鐵盧。

沒錯(cuò)，從保時(shí)捷公布的三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，其單季虧損居然達(dá)到了9.66億歐元，約合人民幣80億元，這一舉創(chuàng)下了1991年上市以來(lái)最大單季虧損，讓人不敢相信自己的眼睛。

值得一提的是，就在財(cái)報(bào)公布的前幾天，保時(shí)捷剛經(jīng)歷了換帥風(fēng)波，現(xiàn)任CEO奧博穆（Oliver Blume）不再擔(dān)任保時(shí)捷CEO，接替他的是邁凱倫前CEO邁克爾·萊特斯。

在輿論看來(lái)，這個(gè)超豪華汽車品牌似乎意識(shí)到了自身當(dāng)下所處的險(xiǎn)境，并且在用力自救。那么，保時(shí)捷是如何淪落到今天這步田地，其后續(xù)能否在殘酷的車市中殺出一條血路？后續(xù)我們不妨仔細(xì)審視一番。

戰(zhàn)略急轉(zhuǎn)：電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的“昂貴剎車”

保時(shí)捷的利潤(rùn)崩塌，始于一場(chǎng)代價(jià)高昂的戰(zhàn)略急轉(zhuǎn)彎。2022年，保時(shí)捷曾高調(diào)宣布“2030年純電車型占比超80%”的激進(jìn)目標(biāo)，并投入巨資推進(jìn)自研電池項(xiàng)目和電動(dòng)車產(chǎn)能擴(kuò)建。然而到了2025年9月，這一戰(zhàn)略卻出現(xiàn)重大調(diào)整：保時(shí)捷宣布推遲純電718、旗艦SUV等車型的上市計(jì)劃，延長(zhǎng)燃油版911、混動(dòng)Cayenne（參數(shù)丨圖片）等車型的生命周期，并終止了電池自產(chǎn)計(jì)劃。

這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的直接代價(jià)是31億歐元的特殊支出。其中，18億歐元用于工廠改造，8億歐元投入研發(fā)方向調(diào)整，7億歐元用于人員安置。這筆巨額支出幾乎吞噬了保時(shí)捷2024年全年36億歐元的凈利潤(rùn)。

戰(zhàn)略搖擺的背后，是電動(dòng)化路線的“水土不服”。一方面，核心純電車型Taycan前三季度全球銷量同比下滑10%，即便在中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)18%仍難挽頹勢(shì)；另一方面，與特斯拉、比亞迪等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，保時(shí)捷在電池能量密度、智能駕駛算法等關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域存在明顯差距。自研電池項(xiàng)目的終止，更使其失去了在電動(dòng)化競(jìng)爭(zhēng)中的核心話語(yǔ)權(quán)。

汽車行業(yè)分析師梅松林指出，保時(shí)捷“提出過(guò)于激進(jìn)的新能源轉(zhuǎn)型計(jì)劃后，投入巨額資金但收效遠(yuǎn)不及預(yù)期”，最終只能以高成本收縮策略“及時(shí)止損”。

市場(chǎng)失守：中國(guó)“利潤(rùn)支柱”的崩塌與全球遇冷

中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)萎靡，成為壓垮保時(shí)捷的關(guān)鍵因素。作為曾經(jīng)的全球最大單一市場(chǎng)，中國(guó)曾貢獻(xiàn)保時(shí)捷30%的全球銷量。但2025年前三季度，保時(shí)捷在華交付量?jī)H3.22萬(wàn)輛，同比暴跌26%，較2021年巔峰期的9.5萬(wàn)輛縮水超60%，市場(chǎng)份額從30%跌至15%。

更嚴(yán)峻的是，中國(guó)本土高端品牌正以“半價(jià)平替”策略瘋狂蠶食市場(chǎng)。比亞迪仰望、蔚來(lái)、問界等品牌，用三分之一的價(jià)格提供更先進(jìn)的電池技術(shù)與本土化智能配置，直接擊穿了保時(shí)捷的品牌溢價(jià)。以Macan為例，其裸車價(jià)從57萬(wàn)元降至35.8萬(wàn)元，相當(dāng)于“六折甩賣”，但銷量仍難有起色。

與此同時(shí)，全球其他市場(chǎng)也接連遇挫。美國(guó)市場(chǎng)雖實(shí)現(xiàn)5%的銷量增長(zhǎng)，但因未在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠，需承受25%的高額進(jìn)口關(guān)稅，預(yù)計(jì)2025年將損失7億歐元。保時(shí)捷試圖通過(guò)提價(jià)轉(zhuǎn)嫁成本，卻面臨特斯拉Model S、Lucid Air等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)，此前8%的提價(jià)已導(dǎo)致訂單量下降19%。在德國(guó)本土，銷量下滑16%，歐洲（不含德國(guó)）市場(chǎng)下滑4%，全球僅北美市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，但難掩整體頹勢(shì)。

自救之路：裁員、換帥與本土化破局

面對(duì)危機(jī)，保時(shí)捷啟動(dòng)了多維度自救。在人事層面，公司年內(nèi)裁減2000個(gè)臨時(shí)崗位，并計(jì)劃未來(lái)幾年裁員1900人。同時(shí)，CEO奧博穆將于2026年1月卸任，由前邁凱倫CEO邁克爾?萊特斯接棒，結(jié)束“雙重CEO”的爭(zhēng)議管理模式。

在市場(chǎng)層面，保時(shí)捷將中國(guó)定為“戰(zhàn)略校準(zhǔn)年”，成立300人規(guī)模的上海研發(fā)中心，專注開發(fā)符合中國(guó)用戶需求的車機(jī)系統(tǒng)，計(jì)劃2026年搭載全系車型。同時(shí)優(yōu)化銷售渠道，將經(jīng)銷商縮減至100家左右，集中資源深耕一線城市。

在產(chǎn)品層面，保時(shí)捷調(diào)整了燃油與電動(dòng)車型的配比，延長(zhǎng)暢銷燃油車的生命周期，試圖在轉(zhuǎn)型陣痛期維持基本盤。然而，這些舉措能否見效仍存巨大不確定性。一方面，戰(zhàn)略調(diào)整的“后遺癥”仍在發(fā)酵——停產(chǎn)燃油版Macan（前三季度貢獻(xiàn)30%銷量）將引發(fā)產(chǎn)品空窗期，電動(dòng)化技術(shù)落后的差距短期內(nèi)難以縮??；另一方面，市場(chǎng)信心已嚴(yán)重受損，股價(jià)較2022年上市時(shí)腰斬58%，自由現(xiàn)金流降至-15.2億歐元，為近五年首次負(fù)值。

保時(shí)捷CFO約亨?布雷克納將2025年定義為“業(yè)績(jī)低谷”，預(yù)計(jì)2026年起恢復(fù)增長(zhǎng)。但業(yè)界普遍認(rèn)為，保時(shí)捷要重回兩位數(shù)利潤(rùn)率，至少需要三年時(shí)間。

結(jié)語(yǔ)：傳統(tǒng)豪華品牌的轉(zhuǎn)型之困

保時(shí)捷的困境并非個(gè)案，而是傳統(tǒng)豪華車企電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的縮影。在“堅(jiān)守機(jī)械基因”與“擁抱智能電動(dòng)”之間搖擺，在本土品牌沖擊與全球政策壓力下掙扎，這些百年車企正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

對(duì)保時(shí)捷而言，這場(chǎng)“至暗時(shí)刻”既是戰(zhàn)略失誤的代價(jià)，也是重新定位的契機(jī)。能否在品牌溢價(jià)與市場(chǎng)需求間找到平衡，在技術(shù)追趕與成本控制間實(shí)現(xiàn)突破，將決定這家以性能著稱的汽車制造商能否穿越周期，重現(xiàn)昔日輝煌。時(shí)代的車輪滾滾向前，從不會(huì)為任何人停留，即便是保時(shí)捷這樣的傳奇品牌，也必須學(xué)會(huì)在新的賽道上重新證明自己。